廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)二

　　由于現(xiàn)代市場(chǎng)的這些特點(diǎn)，要加速商品的社會(huì)化大生產(chǎn)的全過(guò)程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準(zhǔn)確地把商品信息及時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者當(dāng)中，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通轉(zhuǎn)入消費(fèi)。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，也是社會(huì)化分工中必不可少的行業(yè)。實(shí)踐證明，廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所發(fā)揮的作用是不可替代的。

　　一、信息傳播功能

　　商業(yè)廣告是服務(wù)于商品流通的，為產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)提供服務(wù)，與“物流”(物流：是指商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)也就是使用價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。)、“商流”(商流：是指商品、貨幣與所有權(quán)的運(yùn)動(dòng)或轉(zhuǎn)移，也就是商品價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。)一起共同承擔(dān)完成商品使用價(jià)值的運(yùn)動(dòng)和價(jià)值交換的全過(guò)程。商業(yè)廣告把有關(guān)生產(chǎn)方面的信息傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供商品或勞務(wù)信息，這就是廣告的信息傳播功能。

　　由于新的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)化大生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代社會(huì)商品的流向往往是分正反兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行的。反向的從消費(fèi)市場(chǎng)得來(lái)的消費(fèi)者的需求信息，首先傳遞給生產(chǎn)者，而后，再把生產(chǎn)者的有關(guān)產(chǎn)品信息正向傳遞給消費(fèi)者，自此周而復(fù)始，循環(huán)不已，而現(xiàn)代廣告活動(dòng)，則是正式從市場(chǎng)調(diào)查入手以廣告后的市場(chǎng)信息反饋為終的這樣一個(gè)全過(guò)程。因此，廣告對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，是了解市場(chǎng)信息的渠道，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是商品信息的來(lái)源。

　　另一方面，從信息流的角度來(lái)考查，廣告既為物流、商流服務(wù)，同時(shí)，也對(duì)物流和商流起到一定的指導(dǎo)作用。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域的順利流通是有條件的，即必須在數(shù)量上質(zhì)量上和時(shí)間、地點(diǎn)以及具體的消費(fèi)對(duì)象(消費(fèi)單位和消費(fèi)者)等諸方面均要順利接口，密切銜接;而商品的供需又通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即價(jià)格規(guī)律對(duì)商品生產(chǎn)自發(fā)地起著調(diào)節(jié)作用。廣告活動(dòng)所提供的信息流，可以通過(guò)正確的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測(cè)提供依據(jù)，減少商品生產(chǎn)的盲目性，同時(shí)，廣告宣傳還可以疏通物流和商流渠道，縮短流通時(shí)間，刺激消費(fèi)需求，提高商流的時(shí)間效益，在一定程度上促使商品經(jīng)濟(jì)繁榮。

　　新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴(kuò)大。目前廣泛出現(xiàn)的國(guó)際廣告公司，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，它們利用通訊衛(wèi)星、電腦處理機(jī)、傳真設(shè)備等，通過(guò)“連線系統(tǒng)”作業(yè)，密切注視著國(guó)際市場(chǎng)的商品信息動(dòng)態(tài)，同各方人士有著密切的聯(lián)系。新科技革命的演進(jìn)所帶來(lái)的世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業(yè)邁向全球的過(guò)程。隨著電腦技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)的進(jìn)一步普及和發(fā)展，廣告的信息傳遞功能將進(jìn)一步發(fā)展和強(qiáng)化，發(fā)揮更高的效能。例如，由于電視頻道的數(shù)量增加，不同頻道可將節(jié)目的重點(diǎn)集中于特定的對(duì)象;

　　而報(bào)紙出版商可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)同時(shí)制成不同內(nèi)容的多頁(yè)廣告，每頁(yè)針對(duì)不同的讀者;“電子報(bào)紙”的出現(xiàn)，則可以通過(guò)廣播、閉路電視節(jié)目或傳真設(shè)備把報(bào)紙廣告送到人們各自的家中;雜志的個(gè)體化可為顧客提供自己所需要的廣告服務(wù);直接郵寄廣告可通過(guò)計(jì)算機(jī)掌握各階層人們的需求，同時(shí)還可以把各種廣告資料準(zhǔn)確無(wú)誤地郵寄給可能對(duì)銷售作出反應(yīng)的人。與此相似，消費(fèi)者也可以通過(guò)傳真電話等現(xiàn)代設(shè)備，向超級(jí)市場(chǎng)選購(gòu)所需的產(chǎn)品�？梢灶A(yù)料，在不久的將來(lái)，廣告業(yè)的信息功能還將不斷地得到強(qiáng)化，廣告機(jī)構(gòu)將與商情調(diào)研機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)融為一體，為社會(huì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)生活提供更完美的服務(wù)。

