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蒙牛產(chǎn)品營(yíng)銷策略
如今在競(jìng)爭(zhēng)力這么激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要開發(fā)品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，選擇有利于銷售的渠道，制定合理優(yōu)惠的價(jià)格，還必須讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)本身及產(chǎn)品，以便達(dá)到激發(fā)購(gòu)買欲望，影響其消費(fèi)行為，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售等目的。
蒙牛乳業(yè)在2017年，也就是成立后短短的九年時(shí)間里從排名一千以外到行業(yè)的第一，其成功的因素有很多，而最重要的是有對(duì)合適有效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。它能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場(chǎng)的變化，采取相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理細(xì)分市場(chǎng)，作出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營(yíng)銷組合，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了成功。 1
1.導(dǎo)論
1. 1蒙牛乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介2
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)持著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，在短短的十二年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡” 。從創(chuàng)業(yè)初的“零”開始，蒙牛集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入302.65億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.37億元。這一奇跡般的成績(jī)讓蒙牛成為了國(guó)內(nèi)首家銷售額突破300億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%UHT牛奶3銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國(guó)第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)居全國(guó)第一。4
根據(jù)2017年9月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)” ，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國(guó)同行業(yè)之首；在2017年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。此外，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2017年全國(guó)大企業(yè)1
2 根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P概念得出。 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的簡(jiǎn)介參考了百度文庫(kù)中的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷策略研究報(bào)告。 3 UHT是Ultra High Temperature treated的縮寫，它的意思是超高溫瞬時(shí)處理。超高溫瞬時(shí)滅菌，
135-140℃,4-10秒，是鮮奶處理的一種滅菌工藝，可無(wú)需在10℃以下冷藏保存，保質(zhì)期可達(dá)1-6個(gè)月。這里的UHT牛奶是滅菌奶的意思。
4 李春友. 我們向蒙牛學(xué)什么. 《南風(fēng)窗》.2017.2
集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2017年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國(guó)同行業(yè)之首。蒙牛股票被國(guó)際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。
1. 2蒙牛乳業(yè)集團(tuán)文化的核心內(nèi)容
◎經(jīng)營(yíng)理念：百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)
◎企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通 自我超越
(1)學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。
(2)自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◎企業(yè)宗旨
對(duì)用戶：提供綠色乳品 傳播健康理念
對(duì)客戶：合作雙贏 共同成長(zhǎng)
對(duì)股東：高度負(fù)責(zé) 長(zhǎng)效回報(bào)
對(duì)員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我
對(duì)社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾
管理理念—科學(xué)化、市場(chǎng)化、系統(tǒng)化
人才理念—國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化
質(zhì)量理念—產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化
◎蒙牛的使命：為國(guó)家創(chuàng)建一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；為消費(fèi)者提升健康的品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。
◎蒙牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力：以成功經(jīng)營(yíng)人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。
2.蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的營(yíng)銷策略
2. 1產(chǎn)品策略
蒙牛乳業(yè)集團(tuán)以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品在我國(guó)從事生產(chǎn)及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。蒙牛的產(chǎn)品大致可以分為三類：一類是冰淇淋，一類是奶品，還有一類是液態(tài)奶，從中液態(tài)奶占的比率較高。蒙牛的每一類產(chǎn)品都有其特定的拓展方向。產(chǎn)品架構(gòu)
上，依照價(jià)格和消費(fèi)量，分為高中低三檔，高檔為低溫鮮奶，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，抵擋為冰淇淋。
2. 2促銷策略
蒙牛對(duì)產(chǎn)品的促銷是非常重視的，尤其是在抓住事件和機(jī)遇方面，別的企業(yè)都無(wú)法跟蒙牛并排而站。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬(wàn)人民幣的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)的創(chuàng)始人牛根生就敢拿出300萬(wàn)來(lái)做廣告宣傳。蒙牛乳業(yè)最主要的消費(fèi)者溝通方式，則是事件營(yíng)銷5，這是蒙牛乳業(yè)比較擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手法。“為申奧加油” ，“中國(guó)航天員專用奶” ，“超級(jí)女聲” ，“蒙�！こ鞘兄g”等，每一次宣傳活動(dòng)都與當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)緊密相關(guān)。
