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潤滑油營銷推廣方案
一、 戰(zhàn)略指向
在縣及地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理以批發(fā)及團(tuán)購供應(yīng)的形式建立，形成以蘭州總部為核心，地區(qū)級代理為次第，各零售終端靈活密布為外圍這樣嚴(yán)密清晰暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品定位于中高檔品牌，種類齊全。
二、策略分析
通過對蘭州潤滑油市場的分析，我們丹弗可以認(rèn)清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手的優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。
(1)：優(yōu)勢
目前中國潤滑油市場上大、中型的企業(yè)幾乎均為跨國石油公司，再加上中國石油潤滑油公司、中國石化長城潤滑油公司及統(tǒng)一潤滑油公司等。中國石油潤滑油公司擁有著中國石油位居世界500強第81名的實力和無與倫比的優(yōu)勢，就蘭州潤滑油市場而言，地產(chǎn)潤滑油一直以低價格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場大部分額。
優(yōu)勢一：丹弗公司的宗旨是：為全球每一個國家和地區(qū)的廣大用戶提供最優(yōu)質(zhì)、清潔以及可持續(xù)發(fā)展的能源解決方案和服務(wù)。
優(yōu)勢二：無人能敵的基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢。以軍工文化介紹宣傳的方式，突出基礎(chǔ)油優(yōu)勢之于潤滑油猶如好水之于好酒般的必不可少，追求一種“桃李不言，下自成蹊”境界。
優(yōu)勢三：丹弗王力潤滑油科研技術(shù)團(tuán)隊優(yōu)勢。眾多國家級的中國石油戰(zhàn)線科研技術(shù)力量，陣容齊全的專業(yè)化工作站。
優(yōu)勢四：“丹弗”品牌標(biāo)識所體現(xiàn)出的國際化、專業(yè)化的氣質(zhì)和性格，非常吻合丹弗潤滑油所追求經(jīng)營戰(zhàn)略方針。
優(yōu)勢五：擁有完整的系列基礎(chǔ)油資源。作為潤滑油全系列產(chǎn)品需要與之配套的全系列基礎(chǔ)油，是丹弗強勁的優(yōu)勢。
優(yōu)勢六：品牌展示和營銷渠道依托數(shù)量眾多。丹弗潤滑油將充分利用和依托遍布全國、數(shù)量眾多的分銷商，因地制宜的來展示丹弗品牌和實行有效的營銷戰(zhàn)略。
優(yōu)勢七：眾多中國石油行業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和經(jīng)營能手薈萃，以及即將在潤滑油行業(yè)的大手筆投入，容易在較快的時間內(nèi)將丹弗品牌造勢和做大。
優(yōu)勢八：跨國石油公司的潤滑油品牌在潤滑油行業(yè)內(nèi)和社會上已經(jīng)樹立起了較高的品牌形象，消費者對潤滑油的了解甚少，迷信洋品牌。
(2)：劣勢
目前中油潤滑油公司整合仍處于最后的磨合階段，面對較為雜亂、過于擁擠并且比較成熟的潤滑油市場，尤其在潤滑油民品化經(jīng)營的趨勢下，對于經(jīng)營民用消費品不太熟悉的中油潤滑油公司，實際操作仍將會有許多困難。
弱勢一：在目前在蘭州大部分跨國石油公司都早已進(jìn)入市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實客戶群的情形下。新入潤滑油市場的丹弗品牌品牌力還很弱，連品牌資產(chǎn)中最基本的指標(biāo)——知名度也還很低，更不用說忠誠度等高級指標(biāo)了。
弱勢二：作為潤滑油市場新創(chuàng)品牌，丹弗在重新塑造成潤滑油市場中、高端品牌形象的工作，必將比較艱辛和耗時費力。
弱勢三：蘭煉飛天、天山、昆侖等品牌大多屬于地方性的品牌，且品牌老化并給人低檔的聯(lián)想，從戰(zhàn)略上講推丹弗去搶占高端時市場無疑十分英明，但短線上丹弗要贏利有些困難，而飛天、天山、昆侖的營銷投入又在壓減，有銷售下滑的危險。
弱勢四：中國石油潤滑油公司目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，尤其是利潤較為豐厚的小包裝油比例過小。
(3)機會
在中國汽車業(yè)市場蒸蒸日上的今天，在號稱"三千家"調(diào)和廠潤滑油大軍，已隨著國家宏觀調(diào)控政策和市場競爭加劇而紛紛出局的形勢下。中國石油潤滑油公司上下齊心，正是全力推出丹弗潤滑油品牌的大好時機。
機會一：市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其增長速度也呈現(xiàn)一枝獨秀。
機會二：整個車用潤滑油市場正迅速地向民品化方向發(fā)展 。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤滑油抓住先機，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機會。可能也是丹弗潤滑油唯一能夠最快速提升品牌知名度和銷售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機!
機會三：在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為丹弗即將大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機會。
目前，潤滑油的消費和營銷模式正發(fā)生著巨大變革，由于國內(nèi)市場潤滑油的民品化發(fā)展剛剛起步，在新的游戲規(guī)則面前，丹弗品牌在國內(nèi)市場與其他國際大品牌是處在同一起跑線上的，在這種形式下，強占市場先機，一定時期內(nèi)集中火力、超大力度的廣告投入能非常高效、相對低成本地在全國市場樹立丹弗品牌。 機會四：目前潤滑油市場面臨普遍向上調(diào)價的大環(huán)境，丹弗迎住住這次機會迅速穩(wěn)定產(chǎn)品定位及品牌價值創(chuàng)造最大化利潤。
機會五：社會上存有大量雜亂無序、技術(shù)落后的小調(diào)和廠，其95%的經(jīng)營已處于微利和虧損狀態(tài)，排擠這些游擊隊比較容易，從而可以較為輕易地取得相應(yīng)的市場。 機會六：猶如中國家電行業(yè)，隨著消費者逐步變得理性，對中國自己的品牌信賴度增加，而使中國家電行業(yè)不斷發(fā)展壯大起來。經(jīng)過我們堅持不懈和專業(yè)有方的宣傳，有理由相信中國潤滑油和丹弗潤滑油的春天也會到來。
機會七：競爭品牌如美孚、殼牌、BP等在西方市場的民品化營銷模式已經(jīng)較為成熟，有成功經(jīng)驗可資借鑒、復(fù)制.
