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如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)無(wú)論采取什么策略，也無(wú)論選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所確定、選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須具有最大潛力，能為自己帶來(lái)最大利潤(rùn)。因此，在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該遵循以下三個(gè)原則：
第一，所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源之一。美國(guó)的“麗”(Lee)牌牛仔褲就始終把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)占人口比例較大的那部分“嬰兒高峰期”的消費(fèi)者群體，從而成功地?cái)U(kuò)大了該品牌的市場(chǎng)占有率。在六十和七十年代，麗牌牛仔褲以15—24歲的小青年為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人正是那些在“嬰兒高峰期”出生的，在整個(gè)人口中占有相當(dāng)大的比例�？墒�，到八十年代初，昔日“嬰兒高峰期”的小青年一代已經(jīng)步入中青年階段。新一代小青年在人口數(shù)量上已大大少于昔日小青年。為了提高市場(chǎng)占有率，在八十年代末，麗牌牛仔褲又將其目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)25—44歲年齡段的消費(fèi)者群體，即仍是“嬰兒高峰期”一代。為適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的變化，廠商只是將原有產(chǎn)品略加改進(jìn)，使其正好適合中青年消費(fèi)者的體形。結(jié)果，九十年代初，該品牌牛仔褲在中青年市場(chǎng)上的份額上升了20％，銷售量增長(zhǎng)了17％。
第二，所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場(chǎng)。日本“本田”公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷其汽車時(shí)，就遵循這一原則，從而成功地選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。同“奔馳”、“奧迪”、“富豪”等高級(jí)轎車比，本田的汽車不僅價(jià)格較低，技術(shù)也較高，足以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中爭(zhēng)食。然而，“本田”公司沒(méi)有這樣做。根據(jù)“本田”的預(yù)測(cè)，80年代末、90年代初，隨著兩人收入家庭的增多，年輕消費(fèi)者可隨意支配的收入將越來(lái)越多，涉足高級(jí)轎車市場(chǎng)的年輕人也將越來(lái)越多。與其同數(shù)家公司爭(zhēng)奪一個(gè)已被瓜分的市場(chǎng)一一即一部分早就富裕起來(lái)并擁有高級(jí)轎車的中老年消費(fèi)者市場(chǎng)，不如開辟一個(gè)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的，因而可完全屬于自己的市場(chǎng)——即剛剛和將要富裕起來(lái)的中青年消費(fèi)者市場(chǎng)。
第三，所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。如果所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)很大，但該市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤(rùn)。例如，在70年代中期，德國(guó)“寶馬”牌汽車在美國(guó)市場(chǎng)上將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的高級(jí)轎車市場(chǎng)。調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說(shuō)“寶馬”就像是一個(gè)大箱子，既沒(méi)有自動(dòng)窗戶也沒(méi)有皮座套，同其他車簡(jiǎn)直無(wú)法媲美。顯然，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)“寶馬”的高超性能并無(wú)興趣。于是，生產(chǎn)廠家決定將目標(biāo)轉(zhuǎn)向收入較高、充滿生氣、注重駕駛感受的青年市場(chǎng)。因?yàn)樵撌袌?chǎng)的消費(fèi)者更關(guān)心汽車的性能，更喜歡能夠體現(xiàn)不同于父輩個(gè)性和價(jià)值觀的汽車。為吸引這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，廠家就突出宣傳該車的高超性能，結(jié)果，到1978年，該車的銷售量雖然還未趕上“奔馳”、但已達(dá)到3萬(wàn)多輛，到1986年，已接近10萬(wàn)輛。
然而，到80年代末、90年代初，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始走向蕭條，原來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)成熟，不再需要通過(guò)購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)自我，加上日本高級(jí)轎車以其“物美價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì)打入美國(guó)市場(chǎng)，“寶馬”面臨新的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以喜歡“寶馬”，是因?yàn)樗芙o駕駛?cè)艘环N與眾不同的感覺(jué)，即“人”駕馭車而不是“車”駕馭人。駕駛“寶馬”。消費(fèi)者感到安全、自信，因?yàn)樗麄儾粌H可以感覺(jué)汽車、控制汽車，從“寶馬”身上，他們還可以得到如何提高駕駛技術(shù)的反饋。于是，廠家又將目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)下列三種人：相信高技術(shù)駕駛?cè)藨?yīng)該駕駛好車的消費(fèi)者、為了家庭和安全希望提高駕駛技術(shù)的消費(fèi)者、希望以高超駕駛技術(shù)體現(xiàn)個(gè)人成就的消費(fèi)者。到1992年，盡管整個(gè)美國(guó)汽車市場(chǎng)陷入蕭條，“寶馬”的銷售量卻
