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小家電品牌推廣方案
本方案擬就彥華電器廚房電器產(chǎn)品策劃出一套完整系統(tǒng)的市場操作指導(dǎo)全案。為化繁為簡，本案以銷售預(yù)期為基點，以終端單店贏利為前提，通過“倒推”思路，來對目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品主導(dǎo)功能、市場主攻領(lǐng)域、渠道開發(fā)策略、市場管理模式以及終端促銷組合等諸多市場因素進行選擇與定位，達致差異化、低成本、快節(jié)奏、高績效的市場推廣目的。
方案策劃原則：精確定位原則；細(xì)分市場原則；系統(tǒng)化、差異化、精細(xì)化管理原則；低成本快速擴張原則等。 方案核心要點：
市場戰(zhàn)略：以業(yè)績倍增為目標(biāo)，以終端贏利為核心，以滿足廚房電器市場需求為重點，細(xì)分市場，聚焦渠道，創(chuàng)新模式，漸次鋪開，高舉高打，做透終端，力爭用一年左右的時間，完成廚房電器的市場操作任務(wù)，用三年左右的時間，實現(xiàn)公司“奔爭前列”的宏偉構(gòu)想。
市場與銷售目標(biāo)：廚房電器五年內(nèi)的市場開發(fā)與銷售目標(biāo)如下表：
消費者群體定位：鎖定市場品牌客戶，兼顧其他家電客戶；并以數(shù)碼和其他群體首選目標(biāo)； 市場定位：以一、二線市場為操作期主攻方向；逐步深入縣市市場。（以地級為單位） 產(chǎn)品定位：品牌化產(chǎn)品，款式大方，功能性價比高； 產(chǎn)品賣點：節(jié)能好廚電、省錢看的見； 價格定位：中高價快速滲透策略；
渠道定位：聚焦大賣場專賣（KA）渠道與，地級市代理，快速走量，發(fā)展縣市專賣店 市場開發(fā)模式：扁平分銷，專賣店方式
市場開發(fā)節(jié)奏：先做有限廣度，后做有限深度，系統(tǒng)推進，漸次鋪開； 終端建設(shè)目標(biāo)：通過精細(xì)化管理，做透終端，力爭實現(xiàn)店店贏利；
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重要創(chuàng)新點：分銷加專賣店的渠道開發(fā)創(chuàng)新；支持“新客戶”的終端建設(shè)創(chuàng)新。
一、項目背景
彥華電器品牌創(chuàng)立于1998年成立。成立為中山彥華電器燃具有限公司，專業(yè)生產(chǎn)灶具，煙機，熱水器，電熱，壁掛爐等產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。
然而，廚房電器自2015年市場以來，并未達到預(yù)期的熱銷效果。經(jīng)銷商在觀望，渠道未啟動，終端未展開。除河南局部地區(qū)開展了以低檔產(chǎn)品低價切入市場外，其他市場無法操作均無實質(zhì)性效果。由此，帶來公司效益滑坡、資金緊張、后續(xù)推廣乏力、銷售團隊人心不穩(wěn)等諸多實際困難。
本案正是在這種背景下新鮮出爐。
二、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
客觀地講，彥華廚電雖然有進軍行業(yè)的良好機遇，但至少在眼前，還不具有大有作為的內(nèi)部環(huán)境。
從公司綜合實力看，主要表現(xiàn)在：一是市場營銷理念不新�？赡苁鞘軓┤A品牌的成功歷史與行業(yè)惰性的影響，公司對“廣告轟炸式”等“一招致勝”的營銷手段情結(jié)較深；同時，對產(chǎn)品的依存度也較重，“好產(chǎn)品必然會有大市場”的觀念還很濃厚，從而，缺乏系統(tǒng)營銷、精細(xì)化營銷、科學(xué)營銷的思想準(zhǔn)備。
二是公司管理基礎(chǔ)薄弱。公司不規(guī)范的管理行為比較普遍，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)、還是市場營銷，都還沒有建立起一套適應(yīng)市場競爭需要的規(guī)范性的相互關(guān)聯(lián)的管理制度，因此，企業(yè)組織的效能與效率還不能適應(yīng)市場開拓的需要。
三是大發(fā)展的資源不足。公司進入廚電產(chǎn)業(yè)的時間雖然很長，但公司及產(chǎn)品仍然缺乏應(yīng)有的知名度；產(chǎn)品的競爭力不足，市場業(yè)績平平，資金消耗過大、積累不足；由此，也影響到人力資源特別是市場營銷等方面的管理性人才儲備不足等等。
從產(chǎn)品生產(chǎn)看，也還存在一些不適應(yīng)市場拓展的因素，突出表現(xiàn)在：產(chǎn)品生產(chǎn)線過寬，定位不清晰，產(chǎn)品不斷擴充，產(chǎn)品難以定型，性能難以穩(wěn)定。從調(diào)研的情況看，整個生產(chǎn)系統(tǒng)還缺乏規(guī)范運作的管理機制，與制造系統(tǒng)、營銷體系還未形成有機聯(lián)系的體系。
從營銷角度看，存在的問題更加明顯。到目前為止，公司還未形成一套系統(tǒng)的營銷思路，更不用說可行的操作方案。因此，造成了公司內(nèi)部思想混亂，主攻方向不清，營銷活動散漫無力等系列問題。
正因為如此，盡管公司所處的廚電行業(yè)市場誘人，公司仍然無法有效撬動市場，打開局面。因此，很有必要正本清源，從審視內(nèi)外環(huán)境入手，揚長避短，探索出一套有效的營銷思路與可行方案，打破僵局，以良好的市場業(yè)績帶動公司步入良性循環(huán)。
不妨套用SWOT分析法，對本項目做個基本的評估：
（優(yōu)勢S）：1、彥華的品牌影響力還在；2、產(chǎn)品的差異化已經(jīng)形成。
（劣勢W）：1、產(chǎn)品知名度不高；2、企業(yè)綜合實力不強；3、渠道網(wǎng)絡(luò)還未形成。
(機會O)：1、市場潛力巨大；2、競品的精細(xì)化市場管理還未成形。
（威脅T）：1、潛在競爭者增多；2、產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢或被取代。
威脅時刻緊逼，機會稍縱即逝。接下來的關(guān)鍵是如何在市場處于混濁期的端口，搶抓機遇，以公司所特有的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，借助彥華余留的品牌影響力，通過創(chuàng)新的營銷思路，差異化的營銷手段，精細(xì)化的 2
渠道管理能力，快速出擊，巧妙布局。如此，則項目的前景當(dāng)無可限量。
四、市場推廣方案策劃
在沒有參照物的情況下，什么樣的市場推廣方案，才算有效的可行的推廣方案？這是首先要明確的問題。目標(biāo)決定行動，想法決定一切。因此，以目標(biāo)為導(dǎo)向，反推廚房電器的推廣方案，可能更易于找到通途。
（一）未來三年的銷售目標(biāo)預(yù)期
當(dāng)今時代，是個典型的造夢時代，更是典型的造富時代。蒙�！跋冉ㄊ袌�、再建工廠”的戰(zhàn)略使之短短六年僅靠區(qū)區(qū)300萬的資金“跑出了火箭般的速度”！格力電器以“渠道變革”的自建模式，在品牌林立的電器行業(yè)中，牢固樹立起了家用空調(diào)的“霸主”地位；王老吉以“精確定位”創(chuàng)造出了六年由1億到140億的神奇跨越
在業(yè)內(nèi)，業(yè)績倍增同樣是可期的。萬和2003年銷售規(guī)模大概是2億；2004年5.5億；2015年躍上25個億！ 民用市場的最大魅力就是可以“以小搏大”，創(chuàng)造出美麗的“商業(yè)神話”！ 因此，廚房電器市場推廣的銷售預(yù)期首先也應(yīng)當(dāng)有倍增的要求。
