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第四季度營銷推廣方案
第四季度是最后一個季度，在省公司指標調(diào)整后，公司面臨著相當大的經(jīng)營壓力。在各方面資源也已經(jīng)到位的前提下，各經(jīng)營部門要統(tǒng)一認識，鼓足干勁努力超額完成分公司下達的各類經(jīng)營任務(wù)，做好市場發(fā)展的收尾工作。
一、 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷
1、活動目的
省公司將在9-12月份開展“轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)排名賽”，對各分公司下達了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)的發(fā)展目標，同時制定了相應(yīng)的獎懲措施，為確保完成活動目標，爭取取得活動獎勵，分公司將在第四季度開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷活動。
2、活動對象
本次活動要求各分局不要將全部精力放在ADSL方面，要加大LAN、超級ADSL、光纖專線的營銷力度，促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。
3、時間安排
活動時間 10月1日－12月31日
4、活動內(nèi)容
活動期間內(nèi)寬帶用戶（ADSL、LAN、超級AD、光纖專線），新裝和續(xù)費用戶，繳納一年服務(wù)費，即在原贈月活動基礎(chǔ)上增加贈送一個月服務(wù)費。例如，市區(qū)1M ADSL原新裝繳納720元服務(wù)費可使用14個月，活動期間新裝可使用15個月，原續(xù)費600元使
用12個月，活動期間續(xù)費可使用13個月。
5、獎勵標準
活動期間的新增互聯(lián)網(wǎng)專線績效發(fā)放比例將提高至15%，并且新裝專線將按照“繳納費用/1M ADSL包年費用”換算為分局的寬帶裝機數(shù)量。
二、 十一營銷活動安排
1、客服工作要求
有條件的營業(yè)廳要張貼營銷海報、吊旗和易拉寶等，十一期間營業(yè)網(wǎng)點均照常營業(yè)，要求各單位做好節(jié)日期間營業(yè)窗口服務(wù)，故障處理不得超出時限，同時做好節(jié)日期間其他運營商活動信息的收集上報工作。
2、營銷組織
所有分局在十一期間均開展戶外活動，提高固話、寬帶的雙向滲透率，加大在網(wǎng)絡(luò)已覆蓋地區(qū)寬窄帶捆-綁的營銷力度。本次重點是固話預(yù)付費業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，達到固話、寬帶相互帶動的目的。尤其要在鐵通網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)用戶密集區(qū)域和影響力大的區(qū)域繼續(xù)深入挖潛，開展現(xiàn)場演示、宣傳活動。并重點對望海劇場進行宣傳。
3、宣傳方式
營銷現(xiàn)場以宣傳橫幅、寬帶現(xiàn)場演示為主，小區(qū)宣傳的是寬帶的家庭用戶品牌 --“新時速”，口號為“網(wǎng)絡(luò)新時速，寬帶新生活”，寫字樓、商業(yè)區(qū)宣傳的是商企用戶品牌--“商企新時速”，
是以“商企新時速，企業(yè)好助手”為口號。
4、報表要求
省公司對本次長假期間的營銷活動高度重視，并將每天利用空中會議室進行每日活動總結(jié)和情況匯報，因此各分局要在做好營銷安排的同時，對節(jié)日期間的營銷情況進行上報。10月1日、10月3日、10月5日對活動營銷的內(nèi)容及新發(fā)展用戶數(shù)進行上報。
三、資產(chǎn)經(jīng)營推進情況