比1991年提高了27％。
如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) [篇2]
市場(chǎng)是個(gè)大概念，有工業(yè)品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等等。對(duì)于每一種市場(chǎng)又可以從不同的角度分成若干小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)還可以再分為許多小市場(chǎng)。
比如消費(fèi)品市場(chǎng)，從耐用程度上劃分，有耐用消費(fèi)品市場(chǎng)和非消費(fèi)品市場(chǎng)；從滿足人們需要和角度劃分，有必需品市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)。耐用消費(fèi)品市場(chǎng)還可以再分為電視機(jī)市場(chǎng)、VCD機(jī)市場(chǎng)、電冰箱市場(chǎng)、計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、小汽車市場(chǎng)、摩托車市場(chǎng)……。面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，如何選擇呢？
經(jīng)驗(yàn)表明，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵是知己知彼。知己就是客觀地估價(jià)本企業(yè)的力量，看到自己的長(zhǎng)處和短處，避免在缺乏優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)上瞎碰亂撞。為了選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)不僅要力求知己，而且力求知彼，也就是力爭(zhēng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和服務(wù)對(duì)象，以便能夠避實(shí)就虛，占據(jù)有利市場(chǎng)。知彼除了知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況外，還要了解市場(chǎng)需求，這樣才能以富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的要求，提高市場(chǎng)占有率。
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除上述應(yīng)注意的問(wèn)題外，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)還應(yīng)注意處理好以下幾個(gè)關(guān)系：
1、眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系
企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有連續(xù)性，它的現(xiàn)狀是歷史的繼續(xù)，未來(lái)的開始。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)分析面前，成功的企業(yè)注意保持戰(zhàn)略頭腦，力爭(zhēng)站得高一些，看得遠(yuǎn)一些，不計(jì)一時(shí)得失，根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)來(lái)選擇現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)。
日本索瓦蕾服裝公司，1954年成立時(shí)，就下決心要在婦女流行服裝市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。40多年來(lái)，它始終圍繞著公司的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)。
公司建立初期，當(dāng)時(shí)只是幾個(gè)人組成的縫紉組，就根據(jù)日本女裝仿歐美式樣的特點(diǎn)裁剪、縫制法式流行女裝。60年代初，日本婦女掀起西服熱，它便交門承包、定做女式西服，由縫紉組發(fā)展成為小型服裝廠，在社會(huì)上開始站住了腳。從此，它不再局限于跟在其它企業(yè)后面，趕"潮流"，而開始了解婦女時(shí)裝需求心理和女裝市場(chǎng)行情，在目標(biāo)市場(chǎng)系列中選擇出最佳目標(biāo)市場(chǎng)---黑色禮服市場(chǎng)。因?yàn)樗私獾�，隨著人們生活水平的提高，婦女們希望有一身參加紅白喜事時(shí)穿的黑色禮服代替日本傳統(tǒng)和服。于是索瓦蕾服裝公司在大企業(yè)尚未經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域里開始了黑色禮服的制作，10年之中，年?duì)I業(yè)額連續(xù)翻番。當(dāng)它注意到黑色禮服在大城市市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，寧肯犧牲眼前的利益，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向。80年代以來(lái)，開始制作花色女式流行服裝和裝飾品，并逐年擴(kuò)大比例。這個(gè)例子說(shuō)明，根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就能一步一個(gè)腳印地向前發(fā)展，最后到達(dá)勝利的彼岸。
