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客戶關(guān)系管理研究
客戶關(guān)系管理起源于西方的市場營銷理論。進入20世紀(jì)90年代，隨著知識經(jīng)濟時代的來臨和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)營銷理念和策略發(fā)生了深刻的變化。下面小編準(zhǔn)備了關(guān)于客戶關(guān)系管理研究的文章，提供給大家參考!
一、客戶關(guān)系管理的理論研究
對客戶關(guān)系管理的理論研究可以分為cRM的基本理論和外延理論�；纠碚摪–RM概念、CRM戰(zhàn)略、CRM實施計劃、性能評估、系統(tǒng)功能與開發(fā)方法等，外延理論主要包括支持CRM實施和運行的管理及技術(shù)理論，如組織結(jié)構(gòu)、隱私保護、信用問題、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、知識管理和電子商務(wù)等。但是，無論是基本理論還是外延理論，客戶關(guān)系管理理論的研究視角主要有過程、戰(zhàn)略、哲理、能力與技術(shù)五大視角。
1.過程視角。過程視角主要是把客戶關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求建立持續(xù)的、盈利性的客戶關(guān)系的所有活動�？蛻絷P(guān)系管理曾被定義為一個包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，如潛在客戶識別過程和客戶知識創(chuàng)造過程，而且指出這些過程可以進一步分解成更微觀的過程，如把客戶知識創(chuàng)造過程分為數(shù)據(jù)收集和儲存過程等�？蛻糇R別過程與客戶知識創(chuàng)造過程是客戶關(guān)系管理研究中非常重視的問題，不少研究比較關(guān)注客戶識別過程與客戶知識創(chuàng)造過程，如沈秀梅與張瑞鑫的《關(guān)于CRM新型理論框架下客戶識別系統(tǒng)的研究》。在過程視角下，有效的客戶關(guān)系管理到底需要什么必要的輸入和有目的輸出，這個問題還相當(dāng)含糊。這是因為它不像制造過程，包括很多能清晰界定的有形輸入和輸出，而CRM過程包括很多無形的、高度復(fù)雜的資源的生產(chǎn)和運用，很難清晰地去鑒別和描述CRM過程的輸入和輸出。
2.戰(zhàn)略視角。戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)要根據(jù)客戶的全生命周期價值有效地配置資源以實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。把客戶關(guān)系管理看成是一種戰(zhàn)略，越來越多的文獻支持這個觀點。美國營銷學(xué)會(the American Marketing Association，AMA)提出，客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略視角是研究CRM的主流。具體來說，該視角認為，所有的客戶不是具有同等價值的�？蛻絷P(guān)系管理的戰(zhàn)略視角強調(diào)企業(yè)要與“正確”的客戶建立“正確”的客戶關(guān)系。從某種意義上說它暗示企業(yè)要有選擇地、而不是與全部客戶建立良好的`客戶關(guān)系。該視角強調(diào)的不是關(guān)系怎樣建立和維持，更多的是強調(diào)怎樣建立正確類型的客戶關(guān)系，從而使企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)盈利。因此，與該視角聯(lián)系緊密的一個理念是客戶關(guān)系應(yīng)該被看成是企業(yè)的資產(chǎn)，需要去有效管理以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，如陳瑜妍的《從戰(zhàn)略管理角度看客戶關(guān)系管理的實施》。
3.商業(yè)策略視角�？蛻絷P(guān)系管理的商業(yè)策略視角是一個比較新的研究方向，從理論上來說，它主要受到Reichheld的影響，他提出客戶忠誠和企業(yè)利潤性存在很強的相互聯(lián)系。作為一個商業(yè)策略，客戶關(guān)系管理必然會與關(guān)系營銷概念相聯(lián)系，強調(diào)企業(yè)必須根據(jù)客戶的需求變化做出反應(yīng)。即為了使良好的客戶關(guān)系得到持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須持續(xù)地傳遞給客戶所需要的價值，要在企業(yè)內(nèi)部實行以客戶為中心的企業(yè)文化，如張國安與孫忠的《客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化》。CRM的策略視角強調(diào)創(chuàng)造客戶價值的重要性，而這個觀點在客戶關(guān)系管理的其他研究視角中并沒有清晰地提出來，只是有所暗示而己。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長期的、盈利性的客戶關(guān)系，企業(yè)的組織和運營應(yīng)該以客戶的動態(tài)需求為驅(qū)動。
