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產(chǎn)品推廣與營銷策略
5.1 目標(biāo)市場分析
5.1.1企業(yè)及產(chǎn)品情況分析
草莓屋網(wǎng)絡(luò)公司是一家以大學(xué)生和中小企業(yè)為主要用戶群的集威客、拼客、交友等功能于一身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。該公司旨在為大學(xué)生和中小企業(yè)提供威客和拼客服務(wù)，實現(xiàn)大學(xué)生、企業(yè)用戶在經(jīng)濟(jì)效益、個人價值、人脈資源等多方面的共贏。
5.1.2 市場結(jié)構(gòu)
對于草莓屋網(wǎng)絡(luò)公司的用戶，可以劃分為兩大類，一類是占大多數(shù)的以大學(xué)生為主的高知識分子，另一類是持有大量資金和開發(fā)資源的中小企業(yè)用戶。其中，根據(jù)草莓屋的計劃，第一類客戶數(shù)量占了總注冊人數(shù)60~80%，第二類用戶約占20~40%。針對兩類用戶不同的特點，分別采用不同營銷方案：
個人用戶（以大學(xué)生為主的知識分子）：數(shù)量上占有優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)能力相對較差，往往依托家庭消費；有強(qiáng)烈的實現(xiàn)自我價值的意意愿；具有技術(shù)知識優(yōu)勢，具有比較廣泛的技能范圍；具有廣泛結(jié)交朋友的需求；追求時尚，有時間、精力、意愿去享受生活，在拼客與交友方面具有很大的市場潛力。
企業(yè)用戶（中小企業(yè)為主）：資金上占有優(yōu)勢；可以提供比較多的機(jī)會為大學(xué)生實現(xiàn)自我價值，并獲取自身的利益；企業(yè)用戶比較關(guān)注威客網(wǎng)站的技術(shù)，是用金錢換取技術(shù)的主體，也是網(wǎng)站收益的主要來源之一。
5.1.3目標(biāo)市場現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已進(jìn)入到一個“客”時代。從博客、播客、紅客，到調(diào)客、換客、贏客各種各樣稀奇古怪的新生“客”流，在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮。
威客網(wǎng)站的出現(xiàn)和發(fā)展是一件非常有意義的事情。對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它使電子商務(wù)的范圍擴(kuò)大，從實物交易為主向智力成果、勞務(wù)成果的交易發(fā)展。對于個人而言，它給人們提供了一個通過智力、能力和各種資源的有償共享，拓展自身解決生活中各種難題的能力的平臺。對于社會中的各種組織，則能夠在一定程度上幫助其提高運作效率，降低運作成本。對于整個社會，還能夠提供一些靈活就業(yè)的崗位，為和-諧社會的構(gòu)建發(fā)揮一定的作用。威客網(wǎng)站的社會意義，必將隨著威客網(wǎng)站模式的逐步成熟、影響力的日益擴(kuò)大，而變的更加顯著。在威客網(wǎng)站未來逐步走向成熟的過程中，出現(xiàn)了以下四種趨勢：
1）.大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)涉足任務(wù)威客網(wǎng)站領(lǐng)域
目前，隨著網(wǎng)民對威客模式認(rèn)知度的提高、網(wǎng)站運營模式的成熟，威客網(wǎng)站的生存空間將得到不斷的拓展。當(dāng)運營威客網(wǎng)站可能獲得的潛在收益，足以引起大型網(wǎng)絡(luò)公司的興趣，或者到了有必要阻止現(xiàn)有威客網(wǎng)站領(lǐng)域競爭出具有絕對領(lǐng)先地位的威客網(wǎng)站時，大型的網(wǎng)絡(luò)公司就會進(jìn)入這一領(lǐng)域，從而后來居上。
2）.威客網(wǎng)站介入任務(wù)雙方勞務(wù)交易過程的程度加深
隨著威客網(wǎng)站實力增強(qiáng)、信譽(yù)度提高，威客網(wǎng)站將越來越有能力在任務(wù)承接活動中發(fā)揮中介擔(dān)保作用，從而降低勞務(wù)交易雙方的風(fēng)險。任務(wù)發(fā)布者可以放心的把懸賞金交付給網(wǎng)站代管，任務(wù)承接者則可以不再擔(dān)心任務(wù)發(fā)布者的誠信度。
3）.與懸賞金掛鉤的積分懸賞制度逐步成為主流
當(dāng)前部分帶有威客性質(zhì)的網(wǎng)站如百度知道，通常與貨幣無關(guān)，只是一種榮譽(yù)獎勵。貨幣懸賞通常是采用任務(wù)雙方私下商談支付方式，或由網(wǎng)站作為進(jìn)行轉(zhuǎn)移支付的支付中介。未來，當(dāng)大型網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入威客網(wǎng)站領(lǐng)域后，威客站將具有極高的信譽(yù)度，其懸賞制度有望向與懸賞金掛鉤的積分懸賞制度轉(zhuǎn)變。此時，任務(wù)發(fā)布者先用貨幣向網(wǎng)站購買積分，然后發(fā)布以這種積分為懸賞的任務(wù)。任務(wù)承接者則在完成任務(wù)后自動得到網(wǎng)站轉(zhuǎn)移支付的積分，并可在需要的時候，將自己擁有的積分向網(wǎng)站兌換回貨幣。這種新的積分懸賞制度，對于網(wǎng)站來說不
僅可以盡可能的將貨幣留在網(wǎng)站內(nèi)部，還可以方便收取費用；對于用戶來說則不但消除了與陌生人進(jìn)行勞務(wù)交易的風(fēng)險，而且懸賞金以積分形式轉(zhuǎn)移也更為方便。
