手機(jī)市場調(diào)查策劃書

佰鈺2003年2月15日——5月15日大型活動及市場調(diào)查策劃書

策劃、編寫：夢想機(jī)

根據(jù)上次的會議精神，此次活動推出后，要在年初形成市場拉力，以配合佰鈺的市場推力，以期在今年的公司經(jīng)營中發(fā)揮重大的作用，使公司的發(fā)展步入高速的軌道。另外，針對佰鈺科技對市場的反應(yīng)靈敏度不高，市場反饋信息匱乏，所以有必要進(jìn)行市場信息收集、了解消費(fèi)動向、調(diào)查消費(fèi)者對佰鈺的心態(tài)等工作，以輔助領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行理性的決策。將在活動中附帶有獎的市場調(diào)查。

一．形勢分析

佰鈺進(jìn)入大陸以后一年多，渠道建設(shè)成果豐碩，已經(jīng)在大陸各大區(qū)設(shè)立了分公司或者辦事處，品牌方面，由于佰鈺進(jìn)入時(shí)間短，所打廣告相對強(qiáng)勢品牌來說較少，所以這方面很弱，尤其是品牌知名度上，還以經(jīng)銷商向客戶介紹為主。一直以來，終端客戶的拉動力都很弱。

二．活動要達(dá)到的目的

所以此次活動的目的不僅要帶動銷售，而且要把佰鈺的知名度打出來，引起市場的轟動效應(yīng)，除此外還應(yīng)該注意在活動中對佰鈺的品牌形象進(jìn)行塑造。

在市場調(diào)查中，我們要了解到佰鈺的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面在消費(fèi)者心中是怎么樣的形象，了解到消費(fèi)者為什么要選擇佰鈺產(chǎn)品、選擇佰鈺產(chǎn)品是通過什么樣的渠道，了解到佰鈺產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體覆蓋什么樣的人群，了解使用佰鈺主板的用戶對產(chǎn)品有什么樣的看法和意見，用戶使用佰鈺主板的親身體會等等。盡量用客觀的調(diào)查問卷獲得真實(shí)可靠的市場信息。重點(diǎn)放在顧客通過何種渠道了解到佰鈺。

根據(jù)以上的情況，我們應(yīng)該在宣傳的廣度上、活動對消費(fèi)者的親和力、活動的轟動性上下工夫。

三．活動主題

1.題目

主題的擬訂要把活動在各類場合出現(xiàn)的題目定下來，以及此次活動舉行的格調(diào)定下來。

題目要出現(xiàn)在各種媒體、產(chǎn)品、賣場等地方，非常重要，所以要精練，要傳達(dá)此次活動最主要的內(nèi)容和特點(diǎn)，還要在措辭上充分調(diào)動消費(fèi)者的積極性，另外還要注意符合佰鈺的品牌形象。

根據(jù)以上所述，先擬訂一個(gè)題目：

佰鈺百萬巨獎，液晶、汽車連環(huán)送

題目中有佰鈺兩個(gè)字，號稱百萬，有氣勢，也傳達(dá)了活動的最主要的信息。

把題目根據(jù)廣告版面等因素綜合考慮再創(chuàng)意并發(fā)揮一下，添加一些效果等，把這些內(nèi)容設(shè)計(jì)成為一個(gè)可以在任何地方出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)的固化形象，這樣，佰鈺此次活動就會在各處有形象上的統(tǒng)一體現(xiàn)。

2.活動宣傳形象的設(shè)計(jì)

主題確定下來以后，活動在各種媒體上出現(xiàn)的形象也基本確定下來，要達(dá)到對消費(fèi)者宣傳具備親和力和達(dá)到活動的轟動性的目的，另外，宣傳單頁形象以及出現(xiàn)在各種媒體上的形象、各個(gè)賣場出現(xiàn)的形象、各種宣傳品的形象要達(dá)成統(tǒng)一。

建議活動整體形象采用黃色、紅色等喜慶的顏色為主色調(diào)，有可能的話，設(shè)計(jì)一個(gè)活動各處都要出現(xiàn)的吉祥物，比如佰鈺的小太陽花，各種標(biāo)語、兌獎的詞匯各處都要出現(xiàn)此吉祥物的卡-通形象。

四．獎品設(shè)定以及兌獎的創(chuàng)意

1.獎品設(shè)置

消費(fèi)者在購買佰鈺板卡后，會在包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)刮刮卡和市場調(diào)查問卷各一張，刮開后可以兌以下獎項(xiàng)：

一等獎：價(jià)值 3499 元的明基FP581s液晶顯示器一臺 共設(shè)50個(gè)獎項(xiàng)

二等獎：價(jià)值 490 元的佰鈺F4凌云GM440MSE顯示卡 共設(shè)300個(gè)獎項(xiàng)

