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農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文
在學(xué)習(xí)、工作生活中，報(bào)告不再是罕見的東西，我們?cè)趯憟?bào)告的時(shí)候要避免篇幅過長(zhǎng)。一聽到寫報(bào)告馬上頭昏腦漲？下面是小編精心整理的農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 1
一、產(chǎn)品介紹
（一）產(chǎn)品定義及類別
礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。
�。ǘ┊a(chǎn)品簡(jiǎn)介
二、農(nóng)夫山泉礦泉水的發(fā)展歷程
1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一。
1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。 2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。
2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。
2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。
三、農(nóng)夫山泉礦泉水的市場(chǎng)現(xiàn)狀
（一）1998—1999年：差異化行銷奠定三足之勢(shì) 娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過濾的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。 1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。
�。ǘ�2000年：概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭 2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽和2000年奧運(yùn)會(huì)，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。 2000年3月法國(guó)著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，而達(dá)能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。在此之前，法國(guó)達(dá)能已經(jīng)與中國(guó)最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資。
2000年的市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因?yàn)�，隨著娃哈哈和樂百氏與法國(guó)達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場(chǎng)的巨大波瀾。
2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時(shí)，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進(jìn)國(guó)際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備，采用國(guó)際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動(dòng)監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達(dá)到國(guó)際水平。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的'實(shí)驗(yàn)的活動(dòng)，通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭(zhēng)議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗議，對(duì)于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無疑成為瓶裝水市場(chǎng)上最被關(guān)注的品牌。
�。ㄈ�2001年：奧運(yùn)牌確立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動(dòng)對(duì)于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動(dòng)作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國(guó)申奧代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。
贊助2008年中國(guó)北京申奧活動(dòng)具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對(duì)于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對(duì)于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個(gè)幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)的事情。
2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。
2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)。隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運(yùn)過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會(huì)過程中每一個(gè)動(dòng)作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。
�。ㄋ模�2009年至今：議論中堅(jiān)韌不倒
近年來，農(nóng)夫山泉礦泉水以成熟的廣告策略，令人口口相傳的好品質(zhì)，自身獨(dú)特的大三理念，成為了礦泉水產(chǎn)業(yè)的龍頭，公認(rèn)為全國(guó)消費(fèi)者最受歡迎六大品牌之一。在廣告方面，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康安全的需求， 并通過廣告將農(nóng)夫山泉礦泉水天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，是農(nóng)夫山泉礦泉水與其他品牌礦泉水區(qū)別開來，樹立了企業(yè)形象。并將“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語帶入廣大消費(fèi)者耳中，腦中，心中。在本次的市場(chǎng)問卷調(diào)查中，有61.5%的人在渠道問題中，選擇了通過廣告方式了解農(nóng)夫山泉礦泉水，有25.6%的人選擇超市購(gòu)物渠道。由此顯示了農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告效應(yīng)。策略方面，采用差異化市場(chǎng)定位，一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。
農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2
礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于19xx年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國(guó)各地。
調(diào)研時(shí)間：
20xx年10月9日—xx年10月29日。 調(diào)研地點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校超市。 調(diào)研方法：
實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)搜集、閱讀文獻(xiàn)資料。 考察內(nèi)容：
進(jìn)一步深入調(diào)研，分析營(yíng)銷策略。 調(diào)研目的：
了解農(nóng)夫山泉公司所面臨的市場(chǎng)，消費(fèi)人群，及如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷策略。
一 課題基本情況介紹
農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴來自城市自來水。目前農(nóng)夫山泉擁有四個(gè)主要水源基地，浙江千島湖，南水北調(diào)基地丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者為地表水庫(kù)水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。
