淺析電器市場營銷策略

一、研究背景

無論從國家政策發(fā)展導(dǎo)向來說，還是從農(nóng)業(yè)人口仍然占據(jù)多數(shù)的國家現(xiàn)狀來說，農(nóng)村都具有極其廣闊的空間和發(fā)展?jié)摿Α�對有識的企業(yè)來講，中國農(nóng)村應(yīng)成為下一步關(guān)注的重點市場。事實上，不少企業(yè)已經(jīng)悄然出現(xiàn)向這種市場轉(zhuǎn)移的苗頭:與其在一線發(fā)達城市爭奪得你死我活，不如向二、三線城市發(fā)展，不如去開拓廣闊的農(nóng)村市場。在家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)過程中，已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到了甜頭，感受到了農(nóng)村的旺盛需求和消費潛力，成為下鄉(xiāng)政策的堅定支持和追隨者。“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品范圍也在一年一年不斷擴大當(dāng)中，從有形到無形，從家電、汽車到金融服務(wù)等。面對鄉(xiāng)村這樣一塊與城市有著不同競爭環(huán)境的市場，企業(yè)應(yīng)該以何種方式、何種姿態(tài)切入呢?

同樣是開發(fā)農(nóng)村家電市場，有的廠商能迅速占領(lǐng)市場，而有的廠商至今還未能成功進入。究其原因，是沒有進行深入的市場調(diào)查和運用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，諸如消費者的文化背景、傳統(tǒng)習(xí)慣、用電環(huán)境、消費承受能力等，因此，研究適合農(nóng)村家電市場的營銷組合策略，具有現(xiàn)實意義。

第一節(jié)農(nóng)村家電市場的主要營銷渠道模式

一、百貨商場

是歷史最悠久的家電營銷渠道，雖然在城市中，家電產(chǎn)品早就退出百貨商店，但是在農(nóng)村、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的百貨商場依然是農(nóng)村市場家電銷售的主力，也是農(nóng)村購買家電產(chǎn)品的首選之地。第一，在農(nóng)村，這些商場都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業(yè)配送家電產(chǎn)品。第二，百貨商場的歷史一般都比較悠久，在農(nóng)民心中占有心理優(yōu)勢，農(nóng)村消費者對大商場有較強的信任感和依賴感，另外，商場的營業(yè)面積相對比較大，企業(yè)資金實力也比較雄厚。

二、家電專營商店

近年來，隨著農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村市場家電需求和購買力的相對提高。家電專營商店營銷模式得到了快速的發(fā)展，農(nóng)村的廣闊市場為這種營銷模式提供了平臺，但同城市市場相比還不是很成熟。通常來說，家電專營商店規(guī)模不大，都是個體性質(zhì)，家族店、夫妻店是農(nóng)村家電專營商店的主要營銷模式。家電專營商店經(jīng)營靈活、服務(wù)周到，能提供多種品牌家電產(chǎn)品，由于農(nóng)村消費者分布分散，所以這種營銷模式很適合在農(nóng)村市場發(fā)展。

三、專賣店

即代理企業(yè)不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發(fā)展的一種營銷渠道模式。在縣級城市中，我國一些大型家電生產(chǎn)企業(yè)常以專賣店的形式分銷其產(chǎn)品。另外，一些品牌的專賣店在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的經(jīng)營的成本較低，能夠起到帶動這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務(wù)，還可以做為廠家的售后服務(wù)中心為農(nóng)村消費者提供服務(wù)。由于農(nóng)村市場獨特的購買力，所以專賣店在農(nóng)村家電市場有很大的潛力。如海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別、品牌知名度等特點，在農(nóng)村市場按“一縣一點”設(shè)立專賣店，對海爾·產(chǎn)品的農(nóng)村市場的銷售做出了較大的貢獻。