　　二、指導(dǎo)消費(fèi)的功能

　　認(rèn)識(shí)商品是購(gòu)買產(chǎn)品的前提，只有加深了對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，才有可能激發(fā)起購(gòu)買興趣和購(gòu)買欲望。特別是在現(xiàn)在商品市場(chǎng)中，由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，新產(chǎn)品日新月異，商品種類繁多，各類商品的功能各異，同時(shí)，許多商品都分散在各個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者迫切需要了解商品的性能和產(chǎn)、供、銷情況。廣告通過(guò)對(duì)商品信息的有效傳播，向消費(fèi)者介紹商品的廠牌、商標(biāo)、性能、規(guī)格、用途特點(diǎn)、價(jià)格，以及如何使用、保養(yǎng)和各項(xiàng)商業(yè)服務(wù)措施，這實(shí)際上是在幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購(gòu)買商品。尤其是新上市產(chǎn)品，廣告的消費(fèi)指導(dǎo)尤為重要。

　　暨南大學(xué)商學(xué)系在1982年的一次廣告調(diào)查中所獲資料表明，北京、廣州兩市的干部職工在回答抽樣調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，回答廣告對(duì)商品選購(gòu)有幫助者占17.4%，稍有幫助者占44.5%，沒(méi)有幫助的占22.8%，態(tài)度不明確者占15.3%。從調(diào)查結(jié)果可以看出，認(rèn)為廣告對(duì)選購(gòu)商品有幫助的或稍有幫助的合計(jì)占61.9%。這還是在我國(guó)廣告剛剛起步，廣告活動(dòng)相對(duì)較少、廣告水平相對(duì)較低的年代時(shí)的情況�，F(xiàn)在，由于廣告技術(shù)的發(fā)展，廣告水平不斷提高，廣告規(guī)模也不斷擴(kuò)大，我們相信對(duì)廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用采取信任態(tài)度的已遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。

　　廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，不僅是起一般的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用，更重要的是廣告在指導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，還有刺激消費(fèi)需求的作用。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求的不斷刺激過(guò)程。

　　廣告刺激需求包括兩方面的內(nèi)容：初級(jí)需求和選擇性消費(fèi)。初級(jí)需求是指對(duì)某類商品的需求。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，多數(shù)運(yùn)用廣告來(lái)刺激初級(jí)需求，如1979年及其以后的十年內(nèi)電視機(jī)市場(chǎng)的變化。剛開(kāi)始是黑白電視機(jī)的上市，廠家通過(guò)廣告宣傳，介紹該產(chǎn)品的視聽(tīng)兼具的優(yōu)越性;晚些時(shí)候，彩色電視機(jī)上市，廣告則通過(guò)突出宣傳彩色電視機(jī)的逼真效果和清晰圖象來(lái)刺激消費(fèi)者的初級(jí)消費(fèi)欲求，從而使消費(fèi)者的消費(fèi)欲求發(fā)生轉(zhuǎn)移。隨后出現(xiàn)的電腦選臺(tái)彩色電視機(jī)、電腦遙控彩色電視機(jī)和平面直角遙控彩色電視機(jī)的上市，也基本上根據(jù)其產(chǎn)品各自的特色，進(jìn)行了旨在刺激消費(fèi)者的初級(jí)消費(fèi)欲求的廣告宣傳。選擇性需求(消費(fèi))是指對(duì)特定商品牌子的需求，這是在初級(jí)需求形成后的進(jìn)一步發(fā)展。廣告通過(guò)介紹某一牌子商品的優(yōu)點(diǎn)和有別于其他同類產(chǎn)品的特色，從而刺激選擇性需求，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。

　　廣告在指導(dǎo)消費(fèi)、刺激需求方面，還起著創(chuàng)造流行時(shí)尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)，是與廣告的大肆渲染分不開(kāi)的;消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也會(huì)受到廣告的.影響而改變，接受新的消費(fèi)觀念，雀巢咖啡的流行就是一例。

　　廣告的消費(fèi)指導(dǎo)作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質(zhì)量特點(diǎn)，提供了勞務(wù)服務(wù)，從而使人們及時(shí)地購(gòu)買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活，節(jié)約購(gòu)買時(shí)間，使人們有更多的時(shí)間從事工作、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)，為廣大消費(fèi)者的生活提供了方便。