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星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷策略
一、公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略
①遞加--將那首好戲演到最好，在產(chǎn)品和服務(wù)上精益求精；
②復(fù)制--在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式，不斷在不同的區(qū)域增開(kāi)咖啡廳； ③�；�--選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展，同時(shí)出售產(chǎn)品和服務(wù)。
二、公司發(fā)展戰(zhàn)略
服務(wù)戰(zhàn)略：在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)環(huán)境下，咖啡品牌叢生。針對(duì)同一消費(fèi)團(tuán)體，他們有著相似的產(chǎn)品，并試圖營(yíng)造相似的咖啡氛圍。所以在這種情況下，星巴克應(yīng)該著眼落在服務(wù)上，堅(jiān)持并發(fā)展自己獨(dú)特的“just say yes”戰(zhàn)略。
“just say yes”的顧客宗旨，即滿足顧客需求，基于星巴克定位的目標(biāo)客戶群----各階 層的白領(lǐng)和高校大學(xué)生。這類年輕人群的特點(diǎn)，喜歡新鮮事物，有一定的消費(fèi)能力和欲求。白領(lǐng)人群的特點(diǎn)，公務(wù)纏身，多游走于會(huì)見(jiàn)客戶、書寫文案的工作中，渴望有舒適的環(huán)境緩解壓力，并顯示自身價(jià)值。星巴克結(jié)合這點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品，良好的服務(wù)，讓顧客時(shí)刻感受到浪漫的情調(diào)的同時(shí)，需求也得到了最大程度的滿足。顧客對(duì)于咖啡飲品的不斷增加的新需求，即在它的杯子中裝滿的不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的需求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人。同樣，消費(fèi)者還以為，小小的奢侈有助于
他們緩解生活中的壓力，并更好的調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。 營(yíng)銷策略----產(chǎn)品策略
第一，品牌策略。差異化的體驗(yàn)，把簡(jiǎn)單的咖啡飲料和食品做得更加感性化和個(gè)性化。按照消費(fèi)者的需求將咖啡分為十多種口味，讓每一個(gè)顧客都可以找到適合自己的咖啡，安排季節(jié)性菜單，夏季推出冰咖啡，冬季供應(yīng)熱飲，優(yōu)雅舒適的環(huán)境等。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品創(chuàng)新策略非常重要，星巴克把咖啡由一種提神的飲品發(fā)展成一直高品質(zhì)的生活品味，正式源于持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。
第三，品質(zhì)控制策略。星巴克對(duì)于咖啡及食物的品質(zhì)控制要求極高，以確保顧客在星巴克享用的咖啡和食物是最優(yōu)質(zhì)的。
營(yíng)銷策略---價(jià)格策略
星巴克的價(jià)格定制一般分為六步：
第一，選擇定價(jià)目標(biāo)。
第二，確定需求。星巴克的目標(biāo)顧客群體對(duì)價(jià)格的敏感度較低，需求彈性小。
第三，估計(jì)成本。星巴克在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)成主要由兩塊組成，一塊是產(chǎn)品的貿(mào)易成本和運(yùn)輸成本，一塊是房租和人力成本。 第四，分析競(jìng)爭(zhēng)成本，價(jià)格和提供物。
第五，選擇定價(jià)方法。星巴克的定價(jià)是建立在顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上的，星巴克根據(jù)不同的細(xì)分客戶采取不同的策略以
滿足他們的需求，使顧客樂(lè)于接受和支付溢價(jià)。
第六，選定最終價(jià)格。星巴克采取的是心理定價(jià)法，把價(jià)格作為質(zhì) 量，品味和高檔的標(biāo)準(zhǔn)以符合其目標(biāo)客戶群的特征。
營(yíng)銷策略---渠道策略
第一，星巴克目前的直銷模式。星巴克拒絕加盟的原因在于獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難在加盟者的門店中實(shí)施保障。在星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的方式是授予國(guó)內(nèi)企業(yè)代理權(quán)并占據(jù)一定股份。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)采取這種方式一方面是因?yàn)橹袊?guó)法律對(duì)外資零售企業(yè)的限制，另一方面也是星巴克避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。但是這種方式導(dǎo)致星巴克的控制力減弱，形成了各地星巴克各自為戰(zhàn)的局面，使星巴克的品牌受到一定損害。