第二節(jié)農(nóng)村家電營銷渠道存在的問題

一、營銷渠道成本高，渠道分銷效率低

近幾年來我國家電營銷渠道仍以傳統(tǒng)的、間接的營銷渠道為主要模式，在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了一些新的模式，傳統(tǒng)的營銷模式環(huán)節(jié)多、分銷效率低，各級代理商、批發(fā)商需要相應(yīng)的渠道成本，在家電企業(yè)微利的條件下，依靠銷量提升利潤有限②。有些家電企業(yè)采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營渠道營銷終端業(yè)務(wù)，即生產(chǎn)企業(yè)一零售商-一用戶，這種營銷模式的好處是由生產(chǎn)企業(yè)直接向零售商供貨、減少中間環(huán)節(jié)、渠道重心下移、生產(chǎn)企業(yè)控制零售終端，但是需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資金和人員去建立營銷終端業(yè)務(wù)，由廠家的營銷人員代替批發(fā)商去開發(fā)市場和經(jīng)營管理零售商業(yè)務(wù)，另外，生產(chǎn)企業(yè)也需要承擔(dān)運輸和倉儲職能。由于家電行業(yè)利潤下降，生產(chǎn)企業(yè)自建營銷渠道負(fù)擔(dān)沉重。同時，這種營銷渠道模式需要有很強的營銷能力，能將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和物流技術(shù)有機結(jié)合，并運用至銷售當(dāng)中，才能維持渠道成本平衡。如TCL電器集團在全國擁有70個分公司、190多個經(jīng)營部門，以及大量的營銷人員，每年需支出大量資金來維持營銷網(wǎng)絡(luò)。

二、營銷渠道靈活性差

我國絕大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)采取單一的一種或兩種營銷渠道模式，面對國內(nèi)市場日新月益的變化，不能適應(yīng)國內(nèi)不同

市場。我國經(jīng)濟發(fā)展水平差異性較大，地區(qū)間市場差異較大，城市與鄉(xiāng)村市場的市場需求差異大，要求也不一致，在城市市場接近飽和的狀態(tài)下，農(nóng)村市場反而有提升的空間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主，資金大、規(guī)模大而集中，而農(nóng)村市場則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規(guī)模小而分散;而且各家電企業(yè)自身的規(guī)模不一樣，因此，各家電企業(yè)必須細(xì)分市場、切近農(nóng)村消費者對家電的要求，采取不同的營銷渠道模式①。

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三、物流不暢通、信息流通差

西方等發(fā)達國家在營銷方面大都充分應(yīng)用現(xiàn)代物流技術(shù)和電子信息技術(shù)，而我國家電企業(yè)在物流、信息管理方面與西方先進國家存有很大差距。我國家電行業(yè)營銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導(dǎo)致的，各經(jīng)銷商均擁有較大的安全庫存，庫存周轉(zhuǎn)率低，影響了廠家的現(xiàn)金流。

四、渠道資源配里不合理

美國的家電流通企業(yè)數(shù)量少于1000家，而我國家電流通企業(yè)超過了3萬家，大部分流通企業(yè)規(guī)模小、物流水平低、管理水平差，營銷能力有待于提高①。好的渠道模式能提高產(chǎn)品的流通速度，降低產(chǎn)品在流通過程中的費用，使分銷網(wǎng)絡(luò)的渠道后，市場地位和銷售業(yè)績有了很大提高，也增加了渠道的運營成本②。

一、農(nóng)村家電市場的產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品功能設(shè)計要符合農(nóng)村市場需求。農(nóng)民購買家電一般要求價廉物美且使用方便，并不追求高

檔次、享受型的時尚消費。因此，廠商應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的基本功能并減少實用性不強的附加功能。即使是同一產(chǎn)品，農(nóng)村消費者的功能需求也不同于城市消費者。廠家應(yīng)按農(nóng)村居民的需要生產(chǎn)特定功能的產(chǎn)品［1］。例如，彩電只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。家電企業(yè)還要根據(jù)各地區(qū)的消費環(huán)境對產(chǎn)品進行重新設(shè)計。例如華美電器公司針對農(nóng)村電壓不穩(wěn)，專門進行了寬電壓設(shè)計；海爾集團在開拓西南市場時，發(fā)現(xiàn)許多農(nóng)民用洗衣機洗紅薯，結(jié)果泥沙堵塞了排水管，于是開發(fā)出一種大排水管的洗衣機，深受農(nóng)民的歡迎［2］。

2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。有些商家把城市市場賣不掉的產(chǎn)品賣給農(nóng)民，但農(nóng)村居民需要的并不是城

