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網(wǎng)上消費對個人城市零售空間的影響
導(dǎo)語：網(wǎng)上消費是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索并購買商品和服務(wù)等消費活動的簡稱，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，既為我國的電子商務(wù)發(fā)展提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺，也有效促進了我國網(wǎng)上消費的大幅度提升。
近年來，網(wǎng)上消費理念愈加流行，在為消費者個人提供一種新型消費模式和渠道的同時，也使城市零售空間的競爭更為激烈，同時也彌補了城市零售空間的消費不足。因此我國通過網(wǎng)上消費模式的拓展，重塑了個人的消費行為以及城市零售空間的運行模式，從而使我國城市傳統(tǒng)的零售行業(yè)布局和土地利用格局得到有效規(guī)劃。
基于此，本文針對我國網(wǎng)上消費對個人與城市零售空間的啟示進行探討，有利于我國“十三五”期間對于網(wǎng)上消費和城市零售空間的演變進行深入研究，更加有利于我國構(gòu)建線上線下融合發(fā)展的體驗式智慧商圈，可加快我國實施特色商業(yè)街區(qū)示范建設(shè)工程，拓展我國的智能消費領(lǐng)域，提高我國智能化產(chǎn)品的服務(wù)和供給能力及水平，為我國在“十三五”期間推動形成崇尚節(jié)儉、科學(xué)、綠色的消費理念和生活方式探索出一條新的思路。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展和普及改變了人們?nèi)粘５纳詈拖M模式，通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以跨越時間和空間的限制，完成學(xué)習(xí)、工作、消費等各類日常活動。同時，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也對城市零售業(yè)產(chǎn)生了較大的影響，已將傳統(tǒng)的零售模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬的零售模式，這一模式與傳統(tǒng)的零售模式相比，更具有靈活性、便捷性和實惠性，突破了時間和空間的限制，是對傳統(tǒng)的消費過程進行破碎和重組。
網(wǎng)上虛擬消費形式從20世紀90年代開始在全球范圍內(nèi)得以嘗試和普及，如今這一模式已經(jīng)成為城市消費的主要零售模式，通過對網(wǎng)上消費市場的調(diào)研統(tǒng)計可見，僅在2015年全球的B2C電子商務(wù)銷售額就已超過1萬億美元，而且還在呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。在網(wǎng)上消費模式帶動經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，更是影響著人們的購物消費習(xí)慣，隨著網(wǎng)上銷售物品的多樣性和豐富性，不但使人們消費偏好和出行方式逐漸發(fā)生改變，減少了因消費出行而造成的交通擁堵和大氣污染。而且，網(wǎng)上消費形式與城市零售業(yè)形成競爭的同時，也形成了相互補充、相互促進的發(fā)展態(tài)勢。
網(wǎng)上消費對個人出行的影響分析
隨著網(wǎng)上消費模式在全球的快速興起，引起了經(jīng)濟學(xué)以及社會學(xué)等多個學(xué)科的研究興趣，不同的學(xué)科從不同的角度對網(wǎng)上消費所帶來的經(jīng)濟增值、對城市零售空間的影響等進行了深入的研究，并將其與傳統(tǒng)的消費模式進行了對比，進而分析網(wǎng)上消費的優(yōu)勢和劣勢，以及網(wǎng)上消費的特征和影響因素等。從20世紀90年代末開始，交通運輸學(xué)的專家學(xué)者也相繼加入到網(wǎng)上消費的研究之中，從而將網(wǎng)上消費與個人出行聯(lián)系在一起。通過不完全調(diào)查顯示，傳統(tǒng)消費出行量占出行總量的20%左右。因此，如果能夠通過網(wǎng)上消費的形式來減少出行次數(shù)和頻率，必將有效緩解交通壓力和環(huán)境污染情況，可為我國大力發(fā)展的綠色流通和消費提供保障，并且從交通運輸學(xué)者的研究分析來看，我國網(wǎng)上消費主要通過四種方式來影響個人的出行活動，即替代效應(yīng)和補充效應(yīng)、修正效應(yīng)和中立效應(yīng)。