三、消費者分析
購買什么?
◆ 汽車在出廠時廠家已經(jīng)指定維修點和服務(wù)用油品牌，對于比桑塔納、富康等更高檔的的車，由于車的價值高，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定維修點選用指定品牌的潤滑油。
◆ 對于桑塔納、富康這一級別以下的車子，選擇購買潤滑油時，一般會傾向于選擇暢銷的知名品牌。潤滑油本身價格不高，只占車輛使用維修成本的1-1.5%，但萬一選擇不當(dāng)，所造成的損失成本會比較高。因此，通常消費者會以他們的經(jīng)驗來選擇他們認(rèn)為質(zhì)量可靠的大品牌�？梢姡放浦群陀纱诵纬傻膶ζ放破焚|(zhì)的信賴感，是目標(biāo)消費群體購買行為的重要影響因素。
國內(nèi)消費者關(guān)于潤滑油的價格敏感度低，潤滑油消費轉(zhuǎn)換品牌的風(fēng)險則很高;
目前國內(nèi)市場，多數(shù)消費者對潤滑油(中高檔)消費介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低; ◆ 此外，也因為潤滑油的技術(shù)復(fù)雜性，使得在購買過程中，相對處于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。
何時購買?
潤滑油消費有一個突出特點，那就是轎車、輕型車每5000km換一次發(fā)動機油，載重車每2000～3000 km換一次發(fā)動機油，重型工程車每150h換一次發(fā)動機油。這樣的購買特性使?jié)櫥偷馁徺I具有了明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)出一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，建立客戶資料庫，便可以有效開展數(shù)據(jù)庫營銷，將營銷提升至“主動營銷”和“一對一營銷”的更高層次。 何地購買?
◆ 潤滑油消費的另一特點是：購買和使用的同一性，消費者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設(shè)的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點，由專業(yè)人員代為換油，從而使購買和使用一次完成。
◆ 相對于上述主渠道，一些發(fā)達(dá)國家的潤滑油產(chǎn)品已進(jìn)入比較成熟的渠道，比如：便利店、大賣場、專門店等，這些渠道一般不提供換油服務(wù)。而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，汽車在中國依然是很高價值的耐用消費品，消費者擔(dān)心沒有專業(yè)人員的服務(wù)，會給車造成傷害，所以習(xí)慣了到汽修廠去接受專業(yè)人員服務(wù)，因此它們尚未形成規(guī)模。但從發(fā)展的趨勢看，隨著私車量的的急劇膨脹，換油中心將會成為潤滑油舉足輕重的渠道。
誰購買?
◆ 主流是司機購買，司機使用。這包括：大部分公務(wù)小車、私家車，一部分出租車、小部分公交車(指
個體公交車)、一部分長途客運車及私人貨運車。
◆ 一部分出租車(比較大的出租車公司)、絕大部分公交車、成車隊建制的長途客運車及貨運車則是
團(tuán)體購買，個人使用。
為什么購買?
◆ 最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象;
◆ 其次，是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴;
◆ 潤滑油消費的價格敏感度不高，原因在于每更換一次潤滑油加三濾的費用只有數(shù)百元，而且除了營運車輛之外，其他車輛每年更換的次數(shù)并不多，所以總體計算下來每年用于潤滑油的費用占車輛使用費用
的比例很小;而一旦潤滑油質(zhì)量不好，將有可能對車輛造成嚴(yán)重?fù)p害。所以一般消費者不會非常計較價格 ◆ 精美而人性的促銷禮品也會對消費者選擇產(chǎn)生一定影響;
◆ 對于一些剛開始駕駛汽車的消費者來說，由于對潤滑油知識的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推介也是影響他們選擇的重要依據(jù)
◆ 私車消費群體越來越龐大，但他們對潤滑油了解更不專業(yè)，換油過程中的愉悅體驗十分重要。 次購買多少?
◆ 通常都是一次換掉整車用的潤滑油，很少有消費者會額外購買備用
◆ 但是，隨著中國進(jìn)入汽車社會，車價快速下降，同時中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一部分高收入消費者開始將汽車的定位從“高值耐用消費品”向“時尚消費品”方向轉(zhuǎn)化，因此汽車DIY將會成為未來一個趨勢。由此可以得出結(jié)論：潤滑油的購買和使用分離會逐步改變既有的消費行為和心理。
四、整合營銷傳播目標(biāo)
一)迅速提升知名度是當(dāng)務(wù)之急，然后再宣傳內(nèi)涵(核心價值、賣點)
品牌知名度高就意味著消費者很熟悉這一品牌。人們對熟悉的事物自然會有一種安全感、好感與信任，
會覺得熟悉的產(chǎn)品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感。這就是許多產(chǎn)品的廣告并沒有貌似十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其它任何信息或信息很單薄的廣告(如中央臺的標(biāo)版廣告)，有時也居然僅僅因為創(chuàng)造了品牌知名
度，接著讓消費者對品牌產(chǎn)生了最小的信心，而有助于銷售。所以，當(dāng)宣傳內(nèi)涵由于信息量太大導(dǎo)致品牌
知名度提升受累時，應(yīng)該當(dāng)機立斷地先保證知名度的提升。故我們著重運用新聞炒作等手段達(dá)到這一目標(biāo)。
二)輸出大企業(yè)形象，打造大品牌的地位識別
大企業(yè)，豐厚利潤會讓人聯(lián)想到巨資的研發(fā)經(jīng)費、高檔的設(shè)備、一流的檢測儀器。
三)不遺余力地減少潤滑油產(chǎn)品在消費者心目中的神秘感。
對于購買介入程度很低的潤滑油消費，惟有有效地消除潤滑油在消費者心目中的神秘感，才能降低消費者對現(xiàn)有國際大品牌的迷信和依賴，提高購買的介入程度;丹弗潤滑油作為新上市的國產(chǎn)品牌才能獲得與國際大品牌競爭的機會。
四)提升品牌的國際感和檔次
賦予品牌一種國際品牌的形象，就擁有的高位俯沖的勢能，許多原來會有的疑慮都會煙消云散。