市中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。蘇寧調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注和敏感，在影響農(nóng)村消費者購買家電產(chǎn)品的因素中，質(zhì)量排在首位。因此在產(chǎn)品質(zhì)量上對農(nóng)村市場和城市市場必須一視同仁，堅持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，不能將農(nóng)村當(dāng)成城里賣不掉的殘次冷滯商品的傾銷地，否則既損害農(nóng)民的利益，也破壞企業(yè)在廣大農(nóng)民心目中的形象。

3、產(chǎn)品包裝要改善。由于農(nóng)村市場的運輸流程比一、二級市場環(huán)節(jié)要多，且運輸路程長、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運輸過程中磨損產(chǎn)品。農(nóng)民購買家電時并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產(chǎn)品時突出產(chǎn)品名稱和安全即可，以此來降低成本和價格。目前有很多電器的使用說明書和按鍵都是用英文標(biāo)注，這對于農(nóng)村消費者來說顯然不合適。

二、農(nóng)村家電市場的價格策略

1、注意滲透定價策略的運用。由于收入水平不高，農(nóng)民對家用電器的心理承受價位就比較低，因此，價格往往成為購買電器時較為敏感的因素，這一點與城市市場有著顯著的差異。為此，企業(yè)應(yīng)采取謀求占領(lǐng)市場的低價策略，即滲透定價策略。如康佳集團就開發(fā)生產(chǎn)出功能相對簡單、成本較低，但質(zhì)量有保證的彩電，價格定在1500元左右，一投放市場即成為搶手貨。但低價格并不等于低質(zhì)量，而應(yīng)以科技為手段，通過改進技術(shù)、強化管理，在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)等，從而降低成本和價格。

2、合理運用折扣定價策略。除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。如農(nóng)民一次性大批量購買

某產(chǎn)品時采取數(shù)量折扣法。對某些季節(jié)性強的商品（電風(fēng)扇，冰箱，空調(diào)），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價策略［3］。臨時把產(chǎn)品的價格定得低于價目表，而較低的產(chǎn)品定價可能會誘發(fā)消費。例如，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新；而家庭經(jīng)濟狀況好的農(nóng)戶會重復(fù)購買

三、農(nóng)村家電市場的分銷策略

1、渠道類型的選擇。由于農(nóng)村市場的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設(shè)，將會是一個長期而艱

巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場開拓的難點和重點。企業(yè)要慎重選擇分銷渠道的類型。（1）渠道長短的選擇。家電產(chǎn)品技術(shù)性較強，需要較多的售前和售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道�？梢砸钥h城為主要批發(fā)地和立足點，形成“企業(yè)—縣級批發(fā)商—鄉(xiāng)（村）級零售商”的通路。如果選擇較長的分銷渠道，企業(yè)則應(yīng)建立起較完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）渠道寬度的選擇。一般來說，選擇性分銷綜合了密集分銷與獨家分銷的優(yōu)勢，既能有效控制中間商，又能擴大市場規(guī)模，

不失為一種好的家電企業(yè)渠道選擇方式。

2、加強工商合作。企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商比較熟悉市場情況，在相應(yīng)領(lǐng)域人緣好，容易打開市場的作用，聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。企業(yè)還可以扶持農(nóng)村連銷商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)�；�程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，改變個體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。如海信公司已探索出一條適合農(nóng)村市場的新的銷售模式。他們將農(nóng)村市場細(xì)分為三級市場：以批發(fā)為主的市場、以批零為主的市場和以零售為主的市場，建立起以“海信專賣店”為基礎(chǔ)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時每個專賣店設(shè)立不少于三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的連鎖店，連鎖店下設(shè)信息員，而每個市（地）的辦事處成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域的配送中心，這樣海信建立起了“縣級專賣———鎮(zhèn)連鎖店———專職信息員”的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。