倍增多少？2倍還是3倍？第一年、第二年、第三年具體應(yīng)是多少？這里有個可供參考的數(shù)據(jù)。就是萬和、萬家樂等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的廚電產(chǎn)品的年銷售收入目前大概是幾十個億左右。按照公司的決心，希望能“奔爭前列”，那么，5000萬就應(yīng)當(dāng)是個參考值。第一年要做大量的基礎(chǔ)工作，銷量肯定不會高。但第二年、第三年就不能低了，因為廚電產(chǎn)品的生命周期很短，一兩年內(nèi)沖不上，就意味著產(chǎn)品操作失敗，后面就很難沖上去了。這樣，第二年設(shè)定為1個億的樣子，算是“進可攻、退可守”的理想目標(biāo)了�！叭羝浯�，取其中”，即使最后只實現(xiàn)了1、2個億，也不算失敗。但如果定1個億，就“冒”了點，讓人感到有點“高不可攀”。
當(dāng)然，銷售目標(biāo)的高低，與人力、物力的投入有很大關(guān)系。在方案第一稿中，2012年-2015年，我把目標(biāo)訂在7000萬，與之相應(yīng)的模式，是目標(biāo)較大的自營為主導(dǎo)的模式。在這個修正稿中，考慮到公司的財力現(xiàn)狀與管理現(xiàn)狀，基本放棄了管理難度較大的自營模式，仍采用分銷為主導(dǎo)的市場開發(fā)模式。這樣，終端點的開發(fā)與管理相對會弱化一些。銷售預(yù)期自然也會相應(yīng)降低一些。
同時，有了這一預(yù)算，會使各種營銷要素如市場目標(biāo)、渠道目標(biāo)、終端目標(biāo)變得清晰明起來，而不致貪大求全，舉棋不定了。
問題的關(guān)鍵是，如何才能確保實現(xiàn)這一預(yù)算目標(biāo)？從“終端為王”的營銷理念出發(fā)，公司需要建設(shè)多少個有效終端才能達成這一目標(biāo)？本案試圖用“倒推”思路，以銷售目標(biāo)預(yù)期為基點，以終端單店贏利為前提，來探求各種市場要素的有機組合，形成廚電器市場推廣的可行方案。
（二）有效終端渠道的選擇
所謂“有效終端”，起碼是能走量、可存續(xù)的終端。從廚房電器的特性看，要促進銷量，必須牢牢把握“人機見面率”，“演示體驗率”兩個核心環(huán)節(jié)。提高人機見面率靠渠道創(chuàng)新能力與開發(fā)速度，提高演示體驗率靠終端銷售功夫。因此，如何才能實現(xiàn)終端單店贏利？實現(xiàn)年銷量預(yù)期需要建多少個終端專賣店？什么樣的渠道終端才能又快又好建設(shè)這些店？搞清這幾個問題，就變得異常重要。
1、“單店贏利”的基本條件。從靜態(tài)條件看，一個終端店要實現(xiàn)贏利，需要做好“人、店、貨、銷”四大文章。
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“人”是核心。有專家是這樣形象描述終端的：“終端如馬拉松賽跑的最后一公里。貨到終端，產(chǎn)品無法改變，廣告無法改變，店鋪位置也無可改變，唯一能改變的因素就是‘人’”！可見，“人”在終端銷售中所起的核心作用。而在終端業(yè)務(wù)人員中，起決定作用的又是店長。只要妥善解決了店長問題，“人”的問題就應(yīng)當(dāng)解決了一大半。合格店長，一靠積極性，二靠專業(yè)技能。調(diào)動店長積極性的最佳途徑就是讓店長成為“店老板”！因此，許多行業(yè)采用讓店長持股、給優(yōu)秀店長期權(quán)的做法，值得我們借鑒。
“店”是關(guān)鍵。店在“單店贏利”中應(yīng)考慮兩大因素，第一是店鋪位置。其中，人流集中，準(zhǔn)顧客集中程度是首要標(biāo)準(zhǔn)；同時，建店成本與租金也是需要重點考慮的因素。第二是店鋪形象。在消費者普遍追求品牌的條件下，“專店（專廳）即品牌”的概念已逐步深入人心，所以，最好開專賣店。
“貨”是基礎(chǔ)。適應(yīng)專店銷售，店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要合理，貨品的檔次要符合周邊市場人群的需求。貨品功能要突出，外觀要精美，展示要充分，演示要專業(yè)，供應(yīng)要充足。
“銷”是保障。廚房電器產(chǎn)品靜態(tài)展示毫無吸引力，簡單“上架”毫無意義。必須過好“促銷”關(guān)。新品進店，售前鋪墊要到位。售中期廣告拉動、專業(yè)演示、現(xiàn)場促銷要聯(lián)動。導(dǎo)購員必須培訓(xùn)合格才上崗，店長必須高度敬業(yè)。
可以肯定地說，如果一個企業(yè)能將終端店的上述四大靜態(tài)要素，通過“統(tǒng)一、規(guī)范、專業(yè)、創(chuàng)新”等有效的營銷策略與手段，轉(zhuǎn)化為動態(tài)的運營管理，就能實現(xiàn)“一店一開花，店店都贏利”。本案中的營銷手段的選擇，基本是圍繞“單店贏利”的核心要素來設(shè)計展開的。
2、實現(xiàn)年銷量預(yù)期需要建多少個終端專賣店？為什么要討論店鋪保底數(shù)量問題呢？因為做銷售最忌想“通吃”——所有顧客需求都想滿足；所有渠道都想占領(lǐng)；所有終端活動都想展開等。而現(xiàn)實中，許多企業(yè)在這個問題上，都在犯這樣的低級錯誤。那么，如果我們能測算出保底店鋪數(shù)量，就會做到心中有數(shù)，就不會朝三暮四了。
根據(jù)廚房電器產(chǎn)品特性，在操作期至少有兩個理想渠道終端可主攻。一是在商超建專廳、專柜；二是通過專賣店。
如果以每店的平均贏利率為10%的話，有效終端店約150個就行。
將上述幾個數(shù)據(jù)加權(quán)平均一下，那么，建設(shè)300個終端店，就可以達致2015年1個億的銷售預(yù)期了。
在全國建300個終端店難不難？應(yīng)當(dāng)是不難的。全國有30個省級城市，660多個地級區(qū)域，2500多個縣級區(qū)域。地域空間已經(jīng)足夠了。就大賣場而言，更是數(shù)量驚人，光一個沃而瑪全國就有400多家店。因此，全國的賣場數(shù)量也足夠終端店擴張。
3、什么樣的渠道終端才能又快又好建設(shè)這些店？我們知道，專賣店鋪是最基本的終端形態(tài)。那么，在眾多店鋪類型下，哪種店鋪最能實現(xiàn)低成本、高成活呢？不妨先做個基本比較：
從上表對比中不難看出，要想快速建店，并提高“人機見面率”，最有效的途徑應(yīng)當(dāng)是商超店。
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那么，廚房電器能進大賣場嗎？回答是肯定的。要講賣場檔次，沃爾碼當(dāng)全國第一，但公司就沒有進一家，說明廚房電器進大賣場并無障礙。只是在沃爾碼我們沒有專心、專業(yè)人去跟進。需要進一步細(xì)化的是，在廚房電器操作期，渠道終端的選擇是一類賣場為主，還是二、三類賣場為主？是賣場的特定區(qū)域還是專業(yè)類區(qū)域？是超市為主還是可以兼顧其他綜合賣場？根據(jù)后續(xù)的產(chǎn)品定位與消費群體定位，我認(rèn)為，賣場終端店的建設(shè)需要遵循以下幾個原則：一是必須建專廳、專柜；二是優(yōu)選一類商超；三是優(yōu)選人流集中的位置；四是優(yōu)選扣點適中的賣場，五是專賣店。
只是，終端渠道與賣場渠道專廳該如何開發(fā)建設(shè)，是通過分銷還是直營，還是別的形式？是城市市場為主，還是縣級為主？先開那些省份，開到什么程度，才能滿足店鋪數(shù)量與質(zhì)量的要求，確保廚電銷售預(yù)期的實現(xiàn)呢？
（三）市場開發(fā)的模式與節(jié)奏