五)塑造品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感與價值感
只有提高消費者對昆侖的品質(zhì)與技術(shù)認(rèn)同才能降低品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。但目前，消費者對潤滑油的技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度很低，同時，以技術(shù)細(xì)節(jié)為主的傳播將導(dǎo)致傳播內(nèi)容過于龐大，極大地增加傳播成本。而感性化的，整體上的技術(shù)先鋒形象傳播則能低成本提高品牌的品質(zhì)認(rèn)同感。如以首席科學(xué)家、技術(shù)團(tuán)隊、巨額研發(fā)經(jīng)費這一容易受關(guān)注、易于創(chuàng)造權(quán)威感的信息塑造品牌的技術(shù)先鋒形象。從而高效地降低潤滑油消費品牌轉(zhuǎn)換的心理風(fēng)險。 SONY在傳播中從不設(shè)計電子技術(shù)細(xì)節(jié)，而只是簡單地塑造技術(shù)先鋒的形象;海信堅持不懈地傳播“變頻專家”形象，而忽略多數(shù)人難以理解的技術(shù)細(xì)節(jié)的訴求，兩者都獲得了很大成果，低成本高效地獲得了品牌地位的提升和品質(zhì)認(rèn)同，作為丹弗“機械的維生素”是很形象的概念營銷。當(dāng)然，在終端的傳播中，關(guān)于技術(shù)細(xì)節(jié)的宣傳還是不能缺少。
五、具體策略實施
(1)建立完善、科學(xué)、合理的售后服務(wù)體系
1 對打代理商及零售商提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分銷渠道是省級總代理的命運之源，讓分銷商在銷售過程中得到滿足與實惠、適時給與分銷商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績得到獎勵。
2 物流配送及調(diào)換勤且及時，統(tǒng)一潤滑油在短短兩年時間迅速成為業(yè)內(nèi)知名品牌切銷售業(yè)績快速提升，最大的原因來自于優(yōu)秀的售后服務(wù)，統(tǒng)一的產(chǎn)品配送頻率非常高，目的是讓分銷商能夠單次小風(fēng)險且快速及時進(jìn)貨調(diào)貨，而有些潤滑油廠家在物流配送上死板僵化、頻率低，導(dǎo)致分銷商單次進(jìn)貨壓力大，調(diào)換貨受阻、擠壓貨物嚴(yán)重而使銷售不暢從而運作不下去，因此要想樹立高品質(zhì)形象，物流細(xì)節(jié)要重視。 3 編制《“丹弗”潤滑油駕駛員手冊》，除潤滑油知識之外，增添大量關(guān)于汽車保養(yǎng)與護(hù)理、司機健康與保健等知識，使車用潤滑油的主要購買群體——廣大司機朋友時刻都能體驗到“丹弗”品牌對自己的關(guān)懷和愛護(hù)。
4 設(shè)身處地為消費者著想，為司機朋友設(shè)計專用腰包、防暑防臭防凍毛巾等促銷用品，為消費者解除工作中的不便和煩惱。
(2) 注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣
原地產(chǎn)東風(fēng)牌潤滑油其品質(zhì)價位與同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，但東風(fēng)品牌近如市場后很快就銷聲匿跡了，主要原因在于其廠家不重視產(chǎn)品宣傳及品牌推廣，產(chǎn)品不宣傳就不會在消費者心中形成印象，沒有印象的產(chǎn)品就不會有人冒風(fēng)險去購買，作為丹弗潤滑油在新疆正處于打市場階段，在這個階段當(dāng)中，我們不但要積極全面的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當(dāng)、到位，不但要給消費者留下深刻印象，更重要的是要使消費者接受和認(rèn)可我方的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤滑油事實上出自一個加工廠、一條生產(chǎn)線，但由于對于品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價值的不同而使這內(nèi)容一致的潤滑油產(chǎn)生了不同的價格及銷量。昆侖潤滑油和天山潤滑油品質(zhì)上相差無幾，但在價格上竟相差8-10元，主要原因在于昆侖公司在銷售上所走的品牌線路。
(3) 產(chǎn)品價格不變，優(yōu)惠策略在于附加值
行內(nèi)人士都了解潤滑油標(biāo)準(zhǔn)小包裝為4升，但統(tǒng)一潤滑油在價格不變基礎(chǔ)上把包裝改為4.5升，小小的附加值吸引了眾多消費者，除此之外統(tǒng)一還經(jīng)常在消費者購買產(chǎn)品時附送一瓶機械抗磨劑，成本不高，卻使消費者得到了巨大的滿足感，因此成為統(tǒng)一的忠實顧客。
(4) 加強銷售人員對專業(yè)知識的更新儲備及對顧客的引導(dǎo)
透明黃似乎成了潤滑油油料所必需的顏色，但事實上透明無色的新型油料已在市場上有了普及的趨勢，起初消費者對這種物色油料并不接受，認(rèn)為潤滑油就應(yīng)當(dāng)是黃色，但科學(xué)事實證明新型無色油料是在黃色油料的基礎(chǔ)上精煉提純后生產(chǎn)出來的，無色意味著雜質(zhì)量極少，因此在機械運轉(zhuǎn)過程中的積碳量很低，所以可以使用更長的時間，對機器也是更加關(guān)懷。以上案例說明消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)識理解和接受需要銷售人員的正確引導(dǎo)。
(5) 通過對司機、汽車修理工、環(huán)境等的深切關(guān)愛，增加“丹弗”品牌的人性化與親和力。
六、抓住新車用潤滑油民品化發(fā)展趨勢，在以換油中心這一通路上占盡先機
從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為丹弗潤滑油抓住先機，提前進(jìn)入該領(lǐng)域提供了絕佳的機會�？赡芤彩抢鰸櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N售量，并在不遠(yuǎn)的將來領(lǐng)先競爭對手的前瞻性策略。無疑這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高、樹立品牌的最佳良機!
