- 相關(guān)推薦
2016年高級會計師考試《會計實務(wù)》強化題
一、案例分析題
1、格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè)。經(jīng)過市場調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產(chǎn)基地);進一步地，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時，大家電的競爭較為激烈);最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷)。
1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為主。自1995年至今，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線(30%)，達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%.格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價，每次降價幅度均在20%以上，每次都使市場占有率總體提高10%以上。
格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來? 當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。
要求：
(1)逐一簡述競爭戰(zhàn)略的基本類型及其內(nèi)涵。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略;
(2)簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。
【正確答案】
(1)競爭戰(zhàn)略，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場，采用成本領(lǐng)先或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。
格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。
(2)企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件。
外部條件：
�、佻F(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準化或者同質(zhì)化的;③實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;⑤消費者的轉(zhuǎn)換成本很低;⑥消費者具有較大的降價談判能力。
內(nèi)部資源與技能條件：
�、俪掷m(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認真的勞動監(jiān)督;④設(shè)計容易制造的產(chǎn)品;⑤低成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術(shù)人員。
【答案解析】
【該題針對“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”知識點進行考核】
二、案例分析題
麗島實業(yè)是香港一家餐飲企業(yè)集團，已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)存在30余年。麗島實業(yè)在香港開設(shè)了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統(tǒng)粵菜酒樓，麗島實業(yè)酒樓面向中、高檔消費者，雖然菜式價格高于一般粵菜酒樓，但其菜式以高質(zhì)量取勝，生意門庭若市，已經(jīng)形成了一批忠實的老客戶。“麗島” 品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。
除了粵菜酒樓外，麗島實業(yè)還在香港各地區(qū)開設(shè)了100余家“麗島”品牌的快餐店。雖然是快餐生意，但其經(jīng)營模式仍以高質(zhì)量為主，因此“麗島”品牌的快餐店在中式快餐行業(yè)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。在香港餐飲界，“麗島”就是品質(zhì)的標(biāo)志。
麗島實業(yè)的大股東蔡大福已臨近退休年齡，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學(xué)位后已經(jīng)在麗島實業(yè)工作了一段時間，蔡大福遂任命蔡家倫為麗島實業(yè)的總經(jīng)理。蔡家倫接任后，首先分析了麗島實業(yè)餐飲業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及市場情況。
按照蔡家倫的分析，香港目前的年輕人以及中年的中產(chǎn)階層更崇尚新鮮事物，在餐飲方面不再局限于傳統(tǒng)粵菜。蔡家倫還發(fā)現(xiàn)，麗島實業(yè)各酒樓的主要收入來源為各類喜慶筵席，但近幾年來很多年輕人婚宴均在場面較為宏大的五星級飯店舉行，麗島實業(yè)酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實熟客，顧客群已經(jīng)開始出現(xiàn)緩慢的萎縮趨勢。同時，一些競爭對手模仿麗島實業(yè)的高質(zhì)量、高檔次經(jīng)營模式，對麗島實業(yè)的酒樓形成了較大競爭壓力，同時對其菜式價格也產(chǎn)生了一定的壓力。一些較弱的傳統(tǒng)粵菜競爭對手則選擇了放棄，退出了傳統(tǒng)粵菜市場。
根據(jù)蔡家倫的調(diào)查，中式快餐的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習(xí)慣在外用晚餐的單身人士，用餐人群較為穩(wěn)定。雖然麗島實業(yè)的快餐店在質(zhì)量方面領(lǐng)先競爭對手，但其兩家主要競爭對手已經(jīng)開始采用提高質(zhì)量并降低價格的方式招攬顧客，對麗島實業(yè)的快餐店形成了較大競爭壓力。同時由于各類快餐店的產(chǎn)品差異很小，新的快餐企業(yè)不斷出現(xiàn)，因此快餐店市場競爭日趨激烈。
蔡家倫用其在碩士課程中學(xué)到的知識分析麗島實業(yè)的業(yè)務(wù)形勢。經(jīng)過分析后，蔡家倫認為，為保持并提高盈利能力，麗島實業(yè)必須改變企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營方式。蔡家倫將其父親一直采用的穩(wěn)定型戰(zhàn)略變革為成長型戰(zhàn)略，并采取了一系列的變革措施。
麗島實業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，凡使用該銀行發(fā)行的信用卡在麗島實業(yè)的粵菜酒樓結(jié)賬均可獲得9折優(yōu)惠，另外，對消費滿3000元的顧客派發(fā)禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。例如，1月份為順德菜，2月份為潮州菜，3月份肇慶菜等。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子、月餅、年糕等，并銷售各種調(diào)料，供顧客購買回家食用等。
除此之外，麗島實業(yè)的酒樓營業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū)。為了避免破壞麗島實業(yè)一貫的高檔形象，所有在中產(chǎn)階層住宅區(qū)新開設(shè)的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱，而是各自使用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。