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四、農(nóng)村家電市場的促銷策略

1、廣告策略。由于農(nóng)村消費者媒介接觸習(xí)慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告?zhèn)鞑ド闲枰�采用與城市傳播有別的策略和方式。（1）電視媒體首選農(nóng)科和地面頻道。農(nóng)民喜歡看的頻道仍以當(dāng)?shù)匦l(wèi)視和地面頻道為主，特別是近年開播的一些以方言為主的地面頻道。此外，一些農(nóng)科類頻道在農(nóng)村也有著較高的收視率和認(rèn)知度。如央視農(nóng)業(yè)頻道、河南新農(nóng)村頻道等。在選擇好了相應(yīng)的頻道后，選擇投放的欄目就是一個非常重要的問題，如海信為了提升在農(nóng)村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉(xiāng)約》欄目，結(jié)果傳播效果非常好。（2）農(nóng)村戶外媒體助力品牌傳播。戶外媒體主要包括墻體廣告、農(nóng)村鋼架噴繪廣告、車身廣告和村委會公告欄廣告等。這些戶外媒體具有形式簡單、價格低廉、制作方便、公信力強等特點。（3）重視口碑傳播。加強售后服務(wù)是形成良好口碑的關(guān)鍵。美的空調(diào)根據(jù)中國農(nóng)村“十里一鄉(xiāng)音”的方言特色，特別推出了“網(wǎng)點服務(wù)親情化，熱線服務(wù)老鄉(xiāng)化”的溝通方針，在年1月，其400服務(wù)熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當(dāng)?shù)胤窖缘姆��?wù)人員，并以此為核心，又對現(xiàn)有的600多名售后熱線服務(wù)人員進行了各地的方言培訓(xùn)。通過這樣的服務(wù)，農(nóng)民對美的空調(diào)的親和度和喜愛度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。找到口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”是要點。在口碑傳播中意見領(lǐng)袖的作用不可低估。村委會成員、教師、家電維修人員都可能是意見領(lǐng)袖。如果由這些人出面為某一品牌作宣傳推廣，其影響力自然非同一般。家電下鄉(xiāng)企業(yè)要對這些意見領(lǐng)袖采取相應(yīng)的公關(guān)策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。

2、人員推銷策略。受農(nóng)村消費者居住相對分散及彩電產(chǎn)品的自身特點的影響，人員推銷在農(nóng)村市

場主要有三個作用：零售客戶管理、開發(fā)消費領(lǐng)袖、反饋市場信息。農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，人員推銷的一個重要任務(wù)就是從事零售客戶管理。第二個任務(wù)就是開發(fā)“消費領(lǐng)袖”，人員入戶推銷的重點對象就是“消費領(lǐng)袖”，推銷人員要詳細(xì)向他們介紹產(chǎn)品的優(yōu)點、使用常識，用熱忱的服務(wù)打動他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關(guān)系，使他們成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者。第三，這些推銷人員直接接觸市場，他們必須對市場有敏銳的感覺，能夠捕捉到珍貴的市場信息，及時向企業(yè)反饋。下派到農(nóng)村市場去的推銷人員必須素質(zhì)高，對當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗比較了解，更重要的是會當(dāng)?shù)卣Z言，這樣可以很快地拉近與農(nóng)村消費者的距離。

3、營業(yè)推廣策略。下面是幾種適合于農(nóng)村市場的營業(yè)推廣方式。（1）價格優(yōu)惠。它們要在一些特殊的日子進行，譬如春節(jié)、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農(nóng)村消費者貪圖實惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。（2）有獎銷售。有獎銷售對農(nóng)村消費者有著較強的吸引力。（3）示范表演。農(nóng)村消費者最講究實際，要求眼見為實，現(xiàn)場演示一下家電的接受效果、功能、操作方法，對他們來說是非常必要的。（4）購貨送禮。送上一點小禮物將給農(nóng)村消費者帶來意外的驚喜，給他們帶去好的心情。在這方面，很多經(jīng)銷商比廠家做得更好，經(jīng)銷商們經(jīng)常采取買電視送VCD影碟機、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、雨衣，年終促銷送掛歷、年卡等。每個地方的消費者喜好不一樣，廠家可以與經(jīng)銷商們仔細(xì)考察當(dāng)?shù)厥袌鲆院笤僮鲂袆�。�?）經(jīng)常性的終端活動。廠家給予經(jīng)銷商一部分資助或者經(jīng)銷獎勵。每逢節(jié)假日，或者銷售旺季，協(xié)助零售商舉辦路演、促銷等活動，促銷效果明顯。