三等獎：價(jià)值 200 元的建興CD-ROM 共設(shè)500個(gè)獎項(xiàng)

普 獎：價(jià)值 25元的精美時(shí)尚兩用手機(jī)包 即買既得，共設(shè)10萬個(gè)獎項(xiàng)

2.刮刮卡的設(shè)計(jì)和兌獎的創(chuàng)意

兌獎的創(chuàng)意比較重要，創(chuàng)意直接與客戶接觸，活動的人性化、貼近消費(fèi)者，還有佰鈺的品牌形象都要在這些創(chuàng)意上有所表現(xiàn)。

建議采用小太陽花的形象，用數(shù)量來區(qū)分各類獎項(xiàng)：

一等獎為4個(gè)小太陽花

二等獎為3個(gè)小太陽花

三等獎為2個(gè)小太陽花

四等獎為1個(gè)小太陽花

刮刮卡的設(shè)計(jì)方案，需符合本次活動的形象和主題。

五．廣告宣傳支持

活動舉行前期，廣告宣傳將在全國各類媒體展開，包括報(bào)刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電腦賣場等等，立體的廣告轟炸將為活動鋪好道路。

報(bào)刊媒體選擇全國發(fā)行量最大的《電腦報(bào)》和《電腦愛好者》等，這些媒體對終端消費(fèi)者覆蓋面比較大，在市場上有較大的影響力，可以對終端客戶形成拉動力。具體執(zhí)行方案：

《電腦愛好者》將在3月1日開始，整版彩色廣告，以后將持續(xù)，根據(jù)情況調(diào)配

《電腦報(bào)》將在2月20日開始，黑白整版+1/2版，以后將持續(xù)，根據(jù)情況調(diào)配

《微型計(jì)算機(jī)》雖然對終端客戶覆蓋不大，但是業(yè)界影響力較大，也會根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)配

網(wǎng)絡(luò)媒體也有較大的影響力，為了覆蓋全國，將在中關(guān)村在線、小熊在線、橄欖樹、倚天硬件門戶、驅(qū)動之家、太平洋電腦網(wǎng)、PCHOME等網(wǎng)絡(luò)媒體上打活動的BANNER條和彈出式廣告。

賣場中，各種宣傳單頁、POP廣告、橫幅、易拉寶、海報(bào)等等的作用非常重要，在賣場炒做和聚集人氣上有很重要的作用，這方面的物品將大量準(zhǔn)備。

在活動進(jìn)行前和活動進(jìn)行中，佰鈺科技將及時(shí)在各大媒體進(jìn)行新聞發(fā)布，在各類網(wǎng)站進(jìn)行文字聯(lián)結(jié)，從全方位報(bào)道佰鈺此次大型活動的舉行。

整個(gè)宣傳中都要對活動進(jìn)行全方位的宣傳與報(bào)道，達(dá)到較大的宣傳廣度，具備轟動性。

六．操作手法

在產(chǎn)品中附帶刮刮卡和調(diào)查問卷，用戶購買以后，既刮既中，可抽取最高獎為液晶顯示器的獎品，所有的產(chǎn)品中都有獎項(xiàng)，最小獎為錢包。隨后，消費(fèi)者可以再填寫調(diào)查問卷郵寄回總部專門設(shè)立的郵箱，可以參加第二輪的抽獎，有價(jià)值 15萬元的天津豐田(TOYOTA)威馳(VIOS)GL-i汽車(如圖)、液晶顯示器和《電腦愛好者》或《電腦報(bào)》的贈閱等獎品。

刮刮卡和調(diào)查問卷分開制作，方便用戶兌獎后再進(jìn)行問卷調(diào)查。

刮刮卡和調(diào)查問卷的印刷、運(yùn)輸、裝載過程中注意安全問題，時(shí)刻統(tǒng)計(jì)數(shù)量，保證抽獎的封閉性。

兌獎程序，顧客刮開卡并中相應(yīng)獎項(xiàng)后，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)系，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)發(fā)放獎品，如果有一等獎液晶顯示器出現(xiàn)，經(jīng)銷商應(yīng)將中獎刮刮卡的號碼和顧客身份證復(fù)印件以及聯(lián)系方式、電話、住址、職業(yè)等信息傳真回深圳佰鈺科技有限公司“活動專項(xiàng)負(fù)責(zé)組”，再由“活動專項(xiàng)負(fù)責(zé)組”的工作人員與經(jīng)銷商聯(lián)系發(fā)送獎品，再由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)交給顧客。

屆時(shí)，佰鈺科技將發(fā)送全部獎項(xiàng)的部分獎品給經(jīng)銷商做儲備和活動之用，經(jīng)銷商可以自由發(fā)揮，在電腦賣場進(jìn)行小規(guī)模的宣傳，對顧客進(jìn)行賣場展示，以增強(qiáng)活動在賣場中的活動氣氛。

