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市場營銷中的促銷策略
一、 促銷的含義及其分類 1、促銷的含義
促銷（Promotion）指促進銷售，是營銷者運用各種手段，傳遞產(chǎn)品或勞務信息，幫助消費者認識商品或勞務能給消費者帶來的利益，從而引起消費者的興趣，激勵顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務，實現(xiàn)擴大銷售目的的一切企業(yè)活動的總和。從這個概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義：
（1）促銷的實質(zhì)就是營銷者與購買者之間，產(chǎn)品和勞務信息的傳遞和溝通。
（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。
（3）促銷的構(gòu)成因素一般包括：廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷
2、促銷策略的分類
根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷策略：
1.推式策略，即以直接方式，運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略適用于以下幾種情況：
(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。
2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳
等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：
(1)市場廣大，產(chǎn)品多屬便利品。
(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。
(3)對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。
(4)產(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。
(5)能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。
(6)有充分資金用于廣告。
二、影響促銷組合的因素
企業(yè)在選擇促銷方式形成促銷組合時應注意以下幾個方面的影響因素： （一）促銷目的
促銷的一般性目的是實現(xiàn)企業(yè)與目標市場、社會公眾之間的信息交流，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象，擴大商品銷售。除了一般性目的之外，企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所開展的促銷活動還有特定的目的。企業(yè)應根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內(nèi)一個企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個企業(yè)的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強調(diào)近期效果，在這種目的指導下促銷組合選配應注重于廣告和營業(yè)推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應注重于公共關系與宣傳報道活動。
（二）推動與拉動
企業(yè)的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，企業(yè)是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響�！巴苿印辈呗�，就是企業(yè)針對分銷渠道上的經(jīng)銷商，運用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費者�！袄瓌印辈呗跃褪瞧髽I(yè)針對最終消費者，利用有廣告、消費者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費者向零倍商求購產(chǎn)品，零售商又會向批發(fā)商求購產(chǎn)品，進而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者求購產(chǎn)品。
（三）產(chǎn)品類型
這里的產(chǎn)品類型主要指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。從市場營銷發(fā)展過程來看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是區(qū)別的。營銷發(fā)展過程來看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，營業(yè)推廣、公共關系與宣傳報道在這兩類產(chǎn)品的市場上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、達于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。 （四）產(chǎn)品生命周期
在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，由于營銷目標與促銷目的的不同，因而采用的組合策略也就有所不同。從消費品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業(yè)推廣的配合能促進消費者認識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，為了增進消費者的購買興趣與品牌偏愛，進一步提高市場占有率，就需要調(diào)整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點應從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率， 企業(yè)應該增加促銷費用。在衰退期，企業(yè)應把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營業(yè)推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤收入。
