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產(chǎn)品推廣計劃書
廈門福盛紡織有限公司2011年產(chǎn)品市場推廣計劃
一、產(chǎn)品概述
（一）產(chǎn)品策劃的背景
異纖雅紋商務面料系列產(chǎn)品是我公司利用獨創(chuàng)的多種差別化長絲纖維上漿技術(shù)，屬于國內(nèi)首創(chuàng)先進工藝技術(shù)生產(chǎn)高檔化纖面料，產(chǎn)品主要運用于商務夾克、商務休閑和時尚運動面料，產(chǎn)品投放市場后相繼被國內(nèi)一線品牌的服裝廠家所采用，具有一定的知名度，產(chǎn)品已進入成熟期。
（二）產(chǎn)品概念與獨特優(yōu)勢
經(jīng)過近兩年來不斷地提升，產(chǎn)品以新、奇、特投放市場，產(chǎn)品相繼得到了客人的普遍認可，先后被“勁霸男裝”、“廣東以純”、“愛登堡”等一線品牌的服裝廠家所采用，隨著人們生活素質(zhì)和審美觀念的提高，服裝面料發(fā)展趨勢不僅追求舒適健康，發(fā)展到求新求特、以及展示時尚休閑的風格，而我們異纖雅紋商務面料以自己獨特的風格，順應了這一趨勢。
（三）產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素
產(chǎn)品要在更加成功的推廣，其關(guān)鍵是：
1、“異纖雅紋商務面料”主要針對高檔商務面料的客戶。生產(chǎn)技術(shù)為我們獨創(chuàng)的多經(jīng)上漿技術(shù)，生產(chǎn)靈活度大，產(chǎn)品檔次高端，脫開以往普通化纖面料面孔單一，檔次低的形象；
2、差別化性能、風格獨特增加產(chǎn)品的附加值和核心競爭力；
3、銷售網(wǎng)絡要有足夠的輻射力。
（四）產(chǎn)品實施目標
首先與國內(nèi)一線品牌服裝廠合作，增強知名度。作為一種新產(chǎn)品銷售，在市場上取得經(jīng)驗后再推廣全國市場。
1、近期目標：產(chǎn)品銷售到國內(nèi)一線品牌服裝廠后，獲得80％認可率。
2、中期目標：獲取國內(nèi)一線品牌服裝廠30％以上的份額，并逐步向浙江、江蘇、廣東省推廣。(半年—1年)
3、長期目標：最終取得同類面料市場70％以上的份額。
二、綜合市場環(huán)境分析
近年來，我國紡織行業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加復雜，國際金融危機爆發(fā)以來，國際市場需求不足而且變化加快，國際貿(mào)易保護主義抬頭；國內(nèi)通貨膨脹壓力加大，原材料價格大幅波動，勞動力、能源等要素成本持續(xù)上漲，融資難、用工荒等等問題凸現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營風險加大。然而，也正是在這樣一個特殊時期里，我們有產(chǎn)品市場推廣上有了一個深入思考的機會，不論是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造還是銷售渠道建設、模式探索，潛心于核心競爭力的塑造，在當前復雜環(huán)境下尋找到開拓市場的新路徑。
我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，紡織服裝出口居全球第一，但出口加工貿(mào)易占很大比重，其中除少量使用外商指定國內(nèi)生產(chǎn)的面料外，大部分是進口面料，國產(chǎn)面料主要用于內(nèi)銷產(chǎn)品。雖然，目前紡織市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國服裝進口面料主要是化纖產(chǎn)品，占進口面料總數(shù)的60%-70%。據(jù)14家典型服裝企業(yè)使用面料的情況統(tǒng)計，棉、毛、絲及其混纖服裝面料中有70%-85%為國產(chǎn)面料，麻及麻混紡服裝面料中有98%為國產(chǎn)面料。近年來，隨著我國化纖技術(shù)的發(fā)展，化纖面料的進口逐年下降，但到2015年，進口純化纖面料所占比例仍高達67.69%。其中，純滌綸長絲的進口面料占40%-45%,隨著人們生活水平的不斷提高，未來高檔化纖面料的需求量會逐年增長。
三、市場定位策略
1、品牌服裝廠推廣定位
以國內(nèi)一線品牌服裝廠（“勁霸男裝”、 廣東“以純、潮流前線”、 浙江“艾萊伊”、江蘇“風之韻”）為突破口，逐步使這些品牌服裝廠家應用我司開發(fā)的新產(chǎn)品面料，繼而提高品牌的知名度。
2、區(qū)域市場定位
1
公司設在浙江柯橋、江蘇盛澤、廣東銷售辦事處為基礎，向高端客戶進行推廣，利用2011年上海國際紡織服裝面料博覽會的機會，宣傳和推廣新產(chǎn)品，建立良好的品牌形象，形成具體的銷售網(wǎng)絡渠道。
四、推廣計劃和具體措施
（一）、品牌推廣目標
1、以上海國際紡織服裝面料博覽會和其他推廣活動為主要溝通橋梁，以目標行業(yè)內(nèi)大型客戶為核心，以營銷為手段，通過系列活動，進一步強化公司在長絲面料行業(yè)的影響力，成為在紡織行業(yè)認知度較高的高端面料的主要品牌之一。
