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創(chuàng)新社區(qū)中在線用戶信息采納的影響因素
引言
隨著顧客個(gè)性化需求的激增與市場競爭的加劇，顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)踐已經(jīng)被企業(yè)所廣泛接受，利用顧客參與手段促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)績效提升，成為當(dāng)今企業(yè)貫徹“以顧客為中心”這一核心思想的必然選擇。而作為顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的重要手段，創(chuàng)新社區(qū)（又被稱為用戶創(chuàng)新社區(qū)、開放式創(chuàng)新社區(qū)、創(chuàng)新用戶社區(qū)等）對企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)工作具有重要意義。正因如此，創(chuàng)新社區(qū)已經(jīng)被越來越多的國內(nèi)外企業(yè)重視并運(yùn)用，如戴爾公司創(chuàng)立的idea storm社區(qū)、Salesforce公司創(chuàng)立的創(chuàng)意交換平臺、華為公司創(chuàng)立的華為企業(yè)互動(dòng)社區(qū)、小米公司創(chuàng)立的小米社區(qū)等。
雖然已有研究開始探討如何運(yùn)用各種算法與模型幫助企業(yè)更好地采納這些信息，但真正為企業(yè)采納信息的主體仍然是新產(chǎn)品開發(fā)人員，且即便是通過算法與模型來采納信息，也依然要對信息采納行為的規(guī)律進(jìn)行準(zhǔn)確地把握。已有研究表明，用戶發(fā)布的信息被企業(yè)采納后，能夠提升企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)績效。但Fombelle，Bone，and Lemon與Li，Kankanhalli，and Kim均在研究中披露，創(chuàng)新社區(qū)中只有2%左右的信息被新產(chǎn)品開發(fā)人員采納，大量有價(jià)值的信息被忽視。那么創(chuàng)新社區(qū)中新產(chǎn)品開發(fā)人員信息采納行為的影響因素到底有哪些，本文將影響因素梳理為以下三個(gè)方面：信息發(fā)布者的特征；信息反饋的特征；信息呈現(xiàn)的特征。
1、創(chuàng)新社區(qū)的概念
創(chuàng)新社區(qū)的概念來源于學(xué)者Von Hippel提出的創(chuàng)新社團(tuán)概念，創(chuàng)新社團(tuán)被界定為是一個(gè)由相互聯(lián)系的用戶組成的有目的的連接，用戶間可通過多種信息交換機(jī)制進(jìn)行聯(lián)系，如面對面溝通、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等。與其它社交團(tuán)體相比，創(chuàng)新社團(tuán)具有3個(gè)關(guān)鍵特征：總是與特定的創(chuàng)意或創(chuàng)新項(xiàng)目有關(guān)；所有成員都在創(chuàng)新過程中起到促進(jìn)作用；成員關(guān)系非正式但合作緊密，類似于團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)新社區(qū)則是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)新社團(tuán)的在線形式。
2、信息發(fā)布者特征對采納意愿的影響
信息發(fā)布者特征指的是發(fā)布者過去的信息發(fā)布數(shù)量與被采納信息的比例。DiGangi和Wasko首先關(guān)注了創(chuàng)新社區(qū)中新產(chǎn)品開發(fā)人員的信息采納問題，兩位學(xué)者基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，用案例分析的方法研究了創(chuàng)新社區(qū)中用戶生成信息被采納的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)信息的存在時(shí)間與自身復(fù)雜性顯著影響著新產(chǎn)品開發(fā)人員的信息采納行為，但信息相對優(yōu)勢、信息通用性與信息在用戶間受歡迎的程度這3類因素對信息采納行為并不存在顯著影響。
