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女性形象在廣告中的運(yùn)用
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1、以女性形象為創(chuàng)意廣告的三個特點(diǎn)
1.運(yùn)用女性的外在形象美來強(qiáng)化對觀眾的視覺感受
對于美的渴望與追求是人類的天性，許多成功的廣告創(chuàng)意都是從不同的角度向人們展示美的風(fēng)姿與華彩，給人以不同程度的審美。18世紀(jì)著名美學(xué)家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條。”而女性的形體輪廓恰恰由許多蛇形線構(gòu)成。西蒙・德・波娃也承認(rèn)：“女性較男性可愛，因?yàn)樗齻兾恕⑤^溫柔、皮膚較好”。一般說來，女人較有魅力。當(dāng)前我國電視商業(yè)廣告中女性形象在設(shè)計師的筆下更顯得迷人、性感，是世人羨慕的對象，也是男性目光追逐的對象。根據(jù)調(diào)查近千個廣告樣本中，六成廣告“以女性作招徠”。電視廣告女性角色，尤其是以年輕、美貌來取勝，女性更多的被使用特寫鏡頭。不論是“系出名門，美韻天成”的五糧春中掩面含羞的古典女性，還是“情濃酒更濃”的張裕干紅的超凡脫俗的女模特鞏俐，都給我們以美的感官刺激和享受，女性美的形象運(yùn)用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)人們對廣告的興趣。
2.以女性明星為形象代言，刺激受眾的購買欲望
這類模特通常是萬眾矚目的明星，成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)特長，被公認(rèn)為是某種商品的使用和消費(fèi)權(quán)威，女模特就成為人們心目中的偶像，為女性所模仿，為男性所仰慕，成為大眾特別是青年崇拜和仿效的對象，并在社會上形成種種消費(fèi)“追星族”。張曼玉成為玉蘭油的形象代言人，張曼玉的優(yōu)雅氣質(zhì)及在國際影視界的影響都對化裝產(chǎn)品的品牌價值、審美價值的提高起到了不容忽視的作用。她們在廣告中頻頻亮相，為某個商品作宣傳，拉近了消費(fèi)者和商品的距離，引發(fā)了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為。
3.賢妻良母的女性
女性在其中承擔(dān)某一角色，而整個廣告可以被看作一段故事。相夫教子成為傳統(tǒng)女性最重要生活內(nèi)容。于是，女性在家中承擔(dān)了繁多的家務(wù)事，從哺育孩子到照顧好丈夫的生活，甚至養(yǎng)育老人，成為家庭主婦們的主要生活內(nèi)容。于是，各種清潔洗滌用品、家用電器、營養(yǎng)品都大量以女性為模特兒。在洗衣粉廣告中，幾乎無一例外的是女模特或以女模特為主角。喂養(yǎng)完孩子之后，母親說“某某口服溶液，我們相信它。”孩子說“媽媽，我要喝。”于是就給他或她某某鈣奶。某某花生油做成的飯菜，丈夫和孩子都吃得特香，女人在為家人做了奉獻(xiàn)后笑靨如花，女人想“只要你過得比我好，快樂就會在我身邊圍。”當(dāng)然，時代在發(fā)展，部分女性已經(jīng)走出廚房，走上廳堂，由家庭主婦演化為職業(yè)女性。海爾空調(diào)中的公關(guān)小姐，商務(wù)通中的白領(lǐng)麗人，都顯示出女性在社會工作中有一席之地。但在總體上尚未形成氣候。
2、女性形象廣告的誤區(qū)
1.女性形象被亂用、混用
廣告的創(chuàng)意必須與廣告的產(chǎn)品和服務(wù)、廣告的目標(biāo)群體企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)的競爭對象有一種內(nèi)在的聯(lián)系。也就是說人們在看到你的廣告的時候，就能夠聯(lián)想到商品、企業(yè)、服務(wù)本身的內(nèi)容，起到良好的宣傳作用。找準(zhǔn)它們之間的關(guān)聯(lián)性，就是找到了創(chuàng)意廣告與商品、企業(yè)、服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意本身所要表達(dá)的切合點(diǎn)。然而，近幾年來企業(yè)廣告根本不顧產(chǎn)品本身的內(nèi)容和使用對象是否與女性有關(guān)，就用女性的形象來招蜂引蝶。前不久，某市地鐵的一則燈箱廣告引起廣泛爭議：畫面中一位漂亮的性感女郎胸前的紐扣崩開了，露出豐滿胸部的一小部分，旁邊是醒目的“開了”的廣告語，下邊標(biāo)注某商場即將開業(yè)的信息。該廣告引起眾議，甚至連政府部門也驚動了，最后被定為有礙首都形象而被迫撤出。這則廣告在社會上引起的轟動確實(shí)已經(jīng)達(dá)到了“廣而告之”的目的，但是把它放到正在發(fā)展成長的中國廣告業(yè)而言，卻不一定適用了。
2.將現(xiàn)代女性重新定義為傳統(tǒng)女性，對女性性別的歧視