蔡家倫同時意識到，年輕人喜歡嘗新。為了進一步擴大市場，蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗的員工，以不同名稱開設(shè)了京菜、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。
在快餐店方面，蔡家倫在最高檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開設(shè)多家新的高檔快餐店，店名不使用“麗島”，而改用“朝九晚五”。與麗島品牌快餐店及其競爭對手的檔次不同，這些“朝九晚五”快餐店裝修高檔豪華，主要面向高薪白領(lǐng)階層，銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品，因此價格偏高。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學(xué)生顧客，現(xiàn)有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優(yōu)惠套餐。
由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加，麗島實業(yè)在數(shù)量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng)，削弱競爭對手的食品原料供應(yīng)，蔡家倫收購了麗島實業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商。
根據(jù)材料，回答下列問題：
(1)簡述穩(wěn)定型戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并簡要分析蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略的原因;
(2)逐一簡述成長型戰(zhàn)略的具體分類及其內(nèi)涵。結(jié)合蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施，分析每項具體變革措施所屬的成長型戰(zhàn)略的具體類型。
【正確答案】
(1)穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。麗島實業(yè)已經(jīng)在香港經(jīng)營餐飲業(yè)存在30余年，其菜式以高質(zhì)量取勝，生意門庭若市，形成了一批忠實的老客戶。“麗島”品牌酒樓已經(jīng)成為香港傳統(tǒng)粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。而蔡大福已臨近退休年齡，因此蔡大福采用穩(wěn)定型戰(zhàn)略。
(2)成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得成長的戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
第一、密集型戰(zhàn)略。密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。密集型戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。
第二、一體化戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴大業(yè)務(wù)的深度和廣度，以擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)增長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。
第三、多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是指在現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域與新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，可將多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元和不相關(guān)多元化兩類。
蔡家倫戰(zhàn)略變革的具體措施包括：
第一，麗島實業(yè)與某銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。對消費滿3000元的顧客派發(fā)禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各酒樓在不同月份推出廣東不同地區(qū)的傳統(tǒng)粵菜專題系列。各酒樓還按季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出麗島品牌的粽子、月餅、年糕等，并銷售各種調(diào)料，供顧客購買回家食用等。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中的密集型成長戰(zhàn)略，具體類型是市場滲透戰(zhàn)略。
第二，除此之外，麗島實業(yè)的酒樓營業(yè)區(qū)域從中央商業(yè)區(qū)及富裕住宅區(qū)擴大到各大型中產(chǎn)階層住宅區(qū)，并采用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中的密集型成長戰(zhàn)略，具體類型是市場開發(fā)戰(zhàn)略。
第三，蔡家倫招聘了一批有相關(guān)經(jīng)驗的員工，以不同名稱開設(shè)了京菜、川菜、上海菜等不同地方風(fēng)格的酒樓，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略，具體類型是相關(guān)多元化戰(zhàn)略。
第四，在最高檔次的商業(yè)和辦公大樓內(nèi)開設(shè)多家新的“朝九晚五”高檔快餐店，裝修高檔豪華，主要面向高薪白領(lǐng)階層，銷售高質(zhì)量快餐菜式和健康食品。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中的密集型成長戰(zhàn)略，具體類型是市場開發(fā)戰(zhàn)略。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學(xué)生顧客，現(xiàn)有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優(yōu)惠套餐。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中的密集型成長戰(zhàn)略，具體類型是市場開發(fā)戰(zhàn)略。
第五，由于酒樓和快餐店數(shù)量的快速增加，麗島實業(yè)在數(shù)量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩(wěn)定的食品原料供應(yīng)，削弱競爭對手的食品原料供應(yīng)，蔡家倫收購了麗島實業(yè)的兩家主要食品原料供應(yīng)商。這種策略屬于成長型戰(zhàn)略中的一體化戰(zhàn)略，具體類型是后向一體化戰(zhàn)略。
【答案解析】
【該題針對“戰(zhàn)略選擇”知識點進行考核】
【高級會計師考試《會計實務(wù)》強化題】相關(guān)文章：
高級會計師考試會計實務(wù)強化試題12-04
高級會計師考試《會計實務(wù)》訓(xùn)練題03-27
高級會計師考試案例分析強化題03-29