(一)網(wǎng)上消費對個人出行的替代效應(yīng)和補充效應(yīng)
所謂替代效應(yīng)就是網(wǎng)上消費模式有效地減少了個人的出行次數(shù)和出行距離。首先，通過對我國各省市的大中型城市購物出行次數(shù)的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上消費理念越高的區(qū)域，其出行率越低。其次，通過對我國一些網(wǎng)上消費偏好者的調(diào)查可以顯示，網(wǎng)上消費模式已經(jīng)在很大程度上替代了實體的零售空間消費行為。并且，通過網(wǎng)上消費偏好者與非網(wǎng)上消費偏好者的對比可以發(fā)現(xiàn)，有75%以上的網(wǎng)上消費偏好者的出行要少于非網(wǎng)上消費偏好者的出行頻率。同時，這些網(wǎng)上消費偏好者均表示，通過網(wǎng)上消費行為，他們至少節(jié)省了3-5次的汽車購物出行，特別是去城市中心購物的次數(shù)明顯減少。所以，網(wǎng)上消費對個人出行的替代效應(yīng)主要分為兩種情況：一是消費者的所有消費環(huán)節(jié)都可在家完成，點到點的運輸取代了個人的消費出行。二是網(wǎng)上消費是個人通過互聯(lián)網(wǎng)來搜索商品和信息等，并且通過橫向和縱向的雙重比較，來對商品進行準確定位，進而有效地節(jié)省了個人出行尋找、比對商品的時間和距離。
但是，還有一些交通運輸學(xué)者也曾指出，從長遠的時間和空間來看，個人因網(wǎng)上消費而節(jié)省的時間將被重新打碎，分配到其它商品的購物上，因此單從出行的時間和次數(shù)角度來看，并沒有得到有效的控制，所以網(wǎng)上消費對出行所形成的替代效應(yīng)并不準確，而更準確地來說，這種替代效應(yīng)應(yīng)該是一種補充效應(yīng)，即網(wǎng)上購物將個人購買日常用品的時間節(jié)省下來，而這些被節(jié)省的時間促進了個人新的消費購買欲望。
(二)網(wǎng)上消費對個人出行的修正效應(yīng)和中立效應(yīng)
所謂修正效應(yīng)和中立效應(yīng)實則是指網(wǎng)上消費對個人出行的作用較小或者沒有什么具體作用。一些交通運輸學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上消費偏好者與非網(wǎng)上消費偏好者在出行問題上并沒有明顯差異，而且很多網(wǎng)上消費偏好者并沒有減少實體消費出行的次數(shù)和距離，特別是在個人上下班或者走親訪友途中的購物行為，這些具有隨意性和臨時性的購物方式，并不會對個人出行的次數(shù)和距離有明顯的限制作用。
購物活動本身是具有多種目的性的，其并不是單一的購物行為，其中還要包含滿足人們的娛樂、社交等活動需求，而且消費的過程也具有多種交易的方式，每一種交易渠道都會有不同的出行影響，甚至有的影響還具有多重性，這些影響因素和效果間能夠互相作用、互相影響。因此，這些交通運輸學(xué)者認為，不能將網(wǎng)上消費與出行的關(guān)系簡單地認定為替代和補充，通過這些學(xué)者對網(wǎng)上消費者的數(shù)據(jù)調(diào)查，并運用結(jié)構(gòu)方程模式來對網(wǎng)上消費和出行的關(guān)系進行探索后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上消費與實體購物之間具有修正和中立的效應(yīng)關(guān)系。
通過上述網(wǎng)上消費對個人出行活動的四種影響效應(yīng)來看，網(wǎng)上消費與出行之間的關(guān)系尤為復(fù)雜，如有的專家學(xué)者通過對家庭購物與出行關(guān)系的調(diào)查分析，得出家庭購物的數(shù)量與個人消費出行的次數(shù)成正比例，且二者呈現(xiàn)出互相補充的關(guān)系。有的專家學(xué)者通過同樣的數(shù)據(jù)調(diào)研后卻得出相反的結(jié)論，認為家庭購物者的出行頻率和距離有明顯的減少，理解為二者呈現(xiàn)出替代的關(guān)系。之所以會出現(xiàn)這種矛盾的結(jié)果，是因為消費本身就具有極其復(fù)雜性，網(wǎng)上消費對消費各個環(huán)節(jié)的影響也各不相同，一般情況下會同時存在幾種影響，所以難以準確進行區(qū)分。并且，受到研究的區(qū)域、方法和樣本以及變量的選取等差異，致使現(xiàn)階段對于網(wǎng)上消費與出行的研究還僅是停留在出行的頻率、距離以及出行的替代程度等維度上。
