市場細(xì)分營銷策略

一、工業(yè)微波行業(yè)存在的問題

上世紀(jì)90年代，家用微波爐的普及，小功率磁控管的應(yīng)用，是我國工業(yè)微波迅猛發(fā)展的主要客觀條件。市場上廉價的家用微波管，導(dǎo)致進(jìn)入工業(yè)微波行業(yè)的門檻較低，從2003年開始，國內(nèi)新注冊的微波公司如雨后春筍，競爭異常激烈。但至今為止，微波行業(yè)還存在著很多問題。（1）行業(yè)內(nèi)小作坊式的公司太多，這些小公司的發(fā)起者基本都是在老牌軍工企業(yè)工作過的技術(shù)或銷售人員退職之后自立門戶，開始進(jìn)行簡單的微波設(shè)備加工，但要做好很難。這就是導(dǎo)致現(xiàn)在社會上報廢的微波設(shè)備太多的直接原因，比如不符合生產(chǎn)工藝的、微波設(shè)計不合理、電器元件選用不合理、電器設(shè)計裝配質(zhì)量問題、微波泄漏問題等，給社會造成了很大的浪費，也給微波設(shè)備造成了不好的社會影響。（2）工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，并且適用的行業(yè)非常廣泛，但是目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都沒有研發(fā)，基本采取同一種方式去設(shè)計設(shè)備，并將之應(yīng)用于各個行業(yè)。這樣的直接后果就是設(shè)備達(dá)不到客戶的要求，設(shè)備閑置率大大增加，使客戶受到很大損失。（3）由于微波行業(yè)發(fā)展不夠成熟，微波能應(yīng)用的很多行業(yè)還未涉足，這就要求企業(yè)在面對新的行業(yè)、新的物料時要投入足夠的研發(fā)力量，而未涉足的行業(yè)又?jǐn)?shù)不勝數(shù)，一些微波企業(yè)為了涉足新行業(yè)，不惜成本進(jìn)行研發(fā)，直接導(dǎo)致了研發(fā)成本的飚升，影響已成熟行業(yè)的進(jìn)一步完善。

二、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場客戶的需求特點、購買行為和偏好等標(biāo)準(zhǔn)，將其細(xì)分為若干有著相類似的需求傾向的客戶群體。它對企業(yè)的作用主要有幾方面：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場；（2）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘良好的市場機(jī)會，找到新的富有吸引力的目標(biāo)市場；（3）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

三、工業(yè)微波行業(yè)的市場細(xì)分

（1）根據(jù)使用客戶行業(yè)細(xì)分。微波能應(yīng)用的行業(yè)包括化工、醫(yī)藥、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企業(yè)可以根據(jù)應(yīng)用行業(yè)不同進(jìn)行市場細(xì)分。（2）根據(jù)客戶企業(yè)規(guī)模細(xì)分�？蛻羝髽I(yè)規(guī)模大小直接影響到客戶是否有能力購買，以及購買程序的復(fù)雜與否和成交之后對行業(yè)的影響力大小。（3）根據(jù)客戶地理位置細(xì)分�？蛻舻乩砦恢脤τ谥贫ㄅ渲坪徒M織銷售人員決策方面是一個重要的因素。在地理位置方面，不僅要考慮客戶距離本企業(yè)遠(yuǎn)近而造成的成本增加，還要考慮客戶所處位置競爭對手的情況，這樣才能制定出更具有針對性的營銷策略。（4）根據(jù)產(chǎn)品的用途細(xì)分。工業(yè)微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結(jié)等領(lǐng)域，通過分析各個領(lǐng)域客戶的特殊需求，微波企業(yè)可以更好的了解不同客戶的需求并評價未來的市場機(jī)會。（5）根據(jù)客戶購買類型細(xì)分。工業(yè)品使用客戶根據(jù)購買類型可分為首次接觸的客戶、初次使用者、老用戶三種。

