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年度策劃建議書
■序言
大道其行，千古而一。2010年，xx-x地產(chǎn)在xx-x這塊神奇的土地上創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，推動(dòng)了xx-x地產(chǎn)發(fā)展史上的一次又一次提升。隨著新年度的到來，中南地產(chǎn)在xx-x的四大項(xiàng)目也即將吹響號角，走向新的征程。
然而，這個(gè)時(shí)機(jī)，也正是xx-x房地產(chǎn)市場有史以來最為繁榮、競爭最為激烈的時(shí)候。東城區(qū)隨著政治中心的使用漸入佳境，西城區(qū)隨著物流園、車站等人流密集型區(qū)域的上馬而吸引了越來越多的目光，許多中檔盤方興未艾的時(shí)候，左岸綠洲、晨鳴威尼斯小鎮(zhèn)等高檔盤又異軍突起，受到市民的熱捧。
可以說，xx-x的房產(chǎn)市場，已經(jīng)進(jìn)入了相對繁榮的時(shí)期，這為樓盤項(xiàng)目的正常推廣造成了不小的難度，同……
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■序言
大道其行，千古而一。2010年，xx-x地產(chǎn)在xx-x這塊神奇的土地上創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，推動(dòng)了xx-x地產(chǎn)發(fā)展史上的一次又一次提升。隨著新年度的到來，中南地產(chǎn)在xx-x的四大項(xiàng)目也即將吹響號角，走向新的征程。
然而，這個(gè)時(shí)機(jī)，也正是xx-x房地產(chǎn)市場有史以來最為繁榮、競爭最為激烈的時(shí)候。東城區(qū)隨著政治中心的使用漸入佳境，西城區(qū)隨著物流園、車站等人流密集型區(qū)域的上馬而吸引了越來越多的目光，許多中檔盤方興未艾的時(shí)候，左岸綠洲、晨鳴威尼斯小鎮(zhèn)等高檔盤又異軍突起，受到市民的熱捧。
可以說，xx-x的房產(chǎn)市場，已經(jīng)進(jìn)入了相對繁榮的時(shí)期，這為樓盤項(xiàng)目的正常推廣造成了不小的難度，同時(shí)由于市場的不完善不成熟，也凸顯出了許多問題。
由此，為了打造品牌，提升影響，鑄造精品，在眾多的地產(chǎn)同行包圍中突出重圍，樹立在xx-x地產(chǎn)業(yè)的霸主地位，除了自身需要做大量的工作外，依托本土媒體優(yōu)勢及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地進(jìn)行信息傳播不失為一種比較快捷而又十分有效的方式。
xx-x日報(bào)是xx-x市的主流媒體，在黨政領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層人士及白領(lǐng)階層等高端人群中具有最權(quán)威的影響力，而且紙媒體所具有的主動(dòng)接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大、受眾文化層次較高、文字便于留存和傳閱的特質(zhì)，使得xx-x日報(bào)在品牌文化、形象的推介和展示方面具有無可比擬的獨(dú)到優(yōu)勢。
xx-x地產(chǎn)是實(shí)力地產(chǎn)公司，在全國各地都取得了不俗的成績，來到xx-x市后，前期的工作和產(chǎn)品也得到了市場的認(rèn)可， 2015年里面對市民對品質(zhì)住房的更高要求，面對各級領(lǐng)導(dǎo)對xx-x地產(chǎn)市場的期望，如何整合各種資源，將中南地產(chǎn)的特色、定位、品牌、影響通過xx-x日報(bào)迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者面前，提高xx地產(chǎn)品牌以及xx-x旗下的xx世紀(jì)城、xx城市今典、xx香緹雅苑、xx世紀(jì)星城四個(gè)項(xiàng)目的知名度，積聚人氣，確立xx地產(chǎn)在xx-x地產(chǎn)界的龍頭地位和在消費(fèi)者中首屈一指的口碑，是本策劃建議書著意探討和解決的問題。
■企業(yè)分析