4）.威客網(wǎng)站經(jīng)過相互競爭和淘汰，形成業(yè)內(nèi)絕對領(lǐng)先的威客網(wǎng)站勝者全得是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的法則之一。
威客網(wǎng)站作為一個有償互助的平臺，已有的用戶越多則自身價值越大，從而對新用戶的吸引力也越大。因此，經(jīng)過競爭和淘汰，優(yōu)勢者的地位會日益增強(qiáng)，劣勢者將逐漸趨于消亡。這種例子不勝枚舉，例如搜索引擎領(lǐng)域的百度、即時通訊的騰訊QQ、門戶網(wǎng)站的搜狐、網(wǎng)易和新浪。因此，無論是從現(xiàn)有的威客網(wǎng)站競爭出一位王者，還是其他大型網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)軍威客網(wǎng)站領(lǐng)域后來居上，未來都必然會產(chǎn)生出具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的威客網(wǎng)站。因此，草莓屋的發(fā)展就必須將企業(yè)做大做強(qiáng)，成為大學(xué)生威客的首選。
5.2 市場定位
針對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，以及公司融資狀況，實行差異化競爭：
5.2.1 目標(biāo)消費者檢析
通過對各個階層消費者的調(diào)查，可以從分析中得知，對于個人用戶，尤其是大學(xué)生用戶，想得到的更多的是一些金錢上的利益和人脈資源，而企業(yè)用戶則更加關(guān)心網(wǎng)站給自己帶來的技術(shù)資源所能創(chuàng)造的價值。同時，鑒于國內(nèi)豬八戒、威客中國等等很多網(wǎng)站的比較廣泛的影響力和用戶基礎(chǔ)，草莓屋網(wǎng)絡(luò)公司將用戶群更加集中鎖定在大學(xué)生校園內(nèi)和相關(guān)小企業(yè)，以避免與大網(wǎng)站的一些正面沖突。
5.2.2 產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析
在產(chǎn)品定位時，通過對產(chǎn)品的SWOT分析，得到草莓屋網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢點，本模式采取S-O策略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會），把核心優(yōu)勢這把利劍深深的插入機(jī)會中；對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進(jìn)行精煉，并賦予區(qū)別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標(biāo)用戶進(jìn)行對話，從而占據(jù)目標(biāo)用戶的心理。
綜上分析，我們認(rèn)為：在差異化的定位中，草莓屋網(wǎng)絡(luò)公司會以消費者個性化差異需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導(dǎo)向建立鮮明的形象，打造一個相比于傳統(tǒng)網(wǎng)站不同的全新的品牌。
5.3營銷設(shè)計
5.3.1營銷目標(biāo)
¤第一年（2012-2015）：在西安幾大重點高校普及起來，加強(qiáng)草莓屋網(wǎng)絡(luò)科技公司的宣傳，將草莓屋推廣到西安個個有利商家，為西安高校學(xué)生提供更多的信息，建立良好的口碑； ¤第二年（2015-2015）：通過提供多種優(yōu)惠信息，在北京，上海南京等地進(jìn)行推廣。
¤第三年（2015-2016）：將網(wǎng)站推廣到全國各高校，與各地商家合作，爭取成為高校人信賴的校園網(wǎng)絡(luò)。
5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略
網(wǎng)絡(luò)營銷主要以推廣草莓屋網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)站為主要目標(biāo)。我們利用自己的網(wǎng)站普及S2S和S2B的電子商務(wù)營銷渠道和銷售機(jī)制，吸引和鼓勵更多的用戶通過該平臺進(jìn)行交易。
（1） 電子郵件推廣
電子郵件是最有效的網(wǎng)絡(luò)許可營銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；每周給網(wǎng)站注冊者發(fā)送電子郵件通訊 (E-mail Newsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和一些技巧，并鏈接回公司網(wǎng)站。每月制作電子雜志，免費向會員的電子郵箱發(fā)送，同時放倒各類電子雜志網(wǎng)站免費讓網(wǎng)友免費下載閱讀。
（2） 搜索引擎加注
統(tǒng)計表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出
合理的修正或補(bǔ)充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站，網(wǎng)站通過所提交的關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果結(jié)果列表里。這些收錄常常需要需要一些時間。
（3） 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略
首先實現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）同類型（互動社區(qū)）的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣；加入論壇聯(lián)盟網(wǎng)摘聯(lián)盟圖摘聯(lián)盟。