4、公共關(guān)系策略。農(nóng)村消費者是一個比較感性的群體，如果有哪個企業(yè)給他們留下了好的印象，他們將成為這個企業(yè)忠誠的支持者；相反，這個企業(yè)在農(nóng)村將很難打開市場。因此家電企業(yè)應(yīng)建立起良好的公共關(guān)系，塑造自己良好的公眾形象。企業(yè)要做好以下幾個方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁愛。企業(yè)要用自己的愛心去關(guān)心、同情社會弱者。通過慰問孤寡老人、為遭受自然災(zāi)害的地區(qū)捐款，救助貧困失學(xué)兒童等活動，顯示企業(yè)善良、富于愛心的一面。其次要做到“義”，“義”包含了正義、講究信譽、揚善貶惡等意思。企業(yè)要通過支持維護消費者權(quán)益事業(yè)，支持環(huán)境保護事業(yè)，支持公益事業(yè)等顯示自己“義”的一面。最后，企業(yè)要做到“禮”，要禮遇農(nóng)村消費者，尊重他們，用適當(dāng)?shù)亩Y節(jié)表達自己對他們的友好與感謝。企業(yè)可以采取送電影下鄉(xiāng)，送科普讀物、文藝隊下鄉(xiāng)，創(chuàng)辦希望小學(xué)等�？傊�，在農(nóng)村做公共關(guān)系與塑造企業(yè)公眾形象就是用企業(yè)的一顆真誠服務(wù)之心去感動農(nóng)村消費者的一顆善良、質(zhì)樸之心。 

淺析電器市場營銷策略 [篇2]

一． 案例背景：

日益激烈的競爭和大規(guī)模銷售的興起為市場帶來了轉(zhuǎn)變。 西門子通過對廣告、 產(chǎn)品設(shè)計 以及公司形象的一體化來保證公司規(guī)劃的協(xié)調(diào)一致性，除去了公司所有技術(shù)產(chǎn)品 的品牌名稱，而代之以單一的綜合性品牌“Siemens"。這一名稱本身就代表了公司所有產(chǎn)品 的本質(zhì)特征—高質(zhì)量、高效率、高可靠性。客戶一想到 Siemens，便會聯(lián)想起所有這些品質(zhì)。 公司徽標(biāo)的重新建立是公司穩(wěn)定統(tǒng)一風(fēng)格的關(guān)鍵所在。 第二次世界大戰(zhàn)前 夕，在歐洲及海外，為西門子工作的員工人數(shù)約為 2 萬 6 千人。 公司在國外分支機構(gòu)約有 200 個，其中 109 個歐洲，13 個非洲，27 個在中南美，33 個在亞 洲，在澳大利亞和新西蘭有 10 個，在美國有 3 個。在 1945 年和 1946 年， 公司在恢復(fù)傳統(tǒng)生產(chǎn)之前， 首先進行了修復(fù)工作和某些代用品的 生產(chǎn)。西門子的員工使用公司僅存的設(shè)備和殘舊的德國-軍隊供給品加工一系列生 活日用品，逐漸發(fā)展成為 世界聞名的跨國公司。

二． 西門子公司如今的發(fā)展：

一次又一次，市場、技術(shù)和政治環(huán)境所發(fā)生的巨大變化給公司發(fā)展帶 來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但西門子卻從未停止過邁向成功的步伐。 今天，西門子公司在全世界共有員工三十九萬人，其中近一半在德國以外的國家工作。 西門子公司的銷售網(wǎng)點遍及世界五大洲一百九十三個國家。年銷售額達到 783 億 歐元。西門子股份公司目前是位列歐洲第一位、全球第三位的電子電氣集團，同時也是全球 最大的跨國公司之一。西門子公司的產(chǎn)品多達十萬類。西門子已成為世界電 氣電子行業(yè)的佼佼者。 西門子的名字亦成為電氣工程的同義詞。 西門子 150 年來所走過 的歷程向我們揭示了一種獨創(chuàng)的精神、革新的力量和企業(yè) 家的膽識。

