- 相關(guān)推薦
地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方案
目 錄
第一部分、項(xiàng)目核心價(jià)值分析
第二部分、項(xiàng)目入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
第三部分、項(xiàng)目營銷方向和目的
第四部分、營銷推廣策略
第一部分、項(xiàng)目核心價(jià)值分析
一、區(qū)域價(jià)值
1、政府規(guī)劃方向。（東部景觀規(guī)劃和城市大規(guī)劃）
2、城東生態(tài)居住區(qū)。（東部更適宜人居的理由和亮點(diǎn)）
二、地段價(jià)值
1、政府規(guī)劃人居環(huán)境，更適宜居住。（景觀情況，以距離方式表示）
2、道路交通網(wǎng)，暢達(dá)的出行條件。（道路交通情況）
3、老城區(qū)商業(yè)輻射圈，生活更便利。（商業(yè)配套情況，以距離方式表示）
三、居住價(jià)值
1、居住的前景價(jià)值。（講前景與規(guī)劃）
2、居住的環(huán)境價(jià)值。（講周邊景觀環(huán)境）
3、居住的生活價(jià)值。（講周邊生活配套）
四、開發(fā)商價(jià)值
1、有實(shí)力的企業(yè)。（講開發(fā)商，更具經(jīng)濟(jì)實(shí)力）
2、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。（拆遷安置，更具社會(huì)責(zé)任感）
五、配套價(jià)值
1、城東核心生活區(qū)。（講以后小區(qū)屬于城東核心區(qū)）
2、一邊是繁華都市，一邊是寧靜居家。（講原理污染而又不失繁華）
3、區(qū)域生態(tài)園價(jià)值。（講景觀和水系）
4、四通八達(dá)的交通環(huán)境。（講公交線路和出行）
5、10分鐘生活圈。（講10分鐘配套）
六、項(xiàng)目?jī)r(jià)值
1、高標(biāo)準(zhǔn)樓盤價(jià)值。（講社區(qū)規(guī)模和建筑）
2、優(yōu)良生活環(huán)境價(jià)值。（講社區(qū)景觀規(guī)劃）
3、置業(yè)一步到位價(jià)值。（講前景，未來居住于此，生態(tài)、繁華一步到位）
七、景觀價(jià)值
（講景觀規(guī)劃，比如，照顧到水系貫穿，讓每家都有水系；亭臺(tái)遍布，適宜休閑等）
八、物業(yè)管理價(jià)值
（在網(wǎng)上找別的項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)，比如24小時(shí)電子監(jiān)控，電子巡更等）
第二部分、項(xiàng)目入市機(jī)會(huì)點(diǎn)
一、分析
1、項(xiàng)目概況
2、產(chǎn)品差異點(diǎn)
（與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相比較，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)）
3、價(jià)格支撐體系
（影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格的主要幾個(gè)點(diǎn)，然后講優(yōu)勢(shì)）
二、入市
1、入市時(shí)間
（項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)籌時(shí)間，暫定9月1日。講講為什么選擇9月1日）
2、推廣主題
上風(fēng)上水 養(yǎng)生美宅
3、階段推廣主題
第三部分、項(xiàng)目營銷方向和目的
一、項(xiàng)目推廣調(diào)性
項(xiàng)目以什么樣的姿態(tài)面向市場(chǎng)。。
二、項(xiàng)目營銷觀點(diǎn)
1、營銷主題
城東第一生態(tài)大盤 水景園林社區(qū)等方面。
2、營銷傳達(dá)的觀點(diǎn)
我們所傳達(dá)的一種生活方式和態(tài)度。
3、營銷要達(dá)到的目的
銷售目標(biāo)、市場(chǎng)影響等
三、項(xiàng)目營銷形象
1、形象塑造
樹立什么樣的形象
2、銷售道具、案場(chǎng)包裝
需要的銷售道具，案場(chǎng)包裝需要的布置等方面
第四部分、營銷推廣策略
一、營銷推廣總原則
確定推廣原則：塑立市場(chǎng)品牌
二、推廣節(jié)點(diǎn)劃分
劃分節(jié)點(diǎn)及每個(gè)節(jié)點(diǎn)的大概時(shí)間段。
三、入市期
該期所需要推廣的主題、推廣內(nèi)容、媒體選擇、道具整理
四、爆發(fā)期（內(nèi)部認(rèn)籌）
該期所需要推廣的主題、推廣內(nèi)容、媒體選擇、道具整理
五、深化期
該期所需要推廣的主題、推廣內(nèi)容、媒體選擇、道具整理
六、開盤期
該期所需要推廣的主題、推廣內(nèi)容、媒體選擇、道具整理
七、持銷期
該期所需要推廣的主題、推廣內(nèi)容、媒體選擇、道具整理
房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營銷策劃方案大綱
一、項(xiàng)目概述
二、項(xiàng)目前期策劃
（一）市場(chǎng)調(diào)研及走勢(shì)分析、預(yù)測(cè)
1．宏觀、微觀市場(chǎng)走勢(shì)分析。
2．最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情分析。
（二）前期產(chǎn)品及市場(chǎng)定位可行性研究
1．產(chǎn)品定位分析。
2．市場(chǎng)定位潛力分析。
3．市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)分析。
4．市場(chǎng)定位的可行性評(píng)價(jià)。
5．項(xiàng)目市場(chǎng)定位。
（三）品牌戰(zhàn)略策劃
1．名稱確定建議及推廣名確定。
2．樓盤風(fēng)格確定。
3．建筑用料的建議。
4．項(xiàng)目賣點(diǎn)的挖掘及提煉。
5．小區(qū)環(huán)境營造——空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境。
6．小區(qū)景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)（環(huán)境規(guī)劃）。
7．電梯的設(shè)置。
8．停車庫設(shè)計(jì)要點(diǎn)、車位比例及安排。
9．會(huì)所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉。
