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戶外品牌營銷推廣方案
(一)前言
(二)營銷調(diào)研
1.案頭調(diào)查 2.信息收集
(三)市場環(huán)境分析
1.市場前景 2.地理優(yōu)勢 3.市場競爭 4.品牌情況 5.消費者分析
(四)企業(yè)自身分析
1.企業(yè)優(yōu)勢 2.企業(yè)不足與劣勢
(五)營銷戰(zhàn)略
1．市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2.戰(zhàn)略部署 3.品牌形象定位 4.主打核心產(chǎn)品
5.消費人群定位 6.目標市場戰(zhàn)略
(六)營銷策略
1.產(chǎn)品策略 2.市場營銷組合策略 3.價格策略4.促銷組合策略
（七）營銷控制
（一）前言
戶外運動（Outdoor sports),是指以自然環(huán)境為場地的，帶有探險性質(zhì)或體驗探險性質(zhì)的體育活動項目群，包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。在這個喚醒健康的時代，遠離城市喧囂的生活方式是人們物質(zhì)生活水平提高后不可阻擋的，在尋找快樂的同時征服自我，忘卻煩惱，是一種時尚性的運動。身臨大自然的高氧量代謝狀態(tài)下做運動，長時間進行戶外運動，使得心肺等得到有效刺激，提高心肺功能，從而讓全身各組織，器官得到良好的氧氣和營養(yǎng)供應，維持最佳的功能狀態(tài)。所以，無論在物理還是心理，戶外運動均是有益的，戶外用品的使用趨于普遍化和大眾化。而戶外裝備是戶外運動的第一道“保護屏障”。
（二）市場調(diào)研
隨著中國法定假日的增多，文化生活的豐富，越來越多的人渴望回歸自然，旅游業(yè)因此迅速發(fā)展。僅“五一”黃金周的旅游人數(shù)就以平均15%的速度上升，體走出家門，貼近自然成為一種趨勢。戶外運動勢必成為年輕人新一代的寵兒，牽動戶外運動用品的銷量增加。為了確定此推定，我們進行如下策劃調(diào)研。
1.案頭調(diào)查
為了更準確地獲得市場各種信息,我們分別在內(nèi)部和外部通過各種渠道獲得相關(guān)信息。只有通過市場調(diào)研才能知道市場上的需要，才能生產(chǎn)消費者所需的商品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場是變動的，消費者的需求是不同的，通過獲得信息發(fā)現(xiàn)新的市場。通過調(diào)研，還可了解企業(yè)的經(jīng)營銷售方面的缺陷和不足，以便在日后的經(jīng)營中得到改善和彌補。同時還能夠知道市場上競爭對手的發(fā)展情況，掌握其動態(tài)，了解其市場占有率，針對競爭者的策略調(diào)整自身的營銷戰(zhàn)略，做到知己知彼，為企業(yè)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。
2.信息收集
① 留置或面談調(diào)查
此項目充分發(fā)揮各地區(qū)高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢，調(diào)查人員由高校市場營銷專業(yè)的學生擔任�？梢酝馄敢晃焕蠋煂λ麄冞M行短期培訓。具體采用問卷形式。為使問卷取得預期效果和達到最理想的效果，初步設(shè)計好后經(jīng)過一組試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。
調(diào)查問卷可以如下：
② 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 在各個知名網(wǎng)站或自己的網(wǎng)站貼吧里發(fā)布同樣的問卷進行調(diào)查研究。
（三）市場環(huán)境分析：
1.市場前景
現(xiàn)代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發(fā)展起來，不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備等其它專項戶外運動用品也應有盡有。據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達8億元。國內(nèi)參與戶外運動的人次已超越1億人次。由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長，但是市場培育相對滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務，卻缺乏行業(yè)中具有領(lǐng)導性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規(guī)模。隨著市場需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運動市場表現(xiàn)為有效供給明顯不足。這使我國戶外市場蘊含著良好的投資機會。隨著2015年北京奧運會的成功舉辦，全國范圍必將掀起新一輪的休閑健身熱潮，“關(guān)注健康，回歸自然” 將成為人們生活的主旋律。在這樣一個前所未有的機遇下，戶外行業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)必將成為有眼光、有實力的投資者的創(chuàng)業(yè)圣地。國際體育器材和服裝貿(mào)易展(ISPO)進駐中國更開拓了此市場。
