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寶潔公司市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)--廣州寶潔有限公司，從此寶潔公司就以迅猛的發(fā)展優(yōu)勢(shì)占據(jù)中國(guó)日用品市場(chǎng)，其步伐之快絕對(duì)是把中國(guó)一些老牌子的日用品打個(gè)措手不及，被-迫淡出市場(chǎng)。目前能對(duì)寶潔公司造成一定威脅的日用品公司不超三家1、聯(lián)合利華。2、強(qiáng)生。就這兩家公司的產(chǎn)品能在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪寶潔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，其他日用品公司能對(duì)其造成的影響簡(jiǎn)直達(dá)到可以忽略的程度。
下面我試著分析寶潔成功的原因：
一.進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間。
1988年正好是改革開放的初期，也是城市發(fā)展的起步時(shí)期，工業(yè)和城市的飛速發(fā)展都在90年代開始，給寶潔公司帶來巨大商機(jī)。寶潔公司瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)也是中國(guó)政府能給其最大扶持的時(shí)機(jī)，所遇到的阻力也最小。
二.科技優(yōu)勢(shì)，人才優(yōu)勢(shì)。
寶潔總部創(chuàng)始于1837年，至今有169年之久。無論科技，產(chǎn)品歷史，銷售經(jīng)驗(yàn)，人才儲(chǔ)備上都有很大優(yōu)勢(shì)。寶潔公司在世界各地都有屬于自己的科研所，并吸納各地的科研人才，各中心之間進(jìn)行科研成果的信息分享與相互競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到提高整體水平的目的。并聘請(qǐng)專業(yè)擔(dān)任技術(shù)顧問專家進(jìn)行指導(dǎo)�？蒲腥藛T負(fù)責(zé)研究適合當(dāng)?shù)貧夂颉⑷巳耗w質(zhì)和消費(fèi)能力、愛好的氣味的不同配方。而不是全球就使用一種配方。即使偶爾其他公司研究出新產(chǎn)品，新技術(shù)。寶潔公司也能在一個(gè)月或者更短時(shí)間內(nèi)克隆出一樣的配方并將新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開銷售距離。該公司擁有的專利就超過29，000項(xiàng)�？梢娍蒲嘘�(duì)伍實(shí)力之雄厚。
三.專業(yè)的市場(chǎng)策劃
目前在中國(guó)的大學(xué)中，還沒市場(chǎng)策劃這個(gè)專業(yè)，只有在市場(chǎng)營(yíng)銷中包含了市場(chǎng)策劃。而且在中國(guó)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒市場(chǎng)策劃這個(gè)部門存在，一般都是由部門經(jīng)理或者董事決定公司發(fā)展的方向。在國(guó)外，市場(chǎng)策劃部是個(gè)極其重要的部門。市場(chǎng)策劃部負(fù)責(zé)收集各種信息，并經(jīng)過分析后指引公司以后前進(jìn)的方向，發(fā)展的目標(biāo)和年度的各種預(yù)算產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等等，就等于掌控公司的命脈。
四.產(chǎn)品的包裝宣傳
寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒有對(duì)外一個(gè)明確的數(shù)字，但至少是從億為計(jì)算單位．每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購買它們新出那一款產(chǎn)品．而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會(huì)控制把握一個(gè)尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產(chǎn)品，寶潔公司的廣告宣傳也很有特點(diǎn)。在以前的寶潔公司一些電視或其它媒體廣告會(huì)在廣告末毣加上句：Ｐ&Ｇ，創(chuàng)造生活無限美，雖然沒說的Ｐ&Ｇ屬于寶潔公司，但大家都會(huì)知道
一件事情：這些產(chǎn)品都是屬于Ｐ&Ｇ公司的．
以消費(fèi)者心理學(xué)的角度，人的心理都會(huì)有個(gè)觀點(diǎn)，喜歡嘗試新東西．人們往往一件日用品用久之后會(huì)想用其它牌子的產(chǎn)品，比一下看效果如何．換著使用，而不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間都使用一個(gè)牌子同，寶潔公司正是看出這一點(diǎn)，在以后的廣告宣傳就沒再加上產(chǎn)品的公司宣傳．只會(huì)著重的對(duì)產(chǎn)品的科技含量和配方效果的宣傳，并且在包裝上使用淺色明快色彩加上簡(jiǎn)單的線條，絕不繁索，并且產(chǎn)品上分大中小型號(hào)，可適合不同家庭狀況人士．
寶潔公司的產(chǎn)品另外一個(gè)特點(diǎn)就是包裝常換，它們的產(chǎn)品一年就會(huì)換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費(fèi)者感覺這個(gè)產(chǎn)品又出新的了．另外一個(gè)好處就是：減少產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，保持產(chǎn)品永遠(yuǎn)年輕．
五.良好的公司文化
一個(gè)公司的文化不是一朝一夕可以出來的剬是長(zhǎng)時(shí)間積累形成的：寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒明顯區(qū)別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號(hào)產(chǎn)品也會(huì)有這個(gè)功能．各個(gè)不同名稱的產(chǎn)品分開來公平競(jìng)爭(zhēng)，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽．．．但是它們之間偶爾也會(huì)出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司對(duì)各部門間的競(jìng)爭(zhēng)是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì)偶爾制止，以免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)．
寶潔公司的產(chǎn)品另外一個(gè)特點(diǎn)就是包裝常換，它們的產(chǎn)品一年就會(huì)換一天兩次外型包裝，好處就是:給消費(fèi)者感覺這個(gè)產(chǎn)品又出新的了.另外一個(gè)好處就是：減少產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，保持產(chǎn)品永遠(yuǎn)年輕。