10．裝修標(biāo)準(zhǔn)。
11．社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目配置建議。
12．物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目建議。
三、項(xiàng)目營銷策劃
1. 項(xiàng)目營銷階段性劃分。
2. 項(xiàng)目分期推出的戰(zhàn)術(shù)部署及促銷手法建議。
3. 市場(chǎng)進(jìn)攻要點(diǎn)及切入法建議（入市時(shí)機(jī)）。
4. 價(jià)格策略制定。
5. 價(jià)格體系及付款方式原則。
6. 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)。
7. 賣場(chǎng)包裝要點(diǎn)。
8. 賣場(chǎng)促銷要點(diǎn)。
9. 展銷會(huì)舉辦方案。
10. 外銷方案制定。
11. 制定CS系統(tǒng)（顧客滿意系統(tǒng)）。
12. AIDAS原理（階段性促銷活動(dòng)策劃）。
13. 模型制作指導(dǎo)。
14. 收集市場(chǎng)反饋信息，及時(shí)調(diào)整營銷方案。
15. 分銷網(wǎng)絡(luò)輔助措施。
16. 新聞推廣方案（軟性文章及題材炒作）。
17. 公關(guān)推廣方案（政府機(jī)關(guān)及集團(tuán)購買的可能性建議）。
四、廣告、宣傳、推廣設(shè)計(jì)
（一）品牌識(shí)別
1．展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
（1）地盤形象設(shè)計(jì)。
（2）工地圍墻展示設(shè)計(jì)。
（3）工地路牌、樓體招示布、工程進(jìn)度牌。
（4）售樓形象展示。
（5）售樓處外觀展示指導(dǎo)、內(nèi)部形象定位指導(dǎo)。
（6）售樓處設(shè)計(jì)建議。
（7）樣板房形象定位、效果建議。
（8）售樓處展板創(chuàng)意建議。
（9）看樓車體外觀設(shè)計(jì)。
（10）售樓人員服裝設(shè)計(jì)、保安服裝建議。
2．展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
（1）售樓書、折頁。
（2）《售樓合同》及相關(guān)文件格式。
（3）《價(jià)目表》、付款方式單頁設(shè)計(jì)。
（4）工作證(卡)、售樓人員名片。
（5）辦公事務(wù)用品。
3．廣告類規(guī)范
（1）報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式。
（2）電視廣告標(biāo)準(zhǔn)格式。
（3）手提袋。
4．售樓導(dǎo)示系統(tǒng)
（1）樣板房導(dǎo)示牌。
（2）POP彩旗式吊旗設(shè)計(jì)。
（3）各類標(biāo)示牌。
（4）戶外看板。
5．小區(qū)形象系統(tǒng)
（1）導(dǎo)示系統(tǒng)。
（2）公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
（3）公共信息展示設(shè)計(jì)。
（4）會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
（5）各項(xiàng)配套設(shè)施形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。
（6）物業(yè)管理人員服飾設(shè)計(jì)。
（二）廣告運(yùn)動(dòng)
1．廣告訴求目標(biāo)。
2．廣告訴求理念。
3．廣告主題口號(hào)。
4．廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法。
5．創(chuàng)意策劃。
6．統(tǒng)一宣傳口徑制定。
7．整體氛圍概念提示。
8．媒體計(jì)劃。
9．創(chuàng)意延展。
10．報(bào)紙廣告方案。
11．電視廣告創(chuàng)意方案審核建議。
（三）整體營銷費(fèi)用預(yù)算及成本控制的策略。
五、銷售階段工作規(guī)劃
1. 售樓人員的安排及培訓(xùn)。
2. 售樓人員的進(jìn)場(chǎng)及銷售的實(shí)施。
3. 現(xiàn)場(chǎng)看樓團(tuán)的籌劃。
4. 客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等層面分析。
5. 《客戶信息反饋表》的編制、登記、匯集及總結(jié)分析。
6. 廣告發(fā)布效果的跟蹤。
7. 對(duì)放棄購買客戶的原因調(diào)查。
8. 售前及售后服務(wù)內(nèi)容。
9. 定期銷售總結(jié)及策略調(diào)整。
10. 系列促銷活動(dòng)。
11. 銷售后期收尾工作。
某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃方案
一、 概述
1、優(yōu)勢(shì)
a、地理位置優(yōu)越，交通便利；
b、區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；
c、整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；
d、開發(fā) 商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。
2、機(jī)會(huì)
a、區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，向陽路北延工程；
b、周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，京海世貿(mào)廣場(chǎng)開盤；
c、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；
3、威脅
康泰大廈、GOGO購物廣場(chǎng)、京海世貿(mào)廣場(chǎng)正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源。
二、市場(chǎng)定位
要點(diǎn)闡述
在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”�！岸ㄎ弧钡哪康�，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。 產(chǎn)品定位
1、本案是高開區(qū)CBD“最高品質(zhì)”的項(xiàng)目。
