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企業(yè)品牌的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力
不同代際的成功的企業(yè)家是企業(yè)品牌成長(zhǎng)壯大的核心驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)家與品牌的交集點(diǎn)在于市場(chǎng)、創(chuàng)新和文化。下面小編為大家整理了企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)力的文章，一起來(lái)看看吧：
一、企業(yè)品牌成長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誕生成就的企業(yè)家
企業(yè)家（entrepreneur）一詞最早誕生于16世紀(jì)法國(guó)，詞意是指參與領(lǐng)導(dǎo)軍事的人們。第一次將企業(yè)家與產(chǎn)業(yè)連在一起是重農(nóng)學(xué)派的魁奈與鮑杜�，F(xiàn)代企業(yè)家理論的代表人物是哈佛大學(xué)的熊彼得（1934年，《資本主義、社會(huì)主義與民主》）提出企業(yè)家最主要職能是“創(chuàng)造性破壞”。之后相繼有德國(guó)學(xué)派提出的“創(chuàng)新”;芝加哥學(xué)派提出的“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”;奧地利學(xué)派提出的“職業(yè)套利一機(jī)會(huì)敏感性”和內(nèi)生增長(zhǎng)理論提出的“自主創(chuàng)新、開(kāi)放經(jīng)濟(jì)下內(nèi)生增長(zhǎng)”等企業(yè)家職能內(nèi)涵。盡管不同年代對(duì)企業(yè)家的定義有所差異，但企業(yè)家職能的共性都與市場(chǎng)密切相關(guān)。中國(guó)改革開(kāi)放30多年許多成功的企業(yè)品牌成長(zhǎng)背后，雖然其市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有別，但也證明相關(guān)企業(yè)家的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)使得企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大。
中國(guó)首批企業(yè)家（創(chuàng)業(yè)代）年齡大多已近花甲之年，他們中的許多人或是改革開(kāi)放初期的大學(xué)畢業(yè)，或是部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，曾在生產(chǎn)第一線積累了相當(dāng)豐富的技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)后，在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡初期脫穎而出，成為中國(guó)改革開(kāi)放后第一代企業(yè)家。柳傳志、張瑞敏、任正非、李x生、魯x球、麥x良等。低成本制造優(yōu)勢(shì)讓創(chuàng)業(yè)代企業(yè)家在非主流行業(yè)取得比較大的成功。所帶領(lǐng)創(chuàng)辦的企業(yè)品牌也具有很好的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)已經(jīng)在世界范圍成為行業(yè)翹楚，如海爾、華為、聯(lián)想。
中國(guó)第二代企業(yè)家（更新代）的年齡也到了40多歲。沈南鵬、陳天橋、江南春、馬云、丁磊、張朝陽(yáng)、李彥宏等是其中的優(yōu)秀代表。由于多數(shù)身處服務(wù)（信息技術(shù)）型產(chǎn)業(yè)，更新代企業(yè)家不再專注一成不變的低成本制造優(yōu)勢(shì)和核心技術(shù)，而更精于把握市場(chǎng)變化，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式上的本土化，專注商業(yè)模式復(fù)制能力。他們更善于以創(chuàng)新意識(shí)尋找機(jī)會(huì)。逐步具備為中國(guó)商業(yè)社會(huì)全面融入全球化競(jìng)爭(zhēng)提供堅(jiān)實(shí)的力量。這些企業(yè)品牌貼近市場(chǎng)需求的客戶化和創(chuàng)新特征尤為明顯。
中國(guó)第三代（新生代）企業(yè)家，應(yīng)該是具備全球視野和全球資源整合能力，可以推動(dòng)中國(guó)企業(yè)在全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、在主流產(chǎn)業(yè)、主流市場(chǎng)贏得主流地位的國(guó)際化的企業(yè)家。他們是中國(guó)未來(lái)在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)桿性品牌企業(yè)。這些企業(yè)家可能是全新的，如頗具有潛在力的企業(yè)家，如騰訊的馬化騰，也可能是在創(chuàng)業(yè)代、更新代企業(yè)或企業(yè)家基礎(chǔ)上，發(fā)展、積淀成熟而來(lái)的。
二、企業(yè)家視野素養(yǎng)決定企業(yè)品牌的成長(zhǎng)質(zhì)量和空間
企業(yè)家與企業(yè)品牌的主要交集點(diǎn)：首先在市場(chǎng)（適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求、尊重客戶價(jià)值體驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)成功），其次在創(chuàng)新（技術(shù)、品質(zhì)、時(shí)尚活力、變革），其三在文化（軟實(shí)力、理念意識(shí)、價(jià)值氛圍）。
企業(yè)不同于其他組織如政府機(jī)構(gòu)、民間社會(huì)組織，能夠引領(lǐng)企業(yè)成功的企業(yè)家首先在視野和素養(yǎng)上是有要求，并且會(huì)隱射在企業(yè)成長(zhǎng)和品牌的塑造強(qiáng)化過(guò)程。換句話說(shuō)不管是國(guó)企還是其他企業(yè)，企業(yè)家視野、素養(yǎng)以及生成過(guò)程、生成機(jī)制將決定企業(yè)和品牌成長(zhǎng)機(jī)制、成長(zhǎng)空間與品質(zhì)。