寶潔公司的產(chǎn)品多種多樣，單洗發(fā)水就好幾種，只是名字不同，其實(shí)都是寶潔公司產(chǎn)品，而且使用的效果并沒明顯區(qū)別，這個(gè)產(chǎn)品有保濕式或者去屑的，其它型號(hào)產(chǎn)品也會(huì)有這個(gè)功能.各個(gè)不同名稱的產(chǎn)品分開來公平競(jìng)爭(zhēng)，但是又有它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，海飛絲專去屑，沙宣凝彩保濕，飄柔清爽...但是它們之間偶爾也會(huì)出現(xiàn)相同的功能，就增加了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，寶潔公司對(duì)各部門間的競(jìng)爭(zhēng)是鼓勱的態(tài)度，但是也會(huì)偶爾制止，以免發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。寶潔公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用沒有對(duì)外一個(gè)明確的數(shù)字，但至少是從億為計(jì)算單位.每天各時(shí)段的電視廣告定宣傳，使消費(fèi)者能購買它們新出那一款產(chǎn)品.而且寶法公司的廣告絕不是那種疲勞轟炸式的宣傳，它們會(huì)控制把握一個(gè)尺度，不讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗心理，而且所播出的廣告都型象健康，清新，表達(dá)的意思明確，語言簡(jiǎn)單，給人一種高雅的感覺，容易接受新產(chǎn)品。
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飄柔：在促銷組合上，主要是廣告和宣傳活動(dòng)雙管齊下；其廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。 “飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。在廣州，還曾經(jīng)舉辦過2屆“飄柔之星”活動(dòng)，邀請(qǐng)眾多明星出場(chǎng)，為其打入市場(chǎng)造勢(shì)，并收到了極好的效果
六.多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)
關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來說，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。寶潔推出“邦寶適”紙尿褲時(shí)，由于質(zhì)量較高，定價(jià)比其他品牌都高。寶
潔原本希望高質(zhì)量可以讓人愿意用較高價(jià)錢購買，但結(jié)果卻不是如此。寶潔知道自己必須降價(jià)來迎合消費(fèi)者，于是它采用一個(gè)不一樣的策略來達(dá)到降價(jià)的目標(biāo)：設(shè)法提高生產(chǎn)效率，同時(shí)改變配銷策略。一般尿片都放在藥房里，“邦寶適”卻減少利潤(rùn)，降價(jià)進(jìn)入超市。由于它的銷量大，超市愿意賣；又因?yàn)殇N量大，降低了單位生產(chǎn)成本，從而產(chǎn)生良好的循環(huán)，使“邦寶適”成為一個(gè)成功的產(chǎn)品。
七.廣告成功方程式
在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。
八.品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)
一般人只看到寶潔的行銷和廣告，事實(shí)上，背后支持寶潔產(chǎn)品維持較高市場(chǎng)占有率的，是不斷開發(fā)的新產(chǎn)品。每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元，共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品，因此寶潔手中每年握有2500項(xiàng)專利。
寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。
九.品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任
對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會(huì)有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識(shí)。例如美國(guó)一位負(fù)責(zé)洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國(guó)人的頭皮屑成分是什么。
十.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫渫浻?xùn)練
寶潔公司絕不從外面找“空降部隊(duì)”，而是采取百分之百的內(nèi)升政策，因此內(nèi)部的培養(yǎng)制度非常重要。他們非常重視訓(xùn)練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動(dòng)、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力。公司隨時(shí)都提供各種課程和研討會(huì)，來幫助員工提高。
在寶潔的訓(xùn)練制度中，備忘錄這項(xiàng)做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習(xí)慣，清楚、簡(jiǎn)單地把信息呈給上司。備忘錄大致可以分成兩種，“信息備忘錄”和“建議備忘錄”。“信息備忘錄”內(nèi)容包括研究分析、現(xiàn)狀報(bào)告、業(yè)務(wù)情況、競(jìng)爭(zhēng)分析和市場(chǎng)占有率摘要；“建議備忘錄”則是一種說服性的文件，重點(diǎn)包括：建議目的、背景信息、建議方案以及背后的邏輯討論和下一步的做法。備忘錄大多不會(huì)超過4頁。品牌管理人員如果想要升遷，最好先學(xué)會(huì)寫備忘錄。
在寶潔，備忘錄的寫作甚至被當(dāng)作一種訓(xùn)練的工具。對(duì)資歷較淺的人員來說，一個(gè)備忘錄重寫10次是常見的事；成為品牌經(jīng)理后，一個(gè)備忘錄仍有可能被要求重寫五六次。憑借不斷地重寫備忘錄，寶潔希望能夠訓(xùn)練員工更加周密地思考問題。
寶潔公司市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 [篇2]
寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó),寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。
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經(jīng)營(yíng)理念
1，注重人才
寶潔歷來重視招聘優(yōu)秀人才。我每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招聘具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。
2，消費(fèi)者至上
寶潔公司成功歷史的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
3，不斷創(chuàng)新
寶潔首先是一家研究與開發(fā)公司。正如寶潔公司董事長(zhǎng)白波先生所說：“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”。
4，建立與發(fā)展伙伴關(guān)系
尋找機(jī)會(huì)建立合作伙伴關(guān)系，以把雙方的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，更好的發(fā)展。
5，熱心公益活動(dòng)
管理現(xiàn)狀
