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化妝品牌推廣方案
一. 前言
近十年來,中國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費導報》1993年刊登的一項調(diào)查顯示,女性用于美容化妝的費用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟專家預測,女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向,一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明,人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品,而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高,女性更注重自己的打扮,希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式,給XX化妝拓展中國內(nèi)地市場,擴大銷售,提高效益創(chuàng)造了有利的市場機會,同時,也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國內(nèi)地市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中求發(fā)展,在競爭中創(chuàng)效益,用什么樣的方法使人們盡快認識“XX”,是XX化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題,做好“XX”的推廣對于完善產(chǎn)品的營銷體系,有著不可低估的作用。
二. 市場分析
1.市場的建立 銷量(說明其在國外的認識程度較高),但對于中國內(nèi)地市場來說,仍是一個新牌子、新品種。中國內(nèi)地有3。5億以上女性較崇尚護膚美容一體化的護膚品,消費者較喜愛,已經(jīng)面世(在內(nèi)地市場)較久的護膚品牌,對這些護膚品有很大的信任感(如玉蘭油、雅芳、永芳、
夏士蓮等)。“XX”雖然有它獨特的性能,但要想取得消費者的信任和賞識,迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此,在短期內(nèi),“XX”應該在人們對做為“外來品”的“XX護膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時,迅速樹立品牌形象,建立自己獨有特色的市場形象,繼而開辟批發(fā)市場,實現(xiàn)“XX”在中國內(nèi)地市場較好定位,形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán),開辟產(chǎn)品的輸送地,減少流通環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品效益。
2.已建立市場的分析 “XX”雖然進入中國內(nèi)地市場數(shù)月,但在市場定位上仍感做得不夠深入細致,原因有如下五個方面:
點
(5)樹立品牌形象時沒有鮮明的主題(對消費者來說,主題不鮮明就沒有吸引力和誘-惑力)
但也由于“XX“有一般護膚品沒有的藥物效果,有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點,有品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢,同已在中國內(nèi)地有一定市場的其他國外護膚品化妝品一較高低,平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三. 推廣策略
1. 品牌形象塑造:塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內(nèi)地
市場的銷售有著不可低估的作用,建議以“春夏秋冬,給你溫馨一片;寒冬酷暑,還你美的容顏”為主題進行品牌形象塑造,利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日(母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等)舉辦冠名“XX”的文娛晚會,用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動,吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽演職員,用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校,在活動過程中反復渲染,達到良好的效果,提高品牌形象,增加“XX”的知名度和美譽度。
2. 費觀念和“XX”目前在中國內(nèi)地市場的知名度來看,建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做,一是可以擴大影響,同其他化妝品進行市場競爭;二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費者見面,增加消費者對“XX”的認識;三是通過消費者有口皆碑的宣傳,爭取良好的口傳效應。
3. 與美容培訓學校、培訓班聯(lián)系,舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座,
通過美容化妝過程中的不斷宣傳,渲染滲透,讓消費者形成共識,起到促銷的作用。
4. “XX”
應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾,加深公眾對“XX“的感性認識,達到消費者認可的目的。