2、通過全年循序漸進的推廣，推動和配合銷售完成全年銷售任務，同時為新產(chǎn)品品牌成為服裝面料內(nèi)知名高端品牌奠定堅實的基礎，國內(nèi)一線品牌服裝廠獲得80％認可率、產(chǎn)品應用率30％以上的份額 ；最終取得同類面料市場70％以上的份額。
(二)、銷售渠道的選擇
1、分銷路線：百貨公司→消費者。
選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點；并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店。各零售點采取統(tǒng)一的POP設計，包括貨架和懸?guī)谩?/p>
2、渠道的管理
折扣25%，分期支付
A. 如能保持適當?shù)拇尕浰礁督o5%；
B. 如能完成銷售定額再付給5%；
C. 如能向顧客提供有效服務再付給5%；
D. 如能正確報告顧客購買水平再付5%；
E. 如能適當管理應收帳款再付給5%；
F. 銷夠1000個獎勵500元；
G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放。
（四）促銷策略
1、促銷活動
百齡上市時間：1999年8月15日，統(tǒng)一上市。
上市前一周即播發(fā)預先廣告(電視、報紙)
活動目的：打開知名度、鼓勵嘗試；
活動主題：百齡幸運揭蓋
活動內(nèi)容：從8月l 5日一9月1日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進行雙重抽獎：
（1）如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志，可得一個漂亮的百齡學生書包，作為家長送子女的新學年禮物。(1：20)
（2）牙膏的包裝盒內(nèi)還有一張百齡卡，回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；
（3）一次性購買十支(大號)百齡牙膏，即可獲得一個精美百齡購物手提袋。
2、公關(guān)活動
A、制作小冊子和宣傳單
內(nèi)容：百齡的企業(yè)狀況、產(chǎn)品特點，及百齡對牙齒健康的觀念。
目的：在百齡的各項公關(guān)、促銷活動中分發(fā)、增進了解。
時間：7月30日
經(jīng)費：1萬元。
B、百齡Party：
內(nèi)容：百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發(fā)管理人員、百貨公司管理人員、柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party，百齡高級管理人員與其聯(lián)歡。
2
目的：促進百齡銷售人員對百齡的了解，增進感情交流，要求他們以良好的態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的服務對待百齡顧客。
時間：8月14日
經(jīng)費：1萬元。
C、愛牙日
內(nèi)容：9月1日全國愛牙日，贊助衛(wèi)生部開展宣傳與咨詢活動；在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結(jié)構(gòu)，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙。
目的：樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象，并增進公眾了解。
時間：9月1日
經(jīng)費：1萬元。
D、贊助奧運代表團
內(nèi)容：爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號，并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品； 目的：以“臺灣的信心”鼓勵運動員，借此擴大知名度。
時間：9月24日
經(jīng)費：10萬元。
E、百齡愛牙博士
內(nèi)容：設立“百齡愛牙博士”，在北京市中小學進行巡回宣傳。
目的：配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育的規(guī)定，影響未來消費者。
時間：2月14日
經(jīng)費：1萬元。
F、百齡恭賀新禧
內(nèi)容：春節(jié)前夕，以DM文案形式，向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳。
目的：聯(lián)絡感情，并提醒消費者過年別忘了百齡。
時間：2月14日
經(jīng)費：1萬元。
G、百齡周歲慶
內(nèi)容：在百齡上市一周年之際，邀請各界人士同百齡聯(lián)歡。
目的：收集消費者反饋信息，制定下年度計劃。
時間：8月15日
經(jīng)費：2萬元。
（五）廣告策略
1、廣告目標
建立80％之品牌知名度；爭取20—40歲消費者。樹立百齡是促進社交生活的商品質(zhì)牙膏的觀念。改變消費者認為牙膏都是香味的觀念，使之認同百齡威味。
