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廣告行業(yè)發(fā)展調(diào)研報告
為學(xué)習(xí)貫徹國家工商總局、國家發(fā)展和改革委員會《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，促進(jìn)鎮(zhèn)江廣告業(yè)加快發(fā)展，我們對鎮(zhèn)江廣告業(yè)的現(xiàn)狀、存在問題進(jìn)行了深入的調(diào)查，就廣告協(xié)會如何發(fā)揮在政府和廣告企業(yè)中的橋梁作用、如何加強行業(yè)自律、如何規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)的行為方式、如何促進(jìn)廣告企業(yè)做大做強、如何促進(jìn)廣告業(yè)又好又快地發(fā)展等問題進(jìn)行了研討。在此基礎(chǔ)上，提出了一些建設(shè)性的建議和意見。
一、鎮(zhèn)江廣告業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題
改革開放以來，我市廣告業(yè)得到快速發(fā)展，尤其是近幾年伴隨著鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)的跨越發(fā)展，廣告業(yè)出現(xiàn)了強勁增長的勢頭，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、推動經(jīng)濟(jì)增長和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用。截止2015年10月，全市共有廣告經(jīng)營單位700多家，從業(yè)人員近5000人，年廣告經(jīng)營額達(dá)5億元左右，涌現(xiàn)了一批中國二級和三級資質(zhì)廣告企業(yè)。但同時，我們還必須清醒地認(rèn)識到鎮(zhèn)江廣告業(yè)存在著諸多問題和不足，有著進(jìn)一步發(fā)展的空間，也有迅速成長的困難。具體來說，有以下幾個方面：
1、形成規(guī)模的廣告單位較少。目前，鎮(zhèn)江有廣告經(jīng)營單位700多家，與周邊地級城市相比，在數(shù)量上差距并不明顯；但鎮(zhèn)江廣告經(jīng)營單位規(guī)模大都偏小。除新聞媒體和少數(shù)
幾家初具規(guī)模的大廣告公司外，絕大多數(shù)廣告經(jīng)營單位都沒有形成規(guī)模，有的甚至僅一兩個人，一間簡陋的辦公室，一臺電腦，既無資金實力，亦無穩(wěn)定的客戶群。而且每年皆有相當(dāng)數(shù)量的廣告經(jīng)營單位因諸多因素而歇業(yè)，同時又有許多新企業(yè)注冊設(shè)立。
2、規(guī)模民營廣告公司發(fā)展緩慢。近年來，新聞媒體的廣告業(yè)務(wù)逐年增長，新成立的國營廣告公司發(fā)展迅猛，如文廣集團(tuán)、報業(yè)集團(tuán)和城投公司的和信廣告等；但規(guī)模民營廣告公司卻發(fā)展緩慢，其營業(yè)額在500萬－800萬之間，處于徘徊停滯的狀態(tài)。如江蘇三艾廣告，以廣告制作為主體業(yè)務(wù)，幾年前就達(dá)到600多萬元營業(yè)額，但至今仍在600萬元左右搖晃，更糟糕的是在營業(yè)額沒有增長的情況下，利潤率呈逐年遞減的趨勢。這類民營廣告公司在鎮(zhèn)江較為普遍，其內(nèi)部缺乏核心競爭力，其外部沒有進(jìn)一步發(fā)展的空間，實在難以做大做強。
3、廣告業(yè)務(wù)的層次偏低。鎮(zhèn)江廣告單位從事的廣告業(yè)務(wù)大多處于較低層次，同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重。國營廣告公司主要利用資源的占有開展廣告業(yè)務(wù)，增長隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資源載體的擴(kuò)展而形成；民營公司則長期囿于傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)上，缺乏創(chuàng)新，沒有形成自己的特色。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)很少能見到從事媒體代理的公司，從事企業(yè)整體策劃、廣告發(fā)布的公司；同時對新興廣告載體如網(wǎng)絡(luò)、動漫等也很少涉
足。大家都擠在較低層次的廣告業(yè)務(wù)上，奮力拼殺，造成廣告界的無序競爭。
4、高端專業(yè)人才缺乏。廣告業(yè)普遍缺乏高端專業(yè)人才，如高級策劃人員、高級平面和三維設(shè)計人員等，不少廣告單位往往是總經(jīng)理兼業(yè)務(wù)員、策劃員和設(shè)計員，其專業(yè)水平難以出類拔萃。這種高端專業(yè)人才的缺乏導(dǎo)致鎮(zhèn)江的企業(yè)將高端策劃交給南京、上海的廣告公司，其高額利潤流失到外地企業(yè)；相形之下，鎮(zhèn)江的廣告單位只能局限在廣告發(fā)布、制作上，身心疲憊，卻利潤微薄。