七、在提供綜合品牌價值上領(lǐng)先一步
在中國汽車業(yè)市場蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要是家用汽車的快速發(fā)展。由于這一特性，使增長最快的消費群體相比于傳統(tǒng)的單位車輛、出租車輛有明顯的區(qū)別：他們不夠?qū)I(yè)，但更注重服務(wù)和產(chǎn)品的綜合價值。這同樣為大舉進(jìn)入的換油中心模式提供了依據(jù)和發(fā)展的機會。誰先重視綜合價值的提供，誰就能勝利出。
現(xiàn)在、未來潤滑油消費者期待的價值除了以前的價值，還需要愉悅的換油體驗
1、微笑、茶水、報紙備受關(guān)懷和尊重
2、快速、高效
3、得到完備、專業(yè)的汽車養(yǎng)護(hù)知識培訓(xùn)
4、駕乘狀態(tài)出色的愛車時獲得的愉悅感、滿足感
在幫助下建立對養(yǎng)護(hù)、駕乘愛車的高度自信 在傳播促銷活動中還要有以下價值：
1.用油知識的解釋，對汽車養(yǎng)護(hù)的指導(dǎo)
2.促銷品是否人性化地關(guān)懷消費者;
3.廣告是否真正站在消費者的立場上
4.公關(guān)活動是否有親和力
階段性目標(biāo)
第一階段：重點是品牌知名度、美譽度和認(rèn)知度的建立。
對于知名度，通過形象代言人的電視廣告，系列報紙廣告和公關(guān)新聞炒作，可以完成;
◆美譽度方面，主要靠隨著知名度的提升的自然提升，并不額外投入費用提升美譽度，廣告執(zhí)行上的正確表現(xiàn)必然帶來美譽度的相應(yīng)提升;
◆認(rèn)知度方面，由大量公關(guān)軟文和《司機手冊》的推廣，消費者會對“丹弗”有一個比較詳細(xì)的了解。然后，再輔以“初次嘗試”推廣和終端力推，消費者對“丹弗”的認(rèn)知可以達(dá)到較高水平。
第二階段：重點是品牌立體化和終端革命。策略應(yīng)用：
在“丹弗”第一階段建立起來的良好形象基礎(chǔ)上，進(jìn)一步地從消費者需求出發(fā)，選擇影響消費者購買決策的重要訴求點進(jìn)行第二輪轟炸�？梢岳昧Ⅲw的媒體網(wǎng)絡(luò)和多種宣傳手段，來集中就某一訴求點進(jìn)行大
力度的宣傳，務(wù)必使消費者短時間內(nèi)就改變對“丹弗”品牌既有的印象和觀念，并且進(jìn)而轉(zhuǎn)化為實際的購買行為�？梢岳萌缦虏呗裕�
◆ “電視專題+電視廣告+報紙軟文+電臺廣告+終端POP”的組合媒體策略，達(dá)到高密度的信息傳播; ◆“終端消費者促銷+渠道促銷”，目的是促使廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化為實際購買; w
公關(guān)炒作
終端方面，從以下幾個方面著手進(jìn)行終端革命：
◆新終端建設(shè)。建設(shè)集“清潔、美容、維修、換油、咨詢、娛樂”六位一體的“丹弗”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的“丹弗”核心渠道。并且以此帶動其他渠道的革命�？梢苑譃樗膫�層次，逐步推進(jìn)：第一層是旗艦店。在中心城區(qū)(如北京路、華凌、鯉魚山路等)自行投資建設(shè)旗艦店，以規(guī)模、形象、服務(wù)來打開影響;第二層是中心店，可以自行投資，也可以由質(zhì)量好的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化;第三層是加盟店，采用規(guī)范的加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè);第四層是認(rèn)證店，“丹弗”擬訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式，達(dá)到這一模式標(biāo)準(zhǔn)的店可以獲得“丹弗”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證;
◆終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強經(jīng)銷商終端對“丹弗”的認(rèn)知和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為“丹弗”的專有經(jīng)銷商;
◆渠道政策強化。重新審視和修訂經(jīng)銷商政策，借鑒快速消費品的經(jīng)驗，對不適應(yīng)市場發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅決的修改。
八、媒體組合策略
1媒體策略三原則：
任何時候，都不要寄希望于單一媒體就可以達(dá)到完美的傳播效果;
面對任何競爭對手，都要非常清楚地了解它的媒體策略，因為媒體策略包含了大部分關(guān)于其市場策略的重要信息;
在任何市場區(qū)域，都不要輕視當(dāng)?shù)孛襟w。只有當(dāng)?shù)孛襟w，才最能契合當(dāng)?shù)叵M者的情感、文化、生活、市場。
2 媒體組合策略：
大眾媒體策略
◆ 電視：蘭州官方電視臺為突破口，短期內(nèi)迅速建立品牌知名度;
然后，以重點市場當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費者高收視率節(jié)目為重點，投放可以采用多種方式，比如：硬廣告、套播、節(jié)目冠名等;
對于各地的汽車節(jié)目要特別關(guān)注
◆ 電臺：節(jié)目選擇上，以交通臺節(jié)目、小說聯(lián)播節(jié)目、音樂節(jié)目等為主;
◆ 報紙：報紙作為大幅形象廣告和軟文的良好載體，應(yīng)充分重視。類別上，以體育類、晚報類為主; ◆ 雜志：選擇體育類、汽車類雜志為主
◆ 戶外：大型單立柱和燈箱作為首選。
◆ 新聞炒作：低成本獲得萬眾矚目，有效傳播丹弗的母體中油的實力、基礎(chǔ)油資源、先進(jìn)理念、以及悠久的軍工文化等常規(guī)媒體能以溝通的信息。
小眾媒體策略
◆ 終端POP：包括海報、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、店招、陳列架、工具箱等;
