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營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū)
一聽(tīng)可樂(lè)2元，兩個(gè)空可樂(lè)罐可以換一聽(tīng)可樂(lè)。試問(wèn)：6元錢(qián)最多能喝多少聽(tīng)可樂(lè)?
答案是六聽(tīng)。喝完五罐后，再別人借一個(gè)空罐子加上自己的空罐子，再換一罐，喝完把空罐還給別人。
筆者在工作的過(guò)程中一直在思考，在資源投入有限的條件下，如何才能更好的利用手中資源，縱橫聯(lián)合，整合各個(gè)部門(mén)的優(yōu)勢(shì)資源，不再割裂的看大市嘗政企市嘗新業(yè)務(wù)市場(chǎng)，而是將它們視為一體，運(yùn)用整合后的優(yōu)勢(shì)資源，更好的更集中的為我們的市場(chǎng)服務(wù)。
筆者市場(chǎng)資歷尚淺，但愿意結(jié)合七年的高校移動(dòng)忠實(shí)用戶(hù)生涯，加上兩年耳瀆目染的移動(dòng)校園營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，結(jié)合一年的移動(dòng)政企市場(chǎng)的策劃經(jīng)驗(yàn)，以學(xué)生在大學(xué)期間的心理變化作為線索，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)和情感訴求滿足理論為校園營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策。下文中提到的策劃，還有很多不足，僅供決策者參考。
若其中有萬(wàn)一可用，幸甚至哉!
馬嘯
2009年9月5日
分析：學(xué)生群體的特征
學(xué)生群體總體具有較統(tǒng)一的特征，需求較容易以群體劃分，容易引導(dǎo)。下面就學(xué)生群體的具體特征進(jìn)行分類(lèi)描述并在后文給出解決方案：
一、結(jié)構(gòu)特征：
1)外來(lái)人口多，來(lái)自五湖四海;
2)年齡較固定統(tǒng)一，年齡層從19-26;
二、消費(fèi)特征：
1)一次性消費(fèi)能力不強(qiáng)，但長(zhǎng)期累積消費(fèi)能力強(qiáng);
2)通信需求有彈性，對(duì)優(yōu)惠、折扣較敏感
三、心理特征：
1)容易受到輿-論領(lǐng)袖、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。學(xué)生用戶(hù)同質(zhì)性強(qiáng)，往往有強(qiáng)烈的與同學(xué)交往的意愿，容易受到學(xué)生中意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，容易受到群體行為的誘導(dǎo)，很多學(xué)生也有著強(qiáng)烈的社會(huì)實(shí)踐需求。因此，運(yùn)營(yíng)商可以充分利用校園中的“能人”建立穩(wěn)固的校園渠道，通過(guò)多種形式的實(shí)踐活動(dòng)形成口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)滾雪球式的發(fā)展。如高年級(jí)對(duì)低年級(jí)的影響，輔導(dǎo)員對(duì)學(xué)生的影響，社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)社團(tuán)成員的影響，成功校友對(duì)在校學(xué)生的影響等。
2)網(wǎng)絡(luò)傳播、口碑傳播效果好，羊群心理強(qiáng);在WEB2.0改變世界最先改變的是校園，BBS、SNS、社區(qū)等媒介發(fā)布的信息在大學(xué)生群體的傳播很快、影響很大。
3)渴望獲得社會(huì)認(rèn)可，對(duì)成功有理想化的渴望，希望得到認(rèn)可，希望表現(xiàn)自己，對(duì)未來(lái)有抱負(fù)。
四、行為特征：
1)活動(dòng)區(qū)域相對(duì)固定、社交圈子限于校園;
2)校內(nèi)活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)成為生活主要消遣，易聚集，個(gè)人訴求呈多樣化但群體訴求有較突出的統(tǒng)一特征。
五、其他特征
1)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源有限，校企關(guān)系至關(guān)重要
校園營(yíng)銷(xiāo)因地點(diǎn)分散而投入很大，社會(huì)大眾媒體覆蓋偏小且影響力偏弱，特別會(huì)受到校方政策的深度制約。因此，運(yùn)營(yíng)商需要充分利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)掌控與校方的友好關(guān)系，建立排他性或優(yōu)先性的合作地位，占據(jù)校園有利位置，發(fā)揮高校社團(tuán)作用，如能實(shí)現(xiàn)校園類(lèi)集團(tuán)業(yè)務(wù)與學(xué)生個(gè)人業(yè)務(wù)的無(wú)縫對(duì)接當(dāng)能掌握先機(jī)。
正文：校園營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃
整體思路：