【案例分析】

一． 西門子公司的市場細(xì)分變數(shù)以及成功之處： （一）西門子公司市場細(xì)分變數(shù)分析：

1．正確選擇市場范圍 在二十世紀(jì)二十年代至三十年代之間，S&H開始生產(chǎn)收音機、電視機和電子顯微鏡。在第二次世界大戰(zhàn)之前，S&H被卷入了德國的秘密戰(zhàn)備。西門子于1872年洋務(wù)運動時期進入中國市場，提供了中國最早的直流電機和電報設(shè)備。至今，西門子已經(jīng)在核電，燃?xì)廨啓C，高速鐵路，水電，輸配電，磁懸浮，鋼鐵和信息領(lǐng)域成為重要的設(shè)備供應(yīng)商。 至此，西門子公司開始了進入中國市場的腳步，因為也見證了中國改革開放帶來的巨大變化，同時也順應(yīng)時代潮流，不斷積極進行自身的改革與發(fā)展。

2確定公司的用戶行業(yè)：

西門子公司被劃分為三個部門：

1）工業(yè)部門，包括6個分部門：工業(yè)自動化、動力控制、樓宇科技、工業(yè)解決方案、移動

2）能源行業(yè)，包括6個分部門：火力發(fā)電、可再生能源、石油與天然氣、旋轉(zhuǎn)設(shè)備服務(wù)、輸電和配電

3）醫(yī)療設(shè)備，包括3個子部門：影像及資訊科技、工作流程、解決方案與診斷。

4）跨部門業(yè)務(wù)機構(gòu)：西門子IT解決方案和服務(wù)集團是國際領(lǐng)先的IT解決方案和服務(wù)提供商。它的服務(wù)覆蓋了包括單一來源，咨詢，系統(tǒng)集成及IT基礎(chǔ)設(shè)施管理等整個IT服務(wù)鏈。西門子金融服務(wù)集團以創(chuàng)新的服務(wù)態(tài)度專注于公司理財和風(fēng)險管理。 3西門子電器的使用人群：

高端定位是西門子家電的品牌策略，不同于伊萊克斯、惠而浦等外資白電巨頭在華策略搖擺不定，西門子一直固守高端路線，遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)，搶占高端冰箱市場。因此相較于其他品牌，西門子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消費者，產(chǎn)品使用用戶因為品質(zhì)的保證以及品牌的力度，會選擇長期使用，購買力度方面因為屬于電器行業(yè)，購買力度以及購買數(shù)量都較小。

4西門子品牌的用戶需求特點：

從使用人群中就可以得出結(jié)論，使用西門子電器的人群最強調(diào)的是品質(zhì)保證，服務(wù)的周到，維修的便利，追求細(xì)節(jié)的完美。2011年第三季度西門子冰箱主流產(chǎn)品的均價為6281元，是市場份額最大的海爾冰箱均價的近兩倍。價格的高端也從另一方面反映了西門子品質(zhì)的保證，滿足高端用戶的需求。

（二）西門子市場細(xì)分帶來的利益優(yōu)勢：

1）市場營銷機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。而西門子公司運用市場細(xì)分的手段發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。西門子電器面向中國消費者制造和銷售電冰箱和滾筒洗衣機。與其它國際品牌相比，這些產(chǎn)品在中國市場都占據(jù)了主導(dǎo)地位，并以它們的高質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計而著稱。覆蓋面極廣的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供快速有效的服務(wù)。

2）市場細(xì)分能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場后再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。截至2017財年（即2017年9月30日），西門子在華的長期投資總額已突破106億人民幣，銷售額達到443億元人民幣。西門子至今已在中國建立了70多家企業(yè)和55個地方辦事處。

