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利用微博營(yíng)銷增進(jìn)客戶關(guān)系管理
企業(yè)微博營(yíng)銷的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)新型工具，企業(yè)采用微博營(yíng)銷時(shí)必須善于創(chuàng)新，配合過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠(chéng)的態(tài)度與貼心的服務(wù)，才能真正發(fā)揮企業(yè)微博營(yíng)銷的功效。
(一)微博內(nèi)容吸引顧客，獲得顧客信賴
微博作為一個(gè)自媒體的信息平臺(tái)，擔(dān)當(dāng)著傳播資訊的重任。通過(guò)簡(jiǎn)短的文字內(nèi)容，利用@與#號(hào)功能，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論形式，以病毒傳播形式快速地對(duì)廣大用戶進(jìn)行影響與吸引。在這種新型的溝通中，企業(yè)不再是高高在上、遙不可及，而是親身聆聽用戶的需求與感受，并對(duì)于用戶提出的呼聲及企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的各種建議，進(jìn)行快速響應(yīng)與反應(yīng)處理。
1.語(yǔ)言生動(dòng)，吸引力強(qiáng)
在微博平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與傳播所見所聞，圖片、視頻、文字等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、彩信、3G手機(jī)完成，無(wú)需呆板的規(guī)定，也不必為文章構(gòu)思而煩惱，瞬間的靈感便是分享的動(dòng)力，有意思、有吸引力的內(nèi)容會(huì)被快速地分享。此時(shí)對(duì)等的語(yǔ)氣、平易的字眼、親切的口吻可以增加企業(yè)品牌的親和力。同時(shí)可以注意精心編排話題、選擇誘人的題目等方式來(lái)引起大眾的關(guān)注興趣。
2.內(nèi)容原創(chuàng)，時(shí)常更新
企業(yè)的營(yíng)銷需要信息的不斷更新，大力推廣和不斷與粉絲進(jìn)行交流與互動(dòng)，將企業(yè)品牌持續(xù)地對(duì)用戶進(jìn)行提醒與影響。這種反復(fù)的意識(shí)提醒不是簡(jiǎn)單地刷新信息與不斷重復(fù)，那樣只會(huì)讓用戶厭煩與困擾，而遠(yuǎn)離企業(yè)不再對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，提醒與影響需要發(fā)揮群組微博的作用，將官方微博和員工微博以各種內(nèi)容形式進(jìn)行有針對(duì)的軟性宣傳。如東方航空的官博營(yíng)銷，東航精心選出10名美麗空姐并以“凌燕”為標(biāo)簽注冊(cè)微博與粉絲交流與互動(dòng)，分享自己的飛行感受、工作內(nèi)容、旅途見聞、生活趣事等。這種全方位、全員性的大力度投入宣傳與運(yùn)作，對(duì)企業(yè)的曝光度、品牌知名度及美譽(yù)度都有了很大的提升。
3.保證信息的閱讀價(jià)值
發(fā)布信息的時(shí)候要保證跟隨者閱讀更新的信息，一定要保證其有閱讀價(jià)值，不要發(fā)布一些無(wú)實(shí)際內(nèi)容又平淡無(wú)味的更新。企業(yè)可以發(fā)一些熱門有趣、有特色的內(nèi)容，這樣會(huì)得到更多的轉(zhuǎn)發(fā)率，提高企業(yè)官方微博的被關(guān)注度。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行微博發(fā)布信息的時(shí)候一定不要急于求成。要向粉絲提供有創(chuàng)造價(jià)值的信息，而不是單純地告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品有多好。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護(hù)膚保養(yǎng)的知識(shí)及化妝技巧的教程，借用相關(guān)名人美容護(hù)膚的心得，然后推薦教程中出現(xiàn)的產(chǎn)品并進(jìn)行詳細(xì)介紹，這種“先服務(wù)，后營(yíng)銷”的方式，更容易達(dá)到營(yíng)銷效果，在消費(fèi)者的接受和推崇方面也比較具有優(yōu)勢(shì)。
4.發(fā)布信息確保嚴(yán)謹(jǐn)而真實(shí)
企業(yè)微博作為官方對(duì)外的平臺(tái)與窗口，發(fā)布信息的真實(shí)全面是樹立一個(gè)企業(yè)公信力的最基本條件。微博內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確能夠增加客戶的信任感，提升用戶的認(rèn)同度。而打折活動(dòng)信息、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)及危機(jī)公關(guān)信息的披露則需慎重，應(yīng)在保證公平、公正、公開的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
(二)堅(jiān)持與顧客的雙向溝通