◆〈駕駛員手冊〉
◆ VCD宣傳片
◆ 其他待開發(fā)的小眾媒體
九、與兆日通廣告公司合作方案
1形式：兆日集團(tuán)兆日通廣告公司以為丹弗品牌提升、創(chuàng)造銷售業(yè)績的方式實現(xiàn)丹弗品牌在機場高速路兆日通廣告公司高立柱進(jìn)行廣告發(fā)布。
2 具體可行方案
◆ 與兆日集團(tuán)一運司合作，以潤滑油在一運司的需求抵部分廣告款。
◆ 與哈密汽修廠形成訂單，以潤滑油在汽修廠的需求抵部分廣告款。
◆ 為丹弗蘭州總代理提供、地區(qū)縣級代理各一位，其代理商進(jìn)貨費用轉(zhuǎn)為廣告款。
◆ 協(xié)助丹弗潤滑油在疆市場品牌策劃及營銷。
◆ 提供潤滑油行業(yè)重要商業(yè)信息。
紫杉潤滑油營銷策劃方案
一、 戰(zhàn)略指向：
建設(shè)黑龍江樣板市場。在地級、縣級地區(qū)設(shè)區(qū)域總代理，給與區(qū)域市場保護(hù)，以批發(fā)、換油中心的形式建立，形成以哈爾濱總部為核心，輻射全省的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。并根據(jù)黑龍江省的經(jīng)驗，復(fù)制到其他省區(qū)。
二、 策略分析：
通過對潤滑油市場的分析，我們紫杉潤滑油可以認(rèn)清自身情況并充分了解品牌所處的市場環(huán)境，知曉競爭對手優(yōu)劣勢所在。以己之長，攻敵之短，利用機會，避免威脅。
1、 優(yōu)勢：
目前中國潤滑油市場上，一些大品牌潤滑油廠商因成熟的營銷模式及銷售渠道占據(jù)了大部分市場份額，但就黑龍江市場而言，地產(chǎn)油一直以低價格的優(yōu)勢占據(jù)著潤滑油市場的一定份額。 紫杉品牌最早推出—50°C高性能發(fā)動機油，并有配套齒輪油和配套防凍液，因此本譽為“抗凍第一品牌”。
2、劣勢：
目前幾乎所有大品牌潤滑油都已進(jìn)入中國市場，并已建立了長期穩(wěn)定忠實客戶群的情形下，我們的紫杉品牌在潤滑油市場品牌力還很弱，知名度還很低，更不用說忠誠度指標(biāo)了。
3、機會：
市場容量迅速擴大。隨著我國汽車消費市場正以前所未有的速度增長，作為汽車維護(hù)保養(yǎng)長期使用消費品的潤滑油，其成長速度也呈現(xiàn)一只獨秀。
整個車用潤滑油市場正迅速的向民品化方向發(fā)展。使傳統(tǒng)的以汽車修理廠為主的潤滑油銷售終端，正向以換油中心模式轉(zhuǎn)化。從國外的實際情況和國內(nèi)快速上升的汽車消費群體來看，這一趨勢已不可扭轉(zhuǎn)。這正好為是紫杉潤滑油抓住先機，提前進(jìn)入該領(lǐng)域的絕佳機會�？赡芤彩亲仙紳櫥臀ㄒ荒軌蜃羁焖偬嵘放浦群弯N量。這不僅是銷售提高的機會，更是由此提高樹立品牌的最佳良機。
4、威脅：
各大品牌的潤滑油已在行業(yè)內(nèi)樹立起較高的品牌形象。因此紫杉潤滑油在樹立品牌形象的工作將比較困難和耗時費力。幾乎所有的知名品牌潤滑油已在市場上流通多年，并已建立長期穩(wěn)定客戶群的情形，紫杉搶奪市場將顯得尤為艱難。
三、 消費者分析：（5W1H）
1、 What——購買什么？
汽車在出廠時廠家已指定維修點和服務(wù)用油品牌，所以通常駕駛這些車的消費者都會在指定的維修點選用指定品牌潤滑油。由于多數(shù)消費者對潤滑油消費介入程度低、專業(yè)知識了解少、對技術(shù)細(xì)節(jié)關(guān)注度低，所以在購買過程中，相對處于專業(yè)知識優(yōu)勢的終端工作人員的推介，對促成購買十分重要。尤其對于初次購買行為來說，這一途徑更加重要。
2、 When——何時購買？
潤滑油消費有一個突出特點，就是轎車、輕型車每5000KM換一次發(fā)動機油，載重車每2000~3000KM換一次發(fā)動機油，重型工程車每150H換一次發(fā)動機油。這樣的購買特性是潤滑油的購買具有了明顯的周期性，不同用途車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時間大致呈現(xiàn)一種時間上的規(guī)律性。抓住這個規(guī)律性，讓經(jīng)銷商或加盟的換油中心建立客戶資料庫，便可以有效開展數(shù)據(jù)營銷，主動營銷及一對一營銷。
1 一流的服務(wù) 一流的品質(zhì)
3、Where——何地購買？
潤滑油消費的另一特點是購買和使用的統(tǒng)一性。消費者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點，由專業(yè)人員代為換油，從而使購買和換油一次完成。
4、Who——誰購買？
主流是司機購買或是車隊隊長，還有單位團(tuán)體采購。
5、Why——為什么購買？
最主要的影響因素是品牌及品牌相關(guān)的品質(zhì)形象，其次是購買和使用的便利性及對操作的專業(yè)人員的信賴。終端維修的專業(yè)人員對宣傳和推介是影響客戶的重要環(huán)節(jié)。
6、How many—— 一次購買多少？
通常都是一次換掉整車的潤滑油，很少有消費者會額外購買備用。
四、 紫杉潤滑油的營銷目標(biāo)：
迅速提升知名度；輸出企業(yè)形象；增加在消費者心中的認(rèn)知度。
通過招商加盟，對經(jīng)銷商的廣告牌、門頭、貨架等進(jìn)行統(tǒng)一的改造，展示。借助在汽修廠、汽配店、換油中心等終端擴大“紫杉”品牌的傳播。
五、 紫杉潤滑油的品牌推廣：
1、 終端品牌包裝。設(shè)計制作統(tǒng)一的“紫杉”品牌宣傳品，包括：海報、吊旗、橫幅、標(biāo)準(zhǔn)燈箱、陳列架、店招、工具箱等，對終端進(jìn)行統(tǒng)一包裝，并且以投資方式對有潛力有影響重要終端進(jìn)行完整包裝，塑造“紫杉”的樣板店。
2、 新終端建設(shè)。建設(shè)集“整潔、美容、維修、換油、咨詢、服務(wù)”六位一體的“紫杉”換油中心，打造戰(zhàn)斗力強、凝聚力高、忠誠度牢的“紫杉”核心渠道。并且一次帶動其他渠道的革命。推進(jìn)旗艦店、加盟店、認(rèn)證店。旗艦店以規(guī)模服務(wù)來打開影響；加盟店采用規(guī)范加盟體系，吸引大量中小汽修廠加盟創(chuàng)業(yè)；認(rèn)證店已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式的店可以獲得“紫杉”換油作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