3）市場細(xì)分能有效與競爭對手相抗衡，在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。

二．西門子公司的目標(biāo)市場的選擇：

某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。西門子最早在中國開展經(jīng)營活動可以追溯到1872 年，當(dāng)時西門子公司向中國出口了第一臺指針式電報機。在過去130 多年的時間里，西門子一直活躍在中國市場，并在工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施與城市、能源、醫(yī)療業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。多年來，西門子已經(jīng)成為中國經(jīng)濟不分可割的一部分，是中國可靠、忠誠、可信賴的合作伙伴。西門子將其環(huán)保業(yè)務(wù)組合與創(chuàng)新解決方案全面投入到與中國的合作中，彰顯了其致力于幫助中國實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的堅定決心。公司見證了中國改革開放帶來的巨大變化，同時也順應(yīng)時代潮流，不斷積極進行自身的改革與發(fā)展。西門子遍及中國的業(yè)務(wù)組織及區(qū)域總經(jīng)理和省級總經(jīng)理使公司更好地把握市場脈搏、了解本地信息、更加快速高效的滿足客戶的需求。

三．西門子產(chǎn)品市場的定位：

西門子家電產(chǎn)品定位明確無懼山寨。博西家用電器(中國)有限公司副總裁兼首席銷售官在接受賽迪網(wǎng)記者獨家專訪時表示，西門子家電一直致力于產(chǎn)品的人性化，和生態(tài)環(huán)保方面的開發(fā)，準(zhǔn)備今年試水電子商務(wù)建立小家電分銷平臺，進一步滿足消費者的需求，不斷的調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展的模式。西門子家電對于家電產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，依然是以最好的滿足消費者現(xiàn)在和未來的需求為基本前提。西門子的i-DOS洗滌液自添加洗衣機，I-Fresh冰箱，真空零度保鮮冰箱，digi廚電系列等產(chǎn)品也都具備創(chuàng)新的智能表現(xiàn)，為消費者不斷創(chuàng)造驚喜。

四．西門子公司成功的啟示：

（1）“走出去”是做成世界級公司的必由之路

考察當(dāng)今名列世界“500家”的大公司，絕大多數(shù)是具有世界影響的跨國公司。但是，這些公司都是從地區(qū)性的小公司發(fā)展過來的。西門子公司最初也只不過是一家只有10名員工的小作坊。由于歷任西門子經(jīng)營者的主動向國外擴展，西門子如今成為世界電氣、通訊領(lǐng)域最有影響的公司之一。我們無法判斷，如果西門子僅僅守住其國內(nèi)業(yè)務(wù)會怎樣，但我們可以肯定的是，西門子公司150多的“走出去”戰(zhàn)略，是鑄就西門子今日輝煌的重要緣由。事實上，“國際化”在西門子被自己總結(jié)為一個半世紀(jì)成功發(fā)展的最大秘訣。

（2）多樣化的本地化是跨國經(jīng)營成功的必由之路

最初許多公司實施跨國經(jīng)營的動機，在于拓展市場。隨后，許多公司實施跨國經(jīng)營的動機在于尋求低成本的生產(chǎn)資料（勞動力和原材料等）和流通手段。生產(chǎn)的本地化、勞動力和原材料的本地化，是理所當(dāng)然的選擇。目前，西門子龐大的全球業(yè)務(wù)經(jīng)營遵循和強調(diào)三項基本原則：原則之一是強調(diào)商務(wù)活動的區(qū)域性；原則之二是，對于每項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，公司總部都有一名高級管理人員，考慮和負(fù)責(zé)這項戰(zhàn)略的實施；原則之三，各個國家（地區(qū)）的西門子公司（機構(gòu)）負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營活動協(xié)調(diào)工作，包括人事、社會保障、財務(wù)和服務(wù)方面的協(xié)調(diào)，同時，地區(qū)公司行使“西門子發(fā)言人”的職責(zé)。

（3）競爭與合作相結(jié)合是公司健康發(fā)展的必由之路

傳統(tǒng)的跨國經(jīng)營思維是，避開國內(nèi)過度競爭，到國外去開辟相對嶄新的競爭市場，以獲得國內(nèi)市場無法獲得的成本、流通等優(yōu)勢。其中，擴展競爭空間、降低競爭成本、提高競爭能力始終是跨國經(jīng)營的思維重點。西門子公司的跨國經(jīng)營，在一定程度上展現(xiàn)了新型的跨國經(jīng)營：競爭與合作相結(jié)合。當(dāng)今嶄新的全球市場環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營條件，不僅要求企業(yè)保持和提高傳統(tǒng)意義上“你輸我贏”的競爭能力，更要求企業(yè)建立“合作與雙贏”的競爭能力。

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