寶馬汽車營銷策略分析

　　引導(dǎo)語：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的提高，奔馳和奧迪紛紛搶灘登陸中國市場。下面是yjbys小編為你帶來的寶馬汽車營銷策略分析，希望對你有所幫助。

　　1.緒論

　　把中國視為各自公司未來發(fā)展的最強(qiáng)助推器，寶馬也不例外。但是，作為后來者的寶馬又是如何在中國市場布局的呢?

　　2.寶馬公司的簡介

　　寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。80年來，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“Bayerische Motoren Werhe AG(德文巴伐利亞汽車工廠)”,BMW就是這三個單詞的首位字母縮寫。 它原是一家專門生產(chǎn)發(fā)動機(jī)的公司，同時以制造高級摩托車出名，和日本的大發(fā)公司有相同之處。BMW今天已成為全球高級轎車領(lǐng)域王牌公司之一， 德國雙B(Benz和BMW)之名威震四海“坐奔馳，開寶馬”這句話家喻戶曉.

　　3.寶馬公司的品牌定位

　　一、滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化策略

　　寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價值的統(tǒng)帥下，寶馬的每一個系列的車型都會有個性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。 寶馬進(jìn)軍亞洲市場是的幾種不同車型是用來滿足不同的消費(fèi)人群的。

　　1、寶馬三系列定位是年輕，運(yùn)動。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。

　　2、寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個、六個或八個汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

　　3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)艮品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新七系手動模式下，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬新七系采用全新造型設(shè)計理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

　　4、寶馬八系列定位超級豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，但又有“寶馬CS概念車-BMW8系復(fù)活”

　　二、寶馬高調(diào)定價策略

　　寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價策略是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨(dú)

　　特性，高價更顯示出車主的社會成就�？傊�，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10%一20%。

　　三、寶馬亞洲直銷渠道策略

　　寶馬公司早在1985年在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、香港、臺灣、韓國等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細(xì)致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有3000多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。

　　寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)是：一是要有能力面對不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè);利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系;公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通;利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象;利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。

　　寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。

　　四、寶馬放長線鉤大魚的促銷策略

　　寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達(dá)到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融人潛在顧客中;加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接;在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合;向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。

　　4.寶馬公司的品牌設(shè)計

　　BMW，汽車制造廠的意思，標(biāo)志的色彩和組合來自寶馬所在地巴伐利亞州的州徽(在前面寶馬標(biāo)志的旁邊)。寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的,因此很多人以為標(biāo)志代表旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，但事實并非如此，其實藍(lán)白標(biāo)記對稱圖形的意義非常簡單,藍(lán)白相間的圖案是公司所在地巴伐利亞州的州徽，用來提醒寶馬來自巴伐利亞州的純正血統(tǒng)。和奔馳汽車公司一樣,寶馬汽車公司以汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo),汽車產(chǎn)量不高,但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二,因而各國警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國際市場上最為昂貴,甚至超過了豪華汽車,售價高達(dá)3萬美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車風(fēng)格設(shè)計,因而在世界賽車活動中寶馬汽車經(jīng)常大出風(fēng)頭。

　　5.寶馬公司的品牌形象

　　早期

　　寶馬并不是一開始就明確了自己的品牌定位，至少在1974年前，寶馬的定位仍是“運(yùn)動感的轎車”。當(dāng)時，在美國，甚至有調(diào)查公司給寶馬這樣一個建議：必須通過“豪華新體驗”來推銷寶馬。當(dāng)時對豪華的定義主要是指，舒適的尺寸、柔軟的內(nèi)飾，豪華的標(biāo)桿是林肯、凱迪拉克和奔馳。相對而言，寶馬不僅狹小，而且內(nèi)飾也相對寒酸，但是寶馬的價值是體現(xiàn)在發(fā)動機(jī)罩下的，不是流于形式、浮于表面的。寶馬要想取得突破，必須要改變意識，讓豪華的定義轉(zhuǎn)變到性能上來。

