廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)藝術(shù)
廣告是為了某種目的和需要、通過媒體公開而廣泛地向公眾傳播信息的宣傳手段。廣告設(shè)計(jì)依附于情緒表現(xiàn)，伴生著情感聯(lián)想，能夠向消費(fèi)者傳遞歡樂、激昂、友愛、溫馨等情感，滿足消費(fèi)者的情感需求。本文試圖以商業(yè)廣告為例，探討廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求。
一、廣告設(shè)計(jì)中情感表達(dá)的重要意義
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，廣告變成了企業(yè)宣傳和推銷商品的重要手段。同時(shí)，隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和審美意識(shí)的提高，消費(fèi)者不再將實(shí)用功能作為購(gòu)買商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，反而更加注重商品的情感表達(dá)、文化品位、審美特征等。
消費(fèi)者情感包括親情、愛情、友情等，也涉及自尊心、榮譽(yù)感、認(rèn)同感、民族感等。廣告的吸引力不僅體現(xiàn)于精彩的動(dòng)作、唯美的畫面、艷麗的色彩等，還表現(xiàn)為廣告對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心情感的感染與觸動(dòng)，因?yàn)閺V告欣賞首先是一種感性認(rèn)識(shí)和情感體驗(yàn)，廣告內(nèi)容會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者的情感態(tài)度和價(jià)值觀念。在廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)將把握消費(fèi)者的情感規(guī)律，選用直接、外露的方法表達(dá)情感訴求，以求在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；采用親切柔和的廣告語言、真切誠(chéng)懇的表達(dá)方式、自然流暢的表達(dá)風(fēng)格，誘發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
二、廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)元素
在廣告設(shè)計(jì)中，圖形、色彩、文字是最基本的設(shè)計(jì)元素，圖形有著直觀形象、生動(dòng)具體等特點(diǎn)，有著較強(qiáng)的視覺感染力，親和的、人性化、自然的廣告圖形能喚起消費(fèi)者的情感記憶和心理聯(lián)想，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。在廣告設(shè)計(jì)中，文字是傳遞信息、表達(dá)情感的基本工具，廣告文字能準(zhǔn)確表達(dá)商品信息和企業(yè)文化。此外，漢字有著豐富的文化底蘊(yùn)，運(yùn)用比喻、夸張、對(duì)比、諧音等修辭手法，能夠使受眾產(chǎn)生豐富的'情感聯(lián)想；漢字還有著形象化、圖案化、抽象化的特點(diǎn)，獨(dú)具風(fēng)格的字體設(shè)計(jì)能夠傳遞裝飾美、寓意美與神韻美。色彩還有著象征性、情感性等特點(diǎn)，不同的色彩傳遞著不同的情緒情感和文化意蘊(yùn)。因而，利用色彩的情感性、象征性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。
三、廣告設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)內(nèi)容
（一）親熱感。
廣告所表達(dá)的情感決定著消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)把握消費(fèi)者內(nèi)心深處的感覺，用特定的語言形式表達(dá)積極情感。例如，孔府家酒的廣告設(shè)計(jì)以“家”為情感主題，邀請(qǐng)遠(yuǎn)渡重洋的王姬拍攝了親人重逢、游子返家的喜慶場(chǎng)面，然后以《千萬次的問》作為主題曲，使離家、想家、愛家之情油然而生，彰顯了“孔府家酒，叫人想家”的情感訴求。就女性消費(fèi)者而言，她們對(duì)商品的外形非常敏感，完全憑借感情決定購(gòu)買行為，若能設(shè)計(jì)出吸引女性心理和情感的廣告，必然能收到預(yù)期的廣告效果。例如，太太口服液就以情感訴求的策略進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師構(gòu)思了電視廣告《桃花篇》。元代名醫(yī)朱丹溪到桃花塢行醫(yī)，見當(dāng)?shù)嘏泳桌锿讣t、面似桃花，原來是因?yàn)樗齻兪褂昧艘环N能夠調(diào)心養(yǎng)顏、暢脈祛黃的桃花湯，朱丹溪根據(jù)此方創(chuàng)出“桃紅四物湯”。由此表達(dá)了傳承六百年經(jīng)典名方，演繹六百年美麗故事的情感主題，與廣大愛美女性產(chǎn)生了情感共鳴。
（二）榮譽(yù)感。
在當(dāng)代社會(huì)中人們?cè)絹碓疥P(guān)注自我價(jià)值，得到社會(huì)的尊重和認(rèn)可，從而獲得精神慰藉和心理滿足。因而，可以根據(jù)消費(fèi)者的榮譽(yù)感、求勝心理等進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。例如，七匹狼男裝以進(jìn)取男人形象為情感表達(dá)主題，以孫紅雷、張震、胡軍等實(shí)力派演員為代言人，詮釋了“男人，不止一面”的新時(shí)代男人精神�！芭c狼共舞，盡顯英雄本色”、“挑戰(zhàn)人生，永不回頭”、“奮斗無止境”等廣告詞，都展現(xiàn)了成功男人的精神風(fēng)貌。
（三）時(shí)尚感。
廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、生活方式、消費(fèi)觀念、審美心理等出發(fā)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的情感需求，帶給消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)。年輕人喜歡求新求異、與眾不同，針對(duì)年輕人的產(chǎn)品廣告應(yīng)凸顯個(gè)性化和時(shí)尚感。例如，中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的廣告詞“我的地盤，我做主”，表現(xiàn)了年輕人的個(gè)性主張和生活態(tài)度，深受年輕消費(fèi)者的喜愛，成了年輕人心中的通信品牌。再如，美國(guó)萬寶路香煙的國(guó)內(nèi)廣告突出了西部牛仔形象，表現(xiàn)了男性的陽剛之美；中國(guó)廣告則突出了西部的自然風(fēng)光和萬馬奔騰，凸顯了開拓奮進(jìn)的創(chuàng)新精神。
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)以情感訴求為基本設(shè)計(jì)原則，通過色彩、圖形、文字、音樂等設(shè)計(jì)元素營(yíng)造情感氛圍，表達(dá)廣告的思想主題，以求與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。
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