2、集中和分散的關(guān)系
大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)信奉市場(chǎng)集中的原則，它們?cè)诳赡艿哪繕?biāo)市場(chǎng)體系中，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)投入企業(yè)的全部力量。它們感到中小企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)占有率有限，集中力量于目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)更好地了解市場(chǎng)狀況和顧客需求，減少分散經(jīng)營(yíng)的開支，縮小經(jīng)營(yíng)管理空間，增加考察市場(chǎng)的次數(shù)。如果把力量分散在幾個(gè)市場(chǎng)上，每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只能投入更為有限的人力財(cái)力，不利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。只有全力以赴于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能迅速發(fā)展，獲得更多的資源、技術(shù)、利潤(rùn)和經(jīng)驗(yàn)，為打下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造條件。
在芬蘭北極地區(qū)，有個(gè)小有名氣的袖珍旅店，這家旅店由兩人開辦，他們了解到人們過(guò)膩了城市生活，渴望過(guò)上一個(gè)"綠色假期"，嘗一嘗"荒野滋味"的心理，投入全部力量蓋了擁有10間客房的旅店。他們把樹干鋸成兩半拼成桌子，鋸成木墩當(dāng)坐登，門檐上掛上熊頭，墻上貼上鹿皮，客廳的大壁爐日夜烘燒，店內(nèi)外洋溢著荒野的純樸美。他們皆盡全力投客人所好，想釣魚，立即送來(lái)釣魚桿，想劃船，早已備好小木船，想做野味的話，馬上就送來(lái)刀叉和佐料。一年里就接待旅客3500多人，收入100萬(wàn)芬蘭馬克，成為芬蘭人均收入最高的旅館。這家旅館最初的力量盡管十分有限，但他們集中有限的力量于"野味"上，取得了驚人的成功。但是，也有一些企業(yè)嘗過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中的苦頭。比如，荷蘭有一家制帽公司，在荷蘭盛行青年帽的時(shí)候，全力以赴生產(chǎn)這種帽子，沒(méi)想到興旺一時(shí)的青年帽，由于被一個(gè)無(wú)賴戴過(guò)，損壞了戴帽人的形象，一下子無(wú)人問(wèn)津。這家企業(yè)由于力量過(guò)于集中，生產(chǎn)出來(lái)的帽子斷了銷路，蒙受了損失。因此，一般情況下，最好把力量集中在兩個(gè)或三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，這比孤注一擲要穩(wěn)妥些�？梢源蟠鬁p少市場(chǎng)衰退或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的沖擊。
3、穩(wěn)定與變化的關(guān)系
企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一經(jīng)確定下來(lái)，先有一般相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。它們開拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，就要投入人力、物力、財(cái)力，想方設(shè)法滿足顧客需要，建立起企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)，在這個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。任何一家成功的企業(yè)都有這方面的經(jīng)歷和體會(huì)。但是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是隨著市場(chǎng)要求的變化而變化的，它不是一次性決策，企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)多變的特點(diǎn)，就必須不斷開拓新市場(chǎng)。
比如，意大利利蒂斯姆郎銷售公司就注意根據(jù)顧客要求的變化，變換目標(biāo)市場(chǎng)。有一個(gè)時(shí)期，進(jìn)口的魚子醬，是意大利市場(chǎng)上興旺發(fā)達(dá)的商品，各公司、商店都大量進(jìn)貨，而利蒂斯姆郎公司發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)魚子醬的選擇越來(lái)越嚴(yán)格，預(yù)感到顧客對(duì)魚子醬已產(chǎn)生了厭倦感，于是這家公司馬上組織進(jìn)口試銷一種三味蝦子魚肉醬，招徠了大批顧客。據(jù)說(shuō)，國(guó)外一家生產(chǎn)電冰箱的企業(yè)，面對(duì)電冰箱市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，帶著冰天雪地的地方是否需要冰箱的問(wèn)號(hào)，派
人到美國(guó)的阿拉斯加考察，發(fā)現(xiàn)冰箱在那里也是保存食物的好工具。食品在寒冷的地方都被凍成冰疙瘩，不便食用，而放在適當(dāng)溫度的冰箱中，則可以免去此弊。于是這家企業(yè)找到了新的銷售目標(biāo)市場(chǎng)，其它廠家向烈日炎炎的國(guó)家和地區(qū)推銷電冰箱，它則把大批電冰箱銷往類似阿拉斯加這樣的冰封地區(qū)�？梢�，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，既要講求一定時(shí)期的穩(wěn)定性，又要根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，不斷變換，開拓出新的目標(biāo)市場(chǎng)。
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