做市場既講概率，也講投入產(chǎn)出率。那么，針對上述兩個渠道類型，在市場模式、目標(biāo)市場、開發(fā)節(jié)奏等問題上又該如何選擇呢？
1、自營還是分銷？分銷是一種傳統(tǒng)成熟的市場開發(fā)模式。其好處是，開發(fā)速度快、開發(fā)成本低、首批資金回籠快等，是眾多實力不強的公司“借雞生蛋”的極佳模式。但隨著買方市場的形成，產(chǎn)品同質(zhì)化、市場同質(zhì)化日益嚴(yán)重，這一模式的缺點也愈來愈多。表現(xiàn)在：招商難、管理難、回款難、做透終端難等。與現(xiàn)代市場營銷需要的系統(tǒng)化、精細(xì)化、差異化、品牌化的要求產(chǎn)生巨大障礙。因此，不少公司紛紛開始摒棄這一傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)而探索自營、聯(lián)營等新式市場開發(fā)模式。那么，廚電的市場推廣應(yīng)采取哪種方式呢？
可以肯定的是，以省級總經(jīng)銷的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)分銷模式也應(yīng)當(dāng)摒棄。其理由是：第一，由于競爭對手基本沿用的是這一方式，一些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商基本被瓜分殆盡，照搬模式肯定沒有優(yōu)勢。第二，從創(chuàng)新營銷的角度看，彥華廚電產(chǎn)品必須在細(xì)分市場、做透終端上下功夫，而依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和專賣店，是很難做到這一點的。經(jīng)銷商長期養(yǎng)成的批發(fā)慣性，只會讓終端虛浮。第三，廚電所選擇的兩大主攻渠道，基本上是不需要層層分銷的手段來實現(xiàn)，其他模式更具效率。
那么，廚電應(yīng)當(dāng)采取哪種方式呢？我認(rèn)為，應(yīng)采取扁平分銷加聯(lián)營的復(fù)式開發(fā)模式。
什么是“扁平分銷”？顧名思義，就是不按傳統(tǒng)分銷采取的以省級市場為單元的“大一統(tǒng)”分銷制，二采取劃小分銷單元，實行以省會、地市市場單元為分銷制，即每個省會市場、地市市場分別找一個獨家總經(jīng)銷（以下統(tǒng)稱“區(qū)域總經(jīng)銷”）。
其優(yōu)點是，1、對區(qū)域總經(jīng)銷的條件相對放寬，加盟熱情與風(fēng)險會增強；2不會因一個市場沒做好而影響過大；
3、減少公司初期的人力、物力的投入。缺點是，1、開發(fā)與管理相對復(fù)雜；2、公司的營銷戰(zhàn)略與策略不容易貫徹，市場信息不能及時掌握。
什么是聯(lián)營？顧名思義，就是與區(qū)域總經(jīng)銷聯(lián)合經(jīng)營，建立利益共同體，同享品牌、分享市場，共享利潤。合作的方式是大體有兩種，一是針對某個區(qū)域市場，借鑒大賣場的管理方式，由區(qū)域總經(jīng)銷建設(shè)終端與辦事機構(gòu)，公司出貨品，以扣點方式保證聯(lián)營商的利益。二是直接出資入股，采取公司實體運作，按出資比例分享利潤。聯(lián)營的優(yōu)點是可以減輕公司的人力、物力的投入，特別是初期資金的投入，同時，市場開發(fā)的速度較快。公司的戰(zhàn)略易于執(zhí)行到位，有利于終端店的建設(shè)。缺點是，合適的聯(lián)營商不容易找，管理難度較大。
那么，到底是扁平分銷還是聯(lián)營？對廚電市場推廣而言，由于渠道的選擇非常簡潔，采取的是依托大賣場開店與專賣店兩個通路，因此，從“扁平管理、做透終端”的角度考慮，在市場導(dǎo)入期，我認(rèn)為，渠道開發(fā)可以采取分銷為主，聯(lián)營為輔的復(fù)合模式。各省會市場、地市市場原則上均采取分銷制。賣場店（廳）原則上一律實行聯(lián)營，由公司直接與店長簽訂聯(lián)營協(xié)議，由總經(jīng)銷運營管理。這樣，既可以減少區(qū)域總經(jīng)銷的風(fēng)險，又有利于終端建設(shè)的開展。
針對這種模式，今后，公司將取消省級總經(jīng)銷。已有的省級經(jīng)銷商合格的繼續(xù)保留，不合格的逐步轉(zhuǎn)型。只有扁平開發(fā)，層層深入，才能真正做精市場、做透終端，保證終端專賣店的開發(fā)質(zhì)量與成活率，才不致把市場做成“夾生飯”！
2、城市還是農(nóng)村？與渠道主攻領(lǐng)域與聯(lián)營模式相適應(yīng)，在目標(biāo)市場的選擇上，自然應(yīng)當(dāng)是“城市帶領(lǐng)農(nóng)村”，而非“農(nóng)村包圍城市”了。
為充分說明這一問題，先讓我們對一、二、三線市場做個簡單比較：
從上述比較看，假如產(chǎn)品有差異性，那么，選擇一、二線市場作為產(chǎn)品導(dǎo)入期的主攻領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)是最有效率的。在這方面，廚電在產(chǎn)品上已經(jīng)具備。因此，從一、二線市場切入，“高舉高打”，有利于快速占領(lǐng)市場，搶奪市場份額，提升品牌的知名度。
需要說明的是，強調(diào)主攻一、二線市場，并非忽視三、四線農(nóng)村市場，相反，在市場發(fā)展與成熟期，農(nóng)村市場一定是擴大產(chǎn)品市場份額的重要領(lǐng)域。
3、廣度還是深度？如前所述，2012-2015年，公司要實現(xiàn)7000萬的銷售，只需開發(fā)100個地級經(jīng)銷商與200家終端專賣店就行。那么，在市場開發(fā)的次序與節(jié)奏上該如何選擇才更有效率呢？是先做廣度開發(fā)還是先做深度開發(fā)呢？
綜合分析市場各類資源，我認(rèn)為，在廚電的市場開發(fā)中宜遵循先做有限廣度，后做有限深度；先招區(qū)域總經(jīng)銷，后建終端店的原則。
所謂“先做有限廣度后做有限深度，”�！坝邢迯V度”意即第一輪渠道開發(fā)可以選擇彥華品牌影響力與競品比較薄弱的省份做為主攻方向。等第一批省份的省、地兩級經(jīng)銷商、終端店建好后，再選擇其他省份開發(fā)。在產(chǎn)品操作期，渠道不一定要拓展到全國各省，分批開發(fā)、能達到銷售預(yù)期即可�！坝邢奚疃取钡囊馑际牵词乖谝粋�省區(qū)市場開發(fā)，在產(chǎn)品操作期，渠道不一定要下沉到縣，開發(fā)到省、地即可。
所謂“先建區(qū)域總經(jīng)銷，后建終端店”，意即在目標(biāo)區(qū)域市場，都必須先建經(jīng)銷商，然后，依托經(jīng)銷商再開發(fā)
賣場終端店。這樣，賣場終端店就不會因管理不到位，而難以成活！
2012-2015年：重點選擇8-10個左右省份做市場開發(fā)。開發(fā)出100個左右的地級以上市場，200個左右的終端店。
2012年：上半年重點是渠道網(wǎng)點開發(fā)，以迎接10、11、12月銷售旺季的到來。到年底，全國省、地市場基本開發(fā)完，終端店總數(shù)達到100個以上。保證全年7000萬的銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。
2015年：省、地市場的開發(fā)任務(wù)基本完成。渠道建設(shè)的重點是多開終端店，管理好終端店，并將渠道開發(fā)伸向縣、鄉(xiāng)。要通過廣告拉動，帶動終端店快速上量，搶占市場份額，確立市場地位。
（四）渠道終端的開發(fā)與管理
分銷商、賣場專賣店如何快速有效開發(fā)？最佳手段是召開各類招商會。所謂：“招商、招商，再招商”。