學(xué)者們隨后開始重點(diǎn)關(guān)注用戶特征對信息采納行為的影響。Bayus研究發(fā)現(xiàn)，用戶過去信息被采納的成功經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前信息采納構(gòu)成了負(fù)面影響，但過去發(fā)表評論活動(dòng)的多樣化能夠提升信息被采納的可能性。Huang和Singh的研究獲得了相反的結(jié)論，即用戶過去信息被采納的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘蛴绊懏?dāng)前信息被采納的可能性。廖曉、李志宏和席運(yùn)江研究表明創(chuàng)新社區(qū)中“用戶專家”的信息更可能被采納，并基于加權(quán)知識網(wǎng)絡(luò)分析提出了用戶專家知識的發(fā)現(xiàn)方法。Livingstone研究認(rèn)為信息發(fā)布者的特征對于信息來源可信度具有重要影響，進(jìn)而影響決策者的信息采納意愿。根據(jù)說服理論領(lǐng)域的研究成果，這些高質(zhì)量信息發(fā)布者特征所發(fā)布的信息將被認(rèn)為具有更高的價(jià)值與相關(guān)性，說服性也越強(qiáng)。
3、信息反饋特征對采納意愿的影響
本文認(rèn)為信息反饋特征指的是信息內(nèi)容在用戶間受歡迎的程度，可以表現(xiàn)為信息被閱讀關(guān)注的數(shù)量，被評論的數(shù)量，或者被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)等具體特征。李義剛和李海剛結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析理論，提出了成員參與行為對組織采納數(shù)量影響機(jī)理的概念模型，并基于實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)知識異質(zhì)性、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量對成員參與強(qiáng)度、參與廣度、參與深度均具有促進(jìn)作用，同時(shí)，成員參與強(qiáng)度與其組織采納數(shù)量具有顯著的正向關(guān)系。結(jié)合信息過載現(xiàn)象以及信息級聯(lián)理論近年來的應(yīng)用研究成果，新產(chǎn)品開發(fā)人員面對創(chuàng)新社區(qū)中的豐富信息，會從其他用戶的反饋行為中獲取信息以作為信息采納決策的依據(jù)。信息閱讀數(shù)量與信息評論數(shù)量便是用戶反饋行為的產(chǎn)物，反映的是信息在用戶間受歡迎的程度，而創(chuàng)新社區(qū)中的大多數(shù)用戶均為普通消費(fèi)者。因此，上述兩項(xiàng)指標(biāo)能夠被用來代表根據(jù)某則信息開發(fā)出的新產(chǎn)品未來被市場接受的可能性，也反映出該則信息的潛在效用。更高的信息閱讀數(shù)量與信息評論數(shù)量，也代表著對新產(chǎn)品開發(fā)人員更大的參考價(jià)值。因此上述兩個(gè)反饋指標(biāo)會正向影響新產(chǎn)品開發(fā)人員信息采納意愿。
4、信息呈現(xiàn)特征對采納意愿的影響
信息呈現(xiàn)特征指的是信息的文字長度與輔助材料的豐富程度（輔助說明支持性圖片或文件的數(shù)量）。創(chuàng)新社區(qū)中存在著“信息過載”現(xiàn)象對信息采納行為的影響。信息過載指的是由于輸入內(nèi)容過多而導(dǎo)致這些內(nèi)容難以被處理與利用的一種現(xiàn)象，更長的信息更難以被理解，其說服性也會被削弱，Huhmann的研究成果表明，信息文字長度與其說服質(zhì)量之間存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。一般而言，信息文字長度的增加也容易降低信息內(nèi)容的清晰度與論證質(zhì)量。Jones，Ravid，and Rafaeli提出在信息過載環(huán)境下，復(fù)雜的信息意味著信息閱讀者回復(fù)信息的可能性更低。Simon的理性選擇理論認(rèn)為，個(gè)體在面對大量信息時(shí)，他（她）會在決策準(zhǔn)確性與付出努力之間取舍，常常做出“滿意”的決策。盡管這在決策成本為零的前提下是“次優(yōu)”的。因此，面對創(chuàng)新社區(qū)中不斷出現(xiàn)的大量信息，新產(chǎn)品開發(fā)人員需要理性配置心智資源，并權(quán)衡決策認(rèn)知努力與決策質(zhì)量。這進(jìn)一步說明信息呈現(xiàn)特征對信息采納行為具有影響力。
5、結(jié)束語
本文結(jié)合已有關(guān)于創(chuàng)新社區(qū)中信息采納的研究，梳理出三類影響信息采納意愿的影響因素：信息發(fā)布者的特征；信息反饋的特征；信息呈現(xiàn)的特征，并基于已有理論闡述了其內(nèi)在的影響機(jī)理。本文的研究局限在于對創(chuàng)新社區(qū)中在線用戶信息采納的影響因素梳理并不全面，其潛在的影響因素可能還有很多，比如信息采納者自身的特點(diǎn)，信息內(nèi)容的特征等，這些內(nèi)容值得后續(xù)的深入研究。
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