分公司已制定完成了資產(chǎn)經(jīng)營推進計劃和考核辦法草案，第二季度的基本統(tǒng)計分析已經(jīng)結(jié)束并對部分局點制定了調(diào)整方案。第三季度的資產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)計分析將在-十-月上旬結(jié)束，各相關(guān)部門將針對每個虧損局點的情況制定相應(yīng)的增收節(jié)支方案。各分局要針對各部門的計劃方案做好局點的扭虧調(diào)整工作。自第三季度起，公司將根據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營考核辦法草案對分局進行模擬考核，并將考核結(jié)果每季度公布，各分局根據(jù)模擬考核結(jié)果認真分析，并提出改進意見。
四、建立市場問卷調(diào)查制度
一、 制度目的
市場調(diào)查是策劃、決策前期準備工作的重要組成部分，只有在深入徹底的市場調(diào)查的前提下，營銷策劃、市場操作以及投資決策才有章可循。問卷調(diào)查是市場調(diào)查形式方法中最重要也是最有效的辦法，為完善原有調(diào)查體系，保證用戶感知度真實反饋，特制定市場問卷調(diào)查制度。
二、 部門職責
1、市場部：市場部是該項工作的總體管理部門。負責匯總需求部門意見，制定問卷內(nèi)容以及問卷結(jié)果的數(shù)據(jù)分析報告。
2、客調(diào)中心：客調(diào)中心負責該項工作的具體執(zhí)行督導。負責各分局、中心的問卷調(diào)查監(jiān)督，問卷結(jié)果收集、抽驗工作，同時負責部分類型問卷的協(xié)助調(diào)查工作。
3、各分局、中心：各分局中心是該項工作的具體執(zhí)行部門。負責對下發(fā)問卷的具體調(diào)查工作和調(diào)查結(jié)果上報。
三、 調(diào)查流程
市場部匯總調(diào)查意見→制定調(diào)查問卷→下發(fā)調(diào)查執(zhí)行部門→執(zhí)行部門進行問卷調(diào)查→調(diào)查結(jié)果上報客調(diào)中心→客調(diào)中心進行復(fù)查→匯總調(diào)查數(shù)據(jù)→結(jié)果報市場部→市場部分析數(shù)據(jù)→制作調(diào)查報告提出意見
四、 問卷類型
1、綜合情況調(diào)查問卷
定期對鐵通用戶進行滿意度等情況進行調(diào)查，了解各方面綜合情況，該類問卷一般為季度或半年進行，按具體通知要求執(zhí)行。
2、用戶流失調(diào)查問卷
對拆機、不再續(xù)費用戶進行的調(diào)查，重點了解用戶的流失原因和用戶的離網(wǎng)意見反饋。該類問卷為日常性問卷，每日進行，每月匯總。
3、項目調(diào)研問卷
對網(wǎng)絡(luò)將要覆蓋所需投資較大的區(qū)域進行用戶預(yù)期接入調(diào)研的問卷調(diào)查，為掌握當?shù)赜脩魻顩r，避免盲目投資而進行的市場情況調(diào)查。該類問卷根據(jù)具體項目的要求進行。
4、專項調(diào)查問卷
根據(jù)具體需求進行的專題調(diào)查問卷，例如“XXX促銷活動用戶感知度調(diào)查”“寬帶質(zhì)量情況調(diào)查”等唯一主題的小型調(diào)查問卷。該類問卷根據(jù)具體通知要求執(zhí)行。
五、 調(diào)查方式
1、入戶訪問調(diào)查
入戶訪問是指被訪問者在家中（對企業(yè)用戶是在單位中）接受訪問的一種調(diào)查方式。調(diào)查人員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷。
入戶訪問的優(yōu)點有：
可以直接得到反饋，可以對復(fù)雜的問題進行面對面的解釋； 訪問質(zhì)量較高，所獲得的信息真實可靠，客觀性強； 缺點是：
由于被訪者不容易接觸，例如小區(qū)電子門/鎖/保安等影響，很難接觸到目標被訪者；
由于被訪者安全意識的提高，拒訪率提高；
