做好企業(yè)文化的 建議

怎么才能做好文化的傳播

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一、企業(yè)文化及其兩個(gè)層面

20世紀(jì)70年代末，強(qiáng)大的日本經(jīng)濟(jì)對(duì)歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開(kāi)始注意到日美企業(yè)管理模式的不同，發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長(zhǎng)期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價(jià)值與心理因素整合的文化，才是真正對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關(guān)重要的作用。由此，企業(yè)文化開(kāi)始成為企業(yè)管理過(guò)程中不可忽視的一部分。到20世紀(jì)80年代初，威廉。大內(nèi)的《理論》、特雷斯。迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢(shì)》三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

關(guān)于企業(yè)文化，中外理論界有過(guò)不同的看法。迪爾和肯尼迪認(rèn)為：“企業(yè)文化是有五個(gè)因素組成的系統(tǒng)，其中價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個(gè)必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國(guó)社科院的劉光明博士則認(rèn)為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化‘制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)……雖然中外理論家在關(guān)于企業(yè)文化的理解上存在著差異，但通過(guò)對(duì)比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化可以分為兩個(gè)層面，即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價(jià)值觀;載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標(biāo)示等)和企業(yè)的活動(dòng)(習(xí)俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來(lái)討論，企業(yè)如何才能更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化，以達(dá)到讓社會(huì)公眾最大程度認(rèn)同自己的文化，通過(guò)文化宣傳來(lái)提升自己的企業(yè)形象。

二、企業(yè)文化的對(duì)外傳播

文化具有擴(kuò)散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來(lái)以后，不能只為創(chuàng)造者獨(dú)有，必然向周?chē)鷶U(kuò)散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會(huì)擴(kuò)散，被他們采納或接受。這種文化從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的散布過(guò)程就是文化傳播的過(guò)程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周?chē)鷤鞑ィ�企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會(huì)隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、對(duì)外宣傳等活動(dòng)向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對(duì)外傳播對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人更好地了解企業(yè);有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認(rèn)為，一個(gè)完整的組織文化體系包括兩個(gè)重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認(rèn)為的“象征傳播”。本文認(rèn)為，企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務(wù))、標(biāo)示和廣告五部分。下面分別討論其如何對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。

1、企業(yè)家(管理者)。

企業(yè)文化從某種角度上說(shuō)也就是企業(yè)家文化，這尤其體現(xiàn)在民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達(dá)普通受傳者，而往往是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播的，意見(jiàn)領(lǐng)袖(pinionleader)又叫輿-論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門(mén)、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對(duì)外傳播過(guò)程中，實(shí)際充當(dāng)著“把門(mén)人”的角色。對(duì)外傳播什么樣的文化、通過(guò)什么樣的方式以及向那個(gè)方向傳播都必須經(jīng)過(guò)企業(yè)家這道門(mén)檻，同時(shí)企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個(gè)重要的載體。一個(gè)好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)自己的行動(dòng)來(lái)對(duì)外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來(lái)對(duì)外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例，讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到海爾“真誠(chéng)”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當(dāng)時(shí)海信老總周厚健安排有關(guān)人員緊急采購(gòu)1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤(pán)，發(fā)往全國(guó)各地的海信機(jī)構(gòu)，雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會(huì)公眾了解到誠(chéng)信在海信經(jīng)營(yíng)中的重要性，讓消費(fèi)者知道周厚健及其所領(lǐng)導(dǎo)的海信是一個(gè)講誠(chéng)信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來(lái)宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。

2、普通員工。

作為企業(yè)的普通員工(營(yíng)銷(xiāo)人員或服務(wù)人員)是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶(hù)接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個(gè)最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任。同樣是中國(guó)的員工，但外資銀行和中國(guó)的銀行卻給人的服務(wù)和感受卻不同，這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內(nèi)部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶(hù)的這種感受很大部分是通過(guò)銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，必須能積極地向消費(fèi)者和客戶(hù)傳達(dá)企業(yè)的這種價(jià)值觀、文化，在自己的服務(wù)中時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌和服務(wù)質(zhì)量。如果作為中國(guó)移動(dòng)的一員，在和自己的客戶(hù)溝通、服務(wù)時(shí)不能讓對(duì)方感到你是真誠(chéng)的，那么就是“溝通從心開(kāi)始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒(méi)能合格的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻領(lǐng)悟企業(yè)文化的內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵融化到自己平時(shí)的言行當(dāng)中。

3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))。

除了企業(yè)的普通員工以外，另一個(gè)和消費(fèi)者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務(wù)。我們從一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或其服務(wù)上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”的理念，我們就能通過(guò)其直銷(xiāo)式服務(wù)感受到，他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務(wù)，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務(wù)。另一個(gè)以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國(guó)顧客訂購(gòu)汽車(chē)時(shí)可以向推銷(xiāo)人員提出自己對(duì)汽車(chē)的種種特殊要求，例如汽車(chē)顏色、車(chē)內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設(shè)施等，這些服務(wù)完全體現(xiàn)出奔馳汽車(chē)以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認(rèn)為“我們的最高方針就是優(yōu)質(zhì)”，堅(jiān)持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶(hù)服務(wù)。正是由于堅(jiān)持高品質(zhì)的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)發(fā)生故障被修理車(chē)拖走，我們將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)現(xiàn)者1萬(wàn)美元。無(wú)論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務(wù)，我們都可以體會(huì)到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號(hào)宣傳出來(lái)的，而是通過(guò)其提供的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的。

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