通過(guò)跟蹤從大學(xué)生入學(xué)到畢業(yè)的心理變化，整合現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)思路，一切從學(xué)生需求出發(fā)，在其最需要的時(shí)候滿足其需求，從而做到從營(yíng)銷(xiāo)通信產(chǎn)品到銷(xiāo)售情感、關(guān)系、信息的高附加值轉(zhuǎn)變。
注：目前已經(jīng)在使用的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)比較成功，將較少描述。
一、第一期營(yíng)銷(xiāo)：起飛之際
時(shí)間：收到錄取通知書(shū)后到來(lái)校報(bào)道之前
心理：充滿對(duì)未來(lái)的憧憬，希望早點(diǎn)認(rèn)識(shí)未來(lái)的學(xué)校、老師、同學(xué)，對(duì)自己的未來(lái)充滿設(shè)想。
營(yíng)銷(xiāo)手段建議：給予學(xué)生對(duì)未來(lái)的期待、提前引領(lǐng)學(xué)生接觸大學(xué)生活。
1)隨通知書(shū)附贈(zèng)錄取學(xué)校與動(dòng)感地帶聯(lián)合定制的徽章，佩戴徽章，在乘飛機(jī)、火車(chē)、長(zhǎng)途車(chē)到達(dá)學(xué)校時(shí)可以得到動(dòng)感地帶專(zhuān)車(chē)的接送。
2)隨通知書(shū)附贈(zèng)移動(dòng)校園社區(qū)的驗(yàn)證碼和密碼。學(xué)生可以憑身份證、密碼在移動(dòng)校園社區(qū)(建議用m.emrowgh.com中的SNS校園版作為載體)注冊(cè)。系統(tǒng)提前將學(xué)生真實(shí)信息錄入該系統(tǒng)，學(xué)生注冊(cè)驗(yàn)證后即可和未來(lái)的新老師、新同學(xué)在網(wǎng)上見(jiàn)面，免去新入學(xué)的生疏感，還可以通過(guò)網(wǎng)站了解未來(lái)新學(xué)校信息。同時(shí)，有了大量真實(shí)學(xué)生信源，也可以為139社區(qū)作為未來(lái)SNS第一網(wǎng)站奠定基礎(chǔ)(開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)、FACEBOOK都無(wú)法像中移動(dòng)這樣獲取最真實(shí)最大的客戶(hù)群體信息)。此外，該布局可以為今后學(xué)生入學(xué)后的信息運(yùn)營(yíng)打下基矗
二、第二期營(yíng)銷(xiāo)：初來(lái)乍到
時(shí)間：報(bào)道到適應(yīng)學(xué)校生活
心理：興奮和惶恐并舉
營(yíng)銷(xiāo)手段建議：圍繞入學(xué)的基本需求，提供體貼周到的服務(wù)
1)機(jī)嘗火車(chē)站、長(zhǎng)途車(chē)站動(dòng)感地帶專(zhuān)車(chē)接送：建議與重要學(xué)校簽訂置換性協(xié)議，移動(dòng)幫助學(xué)校租車(chē)接送學(xué)生，學(xué)校允許移動(dòng)在車(chē)輛接送途中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。我方可以在聘請(qǐng)學(xué)校老生作為M-ZONE人車(chē)上為新生介紹學(xué)校、發(fā)放紀(jì)念品、引導(dǎo)新生辦卡。
2)入網(wǎng)送生活用品：新生最需要的是安頓下來(lái)，購(gòu)買(mǎi)水壺、臉盆、席子、蚊帳等生活用品�？梢圆捎贸渲邓偷姆绞綖樾律鉀Q后顧之憂。
3)新生臥室溫馨提示：在新生報(bào)到的寢室，提前附贈(zèng)一些小用品，比如杭州地圖(上面標(biāo)有移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳)、文具等用品，提高學(xué)生感知度，增加動(dòng)感地帶“人性化”關(guān)懷的品牌感知。
4)M-ZONE人全程報(bào)道指引，通過(guò)高年級(jí)對(duì)低年級(jí)的“傳、幫、帶”建立潛移默化的品牌內(nèi)涵的傳播。
5)報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)親情電話免費(fèi)打：在報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置幾部親情電話，學(xué)生到了學(xué)校，需要向家里報(bào)平安。移動(dòng)免費(fèi)為他們提供服務(wù)，小成本換取大感知。
6)移動(dòng)校園社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)：在新生注冊(cè)的移動(dòng)校園社區(qū)進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，前期已經(jīng)建立好的學(xué)校、班級(jí)里的學(xué)生，可以通過(guò)SNS(偷菜?搶車(chē)位?)建立積分制度，換取移動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)。
三、第三期營(yíng)銷(xiāo)：四年旅程
時(shí)間：習(xí)慣校園生活后的四年生活
心理：逐漸形成獨(dú)立自我意識(shí)，愛(ài)好、性格逐步形成，逐步形成固定的交際朋友圈、不同的主旨群體。
營(yíng)銷(xiāo)手段建議：動(dòng)感地帶逐漸成為大學(xué)生溝通外界的橋梁，政企、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，為大學(xué)生接觸社會(huì)提供平臺(tái);利用輿-論領(lǐng)袖的影響力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo);