第一步的主要目標(biāo)是招省會總經(jīng)銷商。方法是，由公司主持，在有一定市場基礎(chǔ)的區(qū)域市場召開2-3次“全國市場招商大會”，將目標(biāo)市場的準(zhǔn)客戶邀約在一起，通過會議營銷的方式，全面介紹本項目的商機與運營模式，達到成交目標(biāo)。
省會總經(jīng)銷商招到后，再依托省會經(jīng)銷商招收地級總經(jīng)銷。地級經(jīng)銷商可以以省級市場為單位分別召開。這樣，通過一年左右的時間，將全國省、地市場基本鋪開。
區(qū)域總經(jīng)銷的作用，一是直接主營專賣店渠道；二是負(fù)責(zé)開發(fā)賣場終端店；三是負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)、督導(dǎo)與貨源調(diào)劑工作；四是當(dāng)?shù)氐氖酆蠓⻊?wù)工作。因此，區(qū)域總經(jīng)銷商除了有辦公場地，還最好有自己的臨街旗艦店，旗艦店不一定建在核心商圈，次商圈即可。有合適的臨街二樓也可。需要交通便利、好找、地域空曠，能充分展示品牌形象。最佳的選擇是一樓建店，二樓辦公。店鋪面積30-40平米，面積稍大可設(shè)商務(wù)洽談區(qū)。辦公區(qū)必須有培訓(xùn)室。如緊鄰店鋪沒有辦公區(qū)域，辦公區(qū)必須設(shè)在店鋪周邊。開設(shè)旗艦店有利于開展招商、培訓(xùn)、售后服務(wù)工作，也有利于擴大產(chǎn)品與品牌的影響力。
區(qū)域總經(jīng)銷可以是分銷，也可以是聯(lián)營。分銷商應(yīng)當(dāng)交納一定的市場保證金與首批進貨額。聯(lián)營商原則上僅限于公司可靠的員工與朋友，投資額一般是省會30萬元；地市15萬元。
區(qū)域總經(jīng)銷建好后，就可以馬上開展兩類渠道的開發(fā)工作。尋找開終端專賣點的零售商。開展建設(shè)賣場專廳、專柜工作�？梢砸慌e三得：一是可以找尋開設(shè)賣場店合作伙伴；二是可以招聘員工；三是可以招聘兼職業(yè)務(wù)員。
（五）產(chǎn)品功能與賣點的定位
適應(yīng)公司主攻省、地兩級市場與賣場、專賣店兩個特定渠道，需要在產(chǎn)品的定位進行相應(yīng)調(diào)整。
那么，在一、二線城市要主推什么產(chǎn)品呢？要主推高價位的產(chǎn)品，最好是家庭套裝！
產(chǎn)品強化后，對產(chǎn)品賣點也要聚集。根據(jù)廚電的產(chǎn)品特性，我認(rèn)為，能夠成為其閃光賣點的有兩個：第一：節(jié)能好廚電，省錢看的見；第二：我們是統(tǒng)一低殼；第三：售后維修快。
為什么一定要將產(chǎn)品功能與賣點聚焦在一個點上？是因為，我們的產(chǎn)品只有在這個點上更加與眾不同，更能將競品區(qū)分開來，更能吸引一群獨特的消費群體！
（六）消費群體的選擇與定位
不可否認(rèn)，任何產(chǎn)品都會有多重消費人群。廚電所具有的產(chǎn)品功能更是可以覆蓋所有人群。但正因為如此，才
又讓不少好產(chǎn)品在推廣過程中夭折。這又是營銷中的典型地級錯誤——“想通吃”！
在“魚和熊掌”之間，我們必須做出選擇。在市場營銷中，只有“學(xué)會選擇，懂得放棄”，才能大有作為！ 那么，廚電的消費群體到底應(yīng)如何精確定位呢？大凡消費群體定位必須依據(jù)四個原則：一是產(chǎn)品功能的對應(yīng)原則；二是競品的適應(yīng)消費群體空擋原則；三是市場容量原則；四是購買需求原則。
（七）廣告與促銷活動
渠道開發(fā)了，終端落地了。其實只是“萬里長征的第一步”，能否持續(xù)走量，還靠促銷活動來實現(xiàn)。促進銷售有四個主要手段“廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系”。下面，讓我們針對已經(jīng)定位的消費人群，來探討一下這四個手段在產(chǎn)品操作、發(fā)展、成熟、衰退期的具體操作要領(lǐng)，這里主要針對產(chǎn)品操作期。
需要指出的是，這幾個手段決非孤立運用，必須有機組合，而且還需要與渠道終端的具體形態(tài)相適應(yīng)。否則，也就會應(yīng)了當(dāng)今銷售界流行的一句話：“該做的都做了，就是銷量上不去”！
在四個促銷手段中，“公共關(guān)系”在產(chǎn)品操作期基本可以放棄。最需要把握也最難把握的是“廣告”。沒廣告配合，無所謂營銷。廣告投放不當(dāng)，又無異于“燒錢”！所以，要把廣告單列重述。
在產(chǎn)品操作期，廣告首先要配合招商。因此，在渠道終端沒鋪開前，基本不打產(chǎn)品廣告，只投招商廣告。可以針對特定招商人群與特定區(qū)域市場，在本土報紙、專業(yè)雜志上投放一些招商廣告。
在區(qū)域市場終端鋪開后，一定要有廣告配合產(chǎn)品試銷。可以采用軟文、硬廣等重點介紹產(chǎn)品功能。
當(dāng)渠道基本鋪開，為促進產(chǎn)品快速上量，進入發(fā)展期，廣告需要密集投放，立體投放。但此時仍要以區(qū)域市場的地方媒體為主導(dǎo)�？山柚�(dāng)?shù)貓蠹垺㈦娨暸_、公交、戶外等多種媒介予以推廣。
產(chǎn)品進入發(fā)展期，電視廣告應(yīng)成主力媒體。最好要在央視投放。根據(jù)廚電的市場推廣計劃，這應(yīng)當(dāng)是2015年所考慮的事了。
關(guān)于操作期的廣告投放策略與效果，還需要經(jīng)過樣板市場中去嘗試與檢驗。這里無法做精確計劃與敘述。 營業(yè)推廣也是操作期的重要手段。要開展各類現(xiàn)場有吸引力的促銷活動，配合現(xiàn)場產(chǎn)品演示，強化消費者的購買欲望。
五、支撐條件
基于對廚電市場推廣方案的設(shè)計，可以確定公司市場營銷的整體思路是：以業(yè)績倍增為目標(biāo)，以終端贏利為核心，以滿足消費者的需求為重點，細(xì)分市場，聚焦渠道，創(chuàng)新模式，漸次鋪開，高舉高打，做透終端，力爭用一年左右的時間，完成市場的操作任務(wù)，用三年左右的時間，實現(xiàn)“奔爭前列”的宏偉構(gòu)想。
為實現(xiàn)這一營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，公司需要在思想觀念、組織機構(gòu)、管理機制、人力物力等方面進行相應(yīng)的調(diào)整。
（一）轉(zhuǎn)變觀念，統(tǒng)一認(rèn)識，確立現(xiàn)代營銷理念
思想是行動的先導(dǎo)。商場如戰(zhàn)場。只有統(tǒng)一的思想，才會有統(tǒng)一的行動，才不至打敗仗。
現(xiàn)代營銷理念最突出的特點是，講定位、講系統(tǒng)、講創(chuàng)新、講品牌。本案的基本思路與操作手段，都是基于這些理念形成的。需要公司全體員工很好地領(lǐng)會，不折不扣地執(zhí)行。
講定位，將區(qū)域市場集中在一、二線城市，將渠道終端濃縮到大賣場與專賣店等等，都是讓我們做最有效率的事情。
講系統(tǒng)，圍繞消費群體進行系統(tǒng)策劃與設(shè)計，有步驟、有節(jié)奏地開發(fā)市場，根據(jù)市場開發(fā)進度投放廣告資源等等，都是為優(yōu)化資源配置，將各種市場資源有機集成，形成合力。
講創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)分銷模式，推行渠道扁平化，建渠道，終端，強化終端建設(shè)等，都是為了尋求差異化，超越競爭對手，搶占市場份額。
講品牌，推行高舉高打，將市場重心放在一二線城市；放棄簡單批發(fā)上架，大力發(fā)展專店（廳）專買等等，都是為了塑造品牌形象，追求可持續(xù)發(fā)展。