所以隨著中國(guó)法律對(duì)外資零售企業(yè)的全面開(kāi)放，開(kāi)始逐漸通過(guò)回收股份和獨(dú)資的方式來(lái)進(jìn)行在華直營(yíng)。 第二，門店的選址策略。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，迅速發(fā)展的關(guān)鍵是成功的選擇商圈，這也是星巴克對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的一種渠道擴(kuò)張策略，對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，良好的店址就是有利的競(jìng)爭(zhēng)資源。星巴克的定位決定其門店的選址，星巴克的門店一般開(kāi)在中心市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶經(jīng)常光顧的地方，例如商城、交通樞紐等，力求讓顧客隨時(shí)隨地可以喝上星巴克的咖啡。
五、營(yíng)銷策劃
公司定位：高檔咖啡店 精品咖啡
消費(fèi)群體定位：白領(lǐng) 商務(wù)人士 外籍人士 大學(xué)生
賣什么：
（1）咖啡精神
經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨認(rèn)為“如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌”，試想如果我們?nèi)绻囵B(yǎng)出這樣一種咖啡精神，讓更多的人成為星巴克的忠實(shí)追隨者，并且口口相傳。這樣看似原始且笨拙的傳播方式有著難以置信的驚人力量，沒(méi)準(zhǔn)未來(lái)的某一天，星巴克就會(huì)完完全全成為咖啡的代名詞呢。
（2）音樂(lè)咖啡
音樂(lè)，能夠給那些每天壓力巨大的上班族們給予一定的精神安慰，舒緩他們內(nèi)心的煩躁。 在店內(nèi)播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)或者鋼琴曲，讓客戶們實(shí)實(shí)在在的感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心的懷舊情感，或者享受一下浮生偷得半日閑的愉悅。
（3）不止于咖啡
在這里，你可以享受來(lái)自美國(guó)的濃濃文化氛圍；可以約上朋友享受一個(gè)完美的下午以及各類新鮮烤制的精致點(diǎn)心；充滿小資請(qǐng)調(diào)的優(yōu)越感以及閑適輕松的時(shí)光。當(dāng)然如果你是一個(gè)工作狂，星巴克也可以提供無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和提神咖啡讓你享受工作。
行銷策劃：
1.產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。如果點(diǎn)單上沒(méi)有顧客喜歡的咖啡，還可以讓星巴克的員工調(diào)上一杯獨(dú)具自己個(gè)性品味的咖啡，打造星巴克的獨(dú)特性。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2.服務(wù)：要求員工必須了解咖啡的知識(shí)以及制作咖啡飲料的方法，除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向有需求的顧客詳細(xì)的介紹這些知識(shí)和方法。
3.價(jià)格：依舊采用高價(jià)策略，保持星巴克的格調(diào)
星巴克的發(fā)展策劃：
（1）靠品牌連鎖擴(kuò)張。星巴克擁有一流的咖啡烘培及設(shè)備，全方位的員工培訓(xùn)和良好的口碑及知名品牌優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在唯一的問(wèn)題就是怎樣吸引更多的加盟者，讓星巴克在世界各個(gè)城市開(kāi)咖啡館都變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。
（2）用人情味兒吸引顧客。星巴克之所以成功，是源于在咖啡中的一種特殊配料——人情味兒。自由、寬松、非正式的環(huán)境使人倍感溫馨。不僅僅賣咖啡，更重要的是氛圍，為顧客營(yíng)造“家”的感覺(jué)。
（3）尋求消費(fèi)認(rèn)同。星巴克的顧客大多數(shù)是白領(lǐng)和商務(wù)人士，略為小資的情調(diào)更能獲得他們的青睞，許多顧客都因此產(chǎn)生對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)。星巴克彰顯他們的地位優(yōu)越性，所以他們認(rèn)同星巴克，這些
星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氛圍、環(huán)境著迷。
（4）把顧客留得更久。把顧客留得更久的另一個(gè)含義是提高顧客在星巴克的舒適度，讓他們既能愜意的享受休閑時(shí)光，又不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間呆在一個(gè)地方而感到無(wú)聊。在互聯(lián)高速發(fā)展的現(xiàn)在，大多數(shù)年輕人是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的，而這又正是星巴克的重點(diǎn)客戶群體。所以，高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是星巴克必備的一道甜點(diǎn)，顧客在星巴克上網(wǎng)會(huì)比在家里更快，顧客在店內(nèi)逗留的時(shí)間越長(zhǎng)，賣出的咖啡自然也多。
創(chuàng)意宣傳與廣告