1)深度開(kāi)發(fā)校訊通功能：開(kāi)發(fā)多種彩信、短信產(chǎn)品符合各種大學(xué)生群體的需求(求職手機(jī)報(bào)、職場(chǎng)心理測(cè)試報(bào)、校園八卦報(bào)等)。建議采用MOBILE MARKET的模式，將學(xué)生引入彩信制作平臺(tái)成立開(kāi)發(fā)聯(lián)盟，以CP模式收入與學(xué)校、學(xué)生分成。
2)順應(yīng)WEB2.0的共享、平等、自由精神，結(jié)合移動(dòng)校園社區(qū)(139SNS社區(qū))，開(kāi)發(fā)WAP版等，將各種學(xué)校業(yè)務(wù)移植到手機(jī)上，提高學(xué)生日常使用WAP、彩信的習(xí)慣。
3)成立杭州地區(qū)“移動(dòng)未來(lái)論壇”，在學(xué)校社團(tuán)等組織中，挑選輿-論、意見(jiàn)領(lǐng)袖成立學(xué)生中的“移動(dòng)未來(lái)論壇”將全球通與動(dòng)感地帶的理念有機(jī)結(jié)合。通過(guò)輿-論意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響向普通大學(xué)生傳達(dá)移動(dòng)的品牌精神。
4)政企與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)提供社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)：政企方面提供企業(yè)實(shí)踐機(jī)會(huì)、市場(chǎng)方面組織學(xué)生參與到企業(yè)實(shí)踐中來(lái)。移動(dòng)作為橋梁，既為企業(yè)客戶(hù)提供了潛在的優(yōu)秀人才，增加了企業(yè)對(duì)移動(dòng)的好感，同時(shí)，又得到了大學(xué)生的認(rèn)可。一舉兩得。
注：個(gè)人認(rèn)為動(dòng)感地帶品牌中玩、樂(lè)、享的理念比較突出，但學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)的理念偏弱。
5)BBS上開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)推廣：通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)生代理等手段對(duì)以上四種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳。
四、第四期營(yíng)銷(xiāo)：畢業(yè)，飛得更高
時(shí)間：大三期末至畢業(yè)
心理：傷感、忙碌
未來(lái)就在眼前
營(yíng)銷(xiāo)手段建議：畢業(yè)前夕，大學(xué)生正在忙于考研或找工作，社會(huì)交往頻繁，為進(jìn)入社會(huì)做著各種準(zhǔn)備，很注重自身形象，對(duì)品牌的關(guān)注達(dá)到空前狀態(tài)。我方營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是協(xié)助其更多的社會(huì)交往機(jī)會(huì)，提高品牌影響力，以達(dá)到學(xué)生們的在角色轉(zhuǎn)變時(shí)不換運(yùn)營(yíng)商，成為忠誠(chéng)的可持續(xù)客戶(hù)。
1)找工作期間是提升學(xué)生品牌忠誠(chéng)度的最佳時(shí)機(jī)：與知名求職網(wǎng)站建立合作關(guān)系，為學(xué)生提供通信保障。
2)疏通政企學(xué)校關(guān)系，為大學(xué)生就業(yè)搭好橋梁。一方面獲得了企業(yè)的好感，同時(shí)取得了學(xué)生的信賴(lài)，還為學(xué)校提高就業(yè)幫了忙，可謂一舉三得。
3)為留本地工作的學(xué)生做好新套餐宣傳工作：踏入社會(huì)是一個(gè)新的起點(diǎn)，此時(shí)的手機(jī)號(hào)碼選擇、運(yùn)營(yíng)商學(xué)則通常是具有持久影響力的。通過(guò)介入學(xué)生的畢業(yè)活動(dòng)，宣傳移動(dòng)對(duì)于職場(chǎng)新人的支持(比如發(fā)送職場(chǎng)新人提示短彩信)，提高其對(duì)移動(dòng)的感知，一可以將動(dòng)感地帶客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值客戶(hù)，二可以策反其他運(yùn)營(yíng)商使用者。
4)通過(guò)四年積累到了收獲的時(shí)節(jié)，將移動(dòng)校園社區(qū)(139SNS社區(qū))作為畢業(yè)生永久的交流空間。提升移動(dòng)在情感中的滲透力度。
結(jié)束語(yǔ)
至此，以時(shí)間和學(xué)生心理為線索的校園營(yíng)銷(xiāo)策劃建議寫(xiě)完了。文中的不成熟的建議，僅供參考。如果針對(duì)個(gè)人的跟蹤式校園營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)四年項(xiàng)目，那本文僅僅是項(xiàng)目策劃建議，不妥之處還請(qǐng)包涵。
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