（4） 數(shù)據(jù)庫策略
注重網(wǎng)上調(diào)查、用戶資料、訪問統(tǒng)計等數(shù)據(jù)的收集整理，并進(jìn)行客觀分析，既對客戶行為進(jìn)行引導(dǎo)，又對網(wǎng)站建設(shè)提供現(xiàn)實權(quán)威的意見，是數(shù)據(jù)庫策略的核心。
A．調(diào)查：在網(wǎng)頁上搞一些小調(diào)查，問一個有趣的問題，讓訪客投票。投票者也許會在明天或下周再來查看調(diào)查結(jié)果。
B．有獎活動：持續(xù)的搞一些有獎活動，獎品不必太貴重，只要對你的訪客來說稍有用即可。他們會常來看結(jié)果。
C．小測驗：要有小測驗，每周公布答案。參加者會來看正確答案。
D．新聞：提供與主題相關(guān)的新聞。一般人都喜歡最新的新聞。你如能成為他們的第一手來源，他們就會重復(fù)訪問。
（5） 雁過留聲法
大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)布留言和論壇信息（可用技術(shù)手段實現(xiàn)），內(nèi)容主要有：本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內(nèi)容發(fā)布，吸引愛好者訪問；
（6） 加入友情鏈接聯(lián)盟
加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個好處就是不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，提高網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量和pr值，還因為注冊友情鏈接聯(lián)盟留下了網(wǎng)站的信息，并為自己生成了一個自助化的友情鏈接系統(tǒng)，這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接，使友情鏈接變得更加輕松。
（7） 軟文推廣
軟文分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來有計劃的撰寫和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布，以達(dá)到最好的效果。軟文要寫的讓用戶看了有收獲，標(biāo)題要寫的吸引網(wǎng)站編輯，這樣才能達(dá)到最好的宣傳效果。
（8） 口碑推廣
通過免費服務(wù)，或者策劃的新載體，按照口碑推廣的慣用套路促使用戶幫我們進(jìn)行口碑宣傳。
（9） 論壇推廣
整理50個人氣最旺的相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行有計劃的發(fā)帖子，做好細(xì)節(jié)，才有好效果。
5.4服務(wù)建立（客戶支持服務(wù)）
5.4.1顧客忠誠戰(zhàn)略
在企業(yè)經(jīng)營中，誰都希望客戶比現(xiàn)在更加忠誠。但不幸的是客戶通常總是沒有多少理由要對提供一種產(chǎn)品或服務(wù)的特定賣主保持忠誠。在過剩經(jīng)濟(jì)時代，在所提供的產(chǎn)品并沒有太大差別的情況下，如果客戶得到的服務(wù)不足以克服價格上的差異，想要面對眾多選擇的客戶
保持忠誠是不可能的。
珍視與客戶的關(guān)系為了獲得客戶的忠誠，要選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。高層管理人員必須花費大量時間，拜訪單個或成組的客戶，和他們進(jìn)行交流。
培養(yǎng)積極的客戶意識與其花費大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心，不如花點錢去了解客戶需求的變化。通常采取滿意度調(diào)查、客戶研討會、呼叫中心和其它方式，使公司決策時能考慮客戶的聲音。
鼓勵與客戶建立廣泛而非單一的聯(lián)系企業(yè)對客戶的了解絕不應(yīng)該只來自單一的客戶經(jīng)理和客戶間的聯(lián)系。單個客戶經(jīng)理不可能提供客戶所需的一切服務(wù)。另外，這種狹窄的聯(lián)系使企業(yè)易于受信息失真的攻擊，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。這種關(guān)系同時還是十分脆弱的，當(dāng)聯(lián)系發(fā)生變化（比如人員變動），會為競爭者敞開大門。因此，企業(yè)應(yīng)與客戶建立多層聯(lián)系。除客戶經(jīng)理與客戶的接觸，還應(yīng)有行政總裁、財務(wù)經(jīng)理、公關(guān)人員等與客戶多方面的聯(lián)系。
滿足客戶的要求讓“客戶永遠(yuǎn)是對的”伴隨著你的工作。如果客戶想要某一特定產(chǎn)品，你就要想辦法去生產(chǎn)；如果客戶需要以某種方式交貨，你就要增加這種能力。
更多地為客戶著想有時，更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產(chǎn)品，而不是因為該產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。適當(dāng)犧牲一定的利益，可以贏來長久的客戶忠誠。
不要僅理解客戶的需要，更要理解客戶的價值客戶經(jīng)理應(yīng)該非常清楚特定客戶對他來說有多大價值，什么樣的服務(wù)是恰當(dāng)?shù)�。�?dāng)決定投資于某一特定客戶時，涉及的不僅是對當(dāng)前相互關(guān)系，還有未來發(fā)展?jié)摿Φ墓烙嫛?/p>
5.4.2 實行實時溝通
提及互聯(lián)網(wǎng)，我們首先想到的一個字就是“快”�，F(xiàn)在的用戶由于早就對傳統(tǒng)商業(yè)模式中的回復(fù)速度趕到不屑。他們要求的實時的服務(wù)回饋，因此，草莓屋所提供的是“即時”“隨時”的服務(wù)。