網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響分析
網(wǎng)上消費所帶來的地理空間變化一直是地理學(xué)領(lǐng)域研究的焦點問題，因為地理空間對城市零售業(yè)的布局具有非常重要的影響作用，其無論是從消費者對網(wǎng)上消費接受的程度，還是從網(wǎng)上消費對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響分析，都必須要考慮到空間因素。而且，網(wǎng)上消費的虛擬零售空間與實體零售空間相比，更加具有動態(tài)變化強、輻射范圍廣、滲透能力強等特殊優(yōu)勢，所以，網(wǎng)上消費模式的出現(xiàn)對城市零售空間產(chǎn)生了極大的影響。
(一)個人活動空間被碎片化和擴大化
活動空間一般是被用于地理學(xué)在研究人與環(huán)境的關(guān)系中使用，其通俗的定義是個體為了生活、學(xué)習(xí)、工作、消費等需求而在城市空間內(nèi)進行的一系列活動，同時也包括因活動空間范圍的移動而擴大的空間范圍。通過地理學(xué)的調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上消費不僅是一種消費活動，同時也是一種消費媒介，使個體的活動空間被不斷地擴展。如個人在通過網(wǎng)絡(luò)進行商品信息搜索的過程中，會了解到一些距離較遠的購物場所的促銷或者商品信息，以此增加了個人出行購物的需求，進而增加了個人出行購物的頻率和距離。由此可見，受到網(wǎng)上消費的影響，個人的活動空間與之前相比范圍更大。
與此同時，網(wǎng)上消費打破了消費場所的時間和空間制約，將消費活動進行分段化，使得消費活動可以同生活活動、出行活動等同時進行，如個體可以在交通工具上，利用移動網(wǎng)絡(luò)進行消費活動。因此，受到網(wǎng)上消費空間限制的不斷減小，消費活動不斷地滲透和融入到其它各類活動之中，使個體的活動空間呈現(xiàn)出碎片化和擴大化的特征，尤其是在網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)終端極其豐富的現(xiàn)代都市生活中，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的交易頻率和數(shù)量不斷攀升。
(二)城市零售空間不同等級的不同影響
網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響存在一定差異性，這種差異性主要是與購物場所的等級、區(qū)位以及規(guī)模有關(guān)，形成了不同等級的不同影響作用。
首先，不同地區(qū)的人對網(wǎng)上消費的概念不同，一般而言，城市中心區(qū)的網(wǎng)上消費人群較多，潛在消費的可能性更大一些，這主要是因為高新技術(shù)一般都是從城市中心區(qū)開始應(yīng)用和擴散。與此同時，居住在出行和消費不夠便利以及城市郊區(qū)的人群，一般也是采用網(wǎng)上消費的可能性更大些，這主要是因為通過網(wǎng)上消費能夠有效減少出行成本，使消費活動更加靈活和便捷。除此以外，通過對部分一線大城市的網(wǎng)上消費調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上消費活動與其居住空間同商業(yè)中心的距離有很大的必然關(guān)系，而且其消費空間也存在顯著的差異性。如北京、上海、南京、深圳，其內(nèi)城、城外以及郊區(qū)等不同等級區(qū)域的居民在網(wǎng)上消費時均具有較大差異性。
其次，城市消費過程中的多重價值特點，以及消費場所的不可復(fù)制性，使得網(wǎng)上消費只對一些低端的零售消費空間產(chǎn)生一定沖擊，而對于一些具有多功能體驗和多重服務(wù)理念的高端零售消費空間來說，其沖擊力依然較小。通過國內(nèi)外專家學(xué)者的探討可以發(fā)現(xiàn)，至少在短時間內(nèi)，網(wǎng)上消費是無法完全取代城市零售空間消費的。如2009年Weltevreden等學(xué)者對城市中心魅力的主要要素進行了評價，其分別為購物過程的吸引力、通達性的吸引力以及娛樂休閑的吸引力，并分析出了網(wǎng)上消費對城市不同等級購物場所的不同影響。由此可見，具有多元化休閑娛樂購物場所的城市中心區(qū)，以其多元化的服務(wù)理念和產(chǎn)品質(zhì)量，抑制了網(wǎng)上消費對其產(chǎn)生的巨大沖擊。同時，社區(qū)與便利店等模式正從網(wǎng)上消費模式中獲取一定利益，以其同居住區(qū)域相鄰的區(qū)位優(yōu)勢成為了網(wǎng)上消費訂單和商品的集散點。而對比之下，城市中心以及片區(qū)中心，因為購物場所服務(wù)和產(chǎn)品的單一性以及規(guī)模性限制，受到了網(wǎng)上消費的較大影響。
