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微博營銷中的客戶關(guān)系管理
微博的營銷效果對(duì)構(gòu)建企業(yè)形象、宣傳品牌內(nèi)涵的作用不言而喻。在微博平臺(tái)中最大的作用不是直接獲得利潤，而是跟消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。企業(yè)要利用微博成為營銷的重要手段，則必須 持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)與客戶對(duì)話的空間，進(jìn)行雙向的有情感的互動(dòng)式、參與式的溝通和交流，有效地向現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，激發(fā)他們參與互動(dòng)的熱情，傾聽他們的反饋意見。
一、微博營銷中的客戶關(guān)系維系的特征
客戶關(guān)系維系通過深入地了解客戶的需求與欲望，及時(shí)與客戶溝通，聽取客戶意見，以達(dá)到最大限度滿足客戶的目的，以便爭(zhēng)取客戶、留住客戶。樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，可以使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
微博營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷而言，有很多獨(dú)特之處：表現(xiàn)形式豐富、信息傳播高速、資訊分享快捷、受眾分布廣泛。正是這些特征，給這種新興營銷模式中客戶關(guān)系的改善帶來了不少新的特點(diǎn)。
1.客戶積累更為廣泛、迅速
這種廣泛性包括時(shí)間和空間兩個(gè)概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)“365*24”的服務(wù)模式，時(shí)差不再是企業(yè)服務(wù)的障礙，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也縮小了世界各地的空間距離。另外，企業(yè)發(fā)布的微博可以迅速地吸引對(duì)其感興趣的對(duì)象，兩者互相關(guān)注，最終將關(guān)注對(duì)象發(fā)展成為企業(yè)的客戶。用戶通過“加關(guān)注”功能，成為企業(yè)的“粉絲”，便可及時(shí)關(guān)注企業(yè)的微博動(dòng)態(tài)。企業(yè)發(fā)布的微博，若通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這種病毒式營銷的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感，以及迅速性，超過其他媒體。
2.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)
微博提供多種類型的搜索，可選擇不同的行業(yè)、愛好、標(biāo)簽等分類投放，鎖定關(guān)注人群進(jìn)行有效曝光，與網(wǎng)絡(luò)營銷中的精準(zhǔn)營銷不謀而合。
3. 建立在高信任度之上的互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶關(guān)系維系的互動(dòng)性是顯而易見的，但是，微博營銷中客戶關(guān)系的維系是建立在高信任度之上的。在一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶關(guān)系的維系可以實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ挏贤Ｊ�，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)提出建議，企業(yè)可以根據(jù)客戶的意見來對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，以到達(dá)客戶要求。然而，微博中獨(dú)特的交互方式和多樣化的傳播渠道，使得企業(yè)與用戶間的信息傳播是建立在主動(dòng)跟隨基礎(chǔ)之上的。因此，傳播者之間有心理上的認(rèn)同感，不僅保證了對(duì)話的質(zhì)量，增加了品牌或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)信任感也隨之生成。
二、微博營銷中客戶關(guān)系維系的策略
企業(yè)微博營銷的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)新型工具，企業(yè)采用微博營銷時(shí)必須善于創(chuàng)新，配合過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠的態(tài)度與貼心的服務(wù)，才能真正發(fā)揮企業(yè)微博營銷的功效。
1.客戶積累前期要注重粉絲質(zhì)量