2、廣告策略
預售期：以理性訴求做預備說明，加強懸念；
發(fā)售期，配合百齡促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合；
鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。
3、廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意理念：現(xiàn)代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己、對別人都充滿信心，才能在交往狀態(tài)中確立自我，善待他人。這時，也需要牙齒不“拆臺”。健康、清潔的牙齒，是自我的一大形象標志。百齡定位為促進社交生活的高品質(zhì)牙膏，其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心，迎接生活的每一個挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意口號：輕松自信，貫徹每一天。
擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗!
咸咸的，很特別喲！(用于口味之訴求)
4、廣告表現(xiàn)
（1）CF表現(xiàn)：
預售期：企劃意圖：通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；
表現(xiàn)方式：以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨(十秒)
發(fā)售期：企劃意圖：通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之咸味，樹立高品質(zhì)觀念，提高知名度。 表現(xiàn)方式：示范式。(30")
主 題：輕松自信，貫徹每一天；
口 號：咸咸的，很特別喲!
模 特：一位清潔、美麗、令人愉快的青年婦女，要求牙齒整齊、潔白；
配 音：模擬自然聲音。
鞏固期：企劃意圖：通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷。建立百齡長久之品牌形象，實現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位；
表現(xiàn)方式：以系列化方式，表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活經(jīng)驗；(求職、情人、朋友、結(jié) 婚等)
主 題：擁有輕松與自信的心；
場 景：現(xiàn)實生活中的實際場景；
模 特：精神面貌清爽，充滿信心和活力的中、青年男女(隨情景而選定)
配 音：現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂。
（2）平面廣告表現(xiàn)：
NP(報紙)：
企劃意圖：通過理性訴求，提供信息，表現(xiàn)百齡之USP(獨特性銷售主張)
主題之一：如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒，難道你希望看到這個?(齲齒模)
主題之二：如果你不認為咸是一種創(chuàng)意，難道你會選擇這個?(一支紅辣椒)
主題之三：如果你不喜歡我們的包裝，難道你寧愿喜歡這個?(一個用完的鋁牙膏卷)
正 文：由每個主題引發(fā)，最終歸結(jié)到“自信心”
口 號：擁有輕松與自信的心。
雜志：
企劃意圖：以感性訴求同理性訴求相結(jié)合，提供信息并建立企業(yè)形象。
主 題：擁有輕松與自信的心。
POP吊旗：
企劃意圖：以感性之形象、配合促銷活動
主 題：擁有輕松與自信的心。
咸咸的，很特別喲!
海報：
企劃意圖：樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售。
主 題：讓牙齒更亮麗，擁有輕松與自信的心！
（3）廣播廣告表現(xiàn)：
企劃意圖：通過聲音形象揭示百齡之特點，并顯示百齡定位點。
主 題：擁有輕松與自信的心。
故 事：與青年人生活相關(guān)的事。
模特聲音：親切形象，略帶夸張，富于表現(xiàn)力；
音 響：自然擬音； 音 樂：輕松浪漫的抒情音樂，并譜寫企業(yè)名音樂。 （4）直郵廣告DM表現(xiàn)： 企劃意圖：通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候，體現(xiàn)百齡關(guān)心人的企業(yè)形象，博得公眾好感，增加銷售人員的積極性。
主 題：清純清純的新年祝福。
正 文：親切、溫馨、富于人情味。
5、廣告文稿
（1）電視廣告文案：
CFl
以手勢模擬兩個人的對話，道出百齡之到來，吸引注意。
聲音：以兩男音對話，要求略微快速，以示滑稽。
甲：有沒有聽說，一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市!