2、本案導(dǎo)入“生態(tài)辦公”的概念。
這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式辦公環(huán)境為外觀形式的生態(tài)辦公模式。“生態(tài)辦公”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)�！吧鷳B(tài)智力辦公區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”設(shè)計(jì)，豐富高檔的“商業(yè)化”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。
客戶定位
通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：
1、企業(yè)狀況：本地注冊(cè)資金在20萬元以上的企業(yè)和外地駐保的企業(yè)。
2、購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善辦公條件提高自身形象；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。
3、心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。
4、地域分布：以市區(qū)為主要中心，外圍輻射保定各市縣。
就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。
三、 本案包裝策劃
在保定房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場(chǎng)。
包裝
產(chǎn)品 市場(chǎng)（客戶） 購買
推廣 （使之感興趣）
詢問 訪問 認(rèn)可
1、本案案名設(shè)計(jì)
案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。
2、銷售場(chǎng)所包裝策劃
售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來辦公環(huán)境的提高。
功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：
沙盤陳列區(qū) 洽談區(qū) 簽約區(qū) 律師或公積金辦理區(qū)
休息室 銀行按揭區(qū)
四、 差異性策劃思路
根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。
通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。
1、 產(chǎn)品預(yù)熱期
為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚河北省主流媒體（河北日?qǐng)?bào)、河北工人報(bào)、河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、燕趙都市報(bào)、保定日?qǐng)?bào)、保定晚報(bào)、蓮池周刊、河北電視臺(tái)、保定電視臺(tái)等），全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家賓館（如國際俱樂部），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)
行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。
配合安排：在推介會(huì)之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。
2、 產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期
通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。
“好的開始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在保定制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓保定百姓應(yīng)接不暇。
形式：
（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全市）
（2）與中冀、軒宇等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。
過程安排：
（1） 新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排文藝演出，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。
（2） 新樓新車閃亮登場(chǎng)：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶。
3、 產(chǎn)品持續(xù)期
策略安排：制作客戶通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。
配合策略：期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在人們心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。
4、 產(chǎn)品掃尾期：
策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。
（2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。
方案說明：（1）“客戶答謝會(huì)” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。
（2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)” 是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。
以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。
五、 銷售方案
1、本案銷售方式
本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。在計(jì)劃的銷售周期中，對(duì)銷售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷售的過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計(jì)劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。