5. 建立專制的推廣機構(gòu),負責調(diào)查市場走向和市場需求量,根據(jù)
市場需求變化情況,不斷調(diào)整推廣策略和方法,進行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作,以避免銷售和推廣的交叉。
四. 廣告對象 根據(jù)對中國內(nèi)地的消費者市場和消費對象的分析,
建議“XX”的廣告對象應著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次:
(1) 青年扮靚女性
(2) 較富裕的城市、地區(qū)(如珠江三角洲和上海、北京、西安、
武漢等計劃單列市)
(3) 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次
(4) 知名商場、政府階層女性
(5) 專賣店老板、獨立經(jīng)營商、分銷商
五.廣告創(chuàng)作計劃 由于“XX”不考慮電視廣告,因此,廣告的創(chuàng)造應圍繞“共識”效果而作,廣告形式選擇如下:
1.旅游廣告:相關(guān)旅游設(shè)施的“XX化妝品”門票,登機牌、影(視)票券、旅行袋廣告等。
2.文娛廣告:贊助節(jié)目活動、演出活動、節(jié)目宣傳等。
3.交通廣告:制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。
4.報刊特約節(jié)目內(nèi)容:提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。
5.在進行上述廣告的創(chuàng)作時,具體運用的廣告策略有:
(1)廣告主題系列策略:根據(jù)“XX”在每一時期的廣告目標和市場特點,市場營銷需要不斷交換XX廣告主題,以適應不同廣告對
象心理需要,起到指導消費的作用。
(2)功效系列策略:通過多媒體的多則廣告,針對多姿多彩的女性生活需要,多方面證明“XX”的特色特點,使消費者易于記憶理解,達到引導消費的目的,起到立竿見影的促銷作用。
(3)產(chǎn)品系列策略:結(jié)合“XX”系列化妝品的經(jīng)營特點(如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果)進行推廣宣傳,主要強調(diào)“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點,起到誘-惑消費者心理作用。
六.廣告地區(qū) 根據(jù)消費市場的消費比例,建議在如下地區(qū)進行廣告宣傳推廣。
1.珠江三角洲地區(qū)及廣東省其他城市。
2.長沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計劃單列市。
3.少數(shù)民族較集中的地區(qū)級城市。
注:由于對以上地區(qū)的廣告宣傳面大,因此,只適宜作單頁,宣傳單可搞成有獎測試式的。
七.廣告媒體選擇(僅考慮電視以外媒體)
1.廣播電臺:是聲形相連的廣告?zhèn)髅,花錢少、傳播遠、效果好,具體為以下電臺
(1)中央人民廣播電臺:主要面向廣東省以外地區(qū)的城市消費者(對普通話消費者同樣有作用)
(2)廣東電臺音樂臺:娛樂性強、收視率高,主要面向珠江三角
洲及廣東省其他城市消費者。
(3)其他市電臺:地區(qū)性消費者。
2.報紙:從最節(jié)約的預算考慮,具體選擇以下報紙傳媒
(1)《廣州日報》:面向廣東地區(qū)的消費者,特別是對經(jīng)銷商、分銷商最直接。
(2)中國消費導報》:面向廣東以外地區(qū)的消費者,特別是對經(jīng)銷商、分銷商最直接。
(3)《XX市報》、《XX工商報》、《南方經(jīng)濟信息報》:主要介紹代理商及“XX”品牌,增強由區(qū)域向外輻射的能力。
另外,可考慮在《羊城晚報》上做一次歡迎合作發(fā)展的廣告,以征得更多的經(jīng)銷商和分銷商。
3.戶外廣告
(1)路牌廣告:在X路口做一路牌,宣傳“XX”產(chǎn)品的總代理,起到指示作用。
(2)戶外電子大屏幕:以廣州的新華社快訊電子大屏幕和XX的東視快訊電子大屏幕展示“XX”的個性特點,給人以耳渲目染的作用。
(3)文化娛樂、賓館、商場的燈箱,爭取高消費女性的青睞。
八.總結(jié)
本策劃建議書旨在考慮“XX”化妝品在中國內(nèi)地市場的推廣和定位而作,在整體考慮中,沒有進行經(jīng)費預算,是否可行,要視具體市場拓展方案而定。希望本建議書能為“XX”品牌形象的建立和塑造起
到一定的作用。附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡推廣的全新方式,他們整合網(wǎng)站上的各種資源,進行總結(jié)性的,帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖,品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進行推廣,就像電影一樣植入廣告(比如某主角用某某品牌的手機)軟文方式也一樣道理,在文中出現(xiàn)該品牌的名稱,文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動,從而達到很好的宣傳效果,覆蓋率很高,覆蓋全國論壇,能與電視廣告,電影植入廣告相與并論,并且是超級便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖,他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊伍,能在短時間內(nèi)聚集起來,做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機構(gòu),具體可以去搜索引擎搜索下該機構(gòu)。