乙：它的味道咸咸的，很特別喲!
甲：還要進行幸運揭蓋大抽獎!
合：請注意八月十五，全市各大百貨店1
男：臺灣百齡。
CF2
示范型
女聲：
將一份輕松與自信 加一點感覺在里面 (流水聲) 維護你我的心
讓牙齒更亮麗
讓個性更光彩
全新設計的鋁塑包裝
好清爽
咸咸的，很特別喲!
(男中音)
百齡牙膏
輕松自信，貫徹每一天!
CF3
朋友聚會場面
模特為30多歲男性
(輕松室內(nèi)樂)
(男旁白)
開懷時刻
你也許會突然想起牙齒的煙漬
和口臭
而覺得尷尬
放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗
不再對你有任何負擔
(輕松室內(nèi)樂)
百齡牙膏擁有輕松與自信的心!
CF4
企業(yè)形象
公司開表彰大會，初次上臺在眾人面前講話的阿宣很緊張。他的女朋友悄悄向他眨眼作小動作，鼓勵他對自己有信心。
音響：現(xiàn)場效果音
此類故事可系列化
音樂聲起
(男音旁白)
將一份輕松與自信
加一點感覺在里面
維護你我的心
百齡牙膏沿平滑桌面推出定格
(前同)
（2）廣播廣告文案：
男一：海邊的風柔柔的，
(幻想狀)她輕輕地向我走來，
微風砍動她的長發(fā)，
海浪吻著她的雙腳，
她笑了，笑得那么燦爛，
我向她伸出雙臂，露齒一笑
男二：老兄！別做夢了，你的滿口大黃牙，準會把她嚇跑的！
男一：那，我永遠也請不到小美了?!
女聲：放松一下!
用百齡牙膏，讓你的牙齒更亮麗，
隨時揮灑個性的風采!
敲門：吟、吟
女聲：阿明在嗎?
男聲：哇，小美——
音樂：百齡牙膏！
童聲：咸咸的，很特別喲！
（3）報紙廣告文案：
NP1
標題，l號黑體；
正文：5號宋體；
版面：1／4版。
也許你擔心牙齒被蟲蛀，也許你為牙齒上的煙漬、口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗，不再對你有任何負擔。輕松自信，貫徹每一天！
NP2
也許你已經(jīng)習慣了香甜的味道，那么，換一換口味吧。你當然不希望它是辣的。咸咸的，很特別喲！
6、媒介戰(zhàn)略
A、媒體策略
（1）促銷、公關(guān)活動之預告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等；
（2）廣告以CF為主，報紙為輔，雜志次之，配合海報：POP吊旗；
（3）廣告密集期：8—12月，注重知名度及UPS訴求，12月以后，廣告建立企業(yè)形象，以CF為主。
B、媒介組合及時間運用
六、投資收益分析與預算分配
市場推廣費預算
預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支，根據(jù)市場預測，百齡可達到20％的市場占有率，即達到500萬支銷售量，利潤可達750萬元。
本年度推廣費總預算按本年度營銷利潤的25％支取。推廣費為：
750萬×25％＝187．5萬
其中：市場促銷費： 7萬(不含宣傳品制作)
公關(guān)活動費： 16萬
廣告制作費：
CF 1—4 40萬
印刷品 l0萬
媒介運用費：
電視 260次×2000元＝52萬
廣播 150次×200元＝3萬
報紙 60次×2500元＝22．5萬
廣告公司傭金：180萬×15％＝27萬
總計177．5萬元
另10萬元為風險預備金（不可預計費）。
產(chǎn)品推廣計劃書
醫(yī)用紅外熱像儀市場推廣計劃
1、推廣目的
我們將醫(yī)用紅外成像儀進行推廣的目的是提升市場占有率和品牌的知名度而不單是利潤最大化。
2、目標市場及銷售對象的定位
