蘭蔻香水策劃書范文
策劃人：秦慶 廣 書
目 錄
一、前言
二、市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況
三、消費(fèi)者研究
四、產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)/問題點(diǎn)
五、市場(chǎng)建議
六、產(chǎn)品定位
七、行銷建議
八、創(chuàng)意方向與廣告策略
九、廣告表現(xiàn)
十、媒體策略
十一、預(yù)算分配
十二、廣告效果測(cè)定
十三、新品推薦
一、前 言
如今時(shí)尚白領(lǐng)女士的扮靚少不了個(gè)性時(shí)尚的職業(yè)裝束和高雅的小坤包、漂亮的首飾等整套配置，但這一切完美打理后，對(duì)男人、丈夫、情人、男友而言，總覺得還缺少一點(diǎn)不可少的點(diǎn)綴，一點(diǎn)表明品位、凸顯個(gè)性的東西，或者是溫柔的富有激情的暗示，這便是香水。名牌衣飾凸顯繁榮是成功的時(shí)尚女士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，但是在怎么張顯個(gè)性的年代，即使你再怎么追求時(shí)尚，個(gè)人的魅力與鋒芒還是很容易被弱化得若有若無。于是就在那一刻茫然與不甘中，香水的出現(xiàn)，必然成為你最恰當(dāng)?shù)膫�(gè)性代言人。
“聞香識(shí)女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 �？梢�，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹碓礁杏X到香香水對(duì)女人的重要性。
二、市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況
蘭蔻的創(chuàng)始人阿曼達(dá)?珀蒂讓先生憑借著對(duì)香水的天才敏感嗅覺、執(zhí)著不懈的冒險(xiǎn)精神，以及他立志讓法國(guó)品牌在當(dāng)時(shí)已被美國(guó)品牌壟斷的全球化妝品市場(chǎng)占領(lǐng)一席要位的抱負(fù)，為世界化妝品歷史寫下美的一頁。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)流行，蘭蔻絕對(duì)是走在時(shí)尚尖端。同時(shí)不可忽略的是我們也有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——香奈兒。香奈爾5號(hào)香水以低調(diào)典雅與世故的香氣環(huán)繞著女人。這款香水代表的是女人味，讓女人表達(dá)自我性感，并持續(xù)擁有此神奇的魔力。
香奈爾5號(hào)香水瓶有著狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N°5”之黑色字體呈現(xiàn)于白底之上，令人印象深刻。在崇尚富麗繁華的當(dāng)時(shí)，許多人都不看好這支看起來活像一瓶藥罐子的香水。但香奈爾5號(hào)香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當(dāng)代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。
從目前情況看，香奈兒5號(hào)香水和蘭蔻香水基本上勢(shì)均力敵，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各占有半邊天。
三、消費(fèi)者研究
1.一般應(yīng)用化妝場(chǎng)合：
1）參加正式宴會(huì)
2）平時(shí)上班
3）外出逛街
�。�.使用品牌狀況：
1）未婚女姓偏愛花香型香水系列
2）各種品牌，各具功能
�。�.購買狀況：
1）用完再買
2）沒用完，看到喜歡就買
3）親友贈(zèng)送
�。�.購買地點(diǎn)及方式
未婚
1）百貨專柜
2）大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)
3）國(guó)外帶回
已婚
1）百貨專柜或百貨行
2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點(diǎn)）
3）國(guó)外帶回
四、產(chǎn)品問題/機(jī)會(huì)點(diǎn)
1.產(chǎn)品的問題點(diǎn)：
1）價(jià)格太高，普及不易
2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間
2.產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。
3.產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
1）具有滋潤(rùn)、保濕的作用。
2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。
3）能增添肌膚的透明感。
4）一年四季都適合使用。
五、市場(chǎng)分析
1.目標(biāo)：
由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。
2.消費(fèi)對(duì)象：
1）主要對(duì)象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太
2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。
六、商品定位
1.賣的是：蘭蔻化妝品系列
2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太
3.消費(fèi)者利益：
1）攜帶，使用簡(jiǎn)便。
2）具價(jià)值感。
3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。
七、行銷建議
1.降低香水本身價(jià)位，注意推出新的產(chǎn)品，把獲利的重點(diǎn)放在新穎上，注意規(guī)范各地代銷店價(jià)格，降低成本。
2.細(xì)化各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，明確負(fù)責(zé)人，方便統(tǒng)一管理。
八、創(chuàng)意方向與廣告策略
1.創(chuàng)意方向
通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國(guó)的那種獨(dú)有的浪漫情懷。
2.廣告策略
1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃�，體現(xiàn)的`是浪漫情懷。
2）加深品牌印象——密集廣告。
3）促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。
3.傳播過程：
通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。
時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月
九、廣告表現(xiàn)
1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）
鏡號(hào) 時(shí)間 畫面 畫外音
在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò)……
男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）
因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏…… （效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑……） 愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）
女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛 我的蘭蔻，我的花樣年華
2.招貼與雜志：繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化蘭蔻香水在人們心中的地位。
3傳單與海報(bào)：傳單和海報(bào)要體現(xiàn)系列化，在突出新產(chǎn)品的同時(shí)，把蘭蔻香水的產(chǎn)品體系化的加以介紹。把蘭蔻的宗旨和理念也要合理的滲入其中。
十、媒介策略
1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。
2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。
3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。
4.雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。
十一、預(yù)算分配
六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬元，其中250萬為制作費(fèi)
電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。
項(xiàng) 目 金 額
策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)） ２５０萬
創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面） ２５０萬
電視 ８００萬
雜志 ２００萬
廣播 １５０萬
互聯(lián)網(wǎng) ２００萬
合計(jì) １８５０萬
十二、廣告效果測(cè)定
于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會(huì)……方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。
2）雜志以二星期測(cè)定一次。
3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。
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