2.地理優(yōu)勢
中國生活在大城市的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為1.15億，其中年齡在15-40歲之間的人群約占總數(shù)的40%，即4600萬。巨大的人口基數(shù)預示著龐大的戶外運動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運動資源可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運動發(fā)展絕佳的先天基礎(chǔ)。伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市生活壓力激增、居住環(huán)境滯后、收入增加、汽車保有量快速增長等因素構(gòu)成了戶外運動興起的助推器，進而催生了戶外運動用品市場的繁榮。
3.市場競爭
我國已有200多家國內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國的戶外運動用品市場由國外品牌占據(jù)主導地位。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運動品牌包括：美國The North Face，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節(jié)的設(shè)計也可謂體貼入微而且結(jié)實耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈爾公司合作，設(shè)計GORETEX功能服裝要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)�；�(jīng)營的同時，戶外企業(yè)要把更多的目光放在強勢品牌的打造上，不斷進行品牌升級，這是中國戶外運動產(chǎn)業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。
4.品牌情況
目前，國內(nèi)已有戶外品牌200多個，戶外用品專賣店1100多家，戶外用品銷售以每年40%以上增長。相比之下，本土產(chǎn)品在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等環(huán)節(jié)仍處于劣勢。雖然在這個領(lǐng)域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。據(jù)了解，目前多數(shù)國內(nèi)戶外運動品牌存在的最大問題就是質(zhì)量不穩(wěn)定。由于多數(shù)企業(yè)都是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)實力有限，很難控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于戶外用品這種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品來說，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，很難在市場上立足，所以必須保證質(zhì)量。
5.消費者分析
隨著80后的崛起,越來越多的年輕人喜歡刺激和挑戰(zhàn),走進大自然,挑戰(zhàn)大自然成為他們的樂趣,在挑戰(zhàn)中實現(xiàn)自己的目標和渴望，因此對戶外運動的鐘愛程度不斷升級，伴隨著的是對
戶外運動用品的不斷需求，對各種用品的質(zhì)量和性能的要求不斷提高.
（四）企業(yè)自身分析
1.企業(yè)優(yōu)勢
●質(zhì)量保證：本公司緊緊地圍繞“質(zhì)量第一”的宗旨進行生產(chǎn)銷售。今年來，戶外運動的事故由增加的趨勢，除了自然條件的因素，戶外運動用品的質(zhì)量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對人身安全，我們絕對保證用品的質(zhì)量。
●價格適宜：目前，中國戶外運動用品的主要市場還是由國外產(chǎn)品主導，但就美國The North Face而言，最便宜的一套戶外運動用品，包括運動服，帳篷，睡袋，運動鞋，背包就接近15000元，對中國的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運動，本品的價格適宜大眾的承受能力。
2.企業(yè)不足與劣勢
●品牌優(yōu)勢弱：作為一個新的品牌，短時間內(nèi)可能不會被消費者接受。戶外運動設(shè)計人身安全問題，消費者更相信品牌產(chǎn)品，他們認為品牌產(chǎn)品會由質(zhì)量保證。
●市場占有率�。弘m然戶外運動新興時間不長，但已有的品牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場，在未打入市場前，該品牌沒有市場占有率或市場占有率很小，開始會影響銷售量。