目標市場：全國的中醫(yī)院、體檢機構(gòu)、大型養(yǎng)生保健會所。 銷售的目標人群，（1）醫(yī)院：由于我們的設備不是醫(yī)院的常用設備耗材或者市場成熟的醫(yī)用器材，所以我們的銷售對象應重點針對醫(yī)院的中醫(yī)科室主任或者治未病中心的領導，由醫(yī)生向醫(yī)院提出設備采購申請。
（2）民營體檢機構(gòu)及養(yǎng)生會所：民營機構(gòu)和會所的總經(jīng)理，由于企業(yè)性質(zhì)的原因，民營企業(yè)是否購進新設備，直接由總經(jīng)理決定。所以我們針對民營企業(yè)時應重點開發(fā)機構(gòu)經(jīng)理。
3、產(chǎn)品的購買動機及方式
（1） 醫(yī)院：購買動機a、醫(yī)用紅外成像儀為中醫(yī)首個診療設備，可
以為醫(yī)生提供診斷依據(jù)，b、可以為中醫(yī)論文的發(fā)表提供一些數(shù)據(jù)以及論點的支持。購買方式一般通過招標。
（2） 民營體檢機構(gòu)：豐富了體檢的多樣性，提升體檢機構(gòu)的檔次。
購買方式是貨比三家，直接購買。
4、營銷思路
由于我們的產(chǎn)品面向的不是廣大普通百姓的日常消費品，我們的產(chǎn)品具有很強的用戶特定性（醫(yī)生），而我們面對的市場的地域又是
全國，如果我們只采用直銷的模式，雖然利潤大，但是開發(fā)起來困難，成本高，速度慢。所以總體應該是直銷加代理商模式。選定一二個城市進行直銷我們自己開發(fā)，其它的城市開發(fā)優(yōu)質(zhì)代理商。代理商在當?shù)匾呀?jīng)積累了比較好的人脈，有利于迅速打開市場。
我認為主要城市就選擇北京，北京市場的客戶我們隨時都可以達到，不論是前期的開發(fā)，還是后期的售后、維護、數(shù)據(jù)采集。都是一個低成本、高效率、利潤大的市場。
代理商區(qū)域主要優(yōu)先開發(fā)一線城市和省會城市，這些城市具有代表性，對產(chǎn)品的推廣更有利。
5、銷售手段
（1）電話銷售：通過各種途徑，網(wǎng)絡、展會等方式獲得目標客戶的聯(lián)系方式，進行電話聯(lián)系推廣產(chǎn)品。
（2）拜訪銷售：對電話篩選出來的有效客戶以及具有示范性的醫(yī)院進行拜訪及時跟進。
（3）廣告：a、采用互聯(lián)網(wǎng)精準廣告投放；b、在一些中醫(yī)的宣傳報紙和主流雜志發(fā)布廣告。
（4）展會和論壇：參加醫(yī)療器械的展會和有關(guān)中醫(yī)的論壇，提高我們公司產(chǎn)品在專業(yè)領域的知名度。
6、建議
（1）建立客戶管理檔案：針對每一個客戶，我們都應該建立詳細的以WORD文檔格式、醫(yī)院或者會所命名的檔案，包含的內(nèi)容越細越好。提升客戶的管理效率，并且防止銷售員的離職對市場造成的損失。
（2）建立健全的代理商管理制度：大致應包含對代理商的選擇、淘汰、付款方式與定貨、售后以及客戶信息的提交。
（3）完善公司的產(chǎn)品：開發(fā)高低檔的醫(yī)用紅外儀，滿足不同目標客戶的需求。
（4）培訓：對銷售人員進行產(chǎn)品培訓指導，讓其成為產(chǎn)品的專家。提高工作效率和與客戶交流的專業(yè)性。
2015年10月26號 龔晨
產(chǎn)品推廣計劃書
市場推廣計劃使你有機會將所有這些有用的信息收集起來，來激發(fā)你的靈感，指導你的行動。
將市場推廣工作看作是一項重要工作并且每天花上幾小時的時間來做這件事，是非常正確的。但如果您不能將市場工作的各項任務進行整理，并且制定一個市場推廣計劃，那么您所付出的努力將不能收到很好的效果。
市場做得好的公司都是從一個好的市場推廣計劃開始的，大公司的計劃可能要幾百頁，小公司可能幾頁就夠了。將您的市場計劃放在一個活頁夾里，至少每季度要參考一下，每月都參考就更好了。做一個標簽記錄每月的銷售及生產(chǎn)情況，這樣可以跟蹤你執(zhí)行計劃的情況。