模式無好壞，合適乃最好。單從某個特定情形看，也許會有許多思路與辦法更好。但從整體看，可能只是一廂情愿。這就決定了，必須把全員思想統(tǒng)一到一個特定的系統(tǒng)上來。本方案一旦確定，就必須成為公司的行動指南。
要舉行各類研討培訓(xùn)會，讓本方案的核心思想深入人心。要通過制定具體的行動計劃與規(guī)章制度，將其精神實質(zhì)轉(zhuǎn)化為公司員工的具體行動。
（二）調(diào)整機構(gòu)，理順機制，提高市場響應(yīng)能力
組織機構(gòu)是企業(yè)的靈魂。適應(yīng)公司直復(fù)式營銷模式，公司的組織機構(gòu)也要響應(yīng)調(diào)整。有必要將公司的組織機構(gòu)調(diào)整為“一辦四中心”：總經(jīng)理辦公室，生產(chǎn)中心，工程研發(fā)中心，財務(wù)結(jié)算中心，市場營銷中心。并圍繞與市場營銷密切相關(guān)的人力資源工作、產(chǎn)品改進與后續(xù)開發(fā)工作、物流工作、財務(wù)管理與結(jié)算工作建立快速響應(yīng)體系，服務(wù)好客戶與市場。
（三）引進人才，強化培訓(xùn)，建設(shè)高績效運營團隊。
實施品牌經(jīng)營，人才是關(guān)鍵。根據(jù)市場開發(fā)進度，廚電市場發(fā)展期，。
要通過機制創(chuàng)新，引進、吸引各類業(yè)務(wù)精英，最大限度調(diào)動其積極性。
機制創(chuàng)新一：期權(quán)激勵。要全面推行期權(quán)獎勵制度，將員工利益與市場業(yè)績緊密掛鉤，吸引、穩(wěn)定優(yōu)秀人才，特別是中高層管理人才。
機制創(chuàng)新二：對辦事處、終端店的經(jīng)營實體負(fù)責(zé)人，原則上都采取合作聯(lián)營的辦法，招賢納士，解決人才不足的矛盾。
機制創(chuàng)新三：持證上崗。利益驅(qū)動固然能激發(fā)員工的潛能。但幫助員工成功，更能使利益驅(qū)動機制落地。這就需要對各類員工開展各種有針對性的培訓(xùn)，提高他們的業(yè)務(wù)技能。因此，要對重要崗位采取持證上崗制，先培訓(xùn)，
后上崗；不合格，不上崗。
2012 7 22
家電市場營銷策劃方案
目錄
1 市場現(xiàn)狀...................................................................................... 1
1.1 宏觀市場環(huán)境分析 ............................................................. 2
1.2 產(chǎn)品狀況 ............................................................................. 1
1.3 分銷狀況 ............................................................................. 3
2 SWOT 分析 ................................................................................... 3
2.1 優(yōu)勢 ..................................................................................... 3
2.2 劣勢 ..................................................................................... 4
2.3 機會 ..................................................................................... 4
2.4 挑戰(zhàn)（威脅） ..................................................................... 4
3經(jīng)營目標(biāo)定位 ............................................................................... 5
3.1 產(chǎn)品定位 ............................................................................. 5
3.2 品牌定位 ............................................ 錯誤！未定義書簽。
渠道定位 ............................................................................. 5
3.4 經(jīng)營定位 ............................................................................. 5
4具體營銷戰(zhàn)術(shù)行動方案 ............................................................... 6
4.1 市場開發(fā)各階段具體行動方案 .......................................... 6
5經(jīng)營控制 ...................................................................................... 7
5.1 人員控制 ............................................................................. 7
5.2 價格控制 ............................................................................. 8
5.3 財務(wù)狀況控制 ..................................................................... 8
家電市場營銷
6結(jié)論 .............................................................................................. 9
1 市場現(xiàn)狀
1.1
從當(dāng)前市場現(xiàn)狀看，很多企業(yè)把價格戰(zhàn)當(dāng)做了提振流動性的唯一途徑。事實上，通過降低價格提高銷售的方式本身無可非議，但這種方式必須要在適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境下進行。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，產(chǎn)品價格下降的原因有三個：一是新技術(shù)的快速出現(xiàn)提高了生產(chǎn)力，從而降低了產(chǎn)品成本;二是產(chǎn)品的原材料價格大幅下降，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的改變自然也改變了整個產(chǎn)品的價格體系;三是產(chǎn)業(yè)鏈效率的整體提升，也就是企業(yè)管控產(chǎn)業(yè)鏈的能力提高，成本結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生變化。但從目前市場現(xiàn)狀看，以上三種情況均未出現(xiàn)，也就是說當(dāng)前家電業(yè)的價格戰(zhàn)在某種程度上是企業(yè)為了提振流動性而進行的“非正常競爭”。
