聯(lián)合營銷的特點和方法

　　聯(lián)合營銷是指兩個及兩個以上企業(yè)或品牌分別使用自己的核心資源，在目標市場相近的前提下所開展的品牌或產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略合作。聯(lián)合營銷主要指不同企業(yè)之間的深度合作，該組織成員的產(chǎn)品完全不同，成員之間主要靠產(chǎn)品的互補性與非競爭性來完成對某一目標市場的營銷過程，從而使聯(lián)合企業(yè)共同實現(xiàn)贏利。

　　1.市場共同性。

　　聯(lián)合營銷的重要條件在于聯(lián)合企業(yè)具有共同的目標市場，無論營銷大師科特勒，還是“定位之父”里斯、特勞特都十分注重市場定位與市場細分，盡管他們基于戰(zhàn)略性細分的邏輯起點有所不同，但對目標市場進行準確定位和有效細分，向不同的客戶群成功實施營銷，都是STP理論及定位理論的戰(zhàn)略核心。隨著國際化競爭向中國市場的縱深推進，中國本土企業(yè)所面臨的競爭必然更加激烈，因此，為了應(yīng)對跨國公司在中國市場的快速挺進，中國本土企業(yè)多以細分戰(zhàn)略及多元化經(jīng)營來搶占市場份額。盡管多元化將是每一個企業(yè)發(fā)展中都可能面臨的重要選擇，但聯(lián)合營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)的核心資源、核心產(chǎn)品的聯(lián)合，這將在根本上決定聯(lián)合企業(yè)的核心競爭力。聯(lián)合營銷的前提條件之一，就是聯(lián)合企業(yè)必須很好地解決自身的資源配置與產(chǎn)品定位問題，只有品牌產(chǎn)品、核心產(chǎn)品的聯(lián)合才可能最大化地創(chuàng)造市場份額，從而保證聯(lián)合營銷企業(yè)在同一目標市場的合作共贏。

　　2.資源獨特性。

　　這是聯(lián)合營銷企業(yè)的首要特性，企業(yè)與企業(yè)之間之所以能進行聯(lián)合，其重要條件在于聯(lián)合企業(yè)必須具有各自獨特的資源優(yōu)勢，而且自身的資源優(yōu)勢應(yīng)是其他聯(lián)合企業(yè)所不能替代的。資源決定著企業(yè)的競爭能力，無論戰(zhàn)略資源還是戰(zhàn)術(shù)資源，都是企業(yè)開展市場營銷的基本條件。一個企業(yè)如果沒有核心的優(yōu)勢資源作為保障，其在市場競爭中就必然居于劣勢地位。聯(lián)合營銷，正是通過企業(yè)彼此的戰(zhàn)略合作與聯(lián)動，很好地解決了自身的資源協(xié)同問題。實際上，也正是這一獨特的資源優(yōu)勢使企業(yè)之間能夠相互借勢，相互依賴，開展合作。

　　3.產(chǎn)品互補性。

　　產(chǎn)品是4P之首，它是營銷活動的根本，是客戶價值創(chuàng)造的起點與歸宿。沒有產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的營銷自然就成了無源之水，無本之末。聯(lián)合營銷企業(yè)可以充分發(fā)揮各自產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，為客戶提供各具特色的營銷價值與核心利益�？梢哉f，互補性是聯(lián)合營銷企業(yè)創(chuàng)造客戶價值的重要手段，也是聯(lián)合企業(yè)的利益紐帶。如果不同產(chǎn)品與服務(wù)之間缺乏有效互補與成功聯(lián)合，企業(yè)之間的聯(lián)合營銷也就不會成功。而聯(lián)合應(yīng)是企業(yè)核心產(chǎn)品的聯(lián)合，只有當市場影響力與品牌匹配度相近的產(chǎn)品組合在一起，才可能真正發(fā)揮1+1>2的市場效應(yīng)，也才真正能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合營銷企業(yè)的優(yōu)勢互補與產(chǎn)品組合優(yōu)勢。