2、本案銷售策略
項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售模式
本案屬市區(qū)項(xiàng)目，所處位置交通便利，周邊樓案眾多，客戶流量豐富，可以采用現(xiàn)場(chǎng)售樓處的銷售模式，不必考慮在其它地點(diǎn)設(shè)置第二售樓處�，F(xiàn)場(chǎng)銷售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類
廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場(chǎng)銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。現(xiàn)場(chǎng)銷售模式，在確定售樓處選址后，還要做一系列的形象展示，主要分為戶內(nèi)和戶外兩大部分。戶外部分不僅包括售樓處的外觀設(shè)計(jì)、廣告牌，還包括在主要客流道路兩側(cè)設(shè)立路牌、道旗等引導(dǎo)性展示物，同時(shí)施工工地現(xiàn)場(chǎng)也要做形象包裝，如工程圍板、樓體廣告等，共同營造良好的銷售氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和形象。戶內(nèi)部分應(yīng)注重功能分區(qū)和細(xì)節(jié)表現(xiàn)。接待大廳是客戶來訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。其設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)符合目標(biāo)客戶群的身份和習(xí)慣，應(yīng)在豪華中不失人性化細(xì)節(jié)，在實(shí)用中不失獨(dú)到的品位風(fēng)格，大型沙盤模型、展板、資料臺(tái)、舒適的沙發(fā)、便于交流的會(huì)談桌椅、精妙小品、綠色植物花卉、輕柔的燈光和背景音樂，都是接待大廳必備的設(shè)施，整體環(huán)境氛圍的親和力，將使客戶感到親切、舒適、溫馨，心情放松而舒暢，將客戶的戒備心理和抵觸情緒降到最低限度，有利于洽談溝通和促進(jìn)成交。簽約區(qū)是售樓處另一重要區(qū)域，主要功能是辦理銷售手續(xù)的最后流程。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，避免過多的裝飾元素分散客戶的注意力，同時(shí)應(yīng)避免過于奢華和舒適，盡量控制和縮短談判的時(shí)間，整體氛圍輕松中不失嚴(yán)肅，給客戶以安全穩(wěn)重的感覺。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。辦公區(qū)是售樓處必備的區(qū)域，僅供銷售人員、辦公人員和管理人員使用，通常謝絕客戶參觀，所以簡(jiǎn)單實(shí)用、能滿足辦公需要即可。 銷售價(jià)格策略
1、價(jià)格走勢(shì)
價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。 設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。我們的主體思路就是將本案直接包裝成 元的高檔樓盤，而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在 元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價(jià)陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。
由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——“康泰大廈”過于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過對(duì)手，攻其不備。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。 具體價(jià)位走勢(shì)為：
A座、B座： 元入市 元持續(xù) 元尾盤
C座、D座： 元入市 元持續(xù) 元尾盤
房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產(chǎn)開發(fā)中，時(shí)間就是利潤。當(dāng)然，我們都希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
2、價(jià)格體系
根據(jù)本案建筑形式，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，還可以上下浮動(dòng)10-20元。
樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為16層，不同于高層樓，所以樓層價(jià)差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別暫定階段樓層價(jià)格。
高層的通風(fēng)、采光以及景觀狀況，是隨樓層的升高而更加優(yōu)越。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格。樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升，根據(jù)不同階段，樓層價(jià)差擬定為每平米30-50元之間。首層和頂層均做單獨(dú)處理。A、B座首層為底商，價(jià)格另行制訂。C、D座雖然景觀最好，但由于沒有臨街，也有相對(duì)不利的因素，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。
銷售手段：利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆-綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。