二 調(diào)研情況介紹
營(yíng)銷策略
�。ㄒ唬﹥r(jià)格。
農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體要求，目前任何礦泉水都難以比擬。農(nóng)夫山泉現(xiàn)在以市場(chǎng)價(jià)550ml的1.5元每瓶，有時(shí)候超市搞活動(dòng)的時(shí)候?yàn)?.2元每瓶，1.5L的3元。這無疑是廣大消費(fèi)者的熱愛，無論是薪水高低，一瓶健康的礦泉水，及農(nóng)夫山泉所給出的合理價(jià)格，都很受歡迎。
�。ǘ┊a(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點(diǎn)。
�。ㄈ┣�。
農(nóng)夫山泉的銷售渠道有以下10種：
1、傳統(tǒng)食品零售渠道，如食品店，食品商場(chǎng)，副食品商場(chǎng)，菜市場(chǎng)等。 2， 超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)，連鎖超級(jí)市場(chǎng)，酒店和批發(fā)市場(chǎng)，自選市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。
3、食雜店渠道，包括居民區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營(yíng)食品，飲料，煙酒，調(diào)味品等，這些渠道分布廣，銷售時(shí)間長(zhǎng)。
4、辦公機(jī)構(gòu)渠道，即各企事業(yè)辦事處，團(tuán)體，機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買，用來招待客人或家假日發(fā)給職工。
5、部隊(duì)軍營(yíng)渠道，即后勤供應(yīng)部，以解決官兵日常生活，訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客，節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。
6、中小學(xué)，大專院校渠道，即中小學(xué)，大專院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣部，食堂，冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料喝食品服務(wù)。
7、旅游景點(diǎn)渠道，即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園，自然景觀，人文景觀，城市景觀，歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料賣點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。
8、第三消費(fèi)渠道，即批發(fā)商，批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)中心，商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道，該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。
9、交通窗口渠道，即機(jī)場(chǎng)，火車站，碼頭，汽車站等場(chǎng)所的小賣部以及火車， 飛機(jī)，輪船上提供飲料的服務(wù)。
10、其他渠道，指各種商品展銷會(huì)，食品博覽會(huì)，集貿(mào)市場(chǎng)，各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場(chǎng)所。
市場(chǎng)分析與定位
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
19xx年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到20xx年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。
（二）市場(chǎng)定位。
農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)
1、有點(diǎn)甜 構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。 有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家 。
2、適度的高價(jià) 提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。 對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。
3、運(yùn)動(dòng)裝 突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。 農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，
而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣點(diǎn)推出，以致人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。
4、款到發(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。 對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。
市場(chǎng)和消費(fèi)者類型
�。ㄒ唬� 市場(chǎng)需求情況
純凈水各方面占上風(fēng)：從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者先階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。礦泉水前景良好，潛力巨大，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，追求對(duì)身體有益，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。
�。ǘ� 產(chǎn)品情況。
農(nóng)夫山泉具有得天獨(dú)厚的水源：尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源。更有先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力。而且農(nóng)夫山泉知名度、美譽(yù)度較高，市場(chǎng)占有率較高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的口碑好，銷售量逐年攀升，表現(xiàn)突出。
（三） 消費(fèi)者類型。
校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在16至30歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開。還有一部分消費(fèi)群是上班族，他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無污染的水剛好符合他們的要求，當(dāng)然價(jià)格也可以算得上是適合他們消費(fèi)水平的。 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的`產(chǎn)品與家人、同事共分享。
綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。
�。ㄋ模� 營(yíng)銷方案策劃。
我將農(nóng)夫山泉根據(jù)以下七點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷方案策劃：
一、天然理念 ——堅(jiān)持水源地建廠水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源
地確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地全部生產(chǎn)過程在水源地完成。
二、健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉掀起的“純凈水對(duì)人體無益之爭(zhēng)”最終大獲全勝。它始終抓住市場(chǎng)的本質(zhì)——水質(zhì)因此立于水質(zhì)抓住市場(chǎng)的本質(zhì)占據(jù)龍頭老大地位。
三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜抓住本質(zhì)。說明水質(zhì)之好以甜說明水質(zhì)之好含有少量微量元素的水都略微回甜又宣傳水源環(huán)境自稱是“大自然的搬運(yùn)工�！敝攸c(diǎn)都在水質(zhì)。