（五）市場情況
市場情況不同也要求企業(yè)采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范圍、市場類型、競爭狀況，經(jīng)濟形勢等方面。企業(yè)在對以上情況進行綜合考慮的基礎上制定有針對性的促銷組合策略。
（六）企業(yè)實力
企業(yè)的經(jīng)濟實力也直接制約著促銷組合的選擇。企業(yè)若規(guī)模較小、實力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應以人員推銷為主。企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟實力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。
三、正確地策劃促銷活動要注意的問題
企業(yè)作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進行促銷活動，應該明確以下問題：
1 ．誰是信息接受者
企業(yè)在開展促銷活動之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰，是中間商還是最終消費者，是特定商品購買者還是一般公眾，是現(xiàn)實的購買者還是潛在的購買
者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習慣。
2 ．達到什么效果
企業(yè)開展促銷活動，進行信息傳遞，最終目的是實現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現(xiàn)一系列要解決的具體問題。這種情況導致了企業(yè)在不同時間、不同對象、不同環(huán)境下進行的促銷活動，追求的目標與期望達到的效果是有所不同的。
3 ．提供什么信息
這里要解決說什么是怎樣說的問題。說什么，即傳遞什么內(nèi)容的信息來實現(xiàn)促銷的目的；怎樣說，即簡要介紹還是詳細解說，從這一角度還是從另一角度說。 4 ．選擇何種媒體
一項信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，而且取決于信息傳遞的方式，因此企業(yè)必須選擇適當?shù)拿襟w來有效地傳遞信息。企業(yè)在制定促銷策略時，應注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費用最合理的媒體，構(gòu)成一套有效的媒體組合。
5 ．如何收集反饋信息
信息傳遞出去之后，企業(yè)還必須注意收集反饋信息，了解消費者或中間商對促銷活動的反應，以便對促銷工作加以改進。因此，建立有效的信息反饋系統(tǒng)是一項非常重要的促銷基礎工作。
三、 促銷的應用
營銷離不開促銷，一個企業(yè)要想在市場上取勝必須學會應用促銷。有關營銷機構(gòu)針對70家大公司的調(diào)查研究顯示，市場營銷總費用中針對消費者的促銷占27 % ，針對零售商的促銷
占46 % ，廣告活動占27 % ，并且隨著競爭的日趨激烈，促銷手段的同質(zhì)化以及企業(yè)跨地域擴張，促銷活動的費用還呈遞增趨勢。在生活中我們常見的促銷方式主要有：
1、 限時特價：即限定某個時段特價銷售，之間時間主要設在客流量比較少的時間段，這樣可以拉平賣場人氣。
2、 限條件優(yōu)惠：如會員積分，或購買超過一定的額度優(yōu)惠或返利
3、 限總量優(yōu)惠：即在優(yōu)惠的商品出售夠一定的數(shù)量后，恢復原價
4、 限客單量優(yōu)惠：即每個客人最多購買特價商品的數(shù)量，若超過限量則按原價銷售
5、 購買超過一定數(shù)量優(yōu)惠:即某一單品購買超過一定的數(shù)量時，按照既定的優(yōu)惠價格銷售
6、 商品碰頭分組優(yōu)惠：此項促銷為，設定好分組的商品（必須是兩個單品），定好優(yōu)惠價格，只有顧客同時找到了這兩種商品才能享受優(yōu)惠。此策略一般適用于賣場死角比較多的地方，將兩個分組的產(chǎn)品放在不同的位置，讓消費者去尋找，以提高賣場人氣和消費者的購買興趣。
7、 捆-綁優(yōu)惠：即將關聯(lián)性比較大的商品放在一起，并打包給予一定的優(yōu)惠一起銷售
8、 消費購買一定額度，可以購買超低價商品，如：購物滿50元可1元購買一斤色拉油
9、 買贈促銷：即買指定的東西送贈品，還有購物滿多少錢送不同的正贈品（贈品可以是商品也可以是企業(yè)的廣告禮品）
10、 有獎銷售：即購物滿多少錢，可參加抽獎活動，主要是獎品一定要豐富，并且有公眾吸引力。
11、 商家聯(lián)盟促銷：即購物滿一定得條件或消費達到某個條件，可以提供到其他商家打折優(yōu)惠的條件。如：在超市購物滿500元，送某娛樂項目或餐飲的代金券
12、 購物送服務：即購物滿一定的條件可免費送貨、報銷路費、免費搬移大件物品、免費維修家電等等。
四、 促銷策略對市場營銷的影響
（1） 提供商業(yè)信息.通過促銷宣傳,可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品,有哪些特點,到什么地方購買,購買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發(fā)其購買欲望,為實現(xiàn)和擴大銷售作好輿-論準備.
（2）突出產(chǎn)品特點,提高競爭能力.在激烈的市場競爭中,企業(yè)通過促銷活動,宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點,努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,促使顧客加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛,增強信任感,從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力.
（3）強化企業(yè)形象,鞏固市場地位.通過促銷活動,可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象,尤其是通過對名,優(yōu),特產(chǎn)品的宣傳,更能促使顧客對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感,從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠度",鞏固和擴大市場占有率.