●銷售人員素質(zhì)不高：尤其在黃金周等活動期間，聘用的臨時銷售人員可能素質(zhì)不高，即便進行短時間的培訓，他們對本產(chǎn)品的了解不會很多，更談不上給顧客詳細的講解。
（五）營銷戰(zhàn)略
1.市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
充分利用本品牌的價格優(yōu)勢。同質(zhì)量的商品不同的價格，凸顯本產(chǎn)品質(zhì)量高、價格低的特點，迎合大眾的不同需求和承受能力，戶外運動不再是貴族娛樂，樹立千里行的新形象，塑造一個重質(zhì)量的企業(yè)新形象。
2.戰(zhàn)略部署
以各地的銷售中心和專賣店為銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，盡可能地加大宣傳力度，贏取市場占有率，加快開拓市場進度。產(chǎn)品不在各大商場或運動品商店中銷售，就像“薇姿”牌化妝品只通過藥店進行銷售一樣，千里行戶外運動用品只在專賣店或自行銷售中心售賣，雖然縮小了傳播銷售范圍，但是減少了與各種其他品牌戶外運動用品的正面沖突，避免了一些競爭，況且面對多種品牌產(chǎn)品，消費者一般無法進行選擇。在專賣店或自行銷售中心銷售，可以減少各種中途渠道的代理費用，以降低產(chǎn)品的成本，還可確保產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務的及時。
3.品牌形象定位 技術(shù)、質(zhì)量過硬，價格適宜的戶外運動用品。
4.主打核心商品 采用先進材料的主要戶外運動用品。
5.消費人群定位 以25～45歲消費者為主，其余年齡的消費者為少數(shù)部分。
6.目標市場戰(zhàn)略
根據(jù)消費者對戶外運動的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，將市場細分成三部分。年齡在25到35歲之間的人群一般為有固定收入且富有激-情的年輕人，他們敢于挑戰(zhàn)，尋求刺激，參加一些戶外運動俱樂部，對戶外運動非常熱衷，而且是寧愿花費高價格購買商品的消費者，對于這部分人需要配置高標準、性能高的產(chǎn)品，這部分消費者會占整體份額的大部分，我們定位為重要市場；對于35到45歲之間的人群，他們一般是事業(yè)有成，把戶外活動當作一種消遣，對戶外運動用品的要求沒有前者高，我們把這部分人群定為市場的次重要市場；剩余的人群對該類產(chǎn)品的需求量不大，對產(chǎn)品的性能要求很低，相應的產(chǎn)品種類會比較少，我們視為次要市場。全部的產(chǎn)品，我們的質(zhì)量會是一樣的，只是種類及性能不同，不會因為這些原因而忽略質(zhì)量的問題，這是我們的一個大前提，
7.建立售后服務部門 專賣店或銷售中心設(shè)立售后服務部門，對帳篷、睡袋等產(chǎn)品進行維修
及養(yǎng)護，為產(chǎn)品的質(zhì)量做最后充足的保障。
(六)營銷策略
1．產(chǎn)品策略
帳篷：采用Gore-Tex薄膜，這種薄膜是一種防水、透氣防風的物料，平均每平方米有九億個小孔，每個小孔比一滴水珠細小二萬倍，同時比水蒸氣分子大七百倍，因此雨水不會滲入，但身體排出的汗氣卻可排除，且防磨耐用，同時配以鋁合金支架，更堅固，重量比普通的帳篷小，方便攜帶。
登山鞋：以最新高科技高防水透氣材料制作，面皮采用優(yōu)質(zhì)仿毛皮，氣墊提供額外緩振效果，增加穩(wěn)定性，提供更舒適的承托力，鞋底特殊的設(shè)計使鞋底有更大的摩擦力，有效防止打滑，確保用戶的人身安全。運動服：服裝材料主要是PowerShield，此布料能抵擋98%的風，而剩余的2%的風在布料內(nèi)循環(huán)，此布料對水蒸氣的傳送速率比其他防風布料快3倍，外層是尼龍，堅固耐磨，內(nèi)里為控溫層，表面經(jīng)過防水處理，可達到最佳保暖和保護作用。背包：主體材料采用尼龍，耐用且比Poly柔軟，包身和包底采用不同纖維強度的尼龍材料，配以Duraflex插扣，發(fā)揮背包更多的功能。睡袋：采用Pertex，密度比一般的尼龍高40%以上，強度高卻很薄，質(zhì)量相對小，具有擋風防潮的功能，采用雙向式帶有“定位齒”的拉鏈，讓睡眠更安全。
●其他產(chǎn)品：各種攀巖器材，快干衣，沖鋒衣，登山用具等戶外運動用品。
2.市場營銷組合策略
按照目標市場戰(zhàn)略的分布，將各種產(chǎn)品進行不同的組合，以適應不同消費者群體和市場的不同需要。25～35歲的消費者更喜歡挑戰(zhàn)自我，對戶外運動用品的要求較高，性價比也相對較高，種類多，價格自然比較昂貴，設(shè)為營銷組合一；35～45歲之間的消費者雖然對戶外運動熱衷，但由于自身體格問題，可能沒有組合一要求高，設(shè)為營銷組合二：其他消費者對其需求相對比較小，消費數(shù)量少，所以種類比較少，更注重安全問題，設(shè)為營銷組合三。 ３．價格策略
