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保健酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
根據(jù)xx公司委托，近期我們對(duì)現(xiàn)有福建保健酒市場(chǎng)做了一次調(diào)查，現(xiàn)將一些材料以及我們的看法整理出來供公司董事會(huì)參考。由于有些數(shù)據(jù)無法獲取，其中有些數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)僅供參考，不足請(qǐng)予以指正。
一、保健酒市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀
據(jù)了解，目前中國(guó)保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量（含白酒、紅酒、果酒等）的0.7%，整個(gè)保健酒市場(chǎng)容量接近50億元，與中國(guó)白酒5000億元的市場(chǎng)容量相差甚遠(yuǎn)。保健酒成為酒業(yè)熱點(diǎn)。2017年以前，保健酒在中國(guó)酒行業(yè)尚屬邊緣。但是隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇及稅收困擾，酒業(yè)巨頭紛紛發(fā)展保健酒。五糧液于去年進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，大印象集團(tuán)推出養(yǎng)生酒，香港寶物隆推出東正鞭酒，東北保健酒軍團(tuán)正力圖進(jìn)軍全國(guó)，就連從事國(guó)際投資的香港展生集團(tuán)也推出持酒，力圖分享保健酒市場(chǎng)所萌生的機(jī)會(huì)。
有的資料顯示中國(guó)保健酒年度銷售額為130億元，按照利潤(rùn)最小化的方法，我們以年度銷售50億元對(duì)每個(gè)省保健酒市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估，得出的結(jié)論為：每個(gè)省每年保健酒銷售額約為1.43億元。
二、市場(chǎng)分析 保健酒按功能、功效大致可以分為滋陰壯陽補(bǔ)腎類，延緩衰老類，治療腰酸腿疼類，養(yǎng)顏美容這四類。從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國(guó)的保健酒市場(chǎng)中，由于中國(guó)勁酒的品牌影響力，許多消
費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國(guó)勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。而中國(guó)勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是主要就是補(bǔ)腎壯陽，進(jìn)而延伸出助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等等。
三、目標(biāo)消費(fèi)群 目前市面銷售的保健酒，絕大多數(shù)將目標(biāo)消費(fèi)人群定位于中老年人，從表面上看主要是因?yàn)橹欣夏晟眢w機(jī)能由盛轉(zhuǎn)衰的階段，個(gè)人感覺較為明顯，急需借助外力提高身體素質(zhì)。但從收集到的信息看，消費(fèi)群體的單一化，正是造成保健酒銷售困境的主要原因之一。要想打破銷售困境，就必須擴(kuò)大消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)群體的年齡，比如年輕人；再如那些工作節(jié)奏快，工作繁忙，精神壓力大，處于亞健康狀態(tài)的白領(lǐng)等。要想擴(kuò)大群體，首先要對(duì)產(chǎn)品有明確的定位。我們討論認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該首先定位是好的白酒，再增加其具有壯陽祛濕，強(qiáng)身健體的功能，則年輕消費(fèi)者更容易接受。
四、產(chǎn)品定位
1、基本定位：新型保健酒
保健酒市場(chǎng)份額小的原因主要是因?yàn)槠溥^于突出保健功能時(shí)，限制了他的消耗�，F(xiàn)在喝酒仍有較大的誤區(qū)，認(rèn)為喝得越多人越好爽，所以在普通酒類的消耗上，提倡的是“痛快”，一次聚會(huì)往往消費(fèi)多瓶酒，但保健酒受保健功能影響，往往引導(dǎo)消費(fèi)者“睡前喝一杯”，壓制了消費(fèi)者飲酒的欲望和消費(fèi)的欲望。針對(duì)上述現(xiàn)象，我們覺得應(yīng)對(duì)產(chǎn)品賦予以下定位：
①在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出酒的作用，淡化藥用，在推廣是時(shí)隱晦、反復(fù)強(qiáng)調(diào)其健康的功效，上述宣傳的好處就是避免使消費(fèi)者降低使用后的期望值，避免由此產(chǎn)生副面效果。