5、政府扶持力度不夠。廣告業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，也是大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)不可或缺的方面。它具有知識密集、技術(shù)密集、人才密集等特點，除了服務(wù)經(jīng)濟(jì)的作用外，在創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等方面有著十分重要的作用。從加快廣告業(yè)的發(fā)展角度來看，政府對現(xiàn)有廣告企業(yè)的理解、關(guān)懷，對廣告策劃、創(chuàng)意的扶持、對進(jìn)入新興廣告載體的支持等方面都有失偏頗。如清理和取消不合理、不合法的收費項目，提供更多的免費服務(wù)等。就收費項目而言，一些初具規(guī)模的廣告公司倍感艱難，幾乎有二、三十家單位可以對廣告公司收費，如殘聯(lián)、軍轉(zhuǎn)辦等。這類廣告公司甚至感到規(guī)模越大，招收員工越多，收費單位、收費項目也越多。
二、鎮(zhèn)江廣告業(yè)存在問題的分析
制約鎮(zhèn)江廣告業(yè)加快發(fā)展的原因很多，如廣告單位自身的創(chuàng)新意識、開拓意識不夠，自覺服務(wù)、市政府的中心工作的意識不夠，存在著創(chuàng)新的畏難情緒和小富即安的思想等，除此以外也有若干的客觀因素，嚴(yán)重制約著鎮(zhèn)江廣告業(yè)的有好又快發(fā)展。
1、如何更多地理解、關(guān)懷民營廣告企業(yè)的發(fā)展。在調(diào)研中，廣告單位對戶外廣告的整治和拍賣制議論較多，一是愿意積極配合政府的整治工作，二是整治造成廣告公司的直接、間接損失，三是在拍賣制下廣告單位不敢問津戶外廣告，四是拍賣制在實踐過程中有不規(guī)范和不合理的地方。我們要對廣告單位在戶外廣告問題上的意見報以更多的理解。由于鎮(zhèn)江廣告業(yè)總體層次不高，一些規(guī)模廣告公司以制作為主體，或以占有一點發(fā)布載體為主體，長期以來沒有形成自己的特色和核心競爭力。而戶外廣告就成了幾乎唯一的利潤增長點，它既撇開了同行之間的同質(zhì)化低擋次的競爭，又可算勉強擠入規(guī)模廣告公司的行列。對這一類廣告公司而言，戶外廣告已成為規(guī)模廣告公司經(jīng)營的根本，甚至是全部。如果不斷擠壓這些公司的戶外廣告空間，勢必導(dǎo)致規(guī)模廣告公司失去規(guī)模，或者倒閉。所以，在戶外廣告的處理上，應(yīng)給予更多的理解、關(guān)心，采取積極穩(wěn)妥的措施，處理好各方面的關(guān)系，兼顧到多方面的利益。
2、如何形成國營、民營廣告企業(yè)齊頭并進(jìn)的格局。國
營廣告企業(yè)近年來發(fā)展勢頭良好，如文廣集團(tuán)大舉進(jìn)入戶外廣告，城投集團(tuán)的和信公司和公交廣告公司占有大量的戶外資源。這些公司的發(fā)展為廣告業(yè)帶來了強勁的活力，為鎮(zhèn)江廣告業(yè)的升級換代奠定了基礎(chǔ)，是最可能做大做強的一部分企業(yè)。相比之下，民營廣告企業(yè)的戶外廣告卻受到不斷的擠壓，呈不斷萎縮態(tài)勢。我們要努力創(chuàng)造國營、民營廣告企業(yè)齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展的格局，盡可能地將國營、民營廣告企業(yè)臵于同一起跑線上，不厚此薄彼，不親疏有別。其中民營廣告企業(yè)反映最為強烈的是拍賣制下的公平、公正問題，如一些戶外廣告泊位沒有經(jīng)過拍賣程序，沒有繳納巨額的拍賣費。這些戶外廣告占有著鎮(zhèn)江最好的資源，發(fā)展下去，勢必出現(xiàn)惡性競爭的局面，進(jìn)而一步擠壓民營廣告企業(yè)的戶外廣告利潤，使規(guī)模民營廣告企業(yè)的生存狀態(tài)更加艱難。
3、如何處理管理與保護(hù)廣告企業(yè)利益的關(guān)系。對廣告的管理、戶外廣告的整治是必須的，這一點毋庸臵疑。但我們要更多地從促進(jìn)鎮(zhèn)江廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的角度出發(fā)，處理好管理與保護(hù)廣告企業(yè)利益的關(guān)系。如拍賣制是一種新的形式，有其積極的意義，但在實施過程中還有待進(jìn)一步完善。一是要堅持公平、公正的原則，二是要根據(jù)鎮(zhèn)江廣告企業(yè)的實際情況，制定具體實施方案。三是從促進(jìn)鎮(zhèn)江廣告業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，減少拍賣費用的收取。事實上，戶外廣告的拍賣情況一直不太理想，造成一些廣告泊位至今仍處于空白狀