所以，很多實體零售商都開始逐漸向信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面轉(zhuǎn)化，受網(wǎng)上消費的影響，開始采取虛實結(jié)合的零售模式來抗擊網(wǎng)上消費對其帶來的巨大沖擊，如蘇寧電器的O2O模式，就是將實體的銷售采用虛擬化處理方式，并且在虛擬的銷售活動中進行實體化推廣，進而將單一的銷售空間轉(zhuǎn)化為虛實結(jié)合的雙空間形式。
(三)傳統(tǒng)零售空間被線上線下滲透轉(zhuǎn)型
網(wǎng)上消費模式的普及使原有地理空間要素的重要性被逐步弱化，但同時其也為傳統(tǒng)零售空間賦予了新的含義。因為為了能夠有效應(yīng)對網(wǎng)上消費模式帶來的沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)已開始注重將具有一定歷史沉積的社區(qū)改造成為線上線下一體化的零售空間區(qū)域，并通過對消費場所空間價值的挖掘，為消費者提供更為真實的購物體驗，甚至通過私人訂制理念來為消費者提供更為愉悅的個性化消費體驗，利用排他性商品和服務(wù)的提供，更便捷地吸引潛在消費者。如美國的芝加哥，其二手零售市場的選址一般都會選擇在具有獨特風(fēng)格的區(qū)域，如已經(jīng)建成或正在建設(shè)的紳士化社區(qū)內(nèi)，這主要是出于對區(qū)位的歷史文化價值考慮，以期利用區(qū)位的歷史文化價值來體現(xiàn)商品的價值，從而使這些二手零售市場免受網(wǎng)上消費的沖擊和影響。與此同時，芝加哥二手零售市場的線下銷售活動也在逐漸向居住區(qū)以及商業(yè)區(qū)等區(qū)域移動和延伸，以期通過周圍商業(yè)的發(fā)展來為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。再如我國河北石家莊，其以對網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的挖掘作為基礎(chǔ)，探討出了新的電子商業(yè)發(fā)展模式，主要是對網(wǎng)絡(luò)團購?fù)鞘猩虡I(yè)空間的影響進行探討，進而發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上消費雖然對城市零售空間具有一定影響，但是商業(yè)的網(wǎng)點空間分布卻仍呈現(xiàn)出較強的區(qū)位特征，能夠為周邊商業(yè)的發(fā)展帶來新的契機。
另外，傳統(tǒng)零售空間在網(wǎng)上消費的極大普及的環(huán)境中，其商業(yè)鏈以及物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)都已受到不同程度的影響，并致使其結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化。尤其是傳統(tǒng)商業(yè)鏈中從工廠到配送中心再到零售場所，最終到達消費者手中的這一鏈條，正在逐步取締零售場所這一環(huán)節(jié)，直接由工廠到派送中心再到消費者手中，這使產(chǎn)品直接到達了消費終端。這種點到點的運輸流使傳統(tǒng)零售的運輸方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在這種新的供應(yīng)鏈中，配送中心不斷增多和擴展，使得其對配送中心區(qū)位選擇的時間和空間要求更高。所以，為了使物流配送更加便捷、高效，在點到點的物流中心選址過程中，要選在城市目標客戶比較集中或者對物流需求量較高的位置，如大型的居住生活區(qū)附近。
網(wǎng)上消費對個人和城市零售空間影響的啟示
國內(nèi)外對于網(wǎng)上消費的研究都還處于初級階段，雖然零售空間的穩(wěn)定發(fā)展是網(wǎng)上消費發(fā)展的基礎(chǔ)，但是相關(guān)研究因為一直處于初始階段，因此對空間要素的研究依然還未引起業(yè)內(nèi)學(xué)者們的普遍重視。同時，國內(nèi)外的專家學(xué)者們開始從地理學(xué)角度來對網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響進行研究的時間也僅有20年左右，因此在研究過程中，雖然針對網(wǎng)上消費對個人以及城市零售空間的影響進行了理論分析和實證研究，但所得到的結(jié)論還尚未達成統(tǒng)一，依然具有很多的未知性和不確定性。由此可見，我國網(wǎng)上消費與個人以及城市零售空間的關(guān)系遠比所想象的要復(fù)雜得多。