銷售管理策略：銷售管理應(yīng)本著“分工明確、各負(fù)其責(zé)”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設(shè)立相關(guān)的部門，確定相關(guān)的主要負(fù)責(zé)人，明確各工作平臺(tái)的相互接口，使整個(gè)銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責(zé)明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計(jì)劃目標(biāo)和任務(wù)。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時(shí)監(jiān)控銷售和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。
3、本案USP銷售專案
通過對(duì)保定房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千變?nèi)f化。因此如要樹立本案在高開區(qū)“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。
積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在保定房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就是本案獨(dú)特的USP銷售策略。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專門為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略， 萬房款對(duì)于中小企業(yè)來說不是一個(gè)太大的問題，但同時(shí)也不是一個(gè)可能忽略的問題，通過對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此房款對(duì)于他們來講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。“1+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項(xiàng)累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，而在月供上只要多交一千余元即可。通過對(duì)中堅(jiān)層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會(huì)太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯。更易打動(dòng)消費(fèi)者。
六、 推廣思路
1、 宣傳推廣策略
本案CI系統(tǒng)全面建立
本案作為全新樓盤上市銷售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡(jiǎn)稱。它包括三大部分，即：理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的CI系統(tǒng)。
視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括：
基本要素部分：
a、標(biāo)志（LOGO）
b、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合
c、象征圖形、輔助圖形與吉祥物
d、標(biāo)本要素組合規(guī)范
應(yīng)用要素部分：
a、辦公用品系列
b、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)
c、服飾識(shí)別系統(tǒng)
d、環(huán)境識(shí)別規(guī)范
e、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)
本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。
2、 公關(guān)活動(dòng)的深入展開
房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開“炒作”。宣傳炒作的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購買行為。宣傳炒作的主手段就是開展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的曝光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒作，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。
媒體炒作
1)省內(nèi)及保定市主流媒體：
河北日?qǐng)?bào)、河北工人報(bào)、河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、燕趙都市報(bào)、保定日?qǐng)?bào)、保定晚報(bào)、蓮池周刊、家庭周末報(bào)、城市資訊、河北電視臺(tái)、保定電視臺(tái)
2) 投放內(nèi)容（軟文提綱）：
a、 寫字樓的人文傾向
b、世紀(jì)大廈創(chuàng)新打造“智力型企業(yè)專屬辦公平臺(tái)”
c、 保定市CBD規(guī)劃已初具規(guī)模
d、現(xiàn)代化都市的領(lǐng)跑者－保定市CBD現(xiàn)狀
e、 世紀(jì)大廈－保定市CBD區(qū)域的核心力作
f、 總部基地－中小企業(yè)機(jī)構(gòu)置業(yè)首選
g、 世紀(jì)大廈－為成長后的中小企業(yè)再發(fā)展量身定做
h、 世紀(jì)大廈－傲視同行的全功能生態(tài)寫字樓
i、 世紀(jì)大廈－近現(xiàn)房發(fā)售的“3E+5A”級(jí)高端商務(wù)樓
j、 世紀(jì)大廈－財(cái)富加速器，商務(wù)制高點(diǎn)
k、世紀(jì)大廈－內(nèi)部認(rèn)購期創(chuàng)造銷售奇跡
中小型企業(yè)發(fā)展年會(huì)
1)目標(biāo)：讓高開區(qū)CBD區(qū)域概念深入人心，讓人們知道世紀(jì)大廈就是高開區(qū)CBD區(qū)域的象征，是企業(yè)向國內(nèi)國際發(fā)展的平臺(tái)
2)時(shí)間：2004年10月
3)地點(diǎn)：國際俱樂部
4)主辦單位：保定市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易局、保定市發(fā)展改革委員會(huì)、保定市建設(shè)局、保定市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局、保定市高開區(qū)管委會(huì)、保定市中小企業(yè)協(xié)會(huì)、保定晚報(bào)社
