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《渠道》讀后感
渠，是引水之漕，讓水流至需要到的地方；道，即渠水所流經(jīng)之路。渠道，就是水流經(jīng)的道路和線路。用之上營(yíng)銷上，稱之為產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上的途徑和方法。
我們做營(yíng)銷，按照這本書的書名來講，就是把渠道建設(shè)好，把渠道挖好，筑好堤壩，建好閘口。讓水暢通無阻的流向前方。但怎么樣的渠道質(zhì)量才算好，怎么去建設(shè)渠道。
自古以來，優(yōu)秀的水渠造福于社會(huì)，失修或危險(xiǎn)的水渠禍害于人發(fā)。不管是長(zhǎng)江還是黃河，都曾發(fā)生過無數(shù)次的長(zhǎng)江潰壩，黃河絕口。究其原因無非就那幾點(diǎn)，一渠道承受量；二渠道是否暢通。三是堤壩是否夠堅(jiān)固。四是渠道是否根據(jù)地形而建。至于這些不良因素影響著河道的引水泄洪保平安的功能。對(duì)于營(yíng)銷來說，產(chǎn)品和服務(wù)推出和成長(zhǎng)，都離不開渠道來實(shí)現(xiàn)。一個(gè)好的渠道，可以快速的將產(chǎn)品送達(dá)至消費(fèi)者手中；好的渠道，可以更好更全面的推廣產(chǎn)品的形象和宣傳。
一個(gè)新品上市，我們要做什么，首先是選擇渠道。根本產(chǎn)品的特性，選擇相應(yīng)的渠道，比如250ml盒裝王老吉，利樂包裝，適合家庭消費(fèi)，家庭主婦消費(fèi)，大中專生消費(fèi)，卻不能像紅罐王老吉那樣還有在餐飲業(yè)發(fā)展。渠道選好了，接下我們?cè)撟龅氖前堰@個(gè)渠道建設(shè)好，水要更好，更通，更暢，更快的流過，就得把渠道挖直了，挖深了，挖寬了。我們所以的工作用理論化的說法，就是把渠道建設(shè)好。渠道扁平化，是讓產(chǎn)品少經(jīng)一道手，更快到達(dá)消費(fèi)者手中；增加通路利潤(rùn)，提高經(jīng)銷商等各級(jí)客戶的積極性，更有利于產(chǎn)品的推廣；渠道深耕，就是把市場(chǎng)上每一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)全面發(fā)掘來，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的形象和知名度，提高市場(chǎng)占有率，擠占競(jìng)品市場(chǎng)份額；渠道擴(kuò)大化，把產(chǎn)品推廣到其他尚未開發(fā)或初開發(fā)的市場(chǎng)。
我們所做的事就是兩件事，一是把渠道建設(shè)好，二是防范對(duì)渠道不利的因素。先講到把渠道建好，一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域成長(zhǎng)過中，我們要根據(jù)每個(gè)階段的不同的渠道制定相應(yīng)的渠道政策，包括渠道分類，是發(fā)展市場(chǎng)，高潛力市場(chǎng)還是重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)等，單位渠道分幾個(gè)級(jí)別的渠道客戶，經(jīng)銷商，分銷商和二批商。我們根據(jù)渠道的特性再制定相應(yīng)的政策扶持和市場(chǎng)投入支持，包括市場(chǎng)關(guān)注度與支持度，渠道客戶進(jìn)貨差價(jià)，出貨獎(jiǎng)勵(lì)，銷售激勵(lì)，銷售隊(duì)伍配備。細(xì)化點(diǎn)講，制定區(qū)域市場(chǎng)的費(fèi)用投入比例，客戶進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，人員業(yè)績(jī)考核獎(jiǎng)勵(lì)，市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，銷售隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)。防范不利因素，其中有最令公司頭痛就是渠道中的沖貨也叫竄貨；競(jìng)品的打壓；突發(fā)事件的影響，渠道政策的朝令夕改，銷售隊(duì)伍的自律性問題與團(tuán)結(jié)性。
渠道建設(shè)中，我們要根據(jù)具體市場(chǎng)的容量及狀況，需要我們須設(shè)立經(jīng)銷商，設(shè)下流分銷商客戶，再根據(jù)需要設(shè)立二批客戶。每個(gè)級(jí)別的客戶的進(jìn)貨價(jià)格也是區(qū)別對(duì)待，職能也要明確，區(qū)域也要細(xì)化明了。把保證各級(jí)客戶應(yīng)有的銷量和利潤(rùn)，提高產(chǎn)品代理商的積極性。根據(jù)產(chǎn)品每個(gè)發(fā)展階段所營(yíng)銷方法和目的的改變，需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)客戶，必要時(shí)調(diào)整客戶。同時(shí)對(duì)于影響渠道發(fā)展的不利因素我們也要防微杜漸。比如最常見的有竄貨，競(jìng)品的打壓，突發(fā)事件的影響，政策的改動(dòng)性和銷售團(tuán)隊(duì)自律和團(tuán)結(jié)性差。竄貨，一般指跨區(qū)銷售，就是客戶在非責(zé)任區(qū)域以低價(jià)銷售產(chǎn)品，影響市場(chǎng)的健康發(fā)展，影響客戶的積極性和利潤(rùn)，也影響了產(chǎn)品的形象和公司的形象。就如同長(zhǎng)江潰堤，黃河絕口，造成一片滿目瘡痍。造成竄貨的原因一般有這些，一是所定業(yè)績(jī)目標(biāo)不合理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量，為確保返利不得不竄貨；二是負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員的職業(yè)道德素質(zhì)低，為了個(gè)人的獎(jiǎng)金和目的，不顧公司形象和區(qū)域的健康，主導(dǎo)和慫恿負(fù)責(zé)客戶去竄貨。三是公司的坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)差價(jià)太大，進(jìn)貨量越大越便宜，量小的越貴，這也導(dǎo)致了竄貨。競(jìng)品的打壓，每個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在必然也存在著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們利用各種渠道支持，費(fèi)用投入和產(chǎn)品特性宣傳，都會(huì)本產(chǎn)品形成擠壓，搶占，不利于產(chǎn)品在市場(chǎng)中快速規(guī)模的發(fā)展。突發(fā)事件，一般指?jìng)�(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的投訴和追責(zé)，以至在社會(huì)上訴求因產(chǎn)品質(zhì)量原因而自身受到的傷害的負(fù)面宣傳，對(duì)產(chǎn)品的形象和知名度都是一種打擊。渠道政策的朝令夕改，會(huì)讓渠道客戶無所適從，不知從何下手，抓不住公司發(fā)展的方向或者指導(dǎo)方向及意圖，至于干脆不聽公司的整體規(guī)劃及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的布屬。銷售隊(duì)伍的自律性和團(tuán)結(jié)性，渠道的開發(fā)和建設(shè)，都是離不開人來執(zhí)行的，再好的市場(chǎng)，再好的渠道，再好的政策都是由人---業(yè)務(wù)員，各級(jí)的業(yè)務(wù)及管理人員的執(zhí)行。一個(gè)富有自律性及很團(tuán)結(jié)性的銷售隊(duì)伍，能很好的執(zhí)行公司的政策，團(tuán)結(jié)友愛般的共事，創(chuàng)新式的團(tuán)隊(duì)能把別人做不到的事想到，做到。
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