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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試大綱2016
一、學(xué)習(xí)目的和要求
當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過(guò)新的途徑投入市場(chǎng)或新的市場(chǎng)時(shí)，或者競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)銷售收入的增加和利潤(rùn)的提高，還需要對(duì)已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此，定價(jià)策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對(duì)策等。
二、課程內(nèi)容
第一節(jié) 影響定價(jià)的因素
(一)定價(jià)目標(biāo)
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會(huì)影響到企業(yè)的定價(jià)策略。
(二)產(chǎn)品成本
產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，否則就無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
(三)市場(chǎng)需求
市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。
(四)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格
在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類型。
第二節(jié) 定價(jià)方法
(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法
當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。最適加成與價(jià)格彈性成反比。所謂目標(biāo)定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來(lái)制定價(jià)格的方法。
(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法
當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通�？梢圆扇「惺軆r(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法。感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。
(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價(jià)。
第三節(jié) 定價(jià)策略
(一)折扣與折讓定價(jià)策略
企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。
(二)地區(qū)定價(jià)策略
地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。它包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免發(fā)定價(jià)。
(三)心理定價(jià)策略
心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。
(四)差別定價(jià)策略
差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它包括顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。
(五)新產(chǎn)品定價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略。
(六)產(chǎn)品組合定價(jià)策略
當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。
第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策
(一)企業(yè)降價(jià)與提價(jià)
在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競(jìng)爭(zhēng)者以致命的打擊。引起企業(yè)降價(jià)的主要原因分析。雖然提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因分析。
(二)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
企業(yè)無(wú)論提價(jià)或降低價(jià)格，這種行動(dòng)必然影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對(duì)企業(yè)變價(jià)也不能不關(guān)心。
(三)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)
企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購(gòu)買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。企業(yè)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要方法。
(四)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)
三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求
(一)影響定價(jià)的因素
1.識(shí)記：(1)企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)。(2)總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長(zhǎng)期平均成本的涵義。(3)需求彈性、收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性的涵義。
2.領(lǐng)會(huì)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷市場(chǎng)條件下的定價(jià)問(wèn)題。
(二)定價(jià)方法
1.識(shí)記：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法的涵義。
2.領(lǐng)會(huì)：(1)成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)。(2)隨行就市定價(jià)法的適用條件。
(三)定價(jià)策略
1.識(shí)記：(1)折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式。(2)需求差別定價(jià)的適用條件。
2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)的主要內(nèi)容。
(四)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策
1.識(shí)記：(1)企業(yè)降價(jià)的主要原因。(2)企業(yè)提價(jià)的主要原因。
2.領(lǐng)會(huì)：購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。
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