計劃是市場工作的重頭戲
計劃應該涉及一年時間，對于小公司來說，這是掌握市場的最佳方案，因為情況總在發(fā)生變化，人員離開，市場發(fā)展，顧客的來來去去。然后，我們也建議制定一個2～4年的中期計劃，但是主要精力應集中在未來的一年。
你要給自己幾個月的時間來寫這個計劃，哪怕他僅有幾頁的篇幅。制定計劃是市場工作的重頭戲。盡管執(zhí)行計劃也很難，但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數(shù)的市場計劃都是從年初或是財年初開始的。
實際上，沒有許多人的參與您是無法制定一個好的市場推廣計劃的，無論-公司什么規(guī)模，你都要從公司的各個方面得到反饋：財務、制造、人事、供應等等，當然還有市場部門本身。這一點很重要，因為需要公司各部門的共同努力才能完成市場推廣計劃。
某些關(guān)鍵人員會對計劃的可行性及執(zhí)行過程提供非常實際的建議，他們能洞察一些潛在的市場機會，能為計劃增加廣度，如果確實需要獨權(quán)管理模式，那么你必須要有三頭六臂了。
緊跟市場，做好市場調(diào)研
無論您是剛剛開始做生意還是已經(jīng)在生意場上做了幾年了，你都是要緊跟市場，掌握最新的市場信息。我們將為您介紹掌握市場信息的最佳途徑。
市場調(diào)研的目的是了解掌握市場信息，從而幫助您解決生意上遇到的市場問題。這在起步階段是絕對必要的，進行全面詳實的市場調(diào)查是事業(yè)成功的基礎。實際上，像市場劃分及產(chǎn)品區(qū)分這樣的戰(zhàn)略， 如果沒有調(diào)研是無法制定出來的。
無論你是用歷史方法、實驗方法、觀察法還是采訪調(diào)查方法來做市場調(diào)研，你都是在掌握兩種類型的信息。一是“主要”市場信息，它需要你自己或雇別人來收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息，別人已經(jīng)為你編輯整理好了。一些有政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或其他業(yè)內(nèi)企業(yè)所做的一些研究和報告就是后者的一些例子，要好好利用這些信息。
對于需要自己花力氣來做的“主要”市場信息的調(diào)研，可以收集兩種基本類型的信息：探索性的和特定性的。探索性的調(diào)研是很開放的，可以針對一個特定的問題，可以涉及很多細節(jié)，可以對一小群人進行很隨意的采訪，盡量使被采訪者暢所欲言。特定性的采訪涉及的范圍更
廣，它一般用來解決探索性的調(diào)研所提出的問題，采訪比較正式并且有特定的內(nèi)容。對于以上兩種，特定性的調(diào)研更有價值一些。
收集所有信息
在寫之前，先將所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是要避免思考和書寫過程的中斷。
● 公司最新的財務報告（利潤和損失，運轉(zhuǎn)預算等），最近三年來的銷售數(shù)據(jù)，最近的最新銷售數(shù)據(jù)（按產(chǎn)品及區(qū)域核算），如果還不夠的話，就要公司從始至今的全部數(shù)據(jù)。 ● 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務項目及其目標市場的清單。
● 組織結(jié)構(gòu)表（如果將所有員工都數(shù)過來的話，這部分可以省去）。