根據(jù)不同的營銷組合，不同的消費者需求，商品的價格不是統(tǒng)一的，但是在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的價格肯定不會比國外的產(chǎn)品高，為了突現(xiàn)本產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，在收回成本的條件下，產(chǎn)品的價格盡量接近市場的平均價格，符合大眾的承受能力，讓更多的人參與戶外運動。但不排除有些比較專業(yè)的產(chǎn)品的價格會高于一般的產(chǎn)品，本公司是用大眾與專業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)銷售目標，以達到企業(yè)的滿意利潤。
4.促銷組合策略
（1）廣告策略
●海報宣傳。在各個銷售中心和專賣店張貼宣傳海報，這種方式最貼近消費者。在海報中要突現(xiàn)產(chǎn)品的品牌標題。內(nèi)容上突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，口號是“千里行，讓更多人愛上戶外運動！”
●媒體廣告。廣告語:"千里行，讓更多人愛上戶外運動！”
在中央電視臺和其他地方電視臺進行廣告宣傳，此種方式傳播范圍最廣，得到效果最好，同時在各報紙雜志上刊登相應的廣告或文章進行宣傳，比如旅游時尚，《華夏旅游》。其中《華夏旅游》是面向全國發(fā)行的旅游產(chǎn)業(yè)高端品牌的綜合性月刊雜志，是熱愛文化旅游者的優(yōu)質(zhì)選擇。其讀者以男性為主，年齡在25～40歲，高收入人群，以從事旅游等高薪行業(yè)，日常休閑活動項目以愛好的旅游者居多，是宣傳戶外運動用品的絕佳平臺，能夠在此雜志上發(fā)表關(guān)于千里行的用品一定會加大品牌的知名度，為本產(chǎn)品的推廣起到積極作用，增加其在全國的銷售量。廣告設(shè)計可以如下：
●宣傳單。設(shè)計兩到三種樣式，活潑鮮明，能夠突出產(chǎn)品的特點。
●網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積廣，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的人很多，不能忽視這方面的資源。開設(shè)我們公司自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實現(xiàn)網(wǎng)上訂購，送貨上門，做到服務周全。在企業(yè)自行網(wǎng)站上建立產(chǎn)品的咨詢系統(tǒng)，它是不了解戶外運動用品或有意愿購買產(chǎn)品的消費者接近該產(chǎn)品的有效平臺，企業(yè)需要安排特定的專業(yè)人員負責對消費者各種問題進行解答；設(shè)置銷售系統(tǒng)，展出千里行各種產(chǎn)品，由客戶自行選擇所需產(chǎn)品的樣式及型號，通過網(wǎng)上付款實現(xiàn)產(chǎn)品的購買，還可以設(shè)置其他輔助的操作，在網(wǎng)站中要凸顯本產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和質(zhì)量保證，一般在網(wǎng)上銷售平臺買到的產(chǎn)品比在專賣店或銷售中心便宜，但憑借一定的憑據(jù)也可以到售后服務部門得到相應的服務。
（2）促銷策略
①與旅行社合作。購買一套戶外運動用品，即千里行主打品可領(lǐng)取旅行社優(yōu)惠券或者參加該旅行社組織的一次或多次旅游累計可以得到一種或多種千里行用品。
②采用“以舊換新”的方法。用其他品牌的產(chǎn)品或本產(chǎn)品，根據(jù)所換產(chǎn)品的新舊程度和質(zhì)量可以換取相應不同類型的新產(chǎn)品。
③選取一定的黃金周，舉辦戶外運動比賽，比如攀巖、爬山等比賽，可以以個人為單位參加或者以一個家庭為單位參加，獲獎的個人或家庭可以得到一種或一套產(chǎn)品。以攀巖的比賽為例。黃金周的前一天開始宣傳活動的時間、地點及相關(guān)的活動信息，假期一旦開始即啟動活動。每天早晨從八點到十二點報名并進行比賽，每組根據(jù)具體情況可以每組3到5個人，必須保證參賽人員的安全，每一個細節(jié)都不能忽略，最好請專業(yè)的人員對參賽人員進行比賽中注意事項的講解，做比賽前的準備工作。每一組的第一名會得到千里行的一件產(chǎn)品。下午在兩點到六點進行。假期最后一天的比賽是前幾天中得到第一名的參賽者參加，相應的名次會有相應的產(chǎn)品作為獎勵。（活動前的宣傳工作可以聘用營銷專業(yè)的大學生進行）。
④贊助一些戶外運動俱樂部。能夠參加這些戶外運動俱樂部的人一般都是有一定收入保證的青年人，符合產(chǎn)品的大部分銷售群體條件，為俱樂部提供所需的戶外運動用品，能夠擴大品牌在這些群體中的知名度，加上他們的有效傳播，可以起到宣傳作用。
⑤建立戶外運動基金。隨著戶外運動的不斷興起，參加戶外運動的人群不斷增多。但是參加這類活動是存在很大風險的，自然現(xiàn)象無法預知，在加上人類自身的原因，戶外運動的事故發(fā)生率也在上升。中國登山協(xié)會登山戶外運動事故調(diào)查研究小組對1957～2015年在中國大陸發(fā)生的山難事故進行了全面、詳盡的統(tǒng)計分析。50年來，中國大陸登山遇難人數(shù)共計55人。這個數(shù)字是準確的，尚未發(fā)現(xiàn)遺漏和錯誤。200l～2015年7年問，戶外運動中的遇難人數(shù)報告共計81人。為了保證消費者的人身安全，可以啟動這部分基金為他們買相關(guān)的人身安全保險，確保消費者的利益。此外，還可以擴大品牌的知名度，獲得社會的認知和好評，從而增加產(chǎn)品的信用度和產(chǎn)量。
