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飲料策劃書
康師傅茶飲料
廣告策劃書
前言
隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯(lián)合利華公司在中國市場首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢進(jìn)入茶飲料市場后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起。康師傅飲品于1996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。
茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。臺(tái)灣95%的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料。近幾年在國際市場上，茶飲料以年增長率17%的速度發(fā)展。日本有200種茶飲料，全年消費(fèi)達(dá)360萬噸;美國茶飲料也達(dá)到20億美元的銷售額。中國的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。
一、 廣告策劃的目標(biāo)
1、企業(yè)目標(biāo)
短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場地位。
長期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市常
2、形象廣告目標(biāo)
提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。通過全方位的廣告宣傳和形象打造強(qiáng)化產(chǎn)品特性更加明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，以便指名購買
3、產(chǎn)品廣告目標(biāo)
提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知 ，刺激需求，提高促購度。
二、策劃環(huán)境分析
（一）SWOT分析
● 優(yōu)勢(Strength)
強(qiáng)勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告.
品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.
核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.
通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.
市占率高,產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌.
產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.
● 劣勢(Weakness)
組織龐大,控制不易.
主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於可樂.
桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).
● 機(jī)會(huì)(Opportunity)
一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國行銷則高.
茶飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.
飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.
茶與中國文化頗為契合.
● 威脅(Threat)
消費(fèi)者追求時(shí)尚意識(shí)抬頭,勢必將減少對茶飲料之飲用.
飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-碳酸飲料威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中茶飲料業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而碳酸飲料卻是持續(xù)在成長當(dāng)中.
● 可長久之競爭優(yōu)勢(SCA)
品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象.
產(chǎn)品擁有神秘配方.
研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng).
強(qiáng)勢廣告及通路.
（二）產(chǎn)品受眾分析
冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升， 自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。
1.產(chǎn)品分析
由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。茶的具體保健功能如下：
茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵;茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。
康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并從2002年起膽啟用眾多明星任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。
2.消費(fèi)者分析
①消費(fèi)者群體
康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。因此，它擁有良好的品牌優(yōu)勢，康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年大膽起用眾多明星擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個(gè)性。
② 消費(fèi)者特征
在眾多青少年消費(fèi)群體中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。
③ 飲用頻率及場合
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者(1個(gè)月飲用3次以下)，占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者(每天喝)的比重僅為6.8%，另外，從消費(fèi)者飲用茶飲料的場合來看，"平時(shí)口渴時(shí)喝"是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少，這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。
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