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工業(yè)品牌的塑造與關(guān)鍵
一提起品牌傳播，很多人就會(huì)想到可口可樂(lè)、飄柔、康師傅等消費(fèi)品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)品公司都非常重視品牌，把它當(dāng)成公司強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)。而在企業(yè)對(duì)企業(yè)的工業(yè)品領(lǐng)域，品牌似乎是毫不相關(guān)的事情，很多管理者認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的核心在于品質(zhì)、價(jià)格和技術(shù)等硬指標(biāo)，而且由于客戶(hù)采購(gòu)是理性的，不需要感性的誘導(dǎo)力量。
客戶(hù)不是機(jī)器，他們也是常人，需要感性的引導(dǎo)。工業(yè)品品牌，如果蘊(yùn)涵情感，有個(gè)性，同樣能夠俘獲客戶(hù)的心靈，并與客戶(hù)建立持久的、強(qiáng)大的聯(lián)系，從而在競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊和市場(chǎng)不斷變化中生存下來(lái)。
消費(fèi)品品牌主要是通過(guò)產(chǎn)品品牌與既定目標(biāo)消費(fèi)者溝通，而工業(yè)品品牌則落腳在組織。工業(yè)產(chǎn)品，是一個(gè)變量，不是一個(gè)常量，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)都是以客戶(hù)的特定需求為主導(dǎo)的。從工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)說(shuō)，工業(yè)品本質(zhì)上不僅僅是一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，而是購(gòu)買(mǎi)者與供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、技術(shù)關(guān)系和人際關(guān)系的綜合體。
工業(yè)品采購(gòu)一般都是組織化的，參與的人數(shù)和層級(jí)較多，復(fù)雜的還會(huì)成立一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中心。而且，工業(yè)品的買(mǎi)方與賣(mài)方在合作定制、技術(shù)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)保障乃至市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，合作程度相當(dāng)深入，組織之間的交流多，相互依賴(lài)程度高。因此，工業(yè)品品牌的關(guān)注焦點(diǎn)在于組織，除了產(chǎn)品利益之外，供應(yīng)商組織的管理體制、價(jià)值觀(guān)、服務(wù)能力、技術(shù)水平、合作開(kāi)放度、行業(yè)影響力、企業(yè)信譽(yù)等因素，是工業(yè)品品牌價(jià)值的核心要素，也是決定買(mǎi)方是否采購(gòu)、采購(gòu)多少、持續(xù)周期的關(guān)鍵因素。
企業(yè)品牌的塑造，從企業(yè)理念開(kāi)始，形成獨(dú)特的人文價(jià)值，是企業(yè)品牌差異化的源泉。
通過(guò)VI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)合生產(chǎn)辦公環(huán)境的形象和企業(yè)品牌的紙質(zhì)傳播。企業(yè)影片，則是采用廣告片的創(chuàng)意和電影的視覺(jué)語(yǔ)言，生動(dòng)地講述企業(yè)的價(jià)值和理念。企業(yè)網(wǎng)站，則是潛在客戶(hù)虛擬拜訪(fǎng)企業(yè)的信息終端，而4S中心，則是客戶(hù)深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的體驗(yàn)終端。
企業(yè)品牌的傳播方式，講求專(zhuān)而深，有別于產(chǎn)品品牌的廣而淺。
工業(yè)品的品牌傳播，不光是吸引潛在客戶(hù)的關(guān)注，還要在一定程度滿(mǎn)足客戶(hù)的綜合需求，消除客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理風(fēng)險(xiǎn)。特別是對(duì)于新購(gòu)的客戶(hù)，他們?nèi)鄙傧嚓P(guān)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，需要賣(mài)方提供帶有普及教育之類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)需知。
企業(yè)品牌的傳播載體，主要是分眾媒體、人際溝通手段和公關(guān)傳播。
對(duì)于中小型工業(yè)品企業(yè)而言，分眾媒體主要包括行業(yè)雜志、報(bào)紙和網(wǎng)站行業(yè)媒體，而有一定規(guī)模的企業(yè)，則已經(jīng)在高端財(cái)經(jīng)雜志、周刊，甚至在有影響力的準(zhǔn)大眾媒體做宣傳。人際溝通的主要方式有展覽展會(huì)、技術(shù)推廣會(huì)、行業(yè)報(bào)告會(huì)、專(zhuān)家評(píng)審鑒定會(huì)等，人員直接對(duì)話(huà)，溝通互動(dòng)深入。公關(guān)傳播不再是大型消費(fèi)品企業(yè)的專(zhuān)利，不少工業(yè)品企業(yè)開(kāi)始走向大眾舞臺(tái)，主動(dòng)參與社會(huì)公益活動(dòng)，塑造社會(huì)影響力。
企業(yè)品牌是工業(yè)品品牌的開(kāi)端，再往后發(fā)展為行業(yè)品牌和社會(huì)品牌。而深度傳播則要求傳播對(duì)象相對(duì)有限、傳播頻次相對(duì)較少、傳播效果相對(duì)深遠(yuǎn)。企業(yè)品牌結(jié)合深度傳播，可以贏(yíng)得更多潛在客戶(hù)的關(guān)注，增進(jìn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信任，降低購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)，是工業(yè)品企業(yè)快速成長(zhǎng)的利器。
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