廣告目的：通過(guò)對(duì)“第三空間”生活理念的宣傳，提升企業(yè)形象，表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力。
“第三空間”主要是指除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。星巴克的理念就是讓顧客到星巴克消費(fèi)，就好像到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡則是一個(gè)你熟悉的老友，讓你感到非常的親切。星巴克的某業(yè)務(wù)代理這么說(shuō)“星巴克希望顧客真心的喜歡這個(gè)店，多坐一會(huì)兒，希望顧客把這里當(dāng)成另一個(gè)家，在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系�！彼試@這個(gè)理念我們做如下策劃：
（1）店面是最好的宣傳
在風(fēng)格上要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘色的色調(diào)，加上柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，在擺放
一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，在不影響整體風(fēng)格的情況下，加入一些當(dāng)?shù)氐脑匾膊皇橐环N好辦法。再寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語(yǔ)，營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會(huì)覺(jué)得這里的環(huán)境非常富有親和力。
試想，在你勞累的途中遇到這么一家滿是暖意的咖啡店，很難控制住自己不進(jìn)店體驗(yàn)一番吧。
（2）顧客是最好的傳播者
沒(méi)有什么廣告比得上親身體驗(yàn)過(guò)的人口口相傳匯聚而成口碑，提供最好的咖啡，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客心甘情愿的為星巴克廣而告之吧。除此之外，星巴克還可以為顧客提供多樣精美的商品和禮品，這即是一條拓展業(yè)務(wù)，也能通過(guò)獨(dú)具星巴克特色的禮品將自己更好的宣傳。
（3）雜志平面廣告
傳統(tǒng)的宣傳方式也必不可，星巴克的定位決定了它的消費(fèi)群體，所以并不用采取大眾媒體的宣傳方式（例如電視廣告）。雜志的選擇也很重要，首先我們需要了解白領(lǐng)們最多接觸的雜志是什么？然后我們便可以初步選擇：瑞麗、時(shí)尚、花溪以及一些�？纳虅�(wù)雜志。
（4）咖啡講座
開(kāi)設(shè)講座不僅能把咖啡和知識(shí)一起賣，也是一種星巴克文化傳播
的方式。
星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1. 公司背景介紹
1.1公司介紹
星巴克咖啡公司于1971年誕生在美國(guó)西雅圖一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。
星巴克公司是由美國(guó)的一家咖啡公司、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下的統(tǒng)一企業(yè)、統(tǒng)一超商與上海煙草集團(tuán)盧灣煙草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周邊地區(qū)開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)的星巴克咖啡門市。在中國(guó)，星巴克的全稱是統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司。
20世紀(jì)70，首家星巴克店開(kāi)張。20世紀(jì)80年代，霍華德舒爾茨于1982年來(lái)到星巴克工作。并且尋找到咖啡店的商機(jī)。
20世紀(jì)90年代，星巴克開(kāi)始擴(kuò)張自己的領(lǐng)地范圍他先是在美國(guó)的其他地區(qū)開(kāi)花，接著歐走向了整個(gè)世界。其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的買賣權(quán)。21世紀(jì)，星巴克公司已經(jīng)在30多個(gè)國(guó)家的6000多個(gè)地方設(shè)立了業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)。
1.2品牌價(jià)值觀
星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)，更重要的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)文化。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不但是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，即專業(yè)、休閑又浪漫的“第三空間”體驗(yàn)。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客
戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生成同客戶之間的溝通。并使喝咖啡不僅僅是一種生理需求，更成為一種情感需求。
1.3產(chǎn)品價(jià)值觀