從創(chuàng)業(yè)代到新生代的企業(yè)家，在全球化的當(dāng)今都需要具備當(dāng)代企業(yè)家應(yīng)具備的眼界視野，主要：（1）市場(chǎng)顧客需求與國(guó)際營(yíng)銷的視野;（2）全球產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略視野（擴(kuò)張走向）;（3）商業(yè)模式創(chuàng)新的視野;（4）商業(yè)規(guī)則與國(guó)際慣例的全球視野;（5）當(dāng)?shù)鼗髽I(yè)公民的全球視野;（6）公司治理文化的視野。相應(yīng)的企業(yè)家需要修煉的素養(yǎng)應(yīng)具有;外在素養(yǎng)，包括P（政治情商）、E（經(jīng)濟(jì)）、S（社會(huì)）、C（文化）、T（技術(shù)），構(gòu)成企業(yè)家的職業(yè)知識(shí)、技能和閱歷;內(nèi)在素養(yǎng)，包括洞察、忠誠(chéng)、勇氣、誠(chéng)信、寬容、道義，構(gòu)成企業(yè)家的心智、理念和稟性;本分素養(yǎng)，包括發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)、困境逆境中創(chuàng)新、帶出創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成企業(yè)家創(chuàng)新本能。由戰(zhàn)略視野素養(yǎng)基本構(gòu)成企業(yè)家的生成模式直接關(guān)系品牌特質(zhì)的生成機(jī)理。中國(guó)企業(yè)界對(duì)蘋果公司創(chuàng)辦者喬布斯的推崇，對(duì)蘋果企業(yè)品牌的輝煌成就的認(rèn)同，反映企業(yè)界對(duì)企業(yè)家視野素養(yǎng)的自我覺(jué)醒和反思，上海提出為何浙江會(huì)出馬云，上海為何出不了馬云的感嘆也是一種覺(jué)悟。任何一個(gè)企業(yè)品牌的個(gè)性基因離不開(kāi)關(guān)鍵影響的企業(yè)家的個(gè)性標(biāo)簽。
三、企業(yè)家的評(píng)價(jià)體系決定企業(yè)品牌成長(zhǎng)的價(jià)值取向和傳承
近年，上海消費(fèi)者熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國(guó)漢高榮譽(yù)出品”的字樣。上海輕工控股集團(tuán)所屬上海海文集團(tuán)旗下的民用黏合劑“熊貓”品牌，被全球500強(qiáng)之一的德國(guó)漢高全資收購(gòu)。按照協(xié)議，原品牌所有人上海海文集團(tuán)將不得再使用該品牌，該廠隨之成為德國(guó)漢高OEM廠家�！爸腥A”品牌牙膏為聯(lián)合利華長(zhǎng)期（50年）持有優(yōu)先使用，每年單品銷售可達(dá)10個(gè)億左右，而作為品牌所有者國(guó)資系統(tǒng)的白貓集團(tuán)卻只能從中得到比例小得可憐的品牌特許使用費(fèi)，這些不是也不會(huì)是最后的案例。
如何避免在國(guó)內(nèi)外購(gòu)并過(guò)程中民族老品牌尤其是國(guó)企品牌成為最容易被忽視、低估的國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)鍵是要科學(xué)合理對(duì)品牌價(jià)值按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施評(píng)估（這也是國(guó)企實(shí)行海外企業(yè)資產(chǎn)購(gòu)并時(shí)，對(duì)海外品牌資產(chǎn)價(jià)值估值的參考方法），建立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。品牌價(jià)值的評(píng)估方法有許多種，其中Interbrand的系統(tǒng)方法得到了包括英國(guó)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)理事會(huì)、美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威部門和機(jī)構(gòu)的肯定。根據(jù)Interbrand品牌評(píng)估方法，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)、品牌經(jīng)營(yíng)作用分析和品牌實(shí)力分析是品牌價(jià)值評(píng)估三大關(guān)鍵因素。
1 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報(bào)部分，這類似于確認(rèn)“無(wú)品牌”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的利潤(rùn)。最后，參考市場(chǎng)條件、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)這些收益進(jìn)行未來(lái)5年的預(yù)測(cè)。
2 品牌經(jīng)營(yíng)的作用。評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收益來(lái)自品牌效益。如果一個(gè)品牌的作用為50%，這家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收入中的50%就是品牌收入。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻不是消費(fèi)者購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要是殼牌加油站隨處可見(jiàn)。所以，對(duì)于評(píng)估一個(gè)廣泛運(yùn)用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，可采用平均估算值。
3 品牌實(shí)力。品牌實(shí)力的評(píng)估是評(píng)估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。將某一品牌與理想模式相比較，通過(guò)市場(chǎng)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢(shì)、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性等項(xiàng)因素打分。理想的品牌基本上是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，幾乎能夠以與國(guó)庫(kù)券或無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率也就越高。
