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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)價(jià)格策略
一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)與影響因素
按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有任何廠商愿意長(zhǎng)期以低于平均成本的價(jià)格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括：
1.市場(chǎng)需求及其變化。
商品的需求量與價(jià)格反方向變化，價(jià)格越高，需求量越低；反之，價(jià)格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時(shí)期商品的需求旺盛，適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)可以獲得較多的利潤(rùn)；反之，適宜采取降價(jià)措施。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)需求狀況往往是主要參考因素。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
企業(yè)定價(jià)的“自由度”首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在不同的市場(chǎng)類型，企業(yè)定價(jià)的“自由度”有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià) “自由度”愈高；反之，競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這四種不同的市場(chǎng)類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價(jià)格。
3.政府的干預(yù)程度。
除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外，各國(guó)政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，世界各國(guó)和地區(qū)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤(rùn)水平、價(jià)格浮動(dòng)等。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日
漸成熟，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)會(huì)越來越少。
4.商品的特點(diǎn)。
一是商品的種類。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球，而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無人問津，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對(duì)于這些消費(fèi)者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當(dāng)大多數(shù)人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時(shí)候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進(jìn)市場(chǎng)。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對(duì)于彈性大于1的商品家電，減價(jià)可以增加銷售收入；對(duì)于彈性等于1的商品，降不降價(jià)對(duì)收入沒有影響；而對(duì)于彈性小于1的商品食鹽，降價(jià)反而會(huì)減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說，商品處于生命周期的不同階段，其定價(jià)策略也有不同。五是時(shí)尚性。時(shí)尚性商品在其時(shí)尚期一般定價(jià)比較高，而流行過后則定價(jià)較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時(shí)令特點(diǎn)，一般在快過期的時(shí)候都采用特價(jià)、打折、“買一贈(zèng)一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。
二、企業(yè)定價(jià)方法
1.成本導(dǎo)向定價(jià)法。
一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價(jià)方法，就是用平均成本再加上平均利潤(rùn)得到產(chǎn)品的單價(jià)。
二是邊際成本定價(jià)法。通過簡(jiǎn)單的計(jì)算可以知道，企業(yè)利潤(rùn)最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以，從理論上講，把商品的售價(jià)定為邊際成本可以獲得最大利潤(rùn)。邊際成本指的是增加（或減少）一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加（或減少）的總成本。
三是盈虧平衡定價(jià)法。盈虧平衡定價(jià)法能夠保證回收成本，因而也是一個(gè)被廣泛采用的定價(jià)方法。其定價(jià)公式為：保本定價(jià)＝固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格－平均可變成本）。
2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和勢(shì)態(tài)，明確自己的位置而采取的定價(jià)方法。市場(chǎng)按照競(jìng)爭(zhēng)程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)四種類型。在不同的市場(chǎng)，企業(yè)的定價(jià)方法也是不一樣的。在壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)里面只有一個(gè)廠商，廠商即行業(yè)，所以企業(yè)完全沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以把價(jià)格定得很高；在寡頭壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)里面只有幾個(gè)實(shí)力雄厚的廠商，這時(shí)價(jià)格戰(zhàn)和合謀抬價(jià)的現(xiàn)象都是有的，企業(yè)定價(jià)必須考慮對(duì)手的反應(yīng)；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)上有為數(shù)眾多的廠商參與競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格選擇的余地就比較��；而在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，廠商的數(shù)量無限多，產(chǎn)品無差異，每個(gè)企業(yè)都只是價(jià)格的接受者而不是制定者。
3.需求導(dǎo)向定價(jià)法。
需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù)，消費(fèi)者愿意花多少錢就定多高的價(jià)，這種定價(jià)方法能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。
第一，理解價(jià)值定價(jià)法。新商品在銷售初期，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的效用和價(jià)值。在消費(fèi)者理解了商品的價(jià)值以后就可以以消費(fèi)者認(rèn)為“值得”的價(jià)位定價(jià)。
第二，區(qū)分需求定價(jià)法。 需求差異定價(jià)法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。
三、企業(yè)價(jià)格策略
新產(chǎn)品價(jià)格策略。
1.撇脂價(jià)格策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價(jià) 厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制。其二，漸取價(jià)格策略。也稱滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反，企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場(chǎng)再把價(jià)格提高。其三，中間價(jià)格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價(jià)策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格，是一種“隨大流”的策略。
2.折扣價(jià)格策略。
一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫存或快速回籠資金。
3.心理價(jià)格策略。
人在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。
一是組合定價(jià)策略。同類或相關(guān)價(jià)格相差不大的商品統(tǒng)一定價(jià)。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)覺得方便和便宜。
二是小數(shù)定價(jià)策略。商品的價(jià)格留有小數(shù)，精確到角或分。
三是整數(shù)定價(jià)策略。一種是對(duì)奢侈品的定價(jià)，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。 四是期望與習(xí)慣定價(jià)策略。有的商品其價(jià)格大家都非常清楚和習(xí)慣，比如食鹽和牙膏的價(jià)格。
五是特價(jià)品定價(jià)策略。大型商城和超市每天都有特價(jià)品銷售，但并不是每種商品都特價(jià)，主要目的是吸引消費(fèi)者去光顧。
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