盡管入戶訪問具有一定不足，但仍然是信息收集的最佳方法，調(diào)查部門要利用各種上門服務(wù)的機會順便進行訪問調(diào)查。特別是面向商企用戶的開放式問題問卷的調(diào)查，要求全部使用。此外綜合情況調(diào)查問卷由于內(nèi)容相對較多也應(yīng)大量使用。
2、電話調(diào)查
電話調(diào)查主要是利用電話作為媒介，與被訪者進行信息交流，從而達到資料收集的目的。與面訪的差別就只在于一個是面對面訪問，一個是通過電話訪問。
電話調(diào)查的優(yōu)點很多，包括：
電話調(diào)查的費用較低；
調(diào)查速度快，問卷回收期短；
被拒率低。
電話訪問具有如下不足，包括：
電話調(diào)查的被訪問者不容易被甄別，調(diào)查的客觀性較差； 由于時間的限制，不適合復(fù)雜內(nèi)容的調(diào)查。
調(diào)查部門可先利用電話進行預(yù)約面訪預(yù)約，在被用戶拒絕后，可以降低訪問要求，利用電話進行調(diào)查，降低被拒機率。尤其是針對家庭用戶對上門比較反感的情況，可靈活使用電話調(diào)查。
3、街頭定點訪問調(diào)查
街頭定點訪問調(diào)查是選定固定或者人流較大的戶外場所，訪問人員隨機地、有間隔地攔住過往行人，就地進行問卷調(diào)查。
街頭攔訪由于是在大街上進行，不宜問卷太長、太復(fù)雜的訪問。大部分情況下，街頭定訪使用于市場項目調(diào)研問卷。
六、 管理分析
1、設(shè)立問卷數(shù)據(jù)庫
為方便調(diào)查數(shù)據(jù)的長期使用，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果由客調(diào)中心牽頭匯總后錄入問卷數(shù)據(jù)庫，并將內(nèi)容共享相關(guān)部門，提高調(diào)查結(jié)果的有效價值。
2、分析調(diào)查報告
通過各方面數(shù)據(jù)的研究分析，根據(jù)公司具體要求或當前發(fā)展問題制定專題調(diào)查分析報告。通過對事實、資料的分析掌握市場發(fā)展變化的基本趨勢，研究判斷當前發(fā)展的問題，提出具體的計劃、對策和措施。
五礦萬境水岸第四季度營銷方案
第一章：目前問題與解析
1) 房地產(chǎn)市場調(diào)控依然嚴厲、金九銀十并未如期而至；
2) 項目來訪與轉(zhuǎn)換率比較競品項目都有較大提升空間；
3) 項目目前前期剩余房源較多，且2房戶型剩余體量較大；
4) 項目整體大盤形象未建立，市場影響力有限，賣點信息釋放不夠；
5) 項目沒有大型事件性營銷，沒有集中推廣期，在整個市場造成強有力的影響及口碑效應(yīng)。
第二章：剩余目標與分配
一、 10-12月營銷目標
根據(jù)項目營銷會議精神并指定10-12月份項目簽約目標為3.2億，保守估計認購目標必須達到3.5億，按照商業(yè)及車位銷售方案實現(xiàn)5000萬銷售額，剩余認購目標3億，折合房屋套數(shù)約500套，10月份上旬完成認購60套，剩余認購目標440套。
二、 10-12月目標分配
任務(wù)目標500套
第三章：推售策略與安排建議
縮短蓄客時間，頻繁推貨，減少客戶流失；
9#棟采取平推的方式，減少需求大戶型客戶的流失，同時樹立價格標桿。
1. 10月份開盤貨源表（10.11-10.24）
注：紅色標注為10月首批開盤房源
10月份第一批開盤房源：9#02房奇數(shù)層、10#08號房奇數(shù)層、10#09號房剩余房源，B+B+A
層級組合，整體房源質(zhì)量為B+型，合計46套。
第二批開盤房源：10#06號房、8#02號、11#奇數(shù)層，A+b+c層級組合，整體房源質(zhì)量為
b-型，主要靠前期銷售帶動完成滯銷戶型去化，合計84套。
2. 11月推售建議
170套的銷售目標，按照60%的銷售率，至少推出280套房子
3. 12月推售建議
150套的銷售目標，按照60%的銷售率，至少推出250套房子 房交會特價房促銷房源