微博粉絲眾多是客戶積累的前提，但并非越多越好，“粉絲”質(zhì)量更重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價(jià)值的，這就需要擁有有價(jià)值的粉絲。這涉及微博定位的問題，很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)已過萬，但是，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個(gè)很重要的原因就是定位不夠精準(zhǔn)。假設(shè)自己為酒行，那么就圍繞一些企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶關(guān)注的相關(guān)信息來發(fā)布，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，而非只是吸引眼球，導(dǎo)致吸引來的不是潛在消費(fèi)群體�，F(xiàn)在很多企業(yè)微博陷入這個(gè)誤區(qū)當(dāng)中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否目標(biāo)消費(fèi)群體這個(gè)重要問題。
2.企業(yè)微博要運(yùn)用技巧和方法給客戶實(shí)在的“價(jià)值”，獲得客戶信賴企業(yè)微博營銷中想要緊緊抓住客戶，增進(jìn)客戶關(guān)系，必須明確一個(gè)觀念：企業(yè)微博不是一個(gè)“索取”的平臺(tái)，而是一個(gè)“給予”的平臺(tái)。微博中發(fā)布的信息并非都對(duì)粉絲有意義，只有那些能為瀏覽者創(chuàng)造價(jià)值的微博信息才有價(jià)值，此時(shí)企業(yè)微博才可能達(dá)到滿足客戶的商業(yè)目的。
(1)語言生動(dòng)、吸引力強(qiáng)
微博雖然限制為一百多字，但是枯燥的語言越少越好。配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法，人類本能地對(duì)視覺圖像有興趣。因此，每篇博文配上對(duì)應(yīng)的圖片或者視頻對(duì)提高微博質(zhì)量很有幫助。博文中對(duì)等的語氣、平易的字眼、親切的口吻可以增加企業(yè)品牌的親和力，同時(shí)可以注意精心編排話題、選擇誘人的題目等方式來引起大眾的關(guān)注興趣。
(2)內(nèi)容新穎、輕松，持續(xù)更新
內(nèi)容是最本質(zhì)的能反應(yīng)微博價(jià)值的因素。所以，微博內(nèi)容一定要高質(zhì)量，具有價(jià)值的，這樣的微博自然產(chǎn)量不會(huì)很高。并非一定要使用原創(chuàng)，企業(yè)可以結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)微博，只要內(nèi)容新穎，具有創(chuàng)意，瀏覽者往往只注重文章的價(jià)值。但是，轉(zhuǎn)發(fā)的微博必須和自身微博整體定位相符合。
與此同時(shí)，微博的持續(xù)更新也是關(guān)鍵。微博就像一本隨時(shí)更新的免費(fèi)電子雜志，要讓關(guān)注者養(yǎng)成觀看的習(xí)慣。企業(yè)的營銷需要信息的不斷更新，大力推廣和不斷與粉絲進(jìn)行交流與互動(dòng)，將企業(yè)品牌持續(xù)地對(duì)用戶進(jìn)行提醒與影響。這種反復(fù)的意識(shí)提醒是以信息質(zhì)量為前提的。只有既注重?cái)?shù)量又注重質(zhì)量，才能讓關(guān)注者變成潛在客戶，進(jìn)而變成忠實(shí)客戶。
(3)保證信息具有足夠的價(jià)值
發(fā)布信息的時(shí)候要保證關(guān)注者閱讀更新的信息，一定要保證其具有閱讀價(jià)值，不要發(fā)布一些無實(shí)際內(nèi)容又枯燥乏味的更新信息。另外，企業(yè)要認(rèn)清價(jià)值的實(shí)際意義，并非只有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)才是價(jià)值。在很多企業(yè)微博中吸引大家關(guān)注的辦法通常是一些限時(shí)搶購、優(yōu)惠券等，這樣造成的最簡(jiǎn)單的后果就是，關(guān)注者只為了領(lǐng)取獎(jiǎng)品，而并非真正的潛在客戶。一定要實(shí)現(xiàn)價(jià)值上的各得所需，才算是有價(jià)值的微博信息。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護(hù)膚保養(yǎng)的知識(shí)及化妝技巧的教程，借用相關(guān)名人美容護(hù)膚的心得，然后推薦教程中出現(xiàn)的產(chǎn)品并進(jìn)行詳細(xì)介紹，這種“先服務(wù)，后營銷”的方式，更容易達(dá)到營銷效果，在消費(fèi)者的接受和推崇方面也比較具有優(yōu)勢(shì)。
(4)發(fā)布信息確保嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)、及時(shí)
企業(yè)微博作為官方對(duì)外的平臺(tái)，發(fā)布信息的真實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)是樹立一個(gè)企業(yè)公信力的最基本條件。微博內(nèi)容的真實(shí)全面能夠增加客戶的信任感，提升用戶的認(rèn)可度。然而，打折活動(dòng)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)及危機(jī)公關(guān)信息的披露則需慎重，應(yīng)在保證公平、公正、公開的基礎(chǔ)上進(jìn)行
3. 營銷過程中要注重與客戶之間的互動(dòng)，建立與客戶間的良好關(guān)系