● 你對市場的理解：你的競爭對手、地理界限、目標客戶的類型、現(xiàn)有的分銷渠道、最新最有價值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，市場走勢的所有信息（人口統(tǒng)計及產(chǎn)品相關(guān)的）。
● 問一問銷售人員或客戶關(guān)系人員，他們認為明年的市場計劃中應涉及的最關(guān)鍵問題是什么。將這些都列出來，你不必將所有這些都包含，但是至少你要考慮這些問題。
在許多公司里，這些內(nèi)容都只是在公司管理隊伍的頭腦里，但現(xiàn)在你要將這些寫下來。市場推廣計劃使你有機會將所有這些有用的信息收集起來，來激發(fā)你的靈感，指導你的行動。
完美市場推廣計劃的要素
每一本有關(guān)如何制定市場計劃的書對于計劃的要素都有不同的理解。那些特別適合于大公司的都充滿了一些沒有幾個人能讀懂的語言。然而，語言遠沒有你對問題的態(tài)度重要。
無論你最終怎樣進行整理，市場推廣計劃都應是通俗易懂的企業(yè)文檔，它應該為你未來一年的市場工作提供努力的方向，并且使所有讀者對你的公司有最直觀的了解。
1. 市場狀況
“市場狀況”這部分應包括你對當前市場狀況的最理智的描述。
● 你的產(chǎn)品或服務是什么（產(chǎn)品現(xiàn)貨、系列服務）。
● 市場規(guī)模有多大？（美元）
● 銷售及分銷渠道情況是怎樣的？
● 你將銷往哪些地理區(qū)域？
● 根據(jù)人口、收入水平等方面來描述目標客戶的情況。
● 市場中有什么樣的競爭對手？
● 從歷史上講，你的產(chǎn)品賣得如何？
將你的某一項產(chǎn)品和服務同你的競爭對手比較一下。你怎樣能勝過他們呢？是否存在你和你的競爭對手都沒有很好地利用市場機遇呢？你可能也會發(fā)現(xiàn)公司里最偉大的思想家對現(xiàn)狀總有不同觀點，市場推廣計劃也可以使你有機會感受一下各種不同的市場觀點。
2. 威脅與機遇
這一部分是市場狀況部分的擴展，它應該著重于現(xiàn)今市場的好與壞兩方面的征兆。
● 哪些市場趨勢對你不利？
● 是否存在一些不詳?shù)内厔萏ь^？
● 你的產(chǎn)品正在走向成功嗎？
● 哪些市場趨勢對你有利？
● 是否有一些對你有利的趨勢抬頭？
● 市場中的人氣對你有利還是不利？
你可以從很多地方獲得關(guān)于市場趨勢的信息。多種商業(yè)出版物經(jīng)常發(fā)布各種綜述，你可以和當?shù)厣虡I(yè)記者談談，也可以去拜訪當?shù)厣虡I(yè)出版機構(gòu)或是制造企業(yè)協(xié)會（不同地方會有不同的叫法），咨詢專業(yè)協(xié)會，并閱讀行業(yè)期刊。
3. 市場目標
你需要勾勒企業(yè)的未來。通過這份計劃你要實現(xiàn)什么樣的市場目標。每一個市場目標都是對你所要達到的目的描述，同時還包含一些具體的任務。就像你說你想進軍螺絲釘市場，但并沒有足夠的指導意義。說你希望在未來兩年本地市場占有率從零到8%就更有說服力了。如果你沒有整個市場的數(shù)據(jù)，那么就寫具體的銷售額好了。你的財務人員會告訴你是否完成了任務。
4 具體目標
如果你是第一次做市場推廣計劃，你怎樣才能對具體目標進行量化呢？就從過去開始吧，參照過去的銷售數(shù)字，幾年來在各個市場的增長數(shù)字，有代表性的新客戶的規(guī)模以及新產(chǎn)品推廣情況等。如果在過去五年中你的總收入累計增長了80%，那么預計明年有20%～25%的增長是比較合理的，45%就不對了。
你應該對未來市場目標的數(shù)目做一些限制。改變會造成壓力，使員工感到迷惑，也會使客戶更加混亂。目標要具有挑戰(zhàn)性也要是可實現(xiàn)的，利用有雄心但又很實際的目標來激勵自己要比制訂過于宏偉的目標而不能實現(xiàn)所帶來的挫折要好得多。