企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)程控制，將消費(fèi)者的意見與建議加入到產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)中去，與消費(fèi)者進(jìn)行全面而充分的溝通，促進(jìn)互動(dòng)學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、共同改良。為建立良好的分享與交流環(huán)境，企業(yè)官方微博應(yīng)該更多關(guān)注粉絲與用戶訴求，積極參與討論回復(fù)客戶疑問(wèn)，通過(guò)微博平臺(tái)來(lái)進(jìn)行客戶群的管理與溝通。
1.線上交流，線下及時(shí)跟蹤
微博與QQ咨詢臺(tái)、電子信箱等結(jié)合使用，方便與那些喜歡匿名和線下交流的網(wǎng)友互動(dòng)。做好線上交談，線下及時(shí)跟蹤，不要放過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，需要派人上門拜訪的一定及時(shí)趕到，免得錯(cuò)失了良機(jī)。一定要做好線上線下的結(jié)合，爭(zhēng)取提高客戶成交率。
2.關(guān)注顧客需求和建議，及時(shí)予以反饋
企業(yè)需要把對(duì)人的關(guān)注及個(gè)性需求分析作為重點(diǎn)。每條微博后面都是一個(gè)用戶，這是人與人的對(duì)話，人與人之間的信息溝通。關(guān)注客戶需求并重視客戶意見和建議，并予以反饋，向顧客提供更為個(gè)人化的服務(wù)及幫助。通過(guò)互動(dòng)溝通更好地滿足消費(fèi)者需求，從而提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
微博的管理員使得企業(yè)形象擬人化，所以管理員在回應(yīng)顧客需求和建議的時(shí)候要注意展現(xiàn)親和力。企業(yè)的措辭和表達(dá)方式都應(yīng)該盡可能多從粉絲的角度來(lái)考慮，充分利用微博，培養(yǎng)出超越買賣情感的關(guān)系型與高粘性客戶。
3.增強(qiáng)微博的服務(wù)功能，完善用戶體驗(yàn)
用戶厭倦了被動(dòng)接受，主動(dòng)參與體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷活動(dòng)成為用戶的首選。用戶需要更多主動(dòng)權(quán)與被重視，企業(yè)不僅要滿足線上的信息分享，更要通過(guò)線下的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)提高用戶對(duì)企業(yè)微博的好感度與粘合度。2010年7月5日歐萊雅通過(guò)微博平臺(tái)開展了“向歐萊雅全球首席執(zhí)行官安鞏提問(wèn)，得千元化妝禮盒”的活動(dòng)，短短一天時(shí)間就有300多條的評(píng)論和回復(fù)，博友的積極參與，不僅提升了歐萊雅官方微博的人氣與粉絲，更為安鞏的中國(guó)之行造勢(shì)不少。
(三)有效應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)
隨著微博的不斷升溫，微博信息的傳播可控性與監(jiān)管難度不斷加大，失控的負(fù)面信息傳播有可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成難以承載的傷害。如何有效應(yīng)對(duì)這些負(fù)面消息與社會(huì)輿論是對(duì)企業(yè)提出的一個(gè)新的考驗(yàn)。
2009年11月，建外SOHO因物業(yè)糾紛導(dǎo)致停水停暖，業(yè)主和媒體都認(rèn)為潘石屹為了自建物業(yè)在背后進(jìn)行操縱，鋪天蓋地的負(fù)面消息超出了潘石屹的掌控，導(dǎo)致他本人和公司形象急劇下降。潘石屹面對(duì)突發(fā)事件做出了及時(shí)反應(yīng)，他通過(guò)十多篇微博不斷對(duì)處理進(jìn)程的即時(shí)消息進(jìn)行實(shí)況傳播，幫助粉絲和業(yè)主們?cè)诘谝粫r(shí)間了解整件事情的進(jìn)展和真相，最終獲得了公眾的理解，重獲粉絲信任，成功挽回個(gè)人和企業(yè)的品牌形象。
1.快速反應(yīng)，確認(rèn)議題
當(dāng)公司或者產(chǎn)品在微博中面對(duì)批評(píng)甚至攻擊時(shí)，應(yīng)確定批評(píng)是否真實(shí)合理。如果批評(píng)是子虛烏有的，企業(yè)必須理智地進(jìn)行反應(yīng)，使得不正確的批評(píng)不攻自破。遇到公共危機(jī)時(shí)企業(yè)更不能毫不作為，應(yīng)根據(jù)事態(tài)發(fā)展迅速做出回應(yīng)。
2.端正態(tài)度，及時(shí)溝通
不管是因?yàn)橐呀?jīng)解決了的產(chǎn)品瑕疵問(wèn)題，還是需要好幾周甚至好幾個(gè)月才能解決的內(nèi)部流程問(wèn)題，企業(yè)都需要找出解決問(wèn)題及顧客特定話題的方案并加以落實(shí)。企業(yè)要做出謙恭而簡(jiǎn)短的解釋，在有效處理后立刻退出。要切記不要無(wú)休止地爭(zhēng)論下去，因?yàn)檫^(guò)分的解釋反而會(huì)使公眾誤會(huì)企業(yè)企圖掩飾什么。
3.解決問(wèn)題，讓顧客滿意
盡可能把解決方案落實(shí)在內(nèi)部的流程、訓(xùn)練中或事件的起因上。如果無(wú)法改善現(xiàn)狀，必須讓顧客知道企業(yè)正在努力思考對(duì)策。企業(yè)應(yīng)該為顧客改善狀況，如果是瑕疵品就應(yīng)該馬上更換;如果是因?yàn)閱T工訓(xùn)練不良或是流程上的瑕疵，則應(yīng)該誠(chéng)懇地向顧客道歉，爭(zhēng)取得到顧客的諒解。
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