四、價(jià)格創(chuàng)新——農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段 高價(jià)高質(zhì)階段1997年養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)以差異化營(yíng)銷策略成功推出“農(nóng)夫山泉”并通過差異化的包裝及品牌運(yùn)作迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象�！皟r(jià)格差異化”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。 低價(jià)高質(zhì)階段從今年3月開始農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)降幅達(dá)到30%。降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
五、農(nóng)夫山泉推出“支持北京申奧”活動(dòng)農(nóng)夫山泉一元一瓶每購(gòu)買一瓶 就有一分錢支持申奧活動(dòng)等。借申奧“事件”大肆宣揚(yáng)品牌。
六、20xx年贊助法國(guó)世界杯，20xx年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽；20xx年贊助悉 尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)贊助。
七、農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸。
課題調(diào)查歸納總結(jié)
一個(gè)月的時(shí)間很快，營(yíng)銷這門課不僅讓我了解了自己所調(diào)研的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，更讓我學(xué)到了更多的營(yíng)銷知識(shí)。在此之間，我充分了解農(nóng)夫山泉這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上所面臨的問題，農(nóng)夫山泉是如何面對(duì)市場(chǎng)，如何在中國(guó)的市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。在策略方面根據(jù)4P來進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等都沒有缺少。在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過程中農(nóng)夫山泉是怎么采取產(chǎn)品定位和分析的，尤其是廣告營(yíng)銷方案的策劃，提升自我形象，領(lǐng)軍礦泉水純天然理念�，F(xiàn)在回想起來當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷學(xué)中的知識(shí)很有用，只是最終是要通過實(shí)踐來檢驗(yàn)的。
主題思想定位
農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場(chǎng)。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。
農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 3
導(dǎo)言
農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。公司以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語聞名全國(guó)，始終堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。礦泉水作為其主要產(chǎn)品，源自地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水，含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。
一、公司概況
農(nóng)夫山泉擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖、南水北調(diào)基地丹江口、廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山。前三者為地表水庫(kù)水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。這些優(yōu)質(zhì)水源為農(nóng)夫山泉提供了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)保障。
二、調(diào)研目的與方法
本次調(diào)研旨在了解農(nóng)夫山泉公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)人群，以及公司的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷策略。調(diào)研時(shí)間為XX年10月9日至XX年10月29日，調(diào)研地點(diǎn)包括網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校超市等，采用實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)搜集和閱讀文獻(xiàn)資料等多種方法進(jìn)行。
三、市場(chǎng)情況分析
1. 市場(chǎng)需求與消費(fèi)人群
隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)飲用水品質(zhì)的要求越來越高。農(nóng)夫山泉憑借其優(yōu)質(zhì)的水源和品牌形象，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)人群覆蓋廣泛，從普通市民到高端消費(fèi)者，都對(duì)其產(chǎn)品有著較高的認(rèn)可度。
2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有傳統(tǒng)巨頭如怡寶、娃哈哈等，還有新興品牌不斷涌入市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉憑借其品牌影響力和市場(chǎng)布局，在市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。然而，近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)夫山泉也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
四、營(yíng)銷策略分析
1. 價(jià)格策略
農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。因此，其產(chǎn)品價(jià)格定位相對(duì)較高，但也在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。目前，550ml的瓶裝水售價(jià)為1.5元每瓶，超市活動(dòng)時(shí)常有優(yōu)惠，如1.2元每瓶。這種價(jià)格策略既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，又兼顧了消費(fèi)者的購(gòu)買能力。
2. 產(chǎn)品策略
農(nóng)夫山泉不斷推出新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求。例如，公司曾在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，以此來抵制純凈水。同時(shí)，公司還推出了運(yùn)動(dòng)蓋裝水、把手瓶、嬰兒水等針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
3. 渠道策略
農(nóng)夫山泉的.銷售渠道廣泛，包括傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道等。這些渠道不僅覆蓋了城市市場(chǎng)，還深入到了農(nóng)村市場(chǎng)。此外，公司還積極利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，拓寬了銷售渠道。
五、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
1. 輿論風(fēng)波
2024年上半年，農(nóng)夫山泉遭遇了輿論風(fēng)波，導(dǎo)致品牌形象受損，包裝飲用水產(chǎn)品收益同比下降18.3%。公司對(duì)此采取了積極應(yīng)對(duì)措施，如發(fā)布澄清聲明、加強(qiáng)品牌宣傳等，以恢復(fù)消費(fèi)者信心。
2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)夫山泉需要不斷創(chuàng)新以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司可以通過研發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化銷售渠道、提升品牌形象等方式來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