5. 預算
無論做得好與壞，開展業(yè)務總是要花錢的。市場推廣計劃要有預算部分，說明對各種計劃的事情所做的預算。負責某項市場活動的人應該非常確切地了解他可以支配的資金情況。實際上，讓他們參與預算制定是很明智的做法。
對于投入成本的估計要盡量客觀。對于一些你沒有經(jīng)驗的活動，在你估計的預算基礎上再加25%。預算應該將內(nèi)部費用（員工工作時間）和外部費用（花錢的）分開算。將預算做成一個Lotus或Excel的工作表，以便改動而達到最佳效果。
6. 控制：效果跟蹤
為了跟蹤市場推廣計劃的實施情況，要進行定期的例會。怎樣在中途對市場計劃進行調(diào)整？你怎樣才能跟蹤銷售及開支情況并做出必要的調(diào)整，你必須具備這種能力。
制定可計量的市場目標就是為了能掌握執(zhí)行情況。太多的市場工作是無法量化的，雖然取得成績但卻不能讓你滿意，或者確有虛假成分。
任何一項市場工作都可以采取最經(jīng)典的反饋方式：行動、觀察、調(diào)整、再行動，季度例會是最佳方案。在會議上，有關(guān)負責人要匯報上個季度的工作情況及預算經(jīng)費使用的情況。匯報可以是口頭上的，但要有書面的總結(jié)和摘要。
如果事情進展沒有計劃的快，你無疑要調(diào)整時間表、預算或事件本身。這時候，你必須決定是加強努力，提出一些實際措施以加快步伐還是要調(diào)整目標。要從整體的角度作出調(diào)整，同時，調(diào)整所有相關(guān)的內(nèi)容。
無論你做出怎樣的決定，你都要更新你的市場推廣計劃文檔，記錄下你對不能實現(xiàn)目標的理解和解釋。保留所有的原始數(shù)據(jù)。計劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過程，所有這些信息對于你制定來年的計劃是非常有價值的。
7. 摘要
在市場計劃的前面做一個摘要，用不到一頁的篇幅將市場推廣計劃進行總結(jié)（應包括具體財務數(shù)字）。
你的計劃應有兩種架構(gòu)：短期（1～12個月）和長期（一年以上）。大部分內(nèi)容應該集中未來一年，這對于中小型企業(yè)來說是最重要的。市場工作一般要求一系列具有一致性的短期工作來共同完成。當制定了一年中的主要目標之后，你主要精力應集中在媒體、信件和推銷工作。但不要就以此為終止，要將目光轉(zhuǎn)向未來的兩到三年的中期目標。你的終極目標是什么？
提供一份目錄，你參考下
第一部分 摘要
一、項目背景
二、項目簡介
三、項目競爭優(yōu)勢
四、融資與財務說明
第二部分 市場分析
一、市場總體概況
二、目標市場分析
三、市場分析小結(jié)
第三部分 公司介紹
一、公司基本情況
二、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃
三、企業(yè)宗旨、文化
四、組織架構(gòu)
五、管理團隊介紹
第四部分 產(chǎn)品介紹
一、產(chǎn)品介紹
二、生產(chǎn)工藝
三、產(chǎn)品質(zhì)量管理
第五部分 市場營銷
一、營銷戰(zhàn)略
二、市場宣傳方式
三、市場推廣方式
第六部分 融資說明
一、資金需求及使用規(guī)劃
二、資金籌集方式
三、投資者權(quán)利
四、資金退出方式
第七部分 財務分析與預測
一、基本假設及參數(shù)
二、經(jīng)營收入分析
三、成本費用分析
四、編制財務評價報表
五、項目財務評價指標計算
六、不確定性分析
七、財務分析小結(jié)
第八部分 風險分析
一、風險因素
二、風險控制措施
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