（七）營銷控制
在市場營銷策劃方案實施過程中，時常會有發(fā)生許多意外或不可抗力因素的影響，策劃本身會出現(xiàn)一些偏差，必須對各項市場營銷策劃方案進行信息反饋和調(diào)控。通過年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制，營銷戰(zhàn)略控制等營銷控制方法對此次營銷策劃進行監(jiān)督和考核，做到客觀標準，全面靈活，以能夠發(fā)現(xiàn)營銷過程中的疏漏和不足之處，并及時進行修正，采取某些應急措施，以實現(xiàn)營銷活動的預期目標。
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戶外俱樂部市場廣告推廣活動方案
（一）俱樂部提出的目標：
本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州區(qū)域文教區(qū)的品牌知名度，打開工薪白領(lǐng)細分市場，擴大市場占有率，并提升俱樂部品牌美譽度，培養(yǎng)目標消費者戶外運動消費觀念。
（二）預測可達到的目標：
1、工薪白領(lǐng)細分市場占有率高于普通旅行社；
2、俱樂部品牌知名度達到一定程度，成為細分市場的領(lǐng)導者。
（三）本次廣告活動目標：
1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細分市場占有率提高到50%；
2、俱樂部品牌知名度達到80%以上，形成一定品牌忠誠度；
3、會員發(fā)展規(guī)模達到500人。
二 目標市場定位策略
在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂部自身特點，我們將俱樂部目標市場細分如下：
（一）人群定位：
18~28歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激-情，敢于接受挑戰(zhàn)，是戶外運動最主要的參與人群。
第一目標消費人群：在校工薪白領(lǐng)。
工薪白領(lǐng)族群是一個個性鮮明、特征突出的細分市場，這一細分市場年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)、并且空余時間相對豐富，是戶外運動理想的消費市場。
第二目標消費人群：已工作的年輕人
這部分人群同樣年輕有活力，并且有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是空余時間有限，可以作為俱樂部次要目標對象。
（二）區(qū)域定位：
主要推廣區(qū)域：杭州區(qū)域市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。
其他推廣區(qū)域：杭州區(qū)域老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。
三 俱樂部定位策略
根據(jù)《杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告和杭州區(qū)域市戶外運動俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀分析報告，對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。
（一）產(chǎn)品定位
俱樂部經(jīng)營范圍：
1、組團活動：
據(jù)《杭州區(qū)域市工薪白領(lǐng)戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查》統(tǒng)計分析報告顯示，工薪白領(lǐng)在選擇活動持續(xù)時間上基本為1~2天，約占51%；其次為3~4天，占34%；5天以上的活動選擇比例僅為15%。學生一般愿意選擇短途游，基本不超過4天。
另外，在杭工薪白領(lǐng)選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州區(qū)域周邊地區(qū)和杭州區(qū)域周邊省份為次。分析原因主要有二，首先，在杭工薪白領(lǐng)對杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認識存在誤區(qū)，認為杭州區(qū)域周邊地區(qū)沒什么好玩的，都是開發(fā)殆盡的景點。其實不然，杭州區(qū)域附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校工薪白領(lǐng)敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望遠行，由于杭州區(qū)域及其周邊省份的地理位置因素，不符合工薪白領(lǐng)心中理想的出行目的地要求。針對這種情況，我們首先要做的就是改變目標消費者對杭州區(qū)域周邊地區(qū)戶外運動資源的認識，開出符合目標消費者口味的杭州區(qū)域周邊地區(qū)短途旅行線路，這個要求主要指出游持續(xù)時間，符合工薪白領(lǐng)4日以內(nèi)的短途線路，杭州區(qū)域周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無疑是首選。其次，適當開出中長途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，長短線結(jié)合，滿足一部分學生遠足的需要。