5.4.3顧客關(guān)系的再造
網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感。網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，將會需要許多創(chuàng)新的營銷作為。
5.5 廣告
5.5.1 廣告預(yù)算
由于草莓屋網(wǎng)絡(luò)初期的經(jīng)費所限，宣傳費用比較有限，廣告更加傾向于性價比比較高的媒體平臺，如報紙、網(wǎng)絡(luò)等等，約20萬。
5.5.2廣告信息
在廣告中大力宣傳我們網(wǎng)站的文化，強(qiáng)調(diào)公司服務(wù)的質(zhì)量。讓廣大潛在用戶可以輕松的記住草莓屋公司。
5.5.3廣告媒介渠道
我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Netwark Information Center，CNNIC)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇有時點擊和經(jīng)常點擊的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，說明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被人們所接受。43.2%的用戶認(rèn)為在未來一年中網(wǎng)絡(luò)廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果，其次是電視、戶外廣告、報紙雜志、宣傳冊和廣播，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告在廣大網(wǎng)民心目中的預(yù)期地位
已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體廣告相媲美。
對于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等，公司選擇在新浪等大型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，此外還可以通過搜索關(guān)鍵字提高自己的知名度。
根據(jù)網(wǎng)民的特點、喜好、需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁⿵V告信息。CNNIC的最新調(diào)查顯示，在吸引用戶點擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為有獎促銷活動（67.9%）、公益性活動（51.2%）、娛樂活動（42.9%）、新聞信息（41.5%）、商品信息（33.1%），網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的喜好、針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
產(chǎn)品推廣策略
新品上市推廣的主要作用就是通過廣告、促銷等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買。而市場推廣就是選擇合適的場所或媒體針對合適的人群開展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費。但是決不能為了市場推廣而市場推廣，那樣肯定會出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯誤，直接導(dǎo)致新品上市失敗。新品市場推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴(yán)密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)市場調(diào)查分析報告提煉新產(chǎn)品USP。緊接著就是進(jìn)行細(xì)致的營銷策略規(guī)劃�；诖耍耪嬲_始戰(zhàn)術(shù)部署和執(zhí)行，品牌形象建設(shè)、媒體廣告投放、促銷推廣活動、公關(guān)活動。
一、市場推廣的前奏
1、競爭市場調(diào)查
調(diào)查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費人群是誰？目前總體市場表現(xiàn)怎樣？市場上現(xiàn)有競品在消費者的總體評價（包括產(chǎn)品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析、消費者需求分析等等。
市場調(diào)查活動可采取人員訪談、調(diào)查問卷等形式進(jìn)行開展。市場調(diào)查活動完全可以外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司。目的在于獲取最真實的市場情況、分析目前市場上的現(xiàn)實需求點。
2、產(chǎn)品USP提煉
根據(jù)市場調(diào)查分析結(jié)果，進(jìn)一步修正、提煉有針對性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨特銷售主張USP、產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣宣品設(shè)計、廣告片設(shè)計等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。
3、營銷策略規(guī)劃
營銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價格策略、市場拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。
產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場定位就是明確目標(biāo)消費人群，哪一些消費群體、消費行為特征、消費購買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類幾個品種幾個規(guī)格等構(gòu)成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。
價格策略就是價格體系設(shè)計、價格管理等。價格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價倒退法。價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價格、先低后高等等。
市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點區(qū)域、哪些是次重點區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。
渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設(shè)計渠道類型、
渠道層級。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級總代理模式或小區(qū)域獨家代理等渠道模式，可以采取多層級分銷也可以采取單層級分銷等等。渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設(shè)置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項來設(shè)置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的評估調(diào)整、新經(jīng)銷商的開發(fā)甄選。
促銷策略就是消費者促銷推廣活動、渠道促銷推廣活動等。消費者促銷推廣活動就是針對消費人群開展，目的在于拉動終端銷售，包括贈飲派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購、買贈、捆-綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時間、什么地點、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動就是針對渠道成員開展，目的在于推動產(chǎn)品進(jìn)入各級渠道環(huán)節(jié)，包括首批進(jìn)貨獎勵、坎級進(jìn)貨獎勵、累積進(jìn)貨獎勵、捆-綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。
組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團(tuán)隊組建、團(tuán)隊內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程。組織架構(gòu)搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進(jìn)行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門行動小組，另外還會增編臨時促銷或?qū)з張F(tuán)隊。團(tuán)隊組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團(tuán)隊內(nèi)部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內(nèi)部營銷管理。
二、市場推廣的實施
1、終端銷售氛圍的營造
終端銷售氛圍的營造，目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費人群當(dāng)中的印象。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費者受產(chǎn)品的終端形象、活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中根本沒有形成任何印象。有些新穎獨特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個月了，消費者竟然還不知道這個產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營造是市場推廣活動的前提，目的在于提高產(chǎn)品認(rèn)知度。終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關(guān)費用，再加上運用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎(chǔ)。營銷人員在區(qū)域市場內(nèi)，必須集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個核心終端，本著“做一個點活一個點”的原則，做到以點帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。