某化妝品品牌營銷策劃方案
一、 市場環(huán)境分析
二、 目標消費者分析
從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出,卡姿蘭目標消費者一般比較年輕,介于16-25歲之間(相對其他彩妝品將目標消費者年齡下沉到16歲,因為90后才是未來彩妝消費的生力軍,我們沒有理由不仔細經(jīng)營),中等收入的年輕女性占比較大,隨著彩妝市場的不為斷成熟,在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育,且有一定的品牌意識,思維非;钴S,很容易接受新事物,相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。
彩妝對于國內(nèi)市場來說,在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段,消費雖然對彩妝有一定認識,但是較少掌握專業(yè)化妝技巧,在這個階段,首當其沖的是把消費者教育好,使她們會使用彩妝、習慣使用彩妝,這是彩妝市場能夠擴大的前提。特別是針對大眾群體的時尚彩妝品牌,更加需要關(guān)注消費者這一特征。
三、 品牌自身表現(xiàn)
卡姿蘭進入國內(nèi)市場已有8年,此前是中國資深彩妝原料供應商,卡姿蘭奉行“消費者買的起,經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營理念,品牌啟動早期通過對美寶蓮產(chǎn)品跟進,結(jié)合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式,迅速成長為國內(nèi)彩妝市場的領(lǐng)導品牌。相對于美寶蓮,卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略,在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象,是國內(nèi)年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑,擁有一批高忠誠度的經(jīng)銷商,在日化專賣店渠道是當仁不讓的彩妝第一品牌。
卡姿蘭在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場份額,但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài),下有卡姿蘭模式的跟進者,上有國際品牌高空打壓,卡姿蘭品牌突圍,迫在眉睫!
四、 卡姿蘭SWOT分析
基于品牌自身既定內(nèi)在條件,對卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部優(yōu)勢及劣勢、外面環(huán)境的機會和威脅進行分析。
五、 問題界定
彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè),卡姿蘭在早期依靠差導化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌,也成中國彩妝市場的拓荒者,沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析,卡姿蘭發(fā)展狀大最大的阻力來自于自身?ㄗ颂m在營銷四P中產(chǎn)品、渠道、價格均占有優(yōu)勢,如能將品牌形象、營銷推廣上加強力度,必將新上一個臺階。
六、 目標確定
1、 短期目標
迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度,更新品牌形象,為品牌進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ);
2、 中期目標
借助全新品牌形象,整合終端推廣,提高市場銷售額,增加品牌營利能力;
七、 品牌規(guī)劃
1、 品牌定位
品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心,特別是在競爭激勵選擇多樣化的當代,定位更是一把插向消費者腦海的利劍?v觀所有國際品牌,大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位,因為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務都會改變,唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。 NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少熱血青年的彭湃激-情;羽西自2015年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來掌握在我手中”的廣告語,將女性因美麗而自信的心態(tài)表達的淋漓盡致,引起了多少女性的共鳴!
那么,卡姿蘭的品牌定位又是什么呢?
一句“時尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品,將卡姿蘭和時尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場,卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎(chǔ),我們更應該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭,深入挖掘消費者對時尚的需求。
我們可以推想,消費者為什么會有時尚的需求,是為了讓自己更美麗;為什么讓自己更美麗呢,是因為希望自己更受歡迎,受歡迎又能帶給自己什么感覺呢,答案是更加自信!