六、結(jié)論與展望
農(nóng)夫山泉作為中國(guó)飲料工業(yè)的佼佼者，在瓶裝水市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。然而，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和輿論風(fēng)波等挑戰(zhàn)，公司需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化策略以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲用水需求的不斷提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，農(nóng)夫山泉需要繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道、提升服務(wù)質(zhì)量等方面的工作，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 4
導(dǎo)言
農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語聞名全國(guó)。本報(bào)告旨在通過實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)搜集及閱讀文獻(xiàn)資料等方法，對(duì)農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)人群、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分及營(yíng)銷策略進(jìn)行全面調(diào)研與分析。
一、公司概況
農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。公司擁有四大主要水源基地：浙江千島湖、南水北調(diào)基地丹江口、廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山。其中，前三者為地表水庫(kù)水源，長(zhǎng)白山則為天然礦泉水水源。這種得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)為農(nóng)夫山泉提供了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)保障。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
近年來，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。從年初開始，瓶裝水市場(chǎng)的話題熱度持續(xù)升高，眾多新老品牌紛紛入局。華潤(rùn)飲料、娃哈哈等傳統(tǒng)巨頭持續(xù)發(fā)力，同時(shí)，東方甄選、山姆、胖東來等渠道品牌也跨界涌入瓶裝水賽道。農(nóng)夫山泉作為行業(yè)領(lǐng)軍者，面臨著來自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
2. 輿論風(fēng)波
2024年上半年，農(nóng)夫山泉遭遇了嚴(yán)峻的輿論風(fēng)波。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量針對(duì)公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)公司的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)?cè)斐闪藝?yán)重的負(fù)面影響。據(jù)農(nóng)夫山泉的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上半年包裝飲用水產(chǎn)品收益較去年同期減少了18.3%，成為近六年來營(yíng)收占比最低的時(shí)期。
三、消費(fèi)人群分析
農(nóng)夫山泉的消費(fèi)人群廣泛，涵蓋了各個(gè)年齡段和消費(fèi)水平的消費(fèi)者。其產(chǎn)品定位清晰，主打健康、天然的飲用水理念，深受消費(fèi)者喜愛。尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的提升，農(nóng)夫山泉的天然礦泉水更是成為了眾多消費(fèi)者的首選。
四、市場(chǎng)定位與細(xì)分
1. 市場(chǎng)定位
農(nóng)夫山泉將自己定位為高端飲用水品牌，以天然、健康為核心賣點(diǎn)。公司通過不斷推廣天然水的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其對(duì)人體健康的益處，從而贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。
2. 市場(chǎng)細(xì)分
農(nóng)夫山泉針對(duì)不同消費(fèi)人群的需求，推出了多款產(chǎn)品。例如，針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的.運(yùn)動(dòng)蓋裝水、針對(duì)嬰幼兒的嬰兒水等。這些細(xì)分產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，也進(jìn)一步鞏固了農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
五、營(yíng)銷策略分析
1. 價(jià)格策略
農(nóng)夫山泉的定價(jià)策略較為合理，其550ml瓶裝水售價(jià)為1.5元/瓶，超市活動(dòng)時(shí)常有優(yōu)惠至1.2元/瓶。這種價(jià)格定位既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，又兼顧了消費(fèi)者的購(gòu)買能力，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。
2. 產(chǎn)品策略
農(nóng)夫山泉不斷推出新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。同時(shí)，公司還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗抵制純凈水。這種策略不僅提升了品牌形象，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)天然水的認(rèn)知度。
3. 渠道策略
農(nóng)夫山泉的銷售渠道廣泛，包括傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道等。公司通過多元化的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的廣泛覆蓋和快速銷售。此外，公司還積極拓展線上銷售渠道，通過電商平臺(tái)等渠道進(jìn)一步拓寬了銷售網(wǎng)絡(luò)。
六、結(jié)論與建議
1. 結(jié)論
農(nóng)夫山泉作為中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，憑借其天然、健康的品牌理念和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和輿論風(fēng)波的影響下，公司也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
2. 建議
針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和公司現(xiàn)狀，建議農(nóng)夫山泉繼續(xù)堅(jiān)持純天然理念，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)；同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷力度，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和輿論挑戰(zhàn)；此外還應(yīng)不斷拓展新的銷售渠道和細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域以實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。
總之，農(nóng)夫山泉作為中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的佼佼者，其發(fā)展前景依然廣闊。只要公司能夠保持創(chuàng)新和進(jìn)取精神不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力就一定能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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