終端銷售氛圍的營造不是一蹴而就的簡單工作，需要納入日常化管理之中，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營造時斷時續(xù)，勢必造成資源浪費，最終達(dá)到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。常規(guī)終端建設(shè)，就是利用海報、支架、易拉寶等POP分別針對核心門店、重點門店、一般門店進(jìn)行策略性包裝；耐用終端建設(shè)就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設(shè)就是調(diào)動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購員、促銷員、營業(yè)員等等。
2、媒體宣傳告知
市場推廣活動效果不理想，很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達(dá)到目標(biāo)消費者，自然不可能空穴來風(fēng)實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場推廣活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費者發(fā)生購買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣，滿足終端門店對人流、現(xiàn)金流的追求。
媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營銷人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場特點以及公司的實際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等等，如此形成立體交錯的宣傳告知模式。
在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費或者不到位。首先，要考慮市場實際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實施方案，即鋪墊期、啟動期、高-潮期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴(yán)重浪費。
3、促銷推廣活動
促銷推廣活動不是為了促銷而開展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷推廣活動一定要有一個主題，這是整個促銷推廣活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費者的心
里挖掘最富有煽動性的促銷推廣活動主題，以此主題為整個促銷推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進(jìn)消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。
促銷推廣主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設(shè)計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標(biāo)消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來確定；促銷推廣活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費者利益，是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿-論的關(guān)注。
主題促銷推廣活動主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動；以季節(jié)特點為主題的促銷推廣活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷推廣活動等。需要明確主題促銷推廣活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益。
4、人員組織管理
往往一個好的市場推廣活動方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達(dá)到預(yù)期的效果。市場推廣活動的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場推廣活動的組織以及明確人員職責(zé)分工，通過培訓(xùn)和監(jiān)控來確保整個市場推廣活動順利開展。
市場推廣活動的組織及職責(zé)的分工是活動穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類似主管的角色，也有各個項目的具體負(fù)責(zé)人。在職責(zé)分工方面，應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則，專人專責(zé)，避免職責(zé)不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場推廣活動執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)實行主管負(fù)責(zé)制，一方面項目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)主管的權(quán)威，另一方面主管必須對所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負(fù)責(zé)。
嚴(yán)密的監(jiān)控措施是保證市場推廣活動高效開展的重要環(huán)節(jié)，主要包括市場推廣活動期間的常規(guī)例會、報表體系以及相關(guān)獎懲措施等。
同時，企業(yè)還要注意做好對那些兼職促銷員本身的激勵工作，提高士氣，最終達(dá)成提高銷量的目的。實施項目獎勵計劃，使銷售成績與促銷員的收益掛鉤，調(diào)動促銷員的積極性。在項目執(zhí)行過程中，對完成并超過目標(biāo)銷量的城市及促銷員按其完成目標(biāo)銷量的比例給予不同的獎勵，并設(shè)立銷量排行榜，大大促進(jìn)了促銷員的積極性。