因此,卡姿蘭完全可以在“時尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標消費者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標語,為卡姿蘭朝打造國際品牌的進程邁進一步。
2、品牌背景
由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達,信息獲得更加方便,卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發(fā)展的一個隱患,卡姿蘭經(jīng)過這么多年的消費者教育,也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉,而是應該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國,但可以保留其靈感來源于法國藝術(shù)家,再加入非常西化的CARSLA品牌密碼:Creation,創(chuàng)造,Art,藝術(shù),Romance浪漫,Style風格,Life,生活,Aesthetic,審美的,Natural,自然的
要達的效果就是從字面不說明是來自法國,但給人的感覺卻是非常法國,這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉“歐典地板”式的品牌風險。
4.2廣告
在品牌建設(shè)過程中,運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告,由于對媒介缺乏整合規(guī)劃,事實上相當多品牌都是無序投放,浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化妝品國際品牌的廣告投放,年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的,符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律,同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大,反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度,這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑,互聯(lián)網(wǎng)是未來幾年廣告投放新的增長點。
卡姿蘭的廣告投放應保持平面雜志的投放力度,但是形式內(nèi)容上應有所創(chuàng)新;同時應開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放,在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標消費者相疊合,如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、QQ空間、化妝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%,因其費用太高,而且消費者點擊太低不宜多投;另外70%的資源應投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡活動中,同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢,線上線下同時進行。這樣消費者的參與程度會大大提高,相應廣告投放的回報率也有所保證。
八、促銷策略
具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標就是為了提高銷售額,但作為一個品牌化運作的時尚品牌,不能因為促銷而降紙品牌形象,所以每一次促銷都應該有一個主題,同時在促銷活動的設(shè)計中應更加關(guān)注消費者,提供更多的機會讓她們參與進來,因為消費者參與度越高,對活動的印象就越深刻,活動的的效果自然也就越好了。
1、主題促銷
主題推廣可以是應節(jié)的,也可以與社會上某一熱點相嫁接,將社會關(guān)注的熱點吸引到品牌上,如以環(huán)保為主題進行舊瓶換購等。
2、互動性促銷
一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中,所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費者參與,如“我是卡姿蘭首席化妝師”,凡購買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部,勝出者即可機會獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型,并獲得相應獎品。
3、應節(jié)性促銷
應節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段,應節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當中,根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動,所有的參與的品牌都在贈券,而玉蘭油在商場入口租了黃金位置,上書兩個大字“收券”,其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的,當99家在贈券的時候,其中1接收贈券便成了焦點。
4、校園促銷推廣
由于國內(nèi)消費水平的提高,學生是消費彩妝的一支生力軍,特別是臨近畢業(yè)的大學生,面臨找工作的壓力,也希望通過化妝提升自己的形象,為成功求職增加籌碼。進入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者,像雅芳、玫琳凱是較早進入校園的直牌品牌,歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進入校園,這些都是我們可以借鑒的。
3、宣傳資料
終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等,隨著卡姿蘭品牌形象的提升,所有終端宣傳資料同步更換,令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應增加培訓消費者提高化妝技巧的手冊,引導消費者使用并慣用彩妝?ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢,但對于消費者來說離開美容顧問的引導后選擇產(chǎn)品會無所適從,建議培訓部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果(或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié))來劃分產(chǎn)品,并型成手冊置于終端方便消費者取用。
1、會員制推廣
從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出,卡姿蘭事實上在多年以前就開始提出要推行會員制,從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點,就是消費者愿意加入,經(jīng)銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外,在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán);公司甚至可以為每一位會員準備一份生日禮物,(操作方法是將會員生日按月劃分,公司挑選一樣易于郵寄又實用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地)加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點獎勵,為保證資料的真實和準確性,公司每收到一份資料應加于確認。
十一、產(chǎn)品策略
卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進策略,考慮到消費環(huán)境的不成熟和公司風險,卡姿蘭新品開發(fā)應繼續(xù)保持跟進策略,但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新,向國際品牌看齊,做到每個新品上市,能都引發(fā)一場銷售熱潮。
1、產(chǎn)品開發(fā)
確認一個產(chǎn)品開發(fā)項目,除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況,也可以擴展視界,留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向,如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等,雖然品牌的定位不同,但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容,雖然美寶蓮沒有做這樣的動作,但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌,亦可大膽嘗試,將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市,不僅可以提高品牌時尚感,更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費者的建議,也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。
2、新品上市
新品上市成功的重要性無非是兩點:“推與拉”!巴啤敝饕憩F(xiàn)在終端,每有新品上市,充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料,給消費者一個強力的視覺沖擊力,同時結(jié)同美容顧問的推薦和試用裝的發(fā)放,有力的吸引消費者使用!袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢,這一點國際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開新品上市發(fā)布會,邀請聯(lián)各大時尚媒體參加,并為每一位來賓準備一份新品禮物及新聞通稿,通過權(quán)威媒體報道引發(fā)消費者對新品的期待。新品鋪貨后,馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點評網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動,最大程度吸引消費者對新品的注意力,為后續(xù)旺銷做好鋪墊。
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