5)協(xié)辦：保定市乾坤房地產(chǎn)公司
6)議程：專家學(xué)者談高開區(qū)商務(wù)對(duì)保定現(xiàn)代化都市建設(shè)的意義
中小型企業(yè)發(fā)展的思路
高開區(qū)規(guī)劃對(duì)商務(wù)樓盤的看重
世紀(jì)大廈的設(shè)計(jì)理念及對(duì)中小型企業(yè)發(fā)展的意義
媒體記者提問
7)媒體報(bào)道：省內(nèi)及保定市各主流媒體
戶外媒體的投放
塔牌、彩虹橋、候車亭、樓體廣告等
DM�？蓖丁�(bào)紙夾帶等
3、 全新廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意主題
房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)做，暫時(shí)還離不開廣告，而廣告的關(guān)鍵就是設(shè)計(jì)廣告。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，會(huì)使項(xiàng)目的媒體費(fèi)用投入獲得超值回報(bào)。根據(jù)我們操盤的經(jīng)驗(yàn)，一版報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，會(huì)直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計(jì)上，其差別甚至可能是一倍或兩倍�；叵肽切┦袌�(chǎng)中的成功樓盤，哪一個(gè)不會(huì)讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計(jì)必須要新穎獨(dú)特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實(shí)際銷售捕捉來源源不斷的客戶。
廣告設(shè)計(jì)的高水準(zhǔn)要求，使我們不能吝嗇設(shè)計(jì)費(fèi)用。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的設(shè)計(jì)師，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。在保持廣告獨(dú)特表現(xiàn)風(fēng)格與出眾品位格調(diào)的同時(shí)，還要把策劃的核心思想、項(xiàng)目賣點(diǎn)、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設(shè)計(jì)出精品、極品廣告，廣告設(shè)計(jì)高品質(zhì)策略，會(huì)使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準(zhǔn)，不僅直接促進(jìn)銷售，也是保持本案高品質(zhì)樓盤形象的重要保障。
4、 廣告全方位整合
本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投；以及利用相關(guān)俱樂部、社團(tuán)等的客戶資源。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。
5、 媒體組合原則
由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。所以我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。
a) 先內(nèi)而外
保定地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注保定市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內(nèi)人士沙龍、《保定建設(shè)》等）。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，
他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。
b) 先主后次
為迅速打開市場(chǎng)缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。
c) 立體組合方式說明
在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊等。
6、推廣預(yù)算與應(yīng)用
①整體推廣費(fèi)用估算
本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。
根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)作模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－1.5%。
②推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排
根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費(fèi)用安排。
項(xiàng)目營銷活動(dòng)開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。其中有的銷售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額我們定在25－30％左右。內(nèi)容：
售樓處裝飾 墻面展板 頂棚鳥瞰圖，單體樓盤效果圖，廣告宣傳展板等 沙盤 單體沙盤及規(guī)劃沙盤
指導(dǎo)牌 門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌
門頭 售樓處門頭包裝，LOGO墻布置
銷售道具 樓書 8000冊(cè)
海報(bào) 5萬張
其它 名片、包裝等
戶外引導(dǎo) 擎天柱或路牌
工程圍板 戶外圍板 售樓處周圍戶外圍板
引導(dǎo)路牌 指導(dǎo)指示牌
部分媒體造勢(shì) 業(yè)內(nèi)媒體
平面新聞造勢(shì)
公關(guān)活動(dòng)
VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)
【地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方案】相關(guān)文章：
營銷推廣方案02-07
營銷推廣方案02-09
推廣營銷方案01-07
營銷推廣的方案03-07
營銷推廣策劃方案03-01
醫(yī)院營銷推廣方案01-01
產(chǎn)品營銷推廣方案01-02
茶葉營銷推廣方案01-05