3、 終端培訓(xùn)。結(jié)合新終端建設(shè)，對終端進(jìn)行必要的、分步驟的培訓(xùn)，以此增強經(jīng)銷商終端對“紫杉”的認(rèn)知度和依賴度，促使其轉(zhuǎn)化為“紫杉”的專有經(jīng)銷商。
4、 渠道政策化。修訂經(jīng)銷商政策，借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗，對不適應(yīng)市場發(fā)展變化的方面進(jìn)行堅決的修改。
六、 具體策略實施：
建立完善、科學(xué)、合理的銷售服務(wù)體系：
1、 對代理商及經(jīng)銷商提供最大限度的靈活銷售政策，暢通的分銷渠道是省級總代理的命運之源，讓分銷商在銷售過程中得到滿足與實惠，適時給與分銷商最多的鼓勵和激勵使其最終憑業(yè)績得到獎勵。
2、 物流配送及調(diào)換勤且及時，提高配送頻率，讓分銷商能夠單次小風(fēng)險且快速及時進(jìn)貨調(diào)貨，降低分銷商單次進(jìn)貨壓力大，調(diào)換貨受阻，擠壓貨物嚴(yán)重而使銷售不暢，從而運作不下去。因此要想樹立高品質(zhì)形象，物流細(xì)節(jié)要重視。
七、 注重自身形象及注重符合自身形象定位的廣告宣傳推廣： 重視產(chǎn)品的宣傳及品牌推廣，產(chǎn)品不宣傳就不會在消費者心中形成印象，沒有印象的產(chǎn)品就不會有人冒風(fēng)險去購買。作為紫杉潤滑油正處于打市場階段，在這個階段中，我們不但要積極全面的進(jìn)行產(chǎn)品推廣及企業(yè)形象宣傳，而且要宣傳的恰當(dāng)、到位，不但要給消費者留下深刻印象，更重要的是要使消費者接受和認(rèn)可我們的產(chǎn)品定位及受眾層次。很多不同品牌的潤2 一流的服務(wù) 一流的品質(zhì)
滑油事實上出自一個加工廠，一條生產(chǎn)線，但由于對品牌的宣傳存在差異，因此由于品牌價值的不同而使這內(nèi)容一致的潤滑油產(chǎn)生了不同的價格及銷量。
階段性目標(biāo)：
八、階段性目標(biāo)：
1、提高知名度、認(rèn)知度。通過電視廣告、電臺節(jié)目合作、報紙廣告、新聞炒作等來完成。
2、制定靈活性渠道促銷方案，對新加盟的經(jīng)銷商給與一定的政策扶持，幫助經(jīng)銷商建立渠道網(wǎng)絡(luò)。
九、與媒體合作：
例如與哈爾濱交通廣播（FM92.5）汽車類節(jié)目《925曉青車論壇》，《925汽車聊吧》等。以合作贊助方式，給與獲獎聽眾免費提供紫杉潤滑油試用，并在節(jié)目中分享試用報告。 3 一流的服務(wù) 一流的品質(zhì)
潤滑油促銷方案
]一、折價手段
1、優(yōu)點：
生效快；
增加短期內(nèi)的銷量；
可增加消費者的購買量；
對消費者最具沖擊力；
緊急對抗競爭者行動最有效；
受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。
2、缺點：
無法幫助長期的銷量增長；
不能解決營銷根本問題；
導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升復(fù)原；
有損企業(yè)利潤；
長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；
造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策；
有損于消費者的“品牌忠誠度”；
吸引新顧客效果不大；
易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。
3、評論：
該方式多為廠家或總代理對分銷商使用，其時間多選擇在年末或年初，一個是為了沖量，一個是為了有個好的開始。
采用本手法的企業(yè)多為中小企業(yè)，知名企業(yè)采用的比較少。
[B]二、附送贈品[/B]
1、優(yōu)點：
營造產(chǎn)品在售點的差異化，增加吸引力；
通過贈品強化品牌概念；
憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目的；
能吸引新顧客嘗試購買；
能吸引老顧客再次購買；
可增加消費者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買；
可以幫助對抗競爭者的市場行動。
2、缺點：
差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；
促銷成本不低，且易造成贈品積壓；
贈品設(shè)計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；
易中途遺失，影響消費者的受益；
眾品難調(diào)，消費者對贈品的反應(yīng)較難預(yù)測；
中間商不歡迎體積較大、影響運輸與貨架陳列的贈品。
3、評論：
多在銷售旺季，或新產(chǎn)品上市之初采用本手法。一般贈品價值為產(chǎn)品的2%～10%左右。大企業(yè)或外企，其比例多在5%以下，主要靠品牌力來推廣；中小企業(yè)多采取5%以上，尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜歡該手法。
本方法可以帶來即時的銷售反饋，但多數(shù)企業(yè)不對市場銷量做對比或預(yù)測。根據(jù)本人經(jīng)驗，促銷提升的銷量產(chǎn)生的利潤應(yīng)為促銷品總成本的2倍。
[B]三、退費優(yōu)待 [/B]
1、優(yōu)點：
吸引新消費者試用；
對品牌影響較��；
費用成本較低；
有助于收集客戶資料；
不易引起競爭對手激烈反擊；
可激勵老顧客再次購買。
2、缺點：
對消費者吸引力低，激發(fā)力較小；