經(jīng)典咖啡和濃縮咖啡飲料、冰涼飲料、泰舒茶系列、食品。星巴克對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的要求幾乎到了瘋狂的地步，從咖啡豆的精挑細(xì)選到烘焙磨制，無(wú)疑不是最嚴(yán)格的程序。除咖啡外，還有默默詮釋著咖啡的范疇，構(gòu)成了和咖啡的完美味覺(jué)搭配，那就是星巴克的美食。星巴克追求每一次推出的美食都能讓人有全新的感受。
2. 公司組織結(jié)構(gòu)
2.1商業(yè)組織結(jié)構(gòu)
根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。
2.2人力組織結(jié)構(gòu)
3. 公司市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)、劣分析
優(yōu)勢(shì)：它在全球的咖啡市場(chǎng)中已建立了良好的聲譽(yù),憑優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，有了一定品牌知名度。有著自己固定的店面風(fēng)格、氛圍，并堅(jiān)持“為顧客提供第三空間”的理念。企業(yè)使命的一致認(rèn)同，有良好的道德價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。有著完善的員工培訓(xùn)制度
劣勢(shì)：創(chuàng)新能力開(kāi)始止步不前。它的大部分（約3/4）咖啡館門店仍位于美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。定位的消費(fèi)人群偏高，因此飲料價(jià)格偏高，并未被社會(huì)各階層完全認(rèn)同。由于主要依賴于零售咖啡過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可能慢慢地會(huì)分散投資于其他行業(yè)，對(duì)其整體品質(zhì)有所影響。
機(jī)會(huì)：和其他邊緣產(chǎn)品公司建立合作業(yè)務(wù)。如，結(jié)合其他的生產(chǎn)商的品牌食物和飲料。建立品牌連鎖模式，打造新的產(chǎn)品組合和新服務(wù),以適應(yīng)新的市場(chǎng)，使公司有機(jī)會(huì)拓展全球業(yè)務(wù)。新的市場(chǎng),如印度和太平洋沿岸國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)星巴克。 威脅：星巴克咖啡豆和奶制品等原料的成本上漲。星巴克的成功導(dǎo)致許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿冒品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。公司盲目的向全球市場(chǎng)擴(kuò)張。大量的預(yù)付卡投放市場(chǎng)，
公司并不能保證他們的客戶具有很高的信用，因此不確定的市場(chǎng)因素可能給公司帶來(lái)財(cái)政危機(jī)。
4． 公司營(yíng)銷戰(zhàn)略及其發(fā)展提議
關(guān)鍵詞：
4.1公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略
快速成長(zhǎng)的三個(gè)戰(zhàn)略：一、遞加—將那首好戲演到最好，在產(chǎn)品和服務(wù)上精益求精；二、復(fù)制—在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式，不斷在不同的區(qū)域增開(kāi)咖啡店；三、�；x擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展，同時(shí)出售產(chǎn)品和服務(wù)。
4.2公司發(fā)展戰(zhàn)略
服務(wù)戰(zhàn)略：在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)環(huán)境下，咖啡品牌叢生。針對(duì)同一消費(fèi)團(tuán)體，他們有著相似的產(chǎn)品，并試圖營(yíng)造相似的咖啡氛圍。所以在這種情況下，星巴克應(yīng)將著眼點(diǎn)落在服務(wù)上，堅(jiān)持并發(fā)展自己獨(dú)特的“just say yes”戰(zhàn)略。
“just say yes”的顧客宗旨，即滿足顧客需求，基于星巴克定位的目標(biāo)客戶群——各階層的白領(lǐng)和高校大學(xué)生。這類年輕人群的特點(diǎn)，喜歡新鮮事物，有一定消費(fèi)能力和欲求。白領(lǐng)人群的特點(diǎn)，公務(wù)纏身，多游走于會(huì)見(jiàn)客戶、書寫文案的工作中，渴望有舒適的環(huán)境緩解壓力，并顯示自身價(jià)值。星巴克結(jié)合這點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位產(chǎn)品，良好的服務(wù)，讓顧客時(shí)刻感受到浪漫的情調(diào)的同時(shí)，需求也得到了最大程度的滿足。顧客對(duì)咖啡飲品的不斷增加的新需求，即在它的杯子中裝滿的不僅是咖啡，還有濃郁的咖啡文化。消費(fèi)者所追求的商品不僅要滿足最基本的需求，還要幫助他們傳達(dá)出其他信息，比如他們是什么樣的人或是他們想成為什么
樣的人。同樣，消費(fèi)者還以為，小小的奢侈有助于他們緩解生活中的壓力，并更好地調(diào)配自己的時(shí)間，達(dá)成愿望。
產(chǎn)品策略：公司推出代表性產(chǎn)品，并注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新口味，推出季節(jié)性菜單，和當(dāng)日咖啡，使顧客對(duì)公司的產(chǎn)品長(zhǎng)期關(guān)注并保持新鮮感。產(chǎn)品策略附加價(jià)格策略，高度重視質(zhì)量，銷售相關(guān)配套產(chǎn)品，滿足大眾文化需求，銷售品牌形象。