　　中期

　　負(fù)責(zé)寶馬廣告代理的是安普公司，安普的廣告文案馬丁·普力斯在苦思冥想之際，有一句話突然從腦海里蹦出來——“終極駕駛機(jī)器”。

　　自從20世紀(jì)70年代中期開始，寶馬在美國市場的主旋律就是“終極駕駛機(jī)器”，這句廣告詞也是汽車業(yè)歷史上持續(xù)時間最長最為經(jīng)典的一個。這一口號也被推廣至全球，“終極駕駛機(jī)器”有不同的翻譯方式，有的國家翻譯為“追求駕駛的樂趣”。但無論字面如何變化，其核心理念是相同的。

　　現(xiàn)在

　　寶馬有一個眾所周知的口號：“純粹的駕駛樂趣

　　(Sheer Driving Pleasure)”，雖然有所變化，但是其理念精華得到了延續(xù)。中國市場，一個廣為流傳的口號是“坐奔馳，開寶馬”，中國文字以自己并不張揚(yáng)的獨(dú)特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進(jìn)行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運(yùn)動的、性能卓越的、匠心獨(dú)運(yùn)的、創(chuàng)意無限的等。

　　寶馬非常強(qiáng)調(diào)客戶的情感體驗，為了強(qiáng)化寶馬的情感體驗，寶馬甚至通過獨(dú)特的贊助活動來分別進(jìn)行突出。

　　通過贊助F1比賽，寶馬想突出“速度”這一體驗;通過贊助高爾夫比賽，比如寶馬亞洲公開賽，傳達(dá)“高雅、準(zhǔn)確、經(jīng)驗”的品牌體驗;寶馬也贊助挑戰(zhàn)性更強(qiáng)的帆船比賽，以突出“團(tuán)隊、挑戰(zhàn)、自然力量”的體驗。

　　6.寶馬公司的品牌傳播

　　1.多層次廣告策略：

　　寶馬公司通過四個層次進(jìn)行推廣，第一，企業(yè)性宣傳活動;第二，區(qū)域廣告網(wǎng)絡(luò);第三，全國性形象塑造活動;第四，適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)?shù)匦袖N的策略性廣告，即激發(fā)銷售量。

　　2.多種銷售促進(jìn)活動：

　　寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。第一，以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳總是極盡所能地演繹出品牌核心價值。第二，直銷用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。

　　3.公關(guān)活動進(jìn)一步加強(qiáng)了寶馬與顧客的溝通：

　　正是寶馬的這一系列品牌營銷策略給寶馬公司注入了新鮮的血液和動力，讓寶馬汽車能在競爭如此激烈的汽車行業(yè)立于不敗之地。也正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處，這也許就是寶馬品牌經(jīng)典意義恒久不衰的秘密之所在吧!

　　4.品牌全球化，營銷地方化：

　　寶馬為了滿足不同國家和地區(qū)的不同要求，采取集中統(tǒng)一的品牌策略，即“品牌全球化，營銷地方化”。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，就一個民族來說，他們有共同的觀點(diǎn)，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風(fēng)格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在后者的意義上，不同國家的、那些具

　　有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場中的目標(biāo)群體。

　　6.結(jié)論

　　BMW帶著幾十年來始終如一的獨(dú)特定位，執(zhí)著的品牌精神和全方位的差異化戰(zhàn)略進(jìn)入中國市場，并實施成長型戰(zhàn)略，憑借其一流的技術(shù)和前衛(wèi)的設(shè)計，加上一系列多角度的體驗式營銷手段，成功的攻占了中國的高檔汽車市場。

　　但是，由于本土化進(jìn)程的種種困難，寶馬也出現(xiàn)了許多失敗的戰(zhàn)略，所幸這些失敗并沒嚴(yán)重影響其銷售業(yè)績。未來，寶馬一定會在中國遇到更多前所未有的挑戰(zhàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷加速，高檔車市場上的競爭將會更加的激烈。

　　寶馬可能在未來幾年內(nèi)高速發(fā)展，但隨著中國高檔車市場的逐漸飽和，寶馬可能發(fā)展新的細(xì)分市場或?qū)��?zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中低端市場。

　　在未來的十幾年內(nèi)，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)車可能會發(fā)展成熟，并逐步取代汽油燃料汽車而成為未來高檔車市場上的主導(dǎo)。并且，相對于其他公司的氫燃料電池汽車，寶馬的氫內(nèi)燃機(jī)汽車將會擁有更大的動力優(yōu)勢，從而占領(lǐng)更多的市場。

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