調(diào)查同時顯示工薪白領(lǐng)消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間；速降由于技術(shù)要求和危險程度過高，選擇比例最低。
在校工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，63%的工薪白領(lǐng)能夠承受250元以內(nèi)；31%的工薪白領(lǐng)能夠承受251~450元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。從費用的承受能力也可以反映出正好符合目標消費者對于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。
綜合以上分析，作為XXXX最主要的經(jīng)營項目，組團活動應以短途線路為主，活動持續(xù)時間一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動內(nèi)容以登山、野營、漂流等工薪白領(lǐng)喜好程度較高的項目為主。同時為滿足一部分學生中長途旅行的需要，適當開辟省外長途線路。
2、戶外用品零售、出租：
調(diào)查顯示大部分在校工薪白領(lǐng)個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，這一人群占58%；其次，即便擁有一些戶外運動用品，也因戶外運動基本用品的昂貴費用而不得不擇要購買，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。
針對上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔實用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時適當經(jīng)營一些戶外運動類及休閑類服飾。另外，由于大部分目標消費者個人戶外運動基本用具擁有程度為一無所有，需要租或借，俱樂部開展相關(guān)戶外用具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。
（二）價格定位
在校工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力決定了可以承受的活動費用，調(diào)查反映出工薪白領(lǐng)對不同檔次費用的承受程度，63%的學生能夠承受250元以內(nèi)；31%能夠承受251~450元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。
鑒于工薪白領(lǐng)的經(jīng)濟能力，我們在俱樂部定價策略上應以物美價廉為主旨，突出實惠性、實用性、實際性。倡導以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。
（三）俱樂部形象定位
1、XXXX名稱詮釋：
XX是人類的一項壯舉，走過XX的人都是英雄，戶外運動有其探險性、艱難性、不可預見性、需要有堅強的意志，超人的膽量，正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我的精神吻合。
紅色象征年輕、激-情、活力，體現(xiàn)當代工薪白領(lǐng)朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，敢于挑戰(zhàn)自我的精神風貌。
2、俱樂部個性形象定位：
年輕 活躍 激-情
3、俱樂部品質(zhì)定位：
自信，勇敢，堅毅，誠信，合作
4、俱樂部核心廣告語：Try my best！
5、俱樂部核心理念詮釋：
XXXXtry best ，注重自身發(fā)展，為每一位顧客提供細致、周到、個性化的服務; You try best，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。
四 廣告訴求策略
（一）廣告訴求對象
第一訴求對象：XXXX的廣告訴求對象主要為在杭高校工薪白領(lǐng)。這部分人群年齡基本在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于接受挑戰(zhàn)，對于戶外運動興趣濃厚。同時，工薪白領(lǐng)以學校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣傳活動。
第二訴求對象：已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡主要在18~28歲，年輕、好動、活躍，并具有一定經(jīng)濟實力，同樣是俱樂部重要的目標消費者。
（二）訴求重點：Try my best！
通過展現(xiàn)俱樂部激-情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運動俱樂部Try my best！的核心理念，讓目標消費者感知俱樂部的個性魅力。