實(shí)際上，國(guó)有企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)體系受到比較重要的約束，首先來(lái)自于對(duì)國(guó)企企業(yè)家的評(píng)價(jià)體系正確認(rèn)定。需要認(rèn)識(shí)到企業(yè)家，特別優(yōu)秀國(guó)企企業(yè)家是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種稀缺資源。優(yōu)秀企業(yè)家并不是靠政府任命就可以產(chǎn)生的，而是在市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)的，同時(shí)也不是永恒的，能夠幾十年在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的企業(yè)家確實(shí)不多。這些條件的限制，使得優(yōu)秀企業(yè)家自然成了稀缺資源。優(yōu)秀企業(yè)家只能在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中才能產(chǎn)生，企業(yè)家有其成長(zhǎng)的特有平臺(tái)，需要符合他們成長(zhǎng)的環(huán)境和條件。
企業(yè)家的成長(zhǎng)環(huán)境需要一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀評(píng)價(jià)體系，這是非常重要的一個(gè)條件，沒(méi)有這一條，就會(huì)限制企業(yè)家得到各種資源客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。越是優(yōu)秀的企業(yè)家他們對(duì)各種資源的經(jīng)營(yíng)可能的回報(bào)就越高，社會(huì)上人們就越是愿意把自己的資源交給他們經(jīng)營(yíng)，即使政府如果有機(jī)會(huì)也愿意把政府的資源交給他們，科學(xué)合理的企業(yè)家評(píng)價(jià)體系在這個(gè)過(guò)程起到至關(guān)重要的作用。由于企業(yè)家只能產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，所以只有用市場(chǎng)接受認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)家�，F(xiàn)階段，特別是國(guó)有企業(yè)，對(duì)企業(yè)家的評(píng)價(jià)體系是借用政府官員的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，把二個(gè)不同角色用同一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估，得到的結(jié)果就不同，混淆兩者本質(zhì)上的區(qū)別。由于政府官員的工作特點(diǎn)是穩(wěn)定性，平時(shí)的工作以根據(jù)法律，用確定的方式來(lái)處理日常事務(wù)，事事都要有依據(jù)，評(píng)價(jià)的體系比較成熟，而且穩(wěn)定;但是對(duì)企業(yè)家而言，情況就大不一樣了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的就是經(jīng)營(yíng)未來(lái)的不確定性，這里有資源不同，企業(yè)的情況不同，時(shí)間不同，地域不同都會(huì)使得經(jīng)營(yíng)的思路、發(fā)展的戰(zhàn)略、營(yíng)銷的策略都是不同，追求企業(yè)的業(yè)績(jī)改善卻是同樣的。所以以政府官員的一套考核體系是發(fā)掘不了優(yōu)秀的企業(yè)家，也不能造就一批優(yōu)秀國(guó)企企業(yè)家，對(duì)企業(yè)家也是一種不公。
企業(yè)家的評(píng)價(jià)體系將影響到對(duì)企業(yè)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)性和思維。一位國(guó)企主要領(lǐng)導(dǎo)一方面要接受任命其的主管部門的多元的業(yè)績(jī)考核，迎合非企業(yè)業(yè)務(wù)性安排，企業(yè)自身發(fā)展規(guī)劃需要主管部門的審核認(rèn)可甚至調(diào)整，或許短短任期內(nèi)有比較好的口碑或高的考核滿意度，使得可能有潛質(zhì)成為企業(yè)家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在調(diào)令下華麗轉(zhuǎn)身為政府部門的帶“長(zhǎng)”的高官;反之，一旦短期無(wú)法出業(yè)績(jī)或發(fā)生暫時(shí)經(jīng)營(yíng)性困難，可能連翻盤改變的時(shí)間機(jī)會(huì)都沒(méi)有，短期化成為現(xiàn)任企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的自然選擇。因此不難得出結(jié)論，國(guó)企容易出某個(gè)政府領(lǐng)導(dǎo)官員。而沒(méi)有人去關(guān)心該企業(yè)的品牌到底在市場(chǎng)上得到提升多少？有限任期的繼任者也是如此，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)不僅需要中長(zhǎng)期規(guī)劃，更需要企業(yè)家的持續(xù)塑造，品牌驅(qū)動(dòng)力的短期化是導(dǎo)致國(guó)企品牌傳承與積淀的淬片化，無(wú)法形成可評(píng)價(jià)的品牌價(jià)值構(gòu)成因素。究其本質(zhì)還是在于企業(yè)品牌的成長(zhǎng)與價(jià)值提升并不關(guān)乎企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的切身利益，也與其業(yè)績(jī)考核沒(méi)有必然聯(lián)系，是一種機(jī)制性的缺憾！
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