家電市場營銷
1.2 產(chǎn)品狀況
我們的產(chǎn)品主要為冰箱 電視 洗衣機等，產(chǎn)品的來源渠道廣泛而且穩(wěn)定。市內(nèi)有幾個大市場，可以提供穩(wěn)定貨源。根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)市場
條件，我們將價位定在中等偏高的水平，但是保留一部分 低價產(chǎn)品。
1.3 分銷狀況
根據(jù)公司資源條件，我們采用公司自建營銷渠道的方 式進行分銷。在導(dǎo)入期和成長期通過各種手段建立起獨 有的營銷方式和途徑，在市場進入成熟期后再嘗試與其他 商家合作，把銷路盡量擴大。
2 SWOT 分析
2.1 優(yōu)勢
（1）我們公司位于大學(xué)城商業(yè)中心，地理位置優(yōu)越，接 近消費市場，客流量大，方便消費者選購。
（2）公司與市內(nèi)多家大賣場簽有合同，貨源穩(wěn)定。
（3）公司除經(jīng)營家電產(chǎn)品外，還兼營食品等相關(guān)產(chǎn)品， 豐富多樣，可滿足不同消費者的偏好。同時，我們公司的 產(chǎn)品質(zhì)量上乘，品質(zhì)有保障。而且我們重視產(chǎn)品的售后服
家電市場營銷
務(wù)，可解除消費者的后顧之憂。
2.2 劣勢
（1）由于以前沒有接觸過類似工作，所以缺乏必要的 經(jīng)驗；同時，我們在資金籌措方面也會遇到一定的困難。
（2）學(xué)習(xí)活動占用了我們大部分的時間與精力，這就 使我們花在公司事務(wù)上的時間與精力顯得不足。
2.3 機會
家電的統(tǒng)一供貨基礎(chǔ)，形成國美、大中模式，逐漸取代傳統(tǒng)的大商場售家電和小家電城的代理商混亂局面，將是家電行業(yè)發(fā)展的高級階段，這種模式的擴張，在任何一地都會對傳統(tǒng)的家電流通模式產(chǎn)生極大影響，而且這種模式的發(fā)展趨勢將來會控制廠家。小家電業(yè)將走品牌統(tǒng)一道路，但是國美模式在小家電業(yè)的身份不易再發(fā)生，因為它的雜亂性，及隨機需求都會成為小百貨業(yè)態(tài)的一種發(fā)展模式。 4 挑戰(zhàn)（威脅）
面對2011年上半年的不夠給力，中國家電行業(yè)下半年會“峰回路轉(zhuǎn)”還是演唱“忐忑”神曲，這將是眾多家電企業(yè)家最為關(guān)注的問題。
2011年下半年家電市場的不利因素還將存在，一是產(chǎn)能過剩；二是城市市場主要家電品種百戶擁有量飽和度持續(xù)提升
家電市場營銷
加之房地產(chǎn)市場銷售低迷，一二級家電市場消費狀況不容樂觀。
通過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在我們是 一支朝氣蓬勃的團隊，而我們的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)也是市場索需求的，上升空間較大，劣勢則是任何創(chuàng)業(yè)都難以避
免的資金和經(jīng)驗問題；機會在于我們事業(yè)的首創(chuàng)性，挑戰(zhàn) 則是幾種易分散消費顧客量的娛樂方式。但總的來說，我 們的優(yōu)勢是大于劣勢的，機會也總是超過挑戰(zhàn)。因而，只 要我們揚長避短，靈活經(jīng)營，公司一定會日漸壯大。 3經(jīng)營目標(biāo)定位
1：產(chǎn)品定位 （1）功效定位，突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求。（2）品質(zhì)定位，突出商品的良好的具體品質(zhì)，而且在性能、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時，突出強調(diào)產(chǎn)品性價比的特點。 （3）市場定位，把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。 （4）價格定位，物超所值是消費者選擇產(chǎn)品及品牌的一個重要依據(jù)，而這個依據(jù)要與產(chǎn)品掛鉤。2：品牌定位品牌定位應(yīng)該從產(chǎn)品、價格、廣告、公關(guān)、渠道等方面綜合考慮，否則名高實低的情況將會出現(xiàn)。 3：渠道定位 渠道的選擇對銷售業(yè)績及品牌發(fā)展有至關(guān)重要的影響。借助正確的銷售渠道和網(wǎng)點，能迅速提升其品
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牌形象。
4：經(jīng)營定位 產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，價格定位要清晰，品牌定位要明確，渠道定位要精準(zhǔn)。重視消費觀念對消費者的影響，不可只重視硬件而忽視軟件，只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
4 具體營銷戰(zhàn)術(shù)行動方案
4.1 市場開發(fā)各階段具體行動方案
（1）導(dǎo)入期：首先我們要搶占市場，取得先機。以張貼 各種形式宣傳海報，散發(fā)傳單，以及
征集會員注冊的方式進行大幅宣傳，以求迅速占領(lǐng)市場。 這一時期我們采用中高價位銷售，把“家電”這一主題以 及產(chǎn)品質(zhì)量打響，給消費者留下印象。在購買時開展試看、 試用服務(wù)。讓顧客“先享受后決定”，以吸引更多顧客。
（2）成長期：這一時期我們要穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重經(jīng)營管理 并擴大市場規(guī)模，在宣傳模式上相對減少傳單，而是利用 已注冊會員了解各高校市場情況，集中力量與各各大商場，同時舉行會員活動，為會員創(chuàng)造交流平臺，以 獲得穩(wěn)定的顧客群體。
（3）成熟期：在立足于前兩階段基礎(chǔ)上，這一時期我們 要在穩(wěn)定市場占有率的情況下，開拓新市場。研發(fā)新產(chǎn)品。定期優(yōu)惠不變的情
況下對不同產(chǎn)品不同程度調(diào)低價格。與其他銷售商
合作在其他地區(qū)開設(shè)分店，在舉行會員活動同時，加大對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳
5 經(jīng)營控制
為了有效監(jiān)督計劃中的各項活動，保證組織計劃與實 際運行狀況動態(tài)相適應(yīng)，及時按照計劃標(biāo)準(zhǔn)衡量計劃的完 成和執(zhí)行計劃的偏差，進行適當(dāng)修改和調(diào)整，使計劃更加 適合于實際情況。
5.1 人員控制
（1）綜合管理部：負(fù)責(zé)組織和協(xié)調(diào)各部門有效工作，使 公司整體有效穩(wěn)定運行，對各種事件和資料進行分析，討 論和采取解決方案。由總經(jīng)理兼任部門負(fù)責(zé)人，人員安排 2 人。
（2）財務(wù)部：負(fù)責(zé)管理日常收支和月末結(jié)算，定期反映 經(jīng)營狀況，并對收支、利潤的異常情況及時向總經(jīng)理報告 并提出建議，人員安排2 人。