2.2.1贊助申奧初顯伸手
2001年眾多的目光都聚集在“申奧”事件的時(shí)候，剛剛起步僅兩年的蒙牛就瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的機(jī)會(huì)，以借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)來(lái)打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。經(jīng)慎重推敲蒙牛將捐款日定為2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并距“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬(wàn)眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)的舉動(dòng)可將傳播效果最大化。蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的旗幟，將這一公益行為與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，讓每個(gè)購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺(jué)到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛的品牌形象。
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2.2.2超女造勢(shì)唱響全國(guó)
2017年蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2017最佳營(yíng)銷之星” 。蒙牛與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2017蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲” ，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至30億人民幣。蒙牛利用事件營(yíng)銷手段創(chuàng)造出了一個(gè)不小的銷售奇跡。只因?yàn)橐粓?chǎng)選秀節(jié)目，一句“酸酸甜甜就是我”就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場(chǎng)。就這樣蒙牛在短短幾年的時(shí)間里，利用一次次的成功營(yíng)銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。
3. 蒙牛不斷提升至“猛牛” 5 事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
3. 1強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任感，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全
我國(guó)的食品衛(wèi)生法對(duì)食品衛(wèi)生的界定是：食品是安全的，食品是有營(yíng)養(yǎng)的，食品是能促進(jìn)健康的。在三聚氰胺這場(chǎng)風(fēng)波中，蒙牛集團(tuán)應(yīng)痛定思痛，及時(shí)改正自己的一些問(wèn)題，重新塑造企業(yè)的良好形象，應(yīng)嚴(yán)格按照我國(guó)食品衛(wèi)生法生產(chǎn)和加工食品。要確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都是衛(wèi)生的、安全的、健康的，不能僅僅重視最終生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，而是要對(duì)原材料的供應(yīng)，加工等各個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，以此達(dá)到真正的綠色食品6這一要求。如果在生產(chǎn)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格的，就應(yīng)該及時(shí)處理，并且重新嚴(yán)密的檢查整個(gè)流程，把企業(yè)的損失減少到最低值，也讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)的乳品。
3. 2強(qiáng)化企業(yè)品牌管理，樹立世界品牌
在中國(guó)，蒙�？梢苑Q的上是乳業(yè)的巨頭之一，作為這么大的一個(gè)企業(yè)，蒙牛應(yīng)一方面要根深蒂固，另一方面要走出中國(guó)走向世界，建立世界的品牌。蒙牛應(yīng)在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌體驗(yàn)、基本準(zhǔn)則、品牌管理體系等方面確立一些原則，并制定出一個(gè)周密的計(jì)劃書，讓所有“蒙牛人”都了解這一計(jì)劃，以此樹立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，傳播清晰的形象，為建設(shè)世界品牌而努力奮斗。在中國(guó)，品牌的種類有很多，但稱得上是世界品牌的卻寥寥無(wú)幾，蒙牛要走向世界，做一頭真正的“猛牛” 。
4. 結(jié)論
如今蒙牛有這樣奇跡般的成績(jī)，絕不是偶然的，蒙牛憑借高超的事件營(yíng)銷策略，將品牌的知名度和美譽(yù)度提升到了一個(gè)較高的地位，通過(guò)各種事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛有了一個(gè)較深的理解，也讓品牌與消費(fèi)者形成互動(dòng)，使蒙牛真正的在消費(fèi)者心里留下一定的地位。尤其是在與“超級(jí)女聲”合作的時(shí)候，蒙牛更是贏得了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和資金，蒙牛還不僅僅局限于全國(guó)各大超市的賣場(chǎng)，還依靠建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，大大增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和渠道的掌控能力。蒙牛乳業(yè)在過(guò)去11年來(lái)所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，有很多啟示和教訓(xùn)值得國(guó)內(nèi)其他乳品企業(yè)及其他行業(yè)所學(xué)習(xí)。在當(dāng)今復(fù)雜而又快速多變，競(jìng)爭(zhēng)力極其激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)提出與當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境相符合的營(yíng)銷策略，并且重視品牌的建設(shè)，做6 綠色食品是在無(wú)污染的生態(tài)環(huán)境中種植及全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)或加工的農(nóng)產(chǎn)品，嚴(yán)格控制其有毒有害物質(zhì)含量，使之符合國(guó)家健康安全食品標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品表示的食品。
到企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展、永久地經(jīng)營(yíng)。
5. 參考文獻(xiàn)
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[3] 郭本恒. 《乳制品》.化學(xué)工業(yè)出版社. 2001.
[4] 李春友. 《我們向蒙牛學(xué)什么》. 《南風(fēng)窗》. 2017.
[5] 黃多利. 《蒙牛的產(chǎn)品線分析》. 中國(guó)商務(wù)出版社. 2017.
[6] 蒙牛官方網(wǎng)站.
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