四、營銷策略選擇

（1）企業(yè)的資源能力。如果企業(yè)規(guī)模比較大，人力物力財力較雄厚，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。反之，規(guī)模小、資源缺乏的企業(yè)無法占領(lǐng)大的市場時，則可選擇采用集中營銷策略，但采取此策略的不足之處是潛伏著較大的風(fēng)險，一旦市場不景氣，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。（2）產(chǎn)品特性。產(chǎn)品具有不同的特性，就應(yīng)該采取不同的策略。工業(yè)微波設(shè)備品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。（3）市場特性。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的需求特點較為接近，以及購買數(shù)量和使用頻率也大致相同，可采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求差別很大，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。（4）產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所有產(chǎn)品都有生命周期，若產(chǎn)品處于介紹期和成長期，通常采用無差異營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就沒有了效果，必須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴(kuò)大銷售量，或者采用集中營銷策略來實現(xiàn)上述目的。（5）競爭者的營銷策略選擇。當(dāng)競爭者使用差異化營銷策略時，本企業(yè)如果沒有足夠的實力仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異化營銷策略與之競爭�？傊�，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時，必須根據(jù)環(huán)境和自身條件進(jìn)行全面考慮，做出明智的選擇。

市場細(xì)分營銷策略 [篇2]

一、市場細(xì)分的涵義及作用

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(wendell r.smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表，有的消費者需要計時準(zhǔn)確、耐用、且價格適中的手表，有的消費者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場。當(dāng)然，對同一產(chǎn)品細(xì)分市場的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，詳細(xì)內(nèi)容在后文再作介紹。

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企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的需求和欲望是千差萬別的并且分散于不同的地區(qū)，而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。對于這樣復(fù)雜多變的大市場，任何一個規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某方面的生產(chǎn)、營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，有必要細(xì)分市場。

這里必須指出的是，細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

1有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

2有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

3有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

4有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外 ，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 

需要指出的是，細(xì)分市場是有一定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場上商品供過于求，消費者需求多種多樣，企業(yè)無法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略有效地滿足所有消費者需要的時候，細(xì)分市場的客觀條件才具備。

可以說，社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時，細(xì)分市場才成為企業(yè)在營銷管理活動中急需解決的問題。細(xì)分市場客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場分解為諸多同質(zhì)性的子市場。但是，細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應(yīng)的消費者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。

二、市場細(xì)分的依據(jù)

（一）消費者市場細(xì)分依據(jù)

如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。

1.按地理變量細(xì)分市場

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。

地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構(gòu)成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。

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2.按人口變量細(xì)分市場

按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常買主 。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。

1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場機(jī)會，設(shè)計具有吸引女性消費者特點的汽車。

2)年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。

3)收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。

4)職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。

5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。

單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。

新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。

滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。

滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。

滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。

空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。后期退休收入減少。

孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。

3.按心理變量細(xì)分市場

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)分市場就叫心理細(xì)分。

1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分將提供重要的依據(jù)。

2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸；有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場。

3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分并取得了成功。

4.按行為變量細(xì)分市場

根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為變量細(xì)分市場主要包括：

1)購買時機(jī)。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。例如，城市公共汽車運輸公司可根據(jù)上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。

2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。

3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通�？煞譃椋航�(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。

4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通�？煞譃榇罅渴褂谜�、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 ～50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3--5小時。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/p>

5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。

6)購買的準(zhǔn)備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。

7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 

（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)

許多用來細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。

1.用戶規(guī)模

在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動轍數(shù)萬噸的購買，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

2.產(chǎn)品的最終用途

產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組合。

3.工業(yè)者購買狀況

根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。

三、市場細(xì)分的原則

企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行有效細(xì)分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：

（一） 可衡量性。

指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。

（二） 可進(jìn)入性。

指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細(xì)分市場，恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進(jìn)入。

（三） 有效性。

即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。

（四） 對營銷策略反應(yīng)的差異性。

指各細(xì)分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變動，不同細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細(xì)分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場細(xì)分。

四、市場細(xì)分的程序

美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。

（一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅，若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。

（二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。

（三）了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。

（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該剔出。

（五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。

（六）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。

（七）估計每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。

五、市場細(xì)分的方法

企業(yè)在運用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分時必須注意以下問題：第一，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。 市場細(xì)分的各項標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機(jī)等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，可采用一項標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場細(xì)分。下面介紹幾種市場細(xì)分的方法。

（一）單一變量因素法。

就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。如服裝 企業(yè) ，按年齡細(xì)分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。

（二）多個變量因素組合法。

就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分 。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細(xì)分市場。

（三）系列變量因素法。

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。這種方法可使目標(biāo)市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策略。如自行車市場，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡( 兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動機(jī)(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細(xì)分市場。

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