縱觀xx-x市的房地產(chǎn)市場，給人的感覺是數(shù)量不少，但是品質(zhì)不高，能滿足市民各方面綜合需求的好房子更是少之又少。導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，出了高檔樓盤需要特殊的消費(fèi)群體之外，根本的原因是樓盤宣傳力度不夠，各樓盤理念、風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，且對目標(biāo)消費(fèi)群體的針對性宣傳缺位，使購房者對孰優(yōu)孰劣常常無所適從，從而導(dǎo)致客戶少、口碑造勢不夠，服務(wù)和品牌知名度都不高。而且目前xx-x所有樓盤中，真正的品質(zhì)樓盤較少，這些都為中南地產(chǎn)提供了諸多機(jī)遇。
■宣傳策略
整合并非只是各種傳播手段的簡單相加，亦非最基本的媒體組合，就像樓盤并非只是一些建材的簡單組合，所以必須有一個(gè)集中的主題來指導(dǎo)xx-x日報(bào)對于中南地產(chǎn)的造勢行動(dòng)，從而達(dá)到這樣一個(gè)效果：中南地產(chǎn)在人們的心里不僅是一地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)商，而且是一個(gè)有血有肉有個(gè)性的具體形象，完全融入了平淡而又不時(shí)激動(dòng)人心的社會生活中。
所以，xx-x日報(bào)在推介中南地產(chǎn)的時(shí)候，除了及時(shí)跟進(jìn)樓盤組織的各項(xiàng)活動(dòng)外，將不只考慮樓盤對紙媒體在硬廣方面的主題表達(dá)，更要考慮各種宣傳形式相互之間的配合，使硬廣、活動(dòng)、新聞、軟文各類有用信息及時(shí)在報(bào)紙落地，以使中南地產(chǎn)的宣傳達(dá)到最好的效果。
■宣傳目標(biāo)
以我們的品牌，推介xx地產(chǎn)的品牌;
以xx地產(chǎn)的品質(zhì)，保證宣傳的品質(zhì)。
讓xx地產(chǎn)文化根植于xx-x;
讓xx房產(chǎn)深入到民心。
■具體操作辦法：
A.高層訪談。
操作：合適時(shí)機(jī)，刊登對xx地產(chǎn)高層管理人員的訪談，從地產(chǎn)高管的角度談品質(zhì)地產(chǎn)將對xx-x市的地產(chǎn)格局帶來的變化。
目的：進(jìn)一步增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，強(qiáng)化灌輸如下理念：要追求綜合的高端享受，xx地產(chǎn)是最合適的選擇。
B.高端調(diào)查。
操作：以地產(chǎn)方面為主，擬定一套調(diào)查問卷，通過xx-x日報(bào)刊登，重點(diǎn)調(diào)查高端消費(fèi)者對住宅的期待及要求。
在合適時(shí)機(jī)公布調(diào)查結(jié)果。
建議設(shè)立一定數(shù)額的獎(jiǎng)項(xiàng)。
目的：及時(shí)把握消費(fèi)需求，跟進(jìn)整改，提升xx-x地產(chǎn)所有項(xiàng)目在消費(fèi)群體中的美譽(yù)度。
C.硬廣投放
操作：建議每周一、周五各一次整版推介，周一是大家上班的第一天，經(jīng)過周末的休整之后頭腦清醒， 對見到的東西印象深刻，周五是上班的最后一天，可以安排周末去售樓處看房、咨詢。
目的：提升市民對項(xiàng)目的知曉率和熟悉程度，提高項(xiàng)目影響力，提升品牌形象。
D.房產(chǎn)周刊欄目
操作：適當(dāng)時(shí)段，在xx-x日報(bào)《房產(chǎn)周刊》版面開設(shè)房產(chǎn)專欄，由xx-x地產(chǎn)主力營銷策劃人員介紹什么是品質(zhì)住房。
目的：吸引讀者關(guān)注，樹立高端品牌形象，為新年度順利推廣做好輔助。
E.軟文推介
操作：適當(dāng)時(shí)候，在xx-x日報(bào)新聞版塊或者《房產(chǎn)周刊》內(nèi)刊登項(xiàng)目推介軟文，介紹項(xiàng)目進(jìn)展，介紹項(xiàng)目亮點(diǎn)。
目的：將項(xiàng)目的進(jìn)展和亮點(diǎn)通過第三方的公眾平臺進(jìn)行推廣，提高市民的信任程度，提升項(xiàng)目和企業(yè)形象。
F.動(dòng)態(tài)報(bào)道
操作：在xx-x日報(bào)刊登項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度信息和項(xiàng)目優(yōu)勢。