（三）訴求方法
針對廣告訴求對象的特點，廣告采用感性訴求方法，其特點是“以境動人”通過營造理性化、實體化的意境畫面，刺激目標消費者的感官系統(tǒng)，引導他們進入一種浪漫化的境界。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠影響目標消費者的聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具影響力。
五 廣告表現(xiàn)策略
（一）廣告主題
根據(jù)廣告訴求重點，提煉出XXXX的廣告主題為：Try my best！
通過展現(xiàn)XXXX戶外運動俱樂部激-情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅毅、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Try my best！的核心理念。
（二）廣告創(chuàng)意策略
從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運動特色等多個角度出發(fā)，進行一系列聯(lián)想，通過多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念、品質(zhì)和個性形象定位。
（三）廣告表現(xiàn)要求
風格：COOL 運動 活力四射 激-情迸發(fā)
基調(diào)：激-情 刺激 浪漫
色調(diào)：亮麗 跳躍
六 廣告媒介策略
（一）廣告媒介總體策略
從目標消費者的媒介接觸習慣出發(fā)，合理的選擇廣告媒介，有效的進行媒介整合，以最經(jīng)濟的成本，達到最好的宣傳效果。
（二）廣告投放區(qū)域選擇
根據(jù)目標消費區(qū)域定位確定主要廣告投放區(qū)域為杭州區(qū)域市各高教區(qū)，其次為杭州區(qū)域市六區(qū)。
（三）媒介選擇
根據(jù)目標消費者的媒介接觸習慣，以及杭州區(qū)域市有關(guān)媒體指標選擇以下媒介進行廣告投放：
電視媒介：杭州區(qū)域有線電視臺
報紙媒介：青年時報
路牌、候車亭：文一路、教工路
海報、傳單：各大高校信息欄
（四）媒介組合
以在年輕人中覆蓋率和影響力較高的杭州區(qū)域有線電視臺、青年時報為主，展開廣告攻勢，同時以路牌候車亭廣告?zhèn)葢�，以海報、傳單滲透。
（五）發(fā)布頻率
XXXX擬施行先高頻率發(fā)布，以迅速有力的攻勢，滲透工薪白領(lǐng)細分市場，短期內(nèi)提高俱樂部知名度，擴大細分市場占有率；后低頻率發(fā)布，以求持續(xù)長久，時刻提醒目標消費者的策略。
洗衣片戶外推廣方案
一、物資準備：
1、拱門一套（全新一代洗衣神器依源凈洗衣片產(chǎn)品發(fā)布會）
2、長桌2—4條（根據(jù)場地配置）、椅子若干把、紅色臺布一條
3、依源凈logo文化衫、帽子若干
4、X展架4—8個（公司、產(chǎn)品及特點簡介等）
5、產(chǎn)品宣傳彩頁、配套名片（如成都依源凈總代理等）若干；
6、音響設(shè)備一套，配宣傳音樂，用于戶外宣傳，烘托現(xiàn)場氛圍；
7、產(chǎn)品試用裝若干、配套工具若干（圓盆3個以上，配清水）
8、熒光劑危險現(xiàn)場操作示范（熒光筆1—2只，用于現(xiàn)場檢測熒光劑）
9、購買含有熒光劑的市場常見品牌的洗衣服或洗衣液若干，用于對比示范，突出本產(chǎn)品特點；
10、邀約表演隊、主持人、舞臺搭建時間（提前半天時間完成），用于炒作現(xiàn)場氣氛， 吸引人群駐足，現(xiàn)場互動小禮品若干，也是為在當?shù)貥淞⑵放瓶诒靹荩▊渥ⅲ簵l件允許可以操作）
11、小禮品準備（氣球、糖果、小飾件等，用于帶小朋友的客戶，吸引住家長，現(xiàn)場有更多時間精力傾聽產(chǎn)品講解、示范）
12、帳篷或帶大傘的桌椅一套，用于現(xiàn)場促成交易使用（備注：條件允許可以操作）
二、現(xiàn)場示范要點：
1、洗衣片產(chǎn)品特點介紹：納米超濃縮技術(shù)溫和配方、洗滌效果更潔凈、亮白增艷、低泡易漂、快速溶解、絕不含磷、熒光劑等有害物質(zhì)、便于攜帶、洗衣更柔順、持久留香等；
2、跟傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品對比：洗衣片采用高濃縮科技，傳統(tǒng)液態(tài)升級固態(tài)，是環(huán)保便攜綠色健康的新一代洗滌產(chǎn)品、可替代傳統(tǒng)洗衣粉、洗衣液。
3、本產(chǎn)品綠色環(huán)保健康，無任何有害添加成分，同時適用于孕婦、嬰兒衣服的洗滌；
4、名片建議用訂書針固定于彩頁左上角，便于客戶了解后聯(lián)系商家；
三、使用方法說明：
1、洗衣片參考用量——手洗方法：倒入清水，放入一枚洗衣片，將衣物浸泡一分鐘以上，開始洗衣；3公斤以下衣物使用一片，3—6公斤使用2片；6公斤以上使用3片；
機洗方法：先將衣物放入洗衣機，然后將洗衣片放入衣服上方，即可開始洗滌（備注：勿將洗衣片放入洗衣機進料口）
備注：此戶外推廣方案中，物資準備項，經(jīng)銷商可根據(jù)實際情況進行選擇增減。
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