②保健酒產(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要功效是滋陰壯陽，強(qiáng)身健體，改善機(jī)能，壯陽祛濕，重要的是要告訴消費(fèi)者喝一定的量不會(huì)有事的，比如：5兩或者更多。
③賣點(diǎn)：用古法制作的功能型保健酒加上少數(shù)民族特有秘方，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征，基本具備新一代保健酒的特征，即時(shí)尚性、科技性、功能性。并可強(qiáng)調(diào)苗寨特有秘方的神秘性。 【我們討論對(duì)酒的定位、定價(jià)進(jìn)行了討論，并提出以下兩點(diǎn)建議：一是定位上，以勁酒為參照，突出酒的大眾屬性，首先是白酒，其次是“這酒喝了還可以養(yǎng)身”比如：今年福州勁酒中秋節(jié)的廣告語就是：讓家人團(tuán)聚在健康周圍。通過“健康”暗示酒的保健作用同時(shí)很好的突出了該酒可以用在聚會(huì)上。二是定價(jià)上應(yīng)當(dāng)貼近大眾消費(fèi)能力，定價(jià)應(yīng)在150—250之間。這是基于酒業(yè)現(xiàn)狀以及未來產(chǎn)品推廣進(jìn)行的考慮。目前市面上500元以上的保健酒很少，五糧液龍虎酒和張?jiān)?大葫蘆)特質(zhì)三鞭酒敢賣高價(jià)主要是基于百年品牌優(yōu)勢(shì)以及所依托的強(qiáng)大的宣傳能力，這是我們所不能比擬的。
2、產(chǎn)品組成成分：
①基酒：
②成分：
五、現(xiàn)有面市部分保健酒的參考資料
（一）六大品牌
勁酒 35° 238ml ￥16
參茸勁酒 38° 500ml ￥68
參茸勁酒禮盒 38° 500ml*2 ￥138
2、黃金酒:
黃金牌萬圣酒黃金酒保健品送長(zhǎng)輩新裝上市禮盒裝 265.00 黃金牌萬圣酒黃金酒禮品白酒送長(zhǎng)輩日期新35度52度 115.00五糧液黃金酒饋贈(zèng)佳品中秋佳品480ml 115.00
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52度五糧液黃金酒保健酒480ml單瓶裝送禮極品送禮袋整箱價(jià) 406.00
宜賓產(chǎn)地黃金牌萬圣酒黃金酒52度紅色包裝禮盒過節(jié)送禮上品 189.00
3、椰島鹿龜酒 33°一星椰島鹿龜酒500ml 29.00
4、致中和 五加皮酒 38° 500ml 17.00
5、張?jiān)?大葫蘆)特質(zhì)三鞭酒 5000ml 638.00
6、茅臺(tái)不老酒52度單瓶裝 500ml 180.00
7、茅臺(tái)不老酒52度禮盒2瓶裝 500ml 350.00
8、五糧液龍虎酒 500ml 500.00左右
六、優(yōu)劣勢(shì)分析
1、優(yōu)勢(shì)：一是云南苗疆的獨(dú)特配方，功效顯著（但是這個(gè)需要進(jìn)一步的闡述）；
2、劣勢(shì)：新開發(fā)產(chǎn)品，無保健品銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這就決定了若要打開這塊市場(chǎng)必將從頭了解該行業(yè)特性，認(rèn)真分析渠道建設(shè)可行性，這都將延長(zhǎng)我們把產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)間。增加運(yùn)營(yíng)成品。
3、機(jī)會(huì)：現(xiàn)今快節(jié)奏生活令各個(gè)不同年齡段的人都出現(xiàn)不同程度的機(jī)體衰竭老化，我們產(chǎn)品特性能夠適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)需求，滿足各類群體對(duì)身體進(jìn)行調(diào)養(yǎng)與保健的目的。
4、威脅：各種情況的未知以及我們對(duì)該行業(yè)的不熟悉以及未來保健品動(dòng)向發(fā)展趨勢(shì)不明了。導(dǎo)致不明了發(fā)展過程中可能的風(fēng)險(xiǎn)，這點(diǎn)將促使我們每走一步都必須相當(dāng)謹(jǐn)慎。
七、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售
1、生產(chǎn)環(huán)節(jié) 我們建議最好采用外發(fā)加工方式進(jìn)行。確定本產(chǎn)品主題，外包裝后外發(fā)給當(dāng)?shù)毓S進(jìn)行生產(chǎn)，這樣好處在于節(jié)約生產(chǎn)成本，省卻生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用成本。
2、銷售模式
我們對(duì)銷售模式進(jìn)行了討論，并按照主次進(jìn)行了排序，具體如下：