（3）市場部：負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場調(diào)研工作，及時了解市場
的變化，對市場分析和預(yù)測，人員安排1~2 人。
（4）營業(yè)部：負(fù)責(zé)商品采購和銷售，同時對營業(yè)人員（根 據(jù)需要聘用）進行監(jiān)督和管理。收集消費者所提出的建議， 分析其消費傾向和購買行為，為下一步更好地營銷提供有效信息。同時與供應(yīng)商溝通，保持長期合作關(guān)系，人員安 排2 人。
（5）廣告部：負(fù)責(zé)市場宣傳和促銷活動，以及與消費者 溝通，其工作好壞是影響營業(yè)額和知名度的重要因素，人 員安排4~5人。
5.2 價格控制
價格影響消費者的購買行為，又會成為競爭的手段和 影響利潤大小的重要因素，因此對價格的控制十分謹(jǐn)慎， 需要考慮產(chǎn)品成本，市場供求，消費者心理，競爭狀況等因 素，使定價目標(biāo)既要符合消費者消費狀況，又要保持穩(wěn)定 利潤。在營銷過程中可實施針對消費者的心理定價策略 ——尾數(shù)定價法，以及為提高競爭力，實施定期或隔期折 扣讓價策略，采取數(shù)量折扣和多買打折方式。 圖1 預(yù)期公司財務(wù)狀況圖
5.3 財務(wù)狀況控制
時刻關(guān)注財務(wù)變化情況，從財務(wù)狀況中分析原因，及
時調(diào)整由于顧客偏好改變或者出現(xiàn)競爭者影響而使消費 者需求改變的情況，對商品組合進行符合市場和營業(yè)利潤 最大化的及時調(diào)整。預(yù)期本公司財務(wù)狀況如圖1。 上圖為本公司預(yù)期財務(wù)狀況曲線圖。在未來五年，公 司的發(fā)展軌跡也由此可見，在經(jīng)歷前兩年的初期積累成長 后，在第三年達到高峰，以后基本保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。 6 結(jié)論
通過以上家電產(chǎn)業(yè)的營銷策劃可以看出，作為朝陽產(chǎn) 業(yè)，家電市場的潛力是很大的，而以經(jīng)營家電產(chǎn)品的專營 公司來挖掘這種潛力，預(yù)期是可以成功的。當(dāng)然，這種嘗 試只是眾多開發(fā)方式中的一種，僅是為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐提 供一種思路和參考，而且也面臨著資金不易籌集，規(guī)模小， 受產(chǎn)品周期限制等不利因素。所以開辦公司前我們要冷 靜分析，開辦后要靈活經(jīng)營，及時調(diào)整營銷策略。
學(xué)校：黑龍江商業(yè)職業(yè)學(xué)院班級：
姓名：王旭飛學(xué)號：
家電產(chǎn)品營銷策劃書 09青鳥財務(wù) 15
XX電器營銷策劃案
（一）行業(yè)背景分析
我國吸油煙機起始于20世紀(jì)八十年代末期，發(fā)展與90年代初，并于90年代中期正式代替排風(fēng)扇走入了我國城市的千家萬戶。
中國油煙機行業(yè)的競爭正逐步邁向品牌競爭階段，品牌影響力在油煙機營銷中的牽引力越來越大。數(shù)據(jù)顯示，與2015年同期相比，油煙機前十位品牌的零售量占有率已由58.38％提升到61.63％，零售額占有率也由70.09%提升到73.22％。由此可以看出，油煙機市場的品牌集中度正在逐年提升。
從總體的市場份額上看，當(dāng)前油煙機市場的主流仍是歐式機與深罩機，兩者分別占據(jù)著51.5％與34.4％的零售量份額，遠遠高于近吸式。監(jiān)測結(jié)果說明，快速增長的近吸機仍處在成長階段，總體市場份額還比較小，在未來三五年內(nèi)還很難動搖歐式機與深罩機的市場主流地位。
《吸油煙機市場產(chǎn)品類型零售額占有率》（圖）
（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)
1.目標(biāo)消費群
（1）對“韓麗”產(chǎn)品忠實信任的消費者。
2
（2）對生活質(zhì)量要求高的消費者。
（3）中高端市場。
2.提高產(chǎn)品知名度
（1）加強售后服務(wù)，提高企業(yè)形象。
（2）為開發(fā)新市場奠基基礎(chǔ)。
（三）行業(yè)特征
1.生產(chǎn)規(guī)模及地域分布差異突出
全國生產(chǎn)吸油煙機的廠商有1300多家，但在國內(nèi)形成的知名品牌的卻不多。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2011年市場占有率超過20%的僅4家。從發(fā)展區(qū)域看，浙江寧波、廣東中山地區(qū)發(fā)展較快，已成為全國最大的吸油煙機生產(chǎn)基地，全國約有70%的吸油煙機產(chǎn)于浙江地區(qū)。
3.吸油煙機整個行業(yè)正出于成長期
20世紀(jì)90年代初期，吸油煙機的巨大市場潛力吸引了眾多廠家進入該生產(chǎn)領(lǐng)域，生產(chǎn)能力增長迅速。而如今，隨著人們生活水平不斷提高，生活質(zhì)量不斷改善，對家電的需求更高了，目前至少有2/3的家庭都用吸油煙機，面對這樣的市場機會，油煙機的銷售量會快速增長。
4.國外品牌水土不服，國內(nèi)品牌一支獨秀
據(jù)資料顯示，在吸油煙機市場上，較早進入中國的國外制造商是德國、意大利等歐洲國家的家電制造商，他們當(dāng)時的產(chǎn)品定位是高檔市場。但是，這些國外的進口產(chǎn)品，遠沒有本土化，尤其是在噪音、吸力方面，不適合中國家庭廚房。相比而言，國內(nèi)的廚具生產(chǎn)企業(yè)對于廚房的了解和研究要比國外的制造商透徹得多。比如，深型吸油煙機正是適應(yīng)了中國“猛火熱油”的具體國情應(yīng)運而生，這一類產(chǎn)品以 “方太”等品牌為主，性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、價格更低，自然會使國內(nèi)品牌一支獨秀。
（四）競爭對手分析 隨著現(xiàn)今社會對品質(zhì)的要求逐漸提高，各大品牌企業(yè)競爭更為明顯。就油煙機產(chǎn)品而言，與其同產(chǎn)品品牌企業(yè)在對產(chǎn)品質(zhì)量以及外觀的 3
研發(fā)上更為做功夫。經(jīng)有關(guān)調(diào)查，各油煙機品牌的市場表現(xiàn)優(yōu)劣不一。老板、方太、華帝、西門子、美的等品牌的零售量與零售額均有不同幅度提升，櫻花基本持平�？傮w來看，國內(nèi)四大品牌與西門子的占有率明顯領(lǐng)先，勢頭最強勁的是老板與方太。更有數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機零售量占有率前四強依次是老板、方太、華帝、美的。2015年度1-10月份歐式機零售量占有率排名依次是：老板、方太、華帝、西門子。
1.方太
在1996年，當(dāng)寧波方太廚具有限公司成立時，深切體會過價格戰(zhàn)苦澀的方太創(chuàng)辦者茅理翔曾給銷售人員寫了一封信，強調(diào)“方太只打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”。如今，方太公司仍在堅持“設(shè)計和技術(shù)領(lǐng)先”的產(chǎn)品策略。方太的吸油煙機在中高檔市場叱詫風(fēng)云的同時，也實現(xiàn)了茅理翔期望的“價值”競爭。