廣告中展現(xiàn)的女性空間比較狹窄，另外好像女性的內(nèi)心里只裝著兩個人，一個是丈夫，一個是兒子。在食用油廣告、方便食品、家電廣告、洗衣機(jī)及洗滌用品等廣告中，女性包攬了近乎全部家務(wù)，照顧丈夫、教養(yǎng)孩子，她們永遠(yuǎn)只是站在男人背后的女人，只要是老公家人滿意的就是優(yōu)秀的。而在這些廣告創(chuàng)意中的男性卻很少參與做家務(wù)，他們成了一個實(shí)足的享受者、被侍候者。好像這就是他們應(yīng)該享受的，天經(jīng)地義的事情。
3、女性形象在廣告中的適當(dāng)運(yùn)用
1.廣告要遵循為人民大眾服務(wù)的原則
廣告是文化，而且是傳播文化的文化，那么它就要面向未來、民族、人民群眾等等，廣告是生產(chǎn)力，它可以幫助企業(yè)推銷商品，促進(jìn)競爭，樹立品牌等等;但是我們還要注意到，對于廣告文化的研究，絕不是中國自己在研究，國外一直在研究，比如戛納廣告節(jié)，是世界最高級別的廣告大賽，它們賽什么?賽創(chuàng)意，即便是這樣，它也強(qiáng)調(diào)三個標(biāo)準(zhǔn)。1)廣告不能損害國家的利益;2)廣告不得損害民族的利益;3)廣告不能損害社會公德，社會公德就包括在文化上，男女性別上不能有歧視等等。前段時間美國的消費(fèi)者協(xié)會就給美國的廣告協(xié)會提抗議，說你們電視廣告中使用了一些女性模特兒，這些模特兒都是不健康的婦女，根據(jù)她們的身高和體重和她們的體型被判定為營養(yǎng)不良，太瘦了，你們用這樣的模特兒只追求一種美，但是，是對其他女性的誤導(dǎo)，其他女性就會認(rèn)為這是標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際是營養(yǎng)不良。
2.廣告要增強(qiáng)社會責(zé)任感
廣告在傳播文化的同時非常特殊，不僅影響著人們的心理活動，也會影響人們的行為活動，就是潛移默化，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，”正是因?yàn)橛羞@樣的特點(diǎn)，所以廣告要增強(qiáng)自己的社會責(zé)任感，好廣告有三個標(biāo)準(zhǔn)。一個是美的廣告，第二個是幽默的廣告，第三個是人文的廣告。理論上這都好解決，但是在現(xiàn)實(shí)就出問題了，如果從廣告模特兒的角度來看，誰都可以做，男人可以做，女人可以做，老人可以做，小孩兒可以做，但是從現(xiàn)狀來看，確實(shí)是年輕女性為廣告模特兒的廣告多。為什么呢?一般的人認(rèn)為這就是美，廣告必須正確地描繪這個女性或者這個年輕的女性，如果是把人們的想法引入到另外的方向，甚至游離出他所銷售的產(chǎn)品，甚至向不健康的方向引導(dǎo)，我覺得這種廣告就要抵制批判甚至禁止。廣告不能嘩眾取寵，不能為了實(shí)現(xiàn)某一個目的忘乎所以，或者忘掉自己的責(zé)任。所以我們的廣告人要集思廣義，創(chuàng)意無極限，不要往死胡同里鉆。我覺得所有廣告都應(yīng)該增強(qiáng)社會責(zé)任感和使命感。
3.不斷完善廣告業(yè)的法規(guī)政策
一條優(yōu)秀的廣告像優(yōu)秀的人一樣有著一些優(yōu)秀的品質(zhì)。優(yōu)秀的人容易被別人認(rèn)可，同樣優(yōu)秀的廣告也容易被身邊的消費(fèi)者所接受。廣告是做給消費(fèi)者看的，出發(fā)點(diǎn)是讓消費(fèi)者看，落腳點(diǎn)是讓消費(fèi)者買，最終的費(fèi)用是由購買商品的消費(fèi)者承擔(dān)，因此如果有損女性形象的廣告出現(xiàn)的時候，消費(fèi)者本身也難以接受。消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)反抗，政府根據(jù)群眾的呼聲不斷完善我們的法規(guī)政策，當(dāng)然不僅僅是立法，還有執(zhí)法，從執(zhí)法的力度也要跟上。這樣才能從根本上治理廣告市場。
總而言之，廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，又是一種文化傳播，它不僅影響與引導(dǎo)人們的消費(fèi)，潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣、社會文明。隨著新女性時代的到來，一個全新的女性話語世界即將構(gòu)建。廣告對女性形象的塑造，會產(chǎn)生不可低估的社會效應(yīng)，它會影響社會對現(xiàn)代女性的認(rèn)識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高，因此，它就不是可以小視的問題。
中國女性也在尋找自我的價值，女性不再受困于家庭和家務(wù)的瑣碎事物中，中國的女企業(yè)家已經(jīng)形成了自己的強(qiáng)大隊伍。將來廣告中的女性形象定位將會朝時代性、健康性、公平性發(fā)展。在這些廣告中我們可以看到自強(qiáng)不息、善解人意的女性形象，欣賞到女性的內(nèi)在美，體現(xiàn)了一種審美情趣和精致品位，顯現(xiàn)完善女性內(nèi)涵的新形象。
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