對回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。
3、評論：
部分代理商采用，比如憑瓶蓋或瓶貼等證明，可以返還部分款項。在實際操作中主要是針對修理廠的維修人員，對店老板吸引力不大。
現(xiàn)在有的廠家開始對代理商采用該辦法了，比如山東的某油品，就是回收一個空包裝，返利2元。
[B]四、憑證優(yōu)惠[/B]
1、優(yōu)點：
能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；
能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣；
可針對特定目標(biāo)顧客群。
2、缺點：
消費者對優(yōu)惠券信任度不高；
對消費者的激發(fā)力較小，參與率低；
中間商如不合作會嚴(yán)重影響活動開展；
新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；
兌換率較難預(yù)測；
頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌形象。
3、評論：
多用于采用連鎖模式的企業(yè)，但由于現(xiàn)在事實存在的“聯(lián)而不鎖”比較突出，一般意義不大。 在北京某維修連鎖企業(yè)則獲得了較好的效果。一般新品牌較少采取本辦法。
[B]五、集點換物[/B]
1、優(yōu)點：
鼓勵消費者反復(fù)購買，有利于培養(yǎng)購買習(xí)慣；
活動費用成本較低；
作為宣傳訴求點，能為產(chǎn)品制造出差異化；
提高產(chǎn)品的防御競爭能力。
2、缺點：
消費者興趣較低；
中間商積極性較低；
吸引新顧客試用效果較差。
3、評論：
采用本方式的很多，一般作促銷品的“物”是人們十分想要但一時又舍不得買的或十分有用的。像殼牌再商務(wù)通流行的時候集點到一定金額就送連筆王，在手機剛出現(xiàn)的時候還送國手機；而嘉實多則送過香煙。至于送維修設(shè)備、工具、工裝、毛巾更是數(shù)不勝數(shù)了。 本方法多用于季節(jié)性的促銷，比如潤滑油的兩個銷售旺季多采用這類辦法。
[B]六、聯(lián)合促銷[/B]
1、優(yōu)點：
降低成本；
借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費者；
增加對消費者的吸引力；
能針對性地選擇目標(biāo)顧客群。
2、缺點：
無法強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點；
籌劃、舉辦較困難。
3、評論：
本辦法多應(yīng)用于兩個強勢品牌，比如普里斯通論壇和嘉實多聯(lián)合促銷，世達(dá)工具和殼牌的聯(lián)合促銷，都起到了相互提升的效果。
[B]七、免費試用[/B]
1、優(yōu)點：
消費者接受度較高；
幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；
能吸引消費者購買；
提高產(chǎn)品入市速度；
能夠針對性的選擇目標(biāo)消費群；
對提升品牌知名度與形象有幫助。
2、缺點：
費用成本較高；
對同質(zhì)性強或個性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；
活動操作管理難度較大。
3、評論：
本辦法主要用于開拓大的團(tuán)體客戶時采用，比如為洽談成功一個運輸公司或一個大型汽修廠，經(jīng)常是先免費提供幾件油品給客戶試用。
一般多用于新品牌開拓市場時采用，比如在2000年時，嘉實多尚不出名，為洽談某運輸公司，不僅提供試用，還派專人跟蹤檢測油質(zhì)和車況。
[B]八、抽獎模式[/B]
1、優(yōu)點：
能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費群；
對銷售有直接的促銷作用；
吸引消費者注意到廣告；
吸引新顧客嘗試購買；
促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。
2、缺點：
消費者的參加熱情并不是想像的那樣高；
對品牌并無助益，甚至?xí)蛭粗歇劦拇煺鄹杏绊懴M者對品牌的好感；
較高的媒體宣傳投資；
難以預(yù)估參加率、活動成效；
對新品牌幫助不大。
3、評論：
采用這一方式的也比較多，一般是為了配合電臺的宣傳，其獎品多為送油，對客戶吸引力并不大。但進(jìn)來形式上有所突破，比如今年的八-九十月份，殼牌則推出了“出國游”的抽獎活動，但據(jù)說效果并不太明顯。
本人認(rèn)為，由于獎品的稀缺性，造成參與度低，一般在品牌知名度較高時在采取較為可取。畢竟指名購買人多了，有個意外之喜也不錯。新品牌就不要拿自己做試驗了。
[B]九、有獎競賽[/B]
1、優(yōu)點：
幫助建立或強化品牌形象；
增加廣告吸引力；
可針對特定目標(biāo)消費群；
提高消費者了解產(chǎn)品的興趣。
2、缺點：
活動的參與率低；
參加者不一定是目標(biāo)顧客；
競賽活動的創(chuàng)新設(shè)計較難；
對銷量幫助不大。
3、評論：
本辦法筆者采用過，也取得了較好的效果。多和電臺廣告或訪談節(jié)目配合，獎品一般采用自己的產(chǎn)品，領(lǐng)獎的地點要在自己的店面或銷售點，在做節(jié)目時一定要安排好“媒子”，冷場的局面可不好過。
采用這個辦法成功的有武漢的潤佳機油、廣西的515機油。
[B]十、促銷游戲[/B]
優(yōu)點：
提高消費者對產(chǎn)品的注意和興趣；
激勵消費者重復(fù)購買；
有助于加深品牌形象；
可針對特定目標(biāo)消費群。
2、缺點：
吸引新顧客效果不佳；
參與者有限；
媒體費用較高。
3、評論：
機油也不使什么高科技的東西，就筆者而言一直沒有做過這以類型的活動。當(dāng)然，后面談到的“路演”活動中的項目也可以說是促銷游戲的。
[B]十一、競技活動[/B]
1、優(yōu)點：
幫助消費者接受新產(chǎn)品(品牌)；
有助于傳達(dá)和提升品牌形象；
提高消費者的注意力；
可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費群。