目的：使消費(fèi)者心懷期待，并且使客戶通過第三方公眾平臺了解更多項(xiàng)目信息。
G.尊崇體驗(yàn)。
操作：由xx-x日報(bào)篩選部分目標(biāo)消費(fèi)者代表，現(xiàn)場看房，現(xiàn)場評樓。
體驗(yàn)結(jié)束，要求每位體驗(yàn)者從不同的角度，以自述形式寫出體驗(yàn)過程，在xx-x日報(bào)全文刊發(fā)。
目的：以“現(xiàn)身說法”的形式，從消費(fèi)者角度對xx地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)一步提高項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度，刺激更多目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。
H.地產(chǎn)十年總評活動(dòng)協(xié)辦。
操作：協(xié)辦xx-x地產(chǎn)十年嘉年華總評活動(dòng)
目的：借助xx-x市建設(shè)局和xx-x日報(bào)共同組織的xx-x地產(chǎn)十年評選活動(dòng)，營造中南地產(chǎn)在xx-x的霸主地位，并通過活動(dòng)對企業(yè)和項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)步一推廣。
I.xx-x日報(bào)賀歲刊
操作：刊定xx-x日報(bào)賀歲刊封面廣告位
目的：利用新年全家人集合的大好時(shí)機(jī)，利用xx-x日報(bào)多年打造的賀歲刊品牌，提升企業(yè)形象，拉動(dòng)項(xiàng)目推動(dòng)。
J.年度人物評選冠名
操作：冠名一年一度的xx-x年度人物評選活動(dòng)
目的：一年一度的xx-x年度人物評選是xx-x市的大事，也是xx-x市民最為關(guān)注的由政府主導(dǎo)的公益性活動(dòng)，借此機(jī)會宣傳，可以使xx地產(chǎn)的形象深入xx-x108萬父老的心中，彰顯責(zé)任地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力和態(tài)度。
■宣傳費(fèi)用
高層訪談：版面成本大約1.5萬元
高端調(diào)查：版面成本大約3萬元
硬廣投放：除去節(jié)假日，按全年50周計(jì)算，每周兩次整版，打折后每次整版1.5萬元，全年共150萬元
房產(chǎn)周刊欄目：版面成本全年大約5萬元
軟文推介：版面成本全年大約8萬元
動(dòng)態(tài)報(bào)道：版面成本全年大約3萬元
尊崇體驗(yàn)：版面及其他成本全年大約5萬元
地產(chǎn)十年總評協(xié)辦：15萬元
賀歲刊封面：20萬元
年度人物評選冠名：15萬元
以上費(fèi)用總計(jì)225.5萬元
■ 建立戰(zhàn)略合作關(guān)系后，xx-x日報(bào)給予的優(yōu)惠
1、在報(bào)社折扣整體提高的大背景下，硬廣折扣不增加，仍然享受7.5折的最大優(yōu)惠。
2、xx地產(chǎn)享有日報(bào)社組織的所有大型活動(dòng)的優(yōu)先參與權(quán)。
3、xx-x日報(bào)派出骨干記者�？縳x地產(chǎn)項(xiàng)目的新聞及活動(dòng)報(bào)道，并且重點(diǎn)版面重點(diǎn)發(fā)布。
4、xx-x日報(bào)在地產(chǎn)類新聞報(bào)道中，首先考慮采訪中南旗下項(xiàng)目以及xx地產(chǎn)相關(guān)人員。
5、方案中所列的高層訪談、高端調(diào)查、房產(chǎn)周刊欄目、軟文推介、動(dòng)態(tài)報(bào)道、尊崇體驗(yàn)進(jìn)行贈(zèng)送，合計(jì)22.5萬元，另外�？煽紤]賀歲刊封面(20萬)或者年度人物冠名(15萬)的贈(zèng)送，除去正常折扣優(yōu)惠，合計(jì)優(yōu)惠費(fèi)用最高可達(dá)42.5萬元。硬廣的正常優(yōu)惠按五十周計(jì)算，每周兩次，每次5000元，共計(jì)50萬元，全部優(yōu)惠相加為92.5萬元。
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