產(chǎn)品營銷概況總結(jié)及策略
一、 產(chǎn)品營銷概況
1、產(chǎn)品情況
1.1、產(chǎn)品內(nèi)容
街趣網(wǎng)的產(chǎn)品主要包括兩大類：商家優(yōu)惠信息發(fā)布和廣告位。其中優(yōu)惠信息在項目中為免費產(chǎn)品，商家注冊登錄后可以自主發(fā)布家裝建材優(yōu)惠信息（需保證信息的真實性，保證符合國家法律規(guī)定）。廣告位是街趣網(wǎng)在項目運行初期的主要盈利產(chǎn)品。利用項目運行一段時期后的網(wǎng)站訪問量知名度，對廣告位進(jìn)行收費，形成初期的主要盈利。廣告的具體形式有以下幾種：
彈出窗口——隨首頁打開時彈出 ；
產(chǎn)品廣告——欄目之間插入 ；
浮動廣告——頁面左、右側(cè)各一個；
鏈接——頁面LOGO專欄 ；
1.2、產(chǎn)品特點
發(fā)布信息的特點主要是發(fā)布信息的內(nèi)容，為楊凌地區(qū)的家裝建材優(yōu)惠價格信息。對于商家來說，多了一種免費推廣自己店面及優(yōu)惠活動的渠道，方便快捷。對于消費者來說，可以通過街趣網(wǎng)的這一產(chǎn)品，及時了解家裝建材的優(yōu)惠信息，能夠以更加便宜的價格購置所需的商品。
1.3、產(chǎn)品目標(biāo)市場，銷售對象與區(qū)域
產(chǎn)品的目標(biāo)市場：楊凌區(qū)及周邊的建材市場及其消費者；
服務(wù)對象：楊凌區(qū)及周邊有購買家裝建材需求的消費者和家裝建材的銷售商家。
1.4、產(chǎn)品所面對市場的前景與發(fā)展趨勢
市場前景分析：①目前不存在相似與本項目的網(wǎng)站，無競爭者；②目前楊凌地區(qū)的商品房經(jīng)濟(jì)仍然看好，有商品房需求，也必然會衍生家裝建材的消費需求�；谝陨蟽牲c，本項目的市場前景非常樂觀（詳細(xì)分析見市場調(diào)查報告）。
2、產(chǎn)品推廣情況
由于街趣網(wǎng)項目處于上線運營的初期階段，帶有試運行的性質(zhì)，首先要保證有充分的優(yōu)惠信息且質(zhì)量過關(guān)，才能提高網(wǎng)站瀏覽量和知名度。因此初期主要推廣工作圍繞項目的主要產(chǎn)品開展，即吸引商家入駐并發(fā)布優(yōu)惠價格信息。
街趣網(wǎng)的產(chǎn)品推廣工作主要分成兩個部分。第一部分是利用橫幅和宣傳彩頁的方式進(jìn)行網(wǎng)站及產(chǎn)品的初步宣傳。其中橫幅申請懸掛在楊凌錦林建材城和商業(yè)街。宣傳彩頁則分兩部分，一部分放在入駐商家店中，供來店消費者了解；另一部分則在部分小區(qū)進(jìn)行分發(fā)。
第二部分是工作人員到建材城等實體店推廣本網(wǎng)站。主要向商家介紹網(wǎng)站的具體服務(wù)內(nèi)容和資費標(biāo)準(zhǔn)。邀請商家登陸使用并反饋意見和建議。
此次的推廣活動吸引到席夢思、貝爾地板、旗航壁紙、萊納斯旗艦店、顧家沙發(fā)、璀璨燈具、TATA木門等多個商家登陸進(jìn)駐。
3、營銷策略
項目初期的網(wǎng)站的推廣，一方面項目組將主要通過發(fā)布廣告的方式將街趣網(wǎng)推廣到市場上，廣告將針對不同的對象發(fā)放不同的形式，具體計劃將分為兩部分：
第一、我們會設(shè)計傳單，采用發(fā)傳單的方式推廣我們的網(wǎng)站，傳單的對象為周邊家具市場中的顧客，我們將在周邊每個市場一天發(fā)放200份左右的傳單，持續(xù)時間為五天，預(yù)計成本為300元左右。
第二、我們將通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，主要通過現(xiàn)今比較火爆的網(wǎng)站，如人人網(wǎng)，微博，朋友網(wǎng)等，我們將在這些網(wǎng)站中注冊，同時擴(kuò)大自己的用戶范圍，在用戶中發(fā)放網(wǎng)站的宣傳，同時建立網(wǎng)站的鏈接，讓網(wǎng)友可以第一時間瀏覽我們的街趣網(wǎng)。并且發(fā)動好友幫助我們轉(zhuǎn)載我們的網(wǎng)站，以求達(dá)到最大范圍的宣傳。
同時，為了解決優(yōu)惠信息來源，吸引商家入駐，本項目考慮設(shè)置獎品激勵商家發(fā)布優(yōu)惠信息。對于發(fā)布優(yōu)惠信息數(shù)量多、質(zhì)量高的商家，發(fā)放實物獎勵或者免費在網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
4、營銷所遇問題
在營銷推廣過程中，還有有一些商家入駐街趣網(wǎng)的意愿不強(qiáng)。主要原因有以下幾點：首先，街趣網(wǎng)作為一個剛剛試運營上線的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站，知名度不高，導(dǎo)致商家不愿意入駐。其次，一些商家作為連鎖加盟店，其品牌擁有宣傳網(wǎng)站，使其加入的意愿減弱。最后，還有一些新開業(yè)的商家擔(dān)心風(fēng)險問題，對于入駐網(wǎng)站猶豫不決。
還有一個重要問題是網(wǎng)站本身。在商家使用的過程中，網(wǎng)站出現(xiàn)了一些錯誤，導(dǎo)致商家無法正常發(fā)布優(yōu)惠信息，導(dǎo)致商家的試用滿意度下降。這一點，負(fù)責(zé)技術(shù)的工作人員已經(jīng)開始在商家反饋的問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)站的修改。
二、 產(chǎn)品發(fā)展及未來營銷策略
1、產(chǎn)品發(fā)展計劃
針對產(chǎn)品的發(fā)展計劃，項目組首先運用SWOT分析法對街趣網(wǎng)及產(chǎn)品進(jìn)行了分析。