6#棟09號房、7#棟02號、06號房、8#、10#棟剩余房源，預(yù)計120套
第四章：10月份營銷策略
一、推廣策略建議
1)線上問題：
大盤形象未建立，項目賣點信息釋放邏輯不集中；大型事件營銷少，整個市場影響及口碑效應(yīng)不足。
解決思路：
大盤+品質(zhì)+實銷（區(qū)域價值—項目價值-產(chǎn)品價值）
推廣目標：
長沙品質(zhì)大盤 南城品質(zhì)項目標桿
主推廣語：
系統(tǒng)智造家
推廣思路：優(yōu)化推廣渠道，建立區(qū)域和項目地位。
一個主畫面
每次推廣都用同一個畫面形成項目強辨識度及映像。
一本精致樓書
六大系統(tǒng)、項目88個細節(jié)做一本樓書，展示項目價值。
一條光纖：加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度。
——與大湘網(wǎng)合作看房團，萬人團購 禮惠三湘。
——（具體細案，另行提交）
一系列報廣：通過一系列報廣建立項目品質(zhì)大盤形象，通過瀟湘晨報系列推廣及活動塑造大盤形象及市場關(guān)注度，熱炒片區(qū)價值通過區(qū)域板塊價值（區(qū)域價值）—項目價值（環(huán)境、配套等）—產(chǎn)品價值（別墅造詣建高層） 進行價值深度釋放。
——（具體細案，另行提交）
一次體驗升級
對銷售賣場進行升級包裝，增強客戶對項目價值的視覺和感觀體驗。
——（具體細案，周五提交）
一場活動
四季度利用節(jié)點進行一場大型活動，建立更廣泛影響力及口碑宣傳。
——（具體細案，周五提交）
二、推廣執(zhí)行：
報廣：
8、9月無報廣投入，考慮到10月銷售任務(wù)艱巨， 10月是今年創(chuàng)造項目實收的最
后機會，與晨報合作加大推廣力度。
投放時間：10月-11月，版面形式：以硬廣+軟文的形式
網(wǎng)絡(luò)：
10月繼續(xù)與大湘網(wǎng)、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體進行合作，對潛在業(yè)主和現(xiàn)有的業(yè)主論壇進行暖性推廣，舉辦業(yè)主活動、組織看房團，舉辦微博搶票及論壇蓋樓活持續(xù)項目市場口碑熱度。
分眾及電影貼片：
電影貼片按2個月計劃（萬達和中影）、分眾按3個月計劃，把剩余4周的媒體資源做完。
戶外：
湘府路和圭塘路圍擋戶外；
香樟路和萬家麗路圍擋戶外；
紅星步步高（持續(xù)）。
電臺：
1） 與89.3電臺進行合作，冠名西藏靜心之旅活動，從9月13日至10月21日
活動期間進行電臺硬廣宣傳報導；
2） 與95.5電臺合作，就大眼仔義工活動進行長時間電臺硬廣宣傳。
2）線下推廣：走出去
行銷拓客：拓客工作常規(guī)化，針對2房產(chǎn)品總價較低，片區(qū)內(nèi)人流量較大，樓盤放量較大，推廣較多，拓客工作需常態(tài)化且人員較為穩(wěn)定。行銷效果不佳的情況下，開針對周邊社區(qū)、超市停車場、加油站進行派單。
1) 建立競爭對手的拓客計劃；
2) 客選點：華悅城、萬科金域華府、香樟蘭亭、融科東南海，紅星步步高、通程商
業(yè)廣場，每周、每月拓客工作進行評估；
3) 各項目開盤前拓客（10月20日開盤：湘府華城、長安郡、奧林匹克花園）；
4) 拓客責任制：每名臵業(yè)顧問分配幾名行銷人員，所拓客戶均屬于該名臵業(yè)顧問，
行銷人員拓客地點及監(jiān)督一并有臵業(yè)顧問把控。
三、活動促銷策略：
舉辦一場轟動性、話題性，旺人氣，同時將推廣主題、促銷噱頭相結(jié)合起來的活動，促進認籌、提升現(xiàn)場人氣，同時通過活動爆炒，提高項目知名度。
活動思路：千萬全城巨惠+拉斯維加斯狂歡季
活動主題：
—智造家〃惠生活—
拉斯維加斯狂歡季，千萬全城巨惠
活動時間：根據(jù)認籌情況，10-12月每月安排2-3次活動，周六晚上8：00-9：30 活動地點：營銷中心
參與對象：認籌客戶、論壇蓋樓、微博轉(zhuǎn)發(fā)中獎客戶
活動內(nèi)容：博彩+獎品兌換+賭王對決+水果冷餐