對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)咖啡的了解遠(yuǎn)不及茶。人們需要專業(yè)的指導(dǎo)，來(lái)了解和接受咖啡這種對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)較新型的飲品，以及與之相關(guān)的新的生活方式。星巴克針對(duì)這點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的整合，在傳統(tǒng)飲品的銷售下將新型飲品引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
面對(duì)于那些已經(jīng)愛(ài)上星巴克的顧客來(lái)說(shuō)，在店里享受咖啡的美味顯然已經(jīng)不能滿足他們的需求。星巴克開(kāi)發(fā)了各種系列產(chǎn)品，從各種咖啡的沖泡器具，到各種式樣的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套裝”就是專門針對(duì)這類顧客開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。
事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。星巴克甚至將自己的用心拓展到食品領(lǐng)域之外。咖啡豆銷售商出身的星巴克在全球范圍內(nèi)大開(kāi)咖啡店的同時(shí)，也沒(méi)忘記自己的老本行，但是他們比過(guò)去20年做得更出色。咖啡店防止時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)流失香味，影響產(chǎn)品品質(zhì)，而推出了香味鎖。除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國(guó)的星巴克店里，顧客還可以購(gòu)買音樂(lè)光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤。只要花6.99美元，就能買5首歌曲，超過(guò)5首的每首要再加1美元。而中國(guó)的星巴克則推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買有著精美禮盒的禮品套裝。雖然這在星巴克
整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢(shì)。星巴克正欲將自己再打造成一個(gè)“禮品中心”。這樣，顧客不僅可以在店內(nèi)品味星巴克的飲料和享受優(yōu)雅的環(huán)境，同時(shí)他們購(gòu)買禮品，還把“星巴克體驗(yàn)”帶給更多的人，成為傳遞星巴克文化的“多米諾骨牌”之一。
地點(diǎn)策略：提供再充電的休息空間，理想的聊天環(huán)境，感受與體驗(yàn)異鄉(xiāng)文化，注重視覺(jué)和觸覺(jué)效應(yīng)，保持一貫風(fēng)格 。事實(shí)上，星巴克在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求的工作，從選址那一刻起就已經(jīng)開(kāi)始了。在中國(guó)，星巴克選擇在商業(yè)區(qū)。這里的白領(lǐng)們因更多的接觸國(guó)際文化而更需要和更容易接受咖啡飲品，同時(shí)他們也更需要有一個(gè)調(diào)節(jié)壓力的“驛站”。但在歐美，人們?cè)诩依锞陀泻瓤Х鹊牧?xí)慣，在星巴克要滿足的是人們走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中在社區(qū)。而這個(gè)社區(qū)有著更豐富的概念，他是一個(gè)功能更加綜合、豐富的區(qū)域，是歐美人除了工作圈之外的一個(gè)非常重要的社交場(chǎng)所。在北京，星巴克甚至做到在道路兩邊各開(kāi)一家，這樣人們就會(huì)省去了過(guò)馬路的麻煩，或者以家店里客人多沒(méi)有空位的無(wú)奈。雖然這樣做，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致單一店鋪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降，但從整體上看，星巴克的收入增加了。
廣告策略：星巴克是從來(lái)不做廣告的，星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有其獨(dú)特的文化性，文化活動(dòng)對(duì)星巴克形象推廣很重要，所以星巴克主要靠贊助文化活動(dòng)來(lái)提高自己的口碑�？诒疇I(yíng)銷推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長(zhǎng)。推動(dòng)品牌，并非只有依靠鋪天蓋地的廣告途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客認(rèn)可和接受。星巴克一直在用其企業(yè)文化吸引顧客，拉近員工。出售體驗(yàn)文化，用
心對(duì)待員工，讓員工貢獻(xiàn)主意。
文化核心：著重在人文特制及品質(zhì)的堅(jiān)持，強(qiáng)調(diào)尊重顧客與員工并堅(jiān)持采購(gòu)全球最好的咖啡豆烘焙制作提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品和最舒適的消費(fèi)場(chǎng)所。