2、缺點：
費用成本較高；
對銷量幫助不大；
參加者并不一定是目標(biāo)消費群；
效果較難預(yù)估。
3、評論：
多在大型車展、汽配會上采用，一般目的是為了提升品牌，而非銷量。采用這樣方式的目前有美孚、殼牌。
[B]十二、公關(guān)贊助[/B]
1、優(yōu)點：
提升品牌知名度
建立品牌形象；
創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；
直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
2、缺點：
需結(jié)合(或創(chuàng)造)特定時機；
對組織能力要求較高；
投資費用高。
3、評論：
現(xiàn)在許多油品都和運動掛鉤，據(jù)說是“世界潮流”，殼牌和F1，嘉實多和F4，美孚也一樣，連我也不知道都有哪些活動了。國內(nèi)的企業(yè)也參與此類熱鬧，比如深圳的順益、佛山的地球勁霸、北京的長城等。
筆者認(rèn)為，當(dāng)自己還沒有脫貧致富的時候，還是對付著中山裝算了，不要非搞個燕尾服和刀*來丟人現(xiàn)眼。
[B]十三、會員營銷[/B]
1、優(yōu)點：
培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；
加強營銷競爭力；
不易被競爭者察覺。
2、缺點：
回報較慢；
費用較高；
效果難以預(yù)估。
3、評論：
客戶比較穩(wěn)定，但是總是銷量上不去，部分代理商或廠家如果滿足在一個小圈子里稱老大到是一個不錯的方式。比如廣西的515一直就是這樣。
[B]十四、現(xiàn)場展售[/B]
1、優(yōu)點：
引起消費者更多注意；
刺激消費者的購買沖動；
投資費用相對較低。
2、缺點：
知名度不高的產(chǎn)品
較難得到零售商的支持；
有效的時候，過度的競爭會降低展售的作用；
場所的有限性，使得展售活動的影響面有限。
3、評論：
我總覺得稱呼為“賣油車”比較好，這樣的事情我做過多次，可以說，如果你下崗了，手上有個五萬六萬的，買輛二手車做這個行當(dāng)相當(dāng)不錯，反正我是一天可以賣10件（箱或中桶）左右，大約賺300～500塊。：）等哪天失業(yè)了我就當(dāng)賣油郎去！
心得是：選好賣油的地點，帶上大眾品牌，加上沒有品牌的產(chǎn)品去銷售，一邊賺錢一邊看風(fēng)景實在是美妙。
[B]十五、人員推廣[/B]
1、優(yōu)點：
進(jìn)一步彌補廣告與促銷的信息溝通不足；
促成消費者完成購買行為；
提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。
2、缺點：
單位成本較高；
管理比較困難；
對目標(biāo)消費者的覆蓋面不廣。
3、評論：
如果你是做油的，就不要我說了吧。
如果你連人都不請就想把市場做起來，可能是在睡夢中。
[B]十六、通路激勵[/B]
1、優(yōu)點：
有利于增強產(chǎn)品在市場中的競爭力；
能幫助解決最緊急的銷售不良情況；
能配合對消費者促銷活動的開展；
提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費者能買到產(chǎn)品；
爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；
操作較簡單。
2、缺點：
造成通路成本不斷增加，中間商要求增多；
很難預(yù)計促銷獎勵回報；
影響對消費者的促銷預(yù)算，影響品牌建樹。
3、評論：
我都不知道如果說了，反正現(xiàn)在的廠家是給渠道逼的從穿西裝、到便衫、到現(xiàn)在的赤膊，可以說已經(jīng)到了梁山了�！斑�有褲頭呢！”有人說：，）
[B]十七、巡回路演[/B]
1、優(yōu)點：
有利于迅速回款，并獲得較好的利潤；
能提升品牌影響力；
對司機有較強的吸引力；
能吸引經(jīng)銷商的進(jìn)貨；
能鍛煉銷售人員的演說能力、銷售技能；
可以提高團(tuán)隊的凝聚力。
2、缺點：
占用人員比較多；
受眾有限，影響面��；
費用高；
組織比較困難；
產(chǎn)品不易準(zhǔn)備齊全；
風(fēng)險比較高。
3、評論：
本方法多用于柴機油的銷售宣傳，由于柴機油市場的特殊性，殼牌自98年采用后，時隔4年后嘉實多也采用了，取得了更好的效果。應(yīng)該說這一方式十分的符合國情和實際的。 從筆者參與的幾次來說，一個字是“苦”，第二個字是“累”，第三個字是“煩”，第四個字是“喜”，畢竟本方法可以帶來許多即時的消費。
建議經(jīng)銷商在有條件的情況下不妨一試。
[B]十八、捆-綁結(jié)盟[/B]
1、優(yōu)點：
可以結(jié)成長期合作關(guān)系；
銷量比較有保證；
結(jié)算比較簡單；
對加盟者能全系列的銷售。
2、缺點：
利潤比較低；
控制結(jié)盟者不易；
資金占用時間比較常；
對服務(wù)要求比較高；
對利益計較比較多。
3、評論：
許多手段用多了就物極必反，當(dāng)年美孚就憑借其品牌和質(zhì)量打下了一片江山，殼牌進(jìn)入后以門頭、促銷等手段切走部分蛋糕，等BP、嘉實多來后又以客戶投資、路演、會議營銷捧走肥肉的時候，姍姍來遲或大夢初醒的SK、勝牌、LG、道達(dá)爾傻了眼，投資吧不知道什么時候能收回，不投吧市場鐵通一塊，就這樣徘徊了近兩年還沒有找到切入點。
依我看，是他們的總監(jiān)下市場太少啦，頭都睡扁了。因為，暢銷品是永遠(yuǎn)沒有利潤的，按我的說法是“暢銷品就是犧牲品”，所以，聰明的你，應(yīng)該知道辦法了吧。
潤滑油行業(yè)的促銷方法當(dāng)然不止這18種，但萬變不離其宗，這寫基本都概括了。能否得到好的效果，還在于“運用之妙，得乎于心
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餐飲營銷推廣方案03-01
活動營銷推廣方案02-05
旅游推廣營銷方案02-25
營銷推廣活動方案02-16
網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方案02-17
營銷推廣策劃方案03-01