微博的關(guān)鍵要素是“關(guān)系”和“互動(dòng)”，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷的同時(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)與粉絲的“互動(dòng)”，更要強(qiáng)調(diào)的是以“人的情感”去互動(dòng)，與粉絲建立一種融洽的朋友關(guān)系。
(1)互動(dòng)中的基本方式
微博的魅力在于互動(dòng)，不發(fā)表言論的“粉絲”是毫無效益的，因?yàn)樗麄冏罱K會(huì)失去對(duì)企業(yè)的興趣，進(jìn)而取消關(guān)注。因此，互動(dòng)性是使企業(yè)抓住客戶的關(guān)鍵。第一個(gè)應(yīng)該注意的問題是，企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中;第二，線上交流，線下及時(shí)跟蹤。微博與QQ咨詢臺(tái)、電子信箱等結(jié)合使用，方便與那些喜歡匿名和線下交流的網(wǎng)友互動(dòng);第三，關(guān)注客戶需求和建議，及時(shí)予以反饋。
“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動(dòng)的主要方式，但實(shí)質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)的實(shí)際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相比較贈(zèng)送獎(jiǎng)品，微博經(jīng)營者認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像是朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯(lián)系更加持久和堅(jiān)固。當(dāng)然，適時(shí)結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會(huì)更加忠誠。
(2)微博營銷的互動(dòng)過程中更要注重朋友關(guān)系
在微博營銷當(dāng)中，要與消費(fèi)者建立一種新的，更融洽的類似朋友的關(guān)系。互動(dòng)可以讓企業(yè)和消費(fèi)者熟悉，社會(huì)規(guī)范下的信賴，是逐步建立的。粉絲可能還不是朋友，進(jìn)一步的溝通并且熟悉之后，才可能成為朋友。所以，互動(dòng)內(nèi)容不僅僅限于交易，在交易中，企業(yè)與客戶只是買賣關(guān)系，找到消費(fèi)者熱衷的話題是一道捷徑。
另外，要保證企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的流暢性，必須有意識(shí)地提高企業(yè)的“情商”。情商是一種人情味，是互相幫助的能力，是不計(jì)利益得失的友誼。人的情商也許是一種天分，但企業(yè)的情商是精心培養(yǎng)出來的，情商是一個(gè)人的魅力，也是一個(gè)企業(yè)的魅力所在。
綜合考慮這些因素，抓住粉絲的心，口碑和忠誠度，以及企業(yè)利益，才會(huì)進(jìn)一步提高。
4.有效應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)
隨著微博營銷的不斷升溫，微博信息傳播的可控性與監(jiān)管難度不斷增加，失控的負(fù)面信息有可能會(huì)對(duì)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系造成難以承載的傷害。如何在微博營銷中有效應(yīng)對(duì)負(fù)面消息是對(duì)企業(yè)提出的一個(gè)新的考驗(yàn)。
(1)迅速反應(yīng)，正面回應(yīng)
當(dāng)公司或者其產(chǎn)品在微博中面對(duì)攻擊時(shí)，應(yīng)確定公眾批評(píng)是否真實(shí)合理。如果批評(píng)子虛烏有，企業(yè)必須理智地回應(yīng)，使得不正確的批評(píng)不攻自破;如果批評(píng)是企業(yè)自身的失誤，企業(yè)必須及時(shí)補(bǔ)救，根據(jù)事態(tài)發(fā)展迅速做出回應(yīng)。
(2)不卑不亢，及時(shí)溝通
不管是針對(duì)已經(jīng)解決了的產(chǎn)品瑕疵問題，還是需要更多時(shí)間才能解決的內(nèi)部流程問題，企業(yè)在做出謙恭而簡(jiǎn)短的解釋的同時(shí)，都需要及時(shí)找出解決客戶疑惑的方案并加以落實(shí)。應(yīng)避免無休止地爭(zhēng)論，因?yàn)檫^分的解釋反而會(huì)使公眾誤會(huì)企業(yè)企圖掩飾過錯(cuò)。
(3)解決問題，讓客戶滿意
盡可能把解決方案落實(shí)在內(nèi)部的操作流程或事件的起因上。如果無法改善現(xiàn)狀，在保證結(jié)果不會(huì)惡化的前提下，必須讓客戶知道企業(yè)正在努力思考對(duì)策。企業(yè)應(yīng)該為客戶改善狀況，如果是瑕疵品就應(yīng)該馬上更換;如果是因?yàn)閱T工訓(xùn)練不良或是流程上的問題，則應(yīng)該誠懇地向客戶道歉，爭(zhēng)取得到客戶的諒解。
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