活動流程：
認籌即送裝修基金（暢銷戶型送8千，滯銷戶型送2萬）及拉斯維加斯活動入場券—活動當晚每人2000萬籌碼發(fā)放—博彩開放（百家樂、21點、扎金花、斗牛、德州撲克、大轉(zhuǎn)盤、骰盅飛鏢、美式臺球）—有獎問答贏籌碼（六大系統(tǒng)、88個細節(jié)有獎問答，根據(jù)問題難易設(shè)臵獎勵等級）—禮品籌碼兌換—前10名獲得決賽資格—最終決賽評出1、2、3名。
活動獎項設(shè)臵：贏得指定籌碼以上的可參加獎品兌換，設(shè)臵5個等級的獎品，價值為100-600元，最終決賽第1名送房子（即送15萬首付），第2名送5萬元臵業(yè)基金，第3名送2萬元臵業(yè)基金。
決賽活動形式：以噴泉園林晚會的形式進行，可與開盤活動相結(jié)合，現(xiàn)場組織歌舞表演，邀請媒體報導。
推廣配合：報廣、短信、網(wǎng)絡(luò)釋放活動信息，以千萬全城巨惠、“送房子”作為活動噱頭，項目微博、論壇進行活動炒作，臵業(yè)顧問電話邀約。
現(xiàn)場配合：冷餐、水果、飲料
活動費用： 45萬（9萬/場，按5場計）
活動圖片：
其他活動：
每月舉辦業(yè)主活動形成微博、業(yè)主論壇互動，項目提供禮品，大湘、新浪組織執(zhí)行（已談好），活動后發(fā)布活動效果信息。
3）其他營銷舉措：
企業(yè)正式拜訪：各農(nóng)家樂拜訪，贈送折頁和小禮品
周邊龍家樂派發(fā)紙巾盒與項目促銷單張。為房交會進行推廣鋪墊。
媒體看房團
與大型房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站（大湘網(wǎng)10.20、旅客報10.21、樓盤網(wǎng)10.14、893靜心之旅啟動儀式10.11）進行合作，通過網(wǎng)絡(luò)推廣進行擴散項目形象與口碑；
電商渠道
電商渠道（吉屋網(wǎng)、湘房網(wǎng)、政法頻道房產(chǎn)轉(zhuǎn)介）制定1、3、4、6、8號棟特定房源進
行搭配推出特價房源進行銷售，電商渠道銷售，其銷售信息現(xiàn)場不予公示不予釋放，保證電商渠道及現(xiàn)場銷售不沖突不干擾；
啟動車位、商鋪認購前期宣傳、銷售準備。
4）常規(guī)營銷舉措：
短信投放 ：堅持六大系統(tǒng)和及時銷售信息同時推廣。
短信監(jiān)控：每天發(fā)送短信的公司必須派遣專員到現(xiàn)場進行短信來電監(jiān)控，每周一-周四
短信按照萬分之1的來電量、周五-周日按照萬分之1.5量進行考核，如當天未達到短信回訪量則按照實際來電量X一萬作為短信數(shù)量給短信公司進行結(jié)算。
電話CALL客：
各代理公司資源庫資源、短信公司提供的客戶資源、周邊中秋、國慶的客戶資源。 網(wǎng)絡(luò)軟文：
結(jié)合商業(yè)發(fā)售和新形象的建立，10月起，每月規(guī)劃4篇軟文。釋放項目大盤形象和銷售信息。
持續(xù)轉(zhuǎn)介渠道及持續(xù)老帶新政策：
1）持續(xù)調(diào)動轉(zhuǎn)介給予2000元購物卡獎勵啟動各代理公司其他項目轉(zhuǎn)介到項目成交，以簽約為準次月發(fā)放購物卡獎勵；
2）、持續(xù)進行老帶新獎勵，鼓勵項目成交業(yè)主介紹朋友到項目成交。
銷售獎勵刺激計劃：
獎勵：為調(diào)動銷售員積極性，以及保持現(xiàn)場銷售員熱銷狀態(tài)，同時促進前期滯銷房源銷售，充分利用國慶期間巨大人流，現(xiàn)建議：
獎勵措施：
為全面調(diào)動臵業(yè)顧問的積極性，力爭完成10月份的銷售目標，建議實行以下獎勵措施：
1.臵業(yè)顧問認購3#棟02、03號房，6#棟06、09號房獎勵400元/套（其中開發(fā)商獎勵200元/套，同時代理公司獎勵200元/套）
2.對完成30套任務(wù)的銷售團隊，獎勵現(xiàn)金10000元；
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