態(tài)，形成資源浪費。2015年4月，市城-管局組織了廣告泊位的第一次拍賣，要求參拍者一是提高檔次，做成三面翻，二是拍賣費用一次性-交三年，再交三年，這樣一來，加上廣告商的制作成本，一塊廣告牌的成本要一次性付出200—300萬元。2015年9月的第二次拍賣，一塊廣告位拍到了120多萬元，變成了五年一次性-交清租賃費，加之制作費用一塊廣告牌的成本一次性投資需達(dá)到700萬元以上。
4、如何鼓勵廣告企業(yè)提高廣告業(yè)務(wù)的層次。鎮(zhèn)江廣告單位較多，絕大部分都在低層次上徘徊，從事廣告業(yè)的一般服務(wù)項目；而規(guī)模廣告企業(yè)則擁擠在戶外廣告的角逐中，把戶外廣告當(dāng)作自己的支柱業(yè)務(wù)。因此廣告企業(yè)的整體策劃能力較弱，開辟新型媒介的能力較差，企業(yè)長期在低層次上競爭，企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍感到有無奈的疲憊感。推動鎮(zhèn)江廣告單位上臺階、上水平，從而鑄造自己的特色品牌和核心競爭力，這是當(dāng)前的重要課題。當(dāng)然廣告企業(yè)的業(yè)務(wù)水平提升主要要靠企業(yè)自身的不懈努力，這是發(fā)展的主體。鎮(zhèn)江廣告企業(yè)要學(xué)習(xí)外地的先進(jìn)經(jīng)驗，積極開拓進(jìn)取，從橫向和縱向兩個方面開辟自己的新天地。如蘇州、常州廣告企業(yè)的標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)，無錫、常州的動漫產(chǎn)業(yè)，深圳、廣州的LED產(chǎn)業(yè)等。同時政府也要引導(dǎo)、鼓勵、促進(jìn)廣告企業(yè)向更高層次發(fā)展。在貫徹落實《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件精神的過程中，充分利用現(xiàn)有國家對文化產(chǎn)業(yè)的各種優(yōu)惠，減少發(fā)展的制
約，加大激勵措施和政策扶持。
三、加快鎮(zhèn)江廣告業(yè)發(fā)展的建議
1、制定廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》文件精神的指導(dǎo)下，把廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)中的重要組成部分，進(jìn)行規(guī)劃。要以高度的歷史使命感和強烈的責(zé)任感，從戰(zhàn)略的高度充分認(rèn)識發(fā)展廣告業(yè)的重要意義，轉(zhuǎn)變觀念，抓住機(jī)遇，采取有力措施，進(jìn)一步發(fā)揮廣告業(yè)在推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展方面的重要作用，大力促進(jìn)鎮(zhèn)江廣告業(yè)的健康發(fā)展。享受政府對文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策，以發(fā)揮其拉動經(jīng)濟(jì)、營造商業(yè)氛圍、美化城市環(huán)境、擴(kuò)大就業(yè)渠道、解決社會問題的積極作用。 市政府應(yīng)盡快研究制定《鎮(zhèn)江市關(guān)于促進(jìn)全市廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，通過指導(dǎo)思想的確立，主要目標(biāo)和任務(wù)的明確，完善各種促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的政策措施。從而明晰廣告的管理職能、監(jiān)督職能和促進(jìn)其發(fā)展的職能，推動廣告業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。
2、加快戶外廣告設(shè)臵等載體的規(guī)范化管理和運作。鎮(zhèn)江已經(jīng)制定了戶外廣告的規(guī)劃，并實行拍賣制。但一段時間運行以來，拍賣制存在著若干問題，有進(jìn)一步完善的必要。一是拍賣制不能對戶外廣告的設(shè)臵全覆蓋，不能完全做到公平、公正。二是拍賣價位太高，使鎮(zhèn)江廣告企業(yè)無力承受而不敢問津。三是投資存在潛在的風(fēng)險，使廣告企業(yè)畏縮不前。
