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商業(yè)項目營銷推廣方案

一、我們的任務(wù)

商業(yè)項目營銷推廣方案

核心目標――迅速銷售一期商品交易一區(qū)二區(qū)（BC區(qū)）

發(fā)展目標――義烏商貿(mào)國際博覽城成為地方最有競爭力的商業(yè)項目兼顧目標――推進項目的招商運營

二、我們的問題

競爭激烈――銷售速度和市場同類竟品放量面臨極大競爭

距離最遠――距離產(chǎn)生消費抗性，影響客戶的到訪

信心不足――周邊配套落差及樓市調(diào)空后市不明形成投資或經(jīng)營信心低落資源有限――當?shù)厝丝谝?guī)模和客戶資源不高

三、我們的思路

突破常規(guī)，實施主動圈層圍合營銷

思路釋意：

所謂“主動”就是區(qū)別常規(guī)的打廣告等客戶上門的營銷思路，而是要走出營銷中心，主動增加客戶的接觸點，推廣項目，解決到訪，促成交易。

所謂“圈層”就是找出與產(chǎn)品匹配的其消費意識、經(jīng)濟條件、文化審美、生活習慣和品位等方面有相通之處的人群，并針對這部分人群以匹合其消費行為和習慣的方式進行“點對點”的營銷推廣，促成交易。

所謂“圍合”就是對圈層客戶群進一步集合、整理、分劃為核心意向圈層、緊密意向圈層、傳播意向圈層，并對上述三個圈層客戶細分為多個有利于營銷推廣的類似圈層，針對不同圈層分階段實施針對性的營銷推廣。

主動圈層圍合營銷房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、服務(wù)的“四季更迭”以后的“第五季”，是房地產(chǎn)市場競爭的白熱化的產(chǎn)物。它建立在對目標客戶進行圍合細分、洞悉其消費習慣的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷售策略以達成交易的營銷模式。其應(yīng)用“品牌＋資源整合＋差異化的營銷方式”的獨特模式，能有效解決解決傳統(tǒng)營銷模式中無的放矢、接收度低、推廣費用居高不下的問題，達到有針對性說話、節(jié)約成本、有效促進銷售的目的。

這種營銷行為能讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是結(jié)束，“口碑相傳圈”的層傳播會不斷的累積、增加客戶。同時客戶通過特定的“圈層”，擴大交際，

謀求更多合作發(fā)展的機會，維護共同的利益，從而形成從一個圈層到另一個圈層的過渡、發(fā)展。

四、我們的措施

1、變革被動營銷為主動營銷

項目的距離和目標客群決定了坐等客戶上門的營銷方式不能有效解決足夠客戶到訪的營銷需要，走出營銷中心開展主動營銷成為合適的選擇。在銷售組織上，將營銷隊伍分為兩個組，一個在現(xiàn)場接待銷售，另一個組在前期界定的圈層客戶及客戶經(jīng)�；顒拥膱鏊M行主動營銷推廣。同時要盡量做到客戶圈層的滲透，以不斷累積客戶。

2、持續(xù)建立細分圈層客戶檔案庫

為配合主動圈層圍合營銷，應(yīng)提持續(xù)建立圈層客戶檔案庫,并根據(jù)其購買意向細分為核心意向客戶、緊密意向客戶、潛在意向客戶、傳播客戶四類，同時根據(jù)其消費意識、經(jīng)濟條件、文化審美、生活習慣和品位等細分指標，按照“物以類聚、人以群分”的原則，結(jié)合營銷活動、溝通渠道等實際情況分為可以操作的小圈層。

3、會員模式對接深化圈層

成立“義烏商貿(mào)聯(lián)合協(xié)會/財富俱樂部”作為載體，將主動圈層圍合營銷推廣積累的客戶持續(xù)、有效轉(zhuǎn)化為意向客戶，并逐步將此俱樂部建立為上邦項目的核心圈層。