4.能力視角。能力是很難模仿的技能和累計的知識，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實現(xiàn)組織目標(biāo)所需的技能和知識�？蛻絷P(guān)系管理的能力視角強調(diào)企業(yè)必須在獲取戰(zhàn)略性資源方面進行投資，如培育收集客戶關(guān)鍵知識的能力、運用知識與客戶進行有效交互的能力等。此外，CRM的能力視角提出有效的客戶關(guān)系管理是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，是企業(yè)的核心能力之一。奚佩潤和葉春明在《淺論提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的五項措施》提出提升客戶關(guān)系管理能力的五項措施：企業(yè)文化變革、人力資源管理變革、組織結(jié)構(gòu)的變革、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用和綠色供應(yīng)鏈伙伴的選擇。
5.技術(shù)視角�；诩夹g(shù)視角研究客戶關(guān)系管理的文獻中最普通的一個觀點是“客戶關(guān)系管理不僅僅是技術(shù)”。而且存在大量的研究文獻指出，企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐失敗的主要原因是把客戶關(guān)系管理不僅僅看成是一種技術(shù)。此外，一些實證研究也表明，客戶關(guān)系管理技術(shù)對企業(yè)客戶關(guān)系管理績效僅僅存在一個中等程度的影響。但是，信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理實踐中還是發(fā)揮著很重要的作用，它通過連接企業(yè)的前臺應(yīng)用和后臺應(yīng)用，提供統(tǒng)一的、精確的客戶信息，并在不同的客戶接觸點上提供有效的交互。同時，數(shù)據(jù)庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和知識管理技術(shù)等使能企業(yè)收集和分析大量客戶數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘知識，并在組織中進行傳播和運用，這些技術(shù)對有效的客戶關(guān)系管理十分必要和關(guān)鍵。
二、客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究
客戶關(guān)系管理的應(yīng)用是客戶關(guān)系管理的一個重要問題，只有成功地應(yīng)用與實施，客戶關(guān)系管理理論才能發(fā)揮作用，達到實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻與全面提升企業(yè)盈利能力的目標(biāo)。不同的行業(yè)具有不同的營運特征，不同行業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用具有不同的特點，客戶關(guān)系管理應(yīng)用的研究具有分行業(yè)的特點。客戶關(guān)系管理在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用最廣，最集中的領(lǐng)域為零售業(yè)、銀行業(yè)與物流業(yè)等。
1.零售業(yè)客戶關(guān)系管理。零售業(yè)客戶關(guān)系管理主要通過條形碼、銷售管理系統(tǒng)、客戶資料管理系統(tǒng)等各種途徑獲得關(guān)于商品信息、客戶信息、供應(yīng)商信息及店鋪信息等大量的數(shù)據(jù)信息�？蛻絷P(guān)系管理可以幫助零售商進行科學(xué)決策，分析哪些商品顧客最有希望購買，從而將這些商品擺放在一起;分析商品
的銷售趨勢，從而給零售商提供進貨建議;分析購買商品的人員信息，從而幫助零售商選擇店鋪的所在地點等。由此可見，零售業(yè)客戶關(guān)系管理側(cè)重于客觀關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建與信息技術(shù)在零售業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用。
2.銀行業(yè)客戶關(guān)系管理。銀行業(yè)是我國最早應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的行業(yè)之一，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的`利器，已經(jīng)越來越被商業(yè)銀行所重視。電話銀行、網(wǎng)上銀行、綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，都為商業(yè)銀行進行客戶關(guān)系管理奠定了良好基礎(chǔ)。銀行業(yè)是客戶關(guān)系管理應(yīng)用最為成熟的一個領(lǐng)域，客戶關(guān)系管理理論的5種視角都有相關(guān)的研究。
3.物流客戶關(guān)系管理�？蛻絷P(guān)系管理在物流行業(yè)也得到了廣泛應(yīng)用，物流客戶關(guān)系管理研究主要集中在實施領(lǐng)域，側(cè)重于客戶關(guān)系系統(tǒng)的構(gòu)建與信息技術(shù)的構(gòu)建。從客戶關(guān)系管理理論來看，戰(zhàn)略與技術(shù)視角得到物流客戶關(guān)系管理的普遍認同。于淼等在《第三方物流客戶關(guān)系管理研究》中指出，第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理既是一種管理理念和管理機制，又是一套管理軟件系統(tǒng);物流客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該從最終客戶需求出發(fā)，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶信息分析、信息整合和具體運用的要求完善配套功能。
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