1.針對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)維護(hù)老品牌，采取差別競(jìng)爭(zhēng)。
（1）其整頓時(shí)期停止新品牌的開發(fā)，重點(diǎn)維護(hù)老品牌。
（2）提高服務(wù)水平，增加產(chǎn)品屬性。類如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼并加上一層額外的塑料層，針對(duì)消費(fèi)者研發(fā)柑橘口味和肉松口味的牙膏。
2.針對(duì)潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者采取擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高產(chǎn)品差異度，強(qiáng)化創(chuàng)新等手段。
3.分析消費(fèi)者需求，按需設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、定價(jià)、定位。
4.采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略和前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，積極進(jìn)行市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和密切與產(chǎn)品銷售商的聯(lián)系，促進(jìn)其不斷的發(fā)展創(chuàng)新。類如提出“聯(lián)合發(fā)展”和“360度創(chuàng)新�！迸c沃爾瑪共享銷售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)計(jì)劃等。
5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強(qiáng)企業(yè)活力，提高員工積極性。類如越級(jí)提拔亨勒塔出任北美幼兒護(hù)膚品的負(fù)責(zé)人。
分銷渠道結(jié)構(gòu)圖
主要營(yíng)銷手段
一、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的有機(jī)結(jié)合
首先，寶潔公司為了掌握中國(guó)市場(chǎng)的第一手資料，組織了兩批市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究、定性分析、座談會(huì)、研討會(huì)以及商店調(diào)查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮鄉(xiāng)僻壤，不僅系統(tǒng)研究中國(guó)百姓的衣、食、住、
行，而且詳細(xì)觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國(guó)化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對(duì)中國(guó)民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。
二、具有中國(guó)特色的促銷手段
寶潔公司的中國(guó)特色也體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷方式上，例如，積極參與中國(guó)衛(wèi)生部推動(dòng)的“全國(guó)牙病防治新長(zhǎng)征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國(guó)工農(nóng)紅軍的長(zhǎng)征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區(qū)開展口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)送大量牙科醫(yī)療器械和口腔保護(hù)用品。由于中國(guó)電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳人”換上了中國(guó)民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現(xiàn)手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標(biāo)準(zhǔn)化和差異化廣告策略天衣無縫地結(jié)合起來。
三、無縫分銷策略
寶潔公司在中國(guó)運(yùn)用無縫分銷策略，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，寶潔公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特殊分銷結(jié)構(gòu)，從規(guī)模、客戶分布、資金實(shí)力、銷售額、儲(chǔ)運(yùn)能力、市場(chǎng)信譽(yù)等方面精心挑選中間商、批發(fā)及零售商，并培養(yǎng)他們成為寶潔公司穩(wěn)定的長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)式合作伙伴。值得強(qiáng)調(diào)的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時(shí)，更注意彼此之間的差異性和互補(bǔ)性，以便發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理的互補(bǔ)性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發(fā)及零售商之后，實(shí)施營(yíng)銷整合計(jì)劃IBS（Integrated Business System），協(xié)助中間商、批發(fā)及零售商進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。從寶潔公司在中國(guó)進(jìn)行的無縫分銷策略實(shí)踐來看，由寶潔公司主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：促銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、促銷政策制定、庫存管理計(jì)劃；而由中間商、批發(fā)及零售商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)是：倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、商業(yè)信用（指中間商對(duì)下一級(jí)批發(fā)及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實(shí)施等等。寶潔公司中國(guó)總部為此專門成立了一個(gè)包括營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對(duì)重要渠道的成員提供整合計(jì)劃的咨詢和指導(dǎo)，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強(qiáng)大粘合劑。
十一期間的營(yíng)銷活動(dòng)
1. 護(hù)發(fā)系列:凡購滿100元的，贈(zèng)送一瓶（300ml）潘婷潤(rùn)發(fā)乳；
2. 護(hù)膚系列：玉蘭油7.5折、SK-II買滿300元送一支睫毛膏；
3. 潔牙系列：凡購買其口腔護(hù)理產(chǎn)品滿59元，送兩只佳潔士牙刷；
4. 其他系列產(chǎn)品暫無促銷活動(dòng)，祝廣大消費(fèi)者國(guó)慶快樂�。�
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