與此同時，我國已經(jīng)全面進入信息消費的新時代，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國的網(wǎng)上消費發(fā)展勢頭非常迅猛，僅在2012年我國的網(wǎng)上消費交易規(guī)模就已經(jīng)突破了1萬億元，2015年更是達到了3.8萬億元，呈現(xiàn)出大幅度增長的趨勢。這就說明，在我國城市化發(fā)展進程不斷加快的大形勢下，我國城市零售空間擴展的同時也伴隨著城市空間的進一步重構(gòu)。所以，在我國信息化發(fā)展和城市空間重構(gòu)的雙重因素影響下，我國的網(wǎng)上消費發(fā)展必然會呈現(xiàn)出一種新特形式，網(wǎng)上消費對個人和城市空間零售業(yè)的重組必然也與西方發(fā)達國家存在很大差異�；诖�，本文在研究過程中，既借鑒了西方國家的理論和實證，也從我國的實際情況出發(fā)。
(一)網(wǎng)上消費對個人出行影響的啟示
我國網(wǎng)上消費對個人出行的影響探討處于起步階段。因此本文認為，若想深刻揭示網(wǎng)上消費對個人出行的影響需要從以下四個方面進行深入探討：第一，要想使以后的研究更為深入和準確，必須要進行大量的數(shù)據(jù)搜集，可采用整合現(xiàn)有的購物調(diào)查以及活動日志等方式，通過大數(shù)據(jù)處理，來從宏觀以及微觀的角度對其進行深入研究。第二，消費是一種具有娛樂、休閑和生存的多樣性活動，如果消費是從生存的維度來進行分析，也就是消費者對日常生活必需品的購買，這些一般應(yīng)劃分到家庭層面，因此這些消費活動是由家庭成員來完成的，所以在以后的影響研究中應(yīng)合理地分配研究比例。第三，對于消費過程中的商品信息搜索、商品交易以及商品配送應(yīng)進行區(qū)分，對消費過程中的各個階段和環(huán)節(jié)的相互作用進行量化。第四，應(yīng)該從個人出行的不同維度進行研究，包括時間和方式等。
(二)網(wǎng)上消費對城市零售空間影響的啟示
我國網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響探討還未起步。因此本文認為，若想深刻揭示網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響還需要從三個方面進行深入探討：第一，在網(wǎng)上消費對城市零售空間的影響研究時，需要擴大和細化影響因素，包括區(qū)域的類型，不僅要對北京、上海、廣州等一線城市進行理論和實證研究，也要加強對二、三線城市以及農(nóng)村等地區(qū)的零售空間影響研究。第二，要對新型零售發(fā)展趨勢進行密切觀察，應(yīng)將現(xiàn)有零售發(fā)展趨勢和未來發(fā)展趨勢共同納入被影響因素中。第三，在研究的區(qū)域選擇中，需要對不同的居住環(huán)境以及商店距離性和可達性進行對比分析，進而使網(wǎng)上消費對城市零售空間的研究更為具體和深入，從而揭示出信息時代促進城市零售空間的演變方式，為城市零售空間的發(fā)展提供一條可行之路。
結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，帶動了我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，也使得網(wǎng)上消費成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。同時，網(wǎng)上消費的普及對個人以及城市零售空間都產(chǎn)生了較大的影響，但是由于目前我國對這方面的研究尚淺，還無法達成共識，而且國內(nèi)外都沒有成熟的研究理念和成果可以借鑒，因此必須要繼續(xù)加強對其研究的力度，在研究過程中要從多個維度展開，不可局限于傳統(tǒng)的研究框架中，唯此才能為我國構(gòu)建線上線下融合發(fā)展的體驗式智慧商圈，為加快我國實施特色商業(yè)街區(qū)示范建設(shè)工程、拓展智能消費領(lǐng)域、利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)優(yōu)化逆向物流網(wǎng)點布局，形成我國崇尚節(jié)儉、科學(xué)、綠色的消費理念和生活方式探索出一條新的路徑。
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