4、二元推廣，分項解決問題

項目推廣主要解決兩個問題，一是發(fā)布信息、建立形象，二是積累客戶、促進交易。第一個問題主要通過大眾傳播完成，第二個問題主要通過小眾傳播來完成。本次采用“大眾傳播（ONE TO ALL）+ 點對點傳播（ONE TO ONE）”的模式共同完成推廣任務(wù)。

4.1 大眾媒體集中投放，迅速站位

媒體組合：戶外媒體+平面報媒+電波媒體

投放計劃：戶外：銷售中心1塊＋孝義市外圍及市內(nèi)重要干道各2塊2-3個月報媒：亮相、蓄客、開盤三次節(jié)點集中投放約30版

電視：2-3個月太原電視臺孝義及其他（尤其是介休、呂梁、汾陽）

電視臺告知性投放

主要職能：建立形象+發(fā)布信息 4.2 分眾渠道持續(xù)推廣，積累客戶 ①小眾媒體：地方雜志或媒體《孝義晨報》《生活向?qū)А? 四海傳媒 ②點對點渠道傳播：

前期建立完善、有效覆蓋的渠道及目標客戶資料庫，針對不同渠道利用不同媒介實施“點對點”有針對性的推廣。具體渠道及渠道媒介附后 ③電信互動溝通

電話短信的有效溝通移動、聯(lián)通VIP客戶的利用 ④焦點客戶座談：

邀請焦點客戶，集中座談，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈式效應(yīng)

⑤業(yè)界及媒體傳播

邀請業(yè)界同仁及合作媒體，發(fā)揮業(yè)界及媒體的口碑相傳 5、合縱連橫，充分整合資源

針對目標客戶的生活元素，與相關(guān)商家和組織聯(lián)合行動，互利雙贏政府、銀行

政府系列直屬、下屬單位，各銀行等聯(lián)誼活動、投資理財講座等。商業(yè)機構(gòu)或組織

工商局、工商協(xié)會及其他民間組織關(guān)于商業(yè)模式與經(jīng)營等相關(guān)層面的知

識講座，經(jīng)濟發(fā)展研究論壇等。

成熟商圈商場

與諸如：孝義百貨、嘉勝百貨、天榮購物中心等商場展開商業(yè)聯(lián)合活動、客戶資源利用

6、分階段側(cè)重解決問題

針對項目推廣要解決問題和營銷需要，整體推廣要分階段側(cè)重解決問題，第

一階段推廣要體現(xiàn)大盤（整個綜合體）、領(lǐng)袖規(guī)模的氣勢，以引起市場關(guān)注同時講投資城市經(jīng)濟發(fā)展、潛力、保障等，以達成目標客群的認同；第二階段側(cè)重產(chǎn)品溝通，講投資實在利益回報等，以促進交易為目標。 7、情景營銷，活動傳播

項目交通到達性低、區(qū)域不成熟，用活動吸引客戶，營造現(xiàn)場氛圍，以促進銷售。活動的主要目的是解決到訪并呈現(xiàn)生活氛圍，要充分利用政府影響力效應(yīng)和自建“義烏商貿(mào)聯(lián)合協(xié)會/財富俱樂部”。重要活動放在開放這個節(jié)點。要持續(xù)不斷的開展小型活動，配合各圈層客戶的到訪。 8、小眾通路道具

針對主動圈層圍合營銷，準備項目資料、義烏模式說明書、投資理財生活藍本、禮品、DVC、STREET MALL配合體驗場景道具等，以保證客戶對項目感興趣、對品質(zhì)影響認同，進而到訪體驗的目的。五、我們的計劃

形象期工作計劃表

認籌期工作計劃表

六、我們的預(yù)算

推廣預(yù)算說明：（后議）

預(yù)算分項說明：（后議）

附：分眾推廣渠道：

企業(yè)關(guān)聯(lián)單位及其延伸企業(yè)合作單位及其延伸企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工資源私人俱樂部會所

太原（尤其是孝義）私營企業(yè)協(xié)會商會/其他民間組織政府機構(gòu) 銀行汽車用戶

外環(huán)高速路收費站

前期積累客戶資料庫

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