　　4.渠道重合性。

　　聯(lián)合企業(yè)由于產(chǎn)品的差異化和互補性決定了各企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的不同，當企業(yè)完成產(chǎn)品生產(chǎn)而進入聯(lián)合營銷體系之后，各聯(lián)合企業(yè)的產(chǎn)品均進入一條共同的渠道來完成對客戶的價值交付。長期以來，渠道終端一直是我國企業(yè)營銷的核心要素，特別是中國企業(yè)在本土市場與跨國公司展開正面競爭的重要利器。進入21世紀，科學技術(shù)的飛速發(fā)展在不斷刺激企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是在消費電子、數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料等領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代，品類的豐富多樣正隨著人們經(jīng)濟收入的增加而與日俱增。在成本更加可控，價格更加趨近，產(chǎn)品同質(zhì)化更加普遍的情況下，渠道的重要性變得日益突出，分銷能力與銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭成了營銷競爭的核心，因此，終端的布局，渠道的建設(shè)必然要求企業(yè)進行更大的資源投入。而且，隨著行業(yè)競爭的加劇，很多生產(chǎn)型企業(yè)對于渠道的控制力正變得日漸式微，企業(yè)辛辛苦苦經(jīng)營多年的銷售渠道，由于自身產(chǎn)品競爭力的下降或者管理不善而導(dǎo)致經(jīng)銷商倒戈的現(xiàn)象比比皆是。面對這樣的環(huán)境，聯(lián)合營銷則可以更好地發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，對于聯(lián)合企業(yè)來說，渠道的重合及資源的互補可以更好地節(jié)約企業(yè)的營銷成本，這也是聯(lián)合營銷企業(yè)可以整合各方優(yōu)勢為客戶創(chuàng)造更大價值的原因所在。

　　5.組織非競爭性。

　　企業(yè)是贏利性組織，對一個非成熟市場來說，競爭既可以加速企業(yè)的成長，也可以共同創(chuàng)造更大的市場需求，因此，如何不斷提升組織的競爭能力，就成了企業(yè)生存發(fā)展的重要問題。由于市場的不斷成熟，企業(yè)之間的競爭變得愈加慘烈，而競爭的本身不僅在消耗企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)資源，也造成了社會公共資源的浪費。營銷的碎片化，使消費者越來越難以進行購買決策，并進一步導(dǎo)致了市場的萎靡不振和競爭的零和博弈。聯(lián)合營銷企業(yè)則是建立在一種非競爭狀態(tài)下的戰(zhàn)略聯(lián)合，組織之間以共同的使命與價值觀為合作基礎(chǔ)，以市場利益為組織紐帶，從而解決了企業(yè)自身的資源浪費，大大降低了經(jīng)營風險。組織的重要作用之一在于合理分配企業(yè)的經(jīng)營資源，長期以來，國內(nèi)企業(yè)在營銷上過分強調(diào)競爭導(dǎo)向，因而忽視了企業(yè)在競爭中相互合作與資源共享，由此導(dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略上的排他性，運營中的單打獨斗及資源的自我封閉，既造成了自身運營成本的提高，也不斷加劇著組織之間的殘酷競爭。盡管不是一勞永逸，但聯(lián)合營銷有效地解決了特定的營銷活動過程中組織之間的資源協(xié)同與市場共享問題，使傳統(tǒng)的組織方式與運營職能發(fā)生了根本改變，使市場中各自獨立的競爭性組織變?yōu)榉歉偁幍氖袌雎?lián)合體。

　　6.顧客價值倍增性。

　　當今，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市人口正急劇膨脹，交通擁堵狀況堪憂，出行越來越難，時間成本越來越高，加之人們生活節(jié)奏的加快，這些都在迫使企業(yè)站到客戶的立場來思考問題，否則企業(yè)營銷就難以奏效。針對外部環(huán)境及客戶需求的不斷變化，企業(yè)不僅要充分考慮為客戶節(jié)約物質(zhì)成本，還要充分考慮為客戶節(jié)約精神成本，因此，為客戶提供一體化解決方案就成了企業(yè)營銷的共識。近年來，蘇寧、國美等連鎖商業(yè)異軍突起，其對于供應(yīng)商的強勢地位正是來源于自身貨品齊全、選擇性強、服務(wù)規(guī)范、環(huán)境優(yōu)美、停車方便等一站式購物優(yōu)勢，可以在相對成本較低的前提下為客戶提供一體化購買解決方案。實際上，支撐大型連鎖賣場強勢地位的正是一個追求成本考量的強大的客戶群，沒有忠誠的、龐大的、具有旺盛購買力的客戶群做后盾，國美、蘇寧們就不會如此強勢。從這一意義上說，把連鎖商業(yè)賣場的強勢說成“仗勢欺人”便沒有錯，而這個“勢”既體現(xiàn)著消費者的巨大力量，也體現(xiàn)出KA賣場經(jīng)營模式的巨大威力。對于單個企業(yè)來說，由于自身渠道終端等局限性，往往很難及時有效地為客戶提供一體化解決方案，而聯(lián)合營銷由于借助各自企業(yè)的渠道終端優(yōu)勢、產(chǎn)品組合優(yōu)勢等，可以有效地為客戶提供多種產(chǎn)品組合與選擇方案。譬如，國內(nèi)有代表性的“冠軍聯(lián)盟”，相關(guān)企業(yè)均屬家居行業(yè)或泛地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)品牌知名度較高、產(chǎn)品市場占有率較大的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，聯(lián)盟成員之間以基于品牌運作的非競爭性的戰(zhàn)略聯(lián)盟來定位自己，并以此構(gòu)建組織的核心競爭力。

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