（4）影響消費,刺激需求,開拓市場.新產(chǎn)品上市之初,顧客對它的性能,用途,作用, 特點并不了解,通過促銷溝通,引起顧客興趣,誘導需求,并創(chuàng)造新的需求,從而為新產(chǎn)品打開市場,建立聲譽.
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一
一提到促銷，許多人一下子從腦子里跳出的是一些政策活動，比如降價、搭贈、地堆等活動。而在市場營銷中是怎么解釋促銷的呢？歡迎下載，免費試用http://m.emrowgh.com
我們知道傳統(tǒng)的營銷基礎理論是4ps,其中之一"promote"指促銷策略即銷售促進。因此，。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和推廣活動等各種促銷方式，向消費者傳遞信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。由此可見前面許多人列舉的降價、搭贈等活動僅僅是推廣活動中的一些實例。
同時促銷策略根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種策略：
1.推式策略，即以直接方式，主要運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為：推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給分銷商，再由分銷商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略一般適用于以下幾種情況：
（1）企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。
（2）市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。
（3）產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。
（4）產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。
（5）產(chǎn)品處于銷售淡季，或新產(chǎn)品導入期且市場占有率較低時。
2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向中間商，將中間商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：
（1）市場廣大，產(chǎn)品多屬快速消費品。
（2）商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。
（3）有一定規(guī)模的市場鋪貨率，且對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。
（4）產(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。
（5）能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。
（6）有充分資金用于廣告。
因此從產(chǎn)品的生命周期的過程來可以分階段實施這兩種促銷策略，現(xiàn)以快速消費品為例。在產(chǎn)品導入期時，由于產(chǎn)品沒有較高的市場鋪貨率，且產(chǎn)品認知程度較低，此時應主要采用推式策略，主要依靠中間商的現(xiàn)有渠道優(yōu)勢加之推銷員的人員力量來進行產(chǎn)品推廣，尤其在淡季時更是適用；從作用過程來看，需要自上而下的"推".此時應該加大對渠道中間商的相對利潤，使每個環(huán)節(jié)積極主動把新產(chǎn)品推向消費者，最終促其購買行為。
在成長期時，市場鋪貨率較高，且產(chǎn)品初始需求已經(jīng)呈現(xiàn)有利趨勢時，此時需要拉式策略來配合推式策略，即需要通過廣告和公共宣傳來進一步從消費者角度進行"拉"近與產(chǎn)品的距離。此階段主要通過各媒介的廣告組合、公共宣傳和推廣活動如平面廣告、地堆、搭贈等活動和針對消費者的如捆-綁、蓋獎等活動相結(jié)合來直接激活消費者。
成熟期時可以減少推式，但必須持續(xù)拉式策略。成熟期時，市場需求已經(jīng)達到白熱化的階段，銷量放大此時各個中間環(huán)節(jié)的利潤已經(jīng)很小，促其"推"的原因是產(chǎn)品相對較大的自然點擊率，因此減小推力，增加對品牌和消費者的拉式，可以使產(chǎn)品在成熟期銷量放大。
衰退期時，銷量逐漸走下坡路，而且中間商的利潤空間越來越小，伴隨著銷量的下滑，中間商的推力下降，而且拉式也不愿花費過多的資金和投入去拯救一個快過氣的產(chǎn)品，因此在雙重壓力下使得衰退期時，推力和拉力的投入都小。值得一提的是生命周期理論的發(fā)展后期有"基業(yè)長青"之說，即延長成熟期并轉(zhuǎn)入下一個成長期，進而不會出現(xiàn)衰退期。可見在中間商利潤微薄，廣告和促銷活動減少時，應該意識到產(chǎn)品已經(jīng)走向衰退了，此時應該在銷售氛圍沒有惡化前，立即增加產(chǎn)品線來替代過氣的產(chǎn)品，來延長成熟期，并利用已有的市場氛圍把新的產(chǎn)品線直接轉(zhuǎn)入成長期。
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