我們要從加快鎮(zhèn)江廣告業(yè)發(fā)展的高度，來推動戶外廣告的建設(shè)。因此我們建議一是提高戶外廣告規(guī)劃和拍賣制的制定層次，在《廣告法》和《行政許可法》的指導(dǎo)下，將戶外廣告規(guī)劃和拍賣制變成由人大通過的條例。或者作為由人大制定的《鎮(zhèn)江市廣告管理條例》的一部分。從而以條例的形式規(guī)范戶外廣告設(shè)臵的行為，體現(xiàn)法規(guī)面前的平等理念。二是拍賣價位要更加科學(xué)化，資金使用和管理更有利于廣告業(yè)的發(fā)展。要防止一味地抬高價格，設(shè)臵過高的門檻，進(jìn)而出現(xiàn)繳納費用高廣告企業(yè)無力承受而不敢問津的情況，或接受下來只能勉強維持的狀況。資金使用和管理方面，也應(yīng)考慮如何對促進(jìn)廣告業(yè)又好又快地發(fā)展有利。如是否可以考慮建立一項專用資金作為鼓勵廣告企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的基金等。三是制定戶外廣告拆除的賠償辦法，消除廣告企業(yè)的后顧之憂。在如此巨大的前期費用下，廣告公司本能地會考慮假如要拆除的問題。因此如果沒有相應(yīng)的法規(guī)制約，廣告公司則肯定會瞻前顧后，畏縮不前。
3、充分發(fā)揮廣告協(xié)會的社會組織作用。要在國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進(jìn)行業(yè)協(xié)會商會改革和發(fā)展的若干意見》的指導(dǎo)下，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的作用。一是發(fā)揮在政府和廣告公司中的橋梁作用，使政府的政令和意圖得到更好地貫徹，同時使企業(yè)的呼聲、意見和建議得以順暢地上呈。二是加強行業(yè)自律，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)的行為方式。三是部分行施政
府的職能，進(jìn)行業(yè)內(nèi)的自我教育，自我管理和自我約束。四是使廣告協(xié)會成為廣告企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的推進(jìn)器，促進(jìn)廣告企業(yè)做大做強。希望政府能肯定廣告協(xié)會存在的重要性和必要性，多一些支持和關(guān)心。如可以考慮將廣告創(chuàng)新的專項基金交由協(xié)會管理，通過評獎。評先等形式，激勵廣告公司的創(chuàng)新發(fā)展。
4、將廣告企業(yè)的創(chuàng)新納入鎮(zhèn)江的創(chuàng)新型城市建設(shè)。廣告業(yè)是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，是否可以考慮將廣告企業(yè)的創(chuàng)新納入鎮(zhèn)江的創(chuàng)新型城市建設(shè)，使之成為創(chuàng)新型城市建設(shè)的一部分。在創(chuàng)新型城市框架內(nèi)，制定適合廣告業(yè)的細(xì)則，按照創(chuàng)新型城市建設(shè)的相關(guān)規(guī)定享受其優(yōu)惠政策。同時建立具有廣告業(yè)特點的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。鼓勵廣告原創(chuàng)作品進(jìn)行作品登記，廣告中使用他人作品的，應(yīng)當(dāng)依法取得權(quán)利人的授權(quán)，并探索和建立企業(yè)內(nèi)部的原創(chuàng)作品及策劃方案申請投標(biāo)前的備案保護(hù)制度，鼓勵廣告企業(yè)增加創(chuàng)新研發(fā)投入，依法保護(hù)廣告企業(yè)多種形式的創(chuàng)新研發(fā)智力勞動成果。重視和加強對知名廣告企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)，以及對廣告原創(chuàng)作品的版權(quán)保護(hù)和創(chuàng)新技術(shù)的專利保護(hù)，加大對侵犯廣告業(yè)知識產(chǎn)權(quán)行為的打擊力度。
5、落實稅收優(yōu)惠政策。對企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費支出，除國家財政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定的外，不超過當(dāng)年銷售（營業(yè)）收入15%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，
準(zhǔn)予在以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。廣告經(jīng)營單位發(fā)生的社會公益性捐贈支出，不超過年度利潤總額12%的部分，準(zhǔn)予稅前扣除；廣告經(jīng)營單位發(fā)生的職工教育經(jīng)費支出，不超過企業(yè)年工資薪金總額2.5%的部分，準(zhǔn)予稅前扣除；超過部分，準(zhǔn)予以后年度結(jié)轉(zhuǎn)扣除。對小型微利廣告企業(yè)減征或免征企業(yè)所得稅。等等。
廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的水平，反映了城市文明程度。我們要充分發(fā)揮廣告業(yè)服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)健康消費、促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的積極作用，大力促進(jìn)鎮(zhèn)江廣告業(yè)又好又快地發(fā)展，以達(dá)到廣告業(yè)后發(fā)先至、跨越發(fā)展的目的。
廣告行業(yè)發(fā)展動態(tài)調(diào)研報告
戶外廣告是最經(jīng)濟(jì)的媒介形式，有持續(xù)的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發(fā)布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)，到終端的賣場售點，從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標(biāo)之，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費、美化城市空間、營十年彈指揮間，造城市氛圍等方面發(fā)揮著不可替代的作用。
隨著經(jīng)濟(jì)與科技的突飛猛進(jìn)，城市面貌日新月異，外延式的發(fā)展已遭遇資源與環(huán)境的剛性約束。作為古老而又年輕的城市傳播形態(tài)，戶外廣告伴隨城市改革開放路走來，正在告別粗放，進(jìn)入優(yōu)化與盤整的新發(fā)展階段，以人為本、和-諧發(fā)展方有未來。今天的中國戶外廣告業(yè)可謂冰火重天：資源穩(wěn)定性強的網(wǎng)絡(luò)媒體被波波的資本追捧得熱火朝天，環(huán)境影響大的高炮與大牌則因政府不斷的整治朝不保夕。這其中，除了利益集團(tuán)的博弈，更折射出政府與行業(yè)在都市理念上的矛盾。
隨著城市市容規(guī)劃的升級需要，戶外廣告公司正在向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)。當(dāng)正轉(zhuǎn)向線城市戶外資源壟斷格局日益成型后，競爭的“戰(zhàn)場”線城市。可以預(yù)見，傳統(tǒng)戶外廣告已經(jīng)告別了快速增個資源整合和格局洗牌的時長的時期，戶外廣告市場即將迎來代，兩種表象將愈加清晰：其，越來越多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將
向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)，實現(xiàn)多元化發(fā)展。伴隨各種新技術(shù)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)戶外廣告公司而言，下步必然會涉足越來越多的新技術(shù)以，但實現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展。盡管目前針對戶外新媒體各方褒貶不其對傳統(tǒng)戶外廣告公司的沖擊已顯而易見。因此，傳統(tǒng)戶外廣告公司在保持診-有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上引入技術(shù)創(chuàng)新，不失為實現(xiàn)多元化發(fā)展的良好途徑。其將轉(zhuǎn)向線城市。，傳統(tǒng)戶外廣告公司下波競爭的“戰(zhàn)場”方面，城市市容規(guī)范化使得滿街廣告牌得到線城市趨向飽和，寡頭壟斷格局了很大的清理，戶外廣告資源在日益成型。
力度始終不及線城市雖然也在逐步整頓戶外廣告資源，但清理線城市。部分戶外廣告公司已經(jīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向線城市的優(yōu)質(zhì)廣告牌資源，這些城市的傳統(tǒng)戶外廣告牌價格“水漲船高”。對于戶外廣告公司來說，越早占有資源就意味著優(yōu)勢。另方面，線城市本身經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展也使得廣告公司越來越看重線市場。中國未來50年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景很好，這種上升不僅靠大城市，更需要靠幾百個線城市的支撐，因此若現(xiàn)在擁有線城市的傳媒平臺，將會在未來競爭中取得先機(jī)。可以說，線城市為傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺，下波競爭的重點必然在線城市。
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