一是餐飲營(yíng)銷模式： 餐飲營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是即飲消費(fèi)，購(gòu)買者和消費(fèi)者一般都是同一批人。并且當(dāng)時(shí)購(gòu)買當(dāng)時(shí)飲用消費(fèi)，是自費(fèi)的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。 缺點(diǎn)是進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)用太高。
二是禮品營(yíng)銷模式： 中國(guó)的禮儀世界聞名，是一種獨(dú)有的現(xiàn)象。 作為禮品，口感、療效并不是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在包裝。銷售利潤(rùn)但階段性明顯，重大傳統(tǒng)節(jié)日一般會(huì)出現(xiàn)銷售的高峰。
三是保健場(chǎng)所的營(yíng)銷模式： 目前福州的推拿保健店都有兼營(yíng)藥酒，產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入此類零售終端，利用技師的身份和專業(yè)地位向患者或者有需求的消費(fèi)者推薦。此類場(chǎng)所消費(fèi)者身體多具有一定毛病且具有一定的消費(fèi)能力，主觀上也有中醫(yī)保健的傾向，在接受推拿保健時(shí)逆反心理弱，很容易接受建議購(gòu)買產(chǎn)品。如果不購(gòu)買產(chǎn)品，也可以在這類群體中產(chǎn)生一定的影響。這類推拿保健店檔次不一，從普通盲人按摩店到消費(fèi)較高的新鑫鑫、魔指仙境等推拿保健店均可以銷售。
四是關(guān)于客戶端開發(fā)的其他銷售模式【這種方式是我們較其
他銷售模式有優(yōu)勢(shì)的地方，適于短期市場(chǎng)突破，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還需要有其他的產(chǎn)品、手段配合跟進(jìn)。】：
以金碩、友通現(xiàn)有客戶群體為主體，以禮品的形式，逐步向向有送禮需求的廠家、公司推廣銷售，在特定圈子內(nèi)建立一定的品牌知名度，客戶群體包括：
1、相關(guān)政府機(jī)關(guān)中層干部：處級(jí)、科級(jí)干部，有給上級(jí)送禮需求，屬于送禮人；同時(shí)其周圍有商界人士關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)處于受禮人的位置；
2、金融保險(xiǎn)界中高層管理人士，這部分人關(guān)系應(yīng)酬多，相互送禮；
3、私企高層領(lǐng)導(dǎo)：老板、職業(yè)經(jīng)理；重點(diǎn)私企：煤礦業(yè)、建筑、房地產(chǎn)、金融業(yè)、電信業(yè)、工業(yè)設(shè)備制造業(yè)。這些人關(guān)注禮品市場(chǎng)；對(duì)禮品的包裝質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)位有一定要求，同時(shí)這些人與政界商界人士交往送禮需求較旺，送禮時(shí)常為送禮發(fā)愁；
4、專業(yè)從事禮品銷售，商品團(tuán)購(gòu)，有大批高端客戶資源的個(gè)人。
3、市場(chǎng)宣傳
①宣傳方式
一是傳統(tǒng)宣傳方式。利用傳統(tǒng)宣傳方式，在賣場(chǎng)利用橫幅、易拉寶、張貼pop發(fā)放宣傳單頁或者手冊(cè)等物品并配上促銷員介紹，推廣產(chǎn)品。
二是建立企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)、微博推廣；
三是利用出租車、公交車的LED和車載視頻宣傳產(chǎn)品；
四是現(xiàn)有一些電子商務(wù)平臺(tái)，包括淘寶店；
五是聘請(qǐng)人員借助QQ、短信、電話等推廣產(chǎn)品；
六是參加酒類或者綜合類展會(huì)，以期達(dá)到拓展渠道之目的；
七是開展電視媒體、網(wǎng)絡(luò)方面的宣傳。
第七種方式需要投入大量廣告成本，初期暫時(shí)不予考慮。 ②宣傳內(nèi)容
作為新興的產(chǎn)品，不僅要讓消費(fèi)者“知道”產(chǎn)品的存在，還要讓消費(fèi)者知道他存在的作用。當(dāng)前一些產(chǎn)品的宣傳是值得借鑒的，比如：黃金酒的“送禮送健康”；王老吉的“怕上火喝王老吉”；勁酒的“中秋節(jié)團(tuán)聚在健康”等。上述廣告詞通過簡(jiǎn)短、有節(jié)奏感的語言突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。我們對(duì)此應(yīng)予以借鑒，目前我們?cè)O(shè)計(jì)了幾個(gè)廣告詞。
以上情況，僅供參考。
2017年9月22日
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