活動舉行完畢，經(jīng)銷商手中的獎品發(fā)放完畢后，應(yīng)給佰鈺科技提供相應(yīng)的已兌獎品的刮刮卡，憑此銷帳。

七．活動擬訂的文字

佰鈺百萬巨獎，液晶汽車連環(huán)送

第一環(huán)

凡在2003年2月15日至5月15日期間購買佰鈺板卡(包括F4系列顯示卡)的用戶都可以在包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)刮刮卡及問卷調(diào)查各壹張，刮刮卡既刮既中，中獎率達(dá)100%，最高可贏取價(jià)值3499元的明基FP581s液晶顯示器，最低可贏取價(jià)值25元的精美時(shí)尚兩用手機(jī)包，另外還有佰鈺F4凌云GM440MSE顯示卡、建興CD-ROM等豐富獎品，獎項(xiàng)設(shè)置如下：

一等獎：價(jià)值 3499 元的明基FP581s液晶顯示器一臺 共設(shè)50個(gè)獎項(xiàng)

二等獎：價(jià)值 490 元的佰鈺F4凌云GM440MSE顯示卡 共設(shè)300個(gè)獎項(xiàng)

三等獎：價(jià)值 200 元的建興CD-ROM 共設(shè)500個(gè)獎項(xiàng)

普 獎：價(jià)值 25元的精美時(shí)尚兩用手機(jī)包 即買既得，共設(shè)10萬個(gè)獎項(xiàng)

獎品的介紹和說明略去

第二環(huán)

在兌完第一環(huán)的獎項(xiàng)后，完整填寫佰鈺板卡產(chǎn)品包裝內(nèi)附的調(diào)查問卷，在 5月30日前 郵寄回深圳佰鈺科技有限公司(以寄出郵戳為準(zhǔn))，便可參加佰鈺科技 6 月16日的大型抽獎活動(屆時(shí)將邀請《電腦報(bào)》《電腦愛好者》等多家媒體進(jìn)行公證)，更可贏取價(jià)值 15萬元的天津豐田(TOYOTA)威馳(VIOS)GL-i汽車和價(jià)值3499元的明基FP581s液晶顯示器，還有《電腦愛好者》的免費(fèi)贈閱。屆時(shí)，抽獎的獲獎名單將在《電腦報(bào)》、《電腦愛好者》等各大媒體公布。

抽獎共設(shè)兩個(gè)獎項(xiàng)：

一等獎： 價(jià)值 15萬元的天津豐田(TOYOTA)威馳GL-i汽車 設(shè)1個(gè)獎項(xiàng)

二等獎： 價(jià)值3499元的明基FP581s液晶顯示器 共設(shè)5個(gè)獎項(xiàng)

三等獎： 《電腦愛好者》贈閱 共設(shè)10個(gè)獎項(xiàng)

獎品的介紹和說明略去

本活動金牌贊助商：《電腦報(bào)》 《電腦愛好者》 TOYOTA BENQ 建興等等(需要放上LOGO)，排名不分先后，佰鈺科技在此表示感謝

佰鈺、F4(LOGO)為深圳佰鈺科技有限公司的商標(biāo)，TOYOTA、明基等等(LOGO)為各自公司的商標(biāo)，在此聲明!

聲明：

在本活動中獲得獎品，個(gè)人所得稅自理

深圳佰鈺科技有限公司(LOGO)有權(quán)對偽冒的刮刮卡拒絕兌獎，有權(quán)對不符合填寫規(guī)范的調(diào)查問卷取消抽獎資格

刮刮卡偽冒必究，并視情節(jié)輕重扭送公安部門

此活動的最終解釋權(quán)歸深圳佰鈺科技有限公司(LOGO)所有

以上文字應(yīng)該在產(chǎn)品中附帶，在媒體刊登的廣告、調(diào)查問卷中都應(yīng)該出現(xiàn)，形成兩環(huán)獎的互相呼應(yīng)。

八．效果評估

1. 銷售活動的評估

活動開始后以及活動結(jié)束，都要對活動的情況進(jìn)行評估。

統(tǒng)計(jì)出2002年相同時(shí)期的銷量和活動中的銷量進(jìn)行對比，除去自然增長的量就是活動的拉動效果。

統(tǒng)計(jì)活動不同時(shí)期的銷售量和廣告投放量，可以得出廣告投放和銷量的關(guān)系。

2. 調(diào)查問卷的評估

在調(diào)查問卷中分別對公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多個(gè)方面設(shè)計(jì)問題，最后附加佰鈺產(chǎn)品的使用體會，問卷中注意調(diào)查媒體在消費(fèi)者了解佰鈺的過程中所起到的作用以及哪種媒體在消費(fèi)者中的影響力比較大。對領(lǐng)導(dǎo)層的決策做輔助。

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)另列。

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