方太產(chǎn)品目前的銷售渠道主要是家電連鎖賣場，如國美、蘇寧等，其他建材超市、百貨商場、專賣店的銷量占比較小。據(jù)方太有關(guān)人士稱，目前方太在國內(nèi)市場不同區(qū)域的表現(xiàn)比較均衡，但由于方太產(chǎn)品定位于中高端，在二三級城市的市場占有率還不高，所以方太今后將重視對二三級城市的開發(fā)。據(jù)悉，未來方太的的吸油煙機將向外觀更加時尚、吸油煙效果更好、節(jié)能環(huán)保、人性化的方向發(fā)展，方太將繼續(xù)加強產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)投入，保持行業(yè)領(lǐng)先的地位，推出更有競爭力的產(chǎn)品，解決消費者的實際問題。
2.西門子
自從2015年進軍吸油煙機行業(yè)以來，西門子的產(chǎn)品迅速席卷全國。據(jù)賽諾市場數(shù)據(jù)監(jiān)測，到2015年2月份，西門子煙灶在全國煙灶市場的占有率已經(jīng)達到了6.1%，短短的兩年時間便躍升到全國第五位，成為一匹名副其實的黑馬！西門子在2015年推出多款吸油煙機新品，主要是定位在2500-5000元的中高檔產(chǎn)品。
國-家-信-息中心信息資源開發(fā)部市場信息處今年4月對全國156個大中型城市1200家大型商場、電器專營店的平板式吸油煙機的銷售統(tǒng)計顯示，西門子的LC36955TI的零售量占有率以2.28%在所有產(chǎn)品中排名
第七位。西門子中國家電銷售總經(jīng)理吳建科表示，目前西門子的核心技術(shù)就是油煙分離，未來還有可能推出“全靜音”吸油煙機，“冬天不會把熱空氣吸走，夏天不會把冷空氣吸走”的產(chǎn)品。西門子在明年或者后年將有革命性的新品推出。
據(jù)了解，2015年西門子吸油煙機銷售量將達到15萬臺。目前在全國平板式吸油煙機的銷售額排名中，西門子已經(jīng)上升到了第三位。未來的目標(biāo)是實現(xiàn)第一位。目前所有的家電銷售渠道都能見到西門子的吸油煙機，其中連鎖賣場較多。在建材市場的增長速度也比較快。盡管西門子產(chǎn)品已經(jīng)在全國鋪貨，但是由于消費能力的限制，在中西部以及北方地區(qū)的消費者還不能接受。
3.老板
老板電器堅持“創(chuàng)新、和-諧、上進”的企業(yè)文化，憑借領(lǐng)先的科技和優(yōu)異的品質(zhì)，現(xiàn)已成為市場銷售的領(lǐng)先者，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者，社會責(zé)任的先行者。老板廚房電器對科技、品質(zhì)、銷售、服務(wù)、人才、管理等諸多方面的近乎苛刻的完美追求鑄就了企業(yè)發(fā)展的大廈。經(jīng)過30年的發(fā)展和創(chuàng)新，“老板”在中國廚電領(lǐng)域已成為社會公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌�！袄习濉碑a(chǎn)品先后被授予中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)；“老板”品牌，連續(xù)五年榮登“中國500最具價值品牌”，連續(xù)四年榮膺亞洲品牌500強”， 品牌價值位列國內(nèi)廚電行業(yè)第一位，其中吸油煙機銷量取得十一年全國銷量第一。
三．營銷策略
（一）目標(biāo)預(yù)期效果
通過制定的目標(biāo)市場，使“帥軍”品牌知名度提高，產(chǎn)品不斷完善優(yōu)于競爭者，擴大銷售量，提高售后服務(wù)，從而樹立企業(yè)形象。
（二）目標(biāo)市場描述
1.目標(biāo)消費群
（1）對“帥軍”產(chǎn)品忠實信任的消費者。這類消費者可能會是企業(yè)永遠忠實的顧客，他們了解并信任“帥軍”這個品牌，只要家庭或親戚朋友需要廚具，一定會首選或者推薦“帥軍”，對于這些忠實的顧客，我們應(yīng)始終懷著感謝之心，為他們做最好的服務(wù)。
（2）對生活質(zhì)量要求高、注重環(huán)保的消費者。現(xiàn)在的人們生活水平在不斷得提高，很多人對于生活質(zhì)量要求也越來越高，現(xiàn)在又注重環(huán)保節(jié)能，健康問題是人人都重視的，自然這類消費者會成為我們的銷售對象。但是，這類消費者很廣，我們產(chǎn)品很多方面要優(yōu)于競爭者。
（3）提高電器與櫥柜的配套率。根據(jù)目前的電器產(chǎn)品，經(jīng)銷商認(rèn)同的情況下，16年電器配套率可以上升至25%，電器銷量達到3千萬為目標(biāo)，同時，電器部的主要工作重心為更好的做服務(wù)為主，產(chǎn)品銷售培訓(xùn)服務(wù)，售后技術(shù)服務(wù)，來提高電器在終端市場的口碑。但他們是個重感情的群體，只要我們員工做到真誠、熱心的為他們安裝和售后服務(wù)，會以巨大熱情回報企業(yè)，會成為企業(yè)的忠實客戶，使企業(yè)建立良好的口碑。
2.提高產(chǎn)品知名度
（1）加強售后服務(wù)，提高企業(yè)形象。在劣勢分析中已經(jīng)提到最近公司售后服務(wù)方面存在欠缺，這方面關(guān)系到企業(yè)的形象問題，所以售后服務(wù)必需加強做到最好，從員工的服務(wù)態(tài)度上加強，每位工作人員在面對顧客中要做到耐心加細(xì)心，避免所有的差錯，使顧客滿意，從而提升企業(yè)形象。
（三）市場定位
產(chǎn)品本身特征、市場競爭態(tài)勢和企業(yè)自身實力是對產(chǎn)品進行市場定位時必須重點考慮的三個主要因素。作為競爭激烈的“韓麗”電器，它的定位不是質(zhì)量、外觀、功能，而是制造“精致生活”“懂生活，更愛家”。
在市場定位策略上，“韓麗”電器應(yīng)采用避強定位，是一種避開有力的競爭對手市場的定位策略，這一策略，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，與櫥柜配套更高，并能在消費者當(dāng)中迅速樹立一種形象，而且風(fēng)險小，成功率高。
四．行動計劃
1．促銷活動
①“韓麗”電器免費咨詢活動：在各地電器大賣場有公司專業(yè)人員設(shè)點服務(wù)，解決消費者所有問題，有必要可到消費者家中進行檢查，免費服務(wù)。這項活動目的是為了提高消費者心中的企業(yè)形象。
②節(jié)日優(yōu)惠活動：在節(jié)假日期間，對部分或者全部產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)慕祪r，以此吸引消費者，提高銷售量。如在三八婦女節(jié)，可以對產(chǎn)品優(yōu)惠，給家庭主婦們一個購物機會。
③買“韓麗”電器滿就送活動：購買韓麗三件套送韓麗小家電產(chǎn)品活動。此活動不僅給顧客創(chuàng)造了便宜，而且對企業(yè)自己也建立了長期購買的顧客群。
五．建議
1.提高售后服務(wù)。為消費者提供最好的售后服務(wù)工作，比如，將壞
的電器產(chǎn)品拿到公司維修，另外為消費者提供一臺好的油煙機，使顧客在油煙機維修的幾天里也能使用。這樣能很好的提高顧客忠誠度，從而提高企業(yè)形象。
2.公司定期或者在區(qū)域設(shè)點培訓(xùn)電器產(chǎn)品專業(yè)知識及賣點，并設(shè)電器售后服務(wù)專線（不需要分機），隨時更直接為電器售后解決問題。
六．總結(jié)
通過這次案例合作，使我們建立了良好的團隊合作精神。本次的營銷策劃案能夠完成，靠的是韓麗集團的熱力支持！
案例中所有數(shù)據(jù)都是通過網(wǎng)上查詢，再通過我們自己的語言組織而得來的。滿意程度，自我感覺還可以，我們會繼續(xù)努力，不斷改善的。
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