文化營(yíng)銷：各種文化產(chǎn)品或形式的營(yíng)銷，利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助產(chǎn)品的營(yíng)銷，考慮作為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷，為了形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷售的文化而營(yíng)銷
以上就是對(duì)星巴克咖啡有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析。
星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷分析案例
星巴克（starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2012年1月底起，星巴克將調(diào)整其在中國(guó)內(nèi)地門店手工調(diào)制咖啡飲料產(chǎn)品價(jià)格，每杯漲價(jià)幅度為1~2元不等。這是2015年以來(lái)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的第二次調(diào)價(jià)。2012年3月，星巴克被曝用胭脂蟲減少人造色素，專家稱或令哮喘者過(guò)敏。
星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營(yíng)的，星巴克公司內(nèi)也有對(duì)于外資
星巴克圖片欣賞(22張)投資的一些禁令，但這些規(guī)定也有例外。在大中華區(qū)的星巴克大多數(shù)是合資的，臺(tái)灣區(qū)星巴克是由統(tǒng)一企業(yè)與美國(guó)星巴克合資的，上海及華中區(qū)的星巴克是由臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)、上海煙草集團(tuán)以及美國(guó)星巴克合資，北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經(jīng)營(yíng)，而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團(tuán)及美國(guó)星巴克合資的coffeeconcepts hk ltd經(jīng)營(yíng)。星巴克總公司傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權(quán)。沈陽(yáng)、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營(yíng)店。星巴克咖啡國(guó)際公司總裁約翰卡爾弗近日在2011apec中小企業(yè)峰會(huì)表示，希望中國(guó)成為星巴克在美國(guó)以外最大的國(guó)家，在2015年星巴克將在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)門店達(dá)到1500家門店只用了短短幾年時(shí)間，星巴克在中國(guó)就成了一個(gè)時(shí)尚的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化。1971年4月，位于美國(guó)西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開(kāi)業(yè)。
1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)模式根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式
不花一分錢做廣告
星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。
充分運(yùn)用“體驗(yàn)”
星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績(jī)較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。
星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。
異同的vi及店內(nèi)設(shè)計(jì)
星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國(guó)方面完成的。據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻�(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的vi高度統(tǒng)一截然不同。
在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來(lái)，照片傳到美國(guó)總部，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。這樣下來(lái)，星巴克才能做到原汁原味。
星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)分析
1.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。
2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。
3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。
4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。
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