內(nèi)部環(huán)境分析
1、優(yōu)勢（S）
1）街趣網(wǎng)所經(jīng)營的內(nèi)容主要圍繞家裝建材信息展開。此類業(yè)務(wù)根據(jù)市場調(diào)查，在楊凌并沒有其他網(wǎng)站涉足，屬于垂直電子商務(wù)的較新的內(nèi)容。
2）項目內(nèi)部職能分工明確，人員精簡，運行結(jié)構(gòu)簡單，便于操作運行、
2、劣勢（W）
1）由于網(wǎng)站成立時間短，市場擁有率低，因此各項服務(wù)效果并未達(dá)到預(yù)期要求。
2）由于是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，項目組成員并不能全天24小時參與到街趣網(wǎng)的運行中，因此各項工作開展比較慢。
3）網(wǎng)站建成后問題依然比較多，商家使用的滿意度不高。
外部環(huán)境分析
1、機(jī)會（O）
1）楊凌近幾年房市良好，消費者買房后進(jìn)行裝修需要家裝建材的優(yōu)惠信息。
2）楊凌的家裝建材市場具備一定規(guī)模，商品的種類和品牌繁多，優(yōu)惠信息多但擴(kuò)散程度低，需要一個渠道以增加優(yōu)惠信息的擴(kuò)散度。
3）隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的消費者學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)搜集家裝建材等商品的相關(guān)信息。
2、威脅（T）
1）隨著市場的擴(kuò)大，競爭對手也在增加，同行業(yè)的崛起也是對我們最大的危機(jī)。尤其是在調(diào)查中了解到的“楊凌家裝建材網(wǎng)”。
2）楊凌的商品房銷售情況趨于冷淡，可能會對網(wǎng)站的市場產(chǎn)生影響。 根據(jù)以上分析，本項目組提出以下產(chǎn)品發(fā)展計劃：
首先，街趣網(wǎng)應(yīng)該專注于楊凌地區(qū)的家裝建材優(yōu)惠價格信息發(fā)布。這是本項目的核心所在、優(yōu)勢所在，也是本項目目前區(qū)別于其他信息發(fā)布網(wǎng)站關(guān)鍵所在。因此，產(chǎn)品的發(fā)展計劃應(yīng)該圍繞這個核心，開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。項目計劃在網(wǎng)站運行平穩(wěn)之后，推出論壇版塊。論壇的主要作用是進(jìn)一步提高商家和消費者在街趣網(wǎng)上的自由度。初步劃分為品牌版、價格討論版、消費者需求版、商家活動版、消費者討論版和商家討論版。利用論壇的形式，充分激發(fā)買賣雙方的活力，進(jìn)一步促進(jìn)信息在買賣雙方之間的流通。
其次，針對項目宣傳問題，本項目考慮開發(fā)基于安卓操作系統(tǒng)的移動客戶端。既作為產(chǎn)品的一環(huán)，方便消費者隨時隨地查閱信息，商家隨時發(fā)布信息。也作為一個重要的宣傳手段。同時，開通基于微信的宣傳平臺，向微信群體推廣網(wǎng)站。還可以最大限度利用微博、空間、人人等社交網(wǎng)站，開展宣傳活動，并和客戶端聯(lián)動，擴(kuò)大宣傳力度。
最后，在項目步入平穩(wěn)階段后，應(yīng)該開發(fā)出能夠帶來穩(wěn)定收入來源的產(chǎn)品。項目計劃在未來推出更多的收費服務(wù)，一方面注重提高用戶的使用體驗，；另一方面，為網(wǎng)站確定穩(wěn)定的收入來源。具體收入服務(wù)可能包括：論壇的虛擬貨幣及權(quán)限、店鋪專欄、網(wǎng)站首頁廣告位等。
2、未來營銷策略
預(yù)期項目未來主要運用4RS理論開展?fàn)I銷活動。
要增加對4RS（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷理論的研究與應(yīng)用，力求最大限度地吸引客戶。
具體內(nèi)容包括：
1）與顧客建立關(guān)聯(lián)。努力與客戶形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把客戶與網(wǎng)站緊密聯(lián)系在一起，以大大減少客戶流失的可能性。
2）提高市場反應(yīng)速度。建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度及回應(yīng)能力，以最大限度減少客戶的不滿，穩(wěn)定客戶群。
3）加強(qiáng)運用關(guān)系營銷。避免盲目擴(kuò)大市場，努力尋求與客戶建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系。
4）注重客戶回報。避免不計成本地盲目追求市場份額，以利益最大化為目標(biāo)。
在具體方法上，可以采用用戶定制的策略�？蛻舳ㄖ频馁徺I方式也贏得的更多的回頭客。比如給在線購買打印機(jī)的客戶額外贈送墨盒。我們可以通過客戶定制來滿足不同顧客的需求。根據(jù)商家的要求，定制信息的展示方法，根據(jù)消費者的需求，定制不同的功能版塊。
三、 結(jié)語
通過初步上線運行得到的結(jié)果，項目組編制了此篇產(chǎn)品營銷概況總結(jié)和未來營銷策略。主要對已經(jīng)實施過的推廣營銷手段的效果進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，并制定解決方案。同時，運用SWOT和4RS等分析方法，討論項目未來網(wǎng)站和產(chǎn)品的發(fā)展方向，提出未來街趣網(wǎng)可能的產(chǎn)品以及主要的營銷策略。希望通過更加豐富獨特的產(chǎn)品和合理的營銷策略，使街趣網(wǎng)這一項目日臻成熟，盡快實現(xiàn)盈利。
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