構(gòu)建實(shí)用性的品牌結(jié)構(gòu)

　　品牌結(jié)構(gòu)可以是一個(gè)極具理論性、或具有許多層級(jí)的架構(gòu)，但它不一定要如此“神秘”。如果能夠很好地形成品牌結(jié)構(gòu)，那么它將成為一種有價(jià)值的工具，幫助企業(yè)提升品牌和拓展業(yè)務(wù)，讓企業(yè)和客戶都受益。以下是小編整理的構(gòu)建實(shí)用性的品牌結(jié)構(gòu)，歡迎閱讀。

　　構(gòu)建實(shí)用性的品牌結(jié)構(gòu)

　　從商品的真實(shí)情況出發(fā)

　　如果你想評(píng)估自己的品牌運(yùn)作情況，以及了解如何讓品牌系列產(chǎn)品的表現(xiàn)更加突出，那么從貨架的實(shí)際情況評(píng)估出發(fā)至關(guān)重要。最好忘掉一切都很美好的“幻想型”狀態(tài)，要回到現(xiàn)實(shí)中，想象你現(xiàn)在就在日常生活的超市貨架旁邊，看到的真實(shí)情景會(huì)是怎樣?

　　最近我們?yōu)橐粋�(gè)全球品牌企業(yè)做項(xiàng)目，過程中，我們問超市零售商，他們店里的貨架上相同的產(chǎn)品一般有多少種。他們的回答是五種——這只是所有可獲得商品中很小的一部分。對(duì)于零售商的挑戰(zhàn)是：如何只選五種核心商品，同時(shí)讓購(gòu)物者感覺超市的商品很齊全?因此，你要做的事情是：你的商店里，不可缺少的主力商品系列應(yīng)該是什么?

　　去購(gòu)物

　　為了改善你的品牌構(gòu)架，你必須了解消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品的實(shí)際情況。在開始構(gòu)建品牌架構(gòu)之前，我們往往先讓參與者和一些消費(fèi)者一起去超市購(gòu)物，挑選自己的品牌產(chǎn)品。有很多方法能夠幫助你獲得意想不到的洞見。譬如，對(duì)于“混雜購(gòu)物者”而言(大多數(shù)購(gòu)物者屬于這一類型)，他們會(huì)在幾個(gè)品牌中做出選擇，其過程通常比較有趣，因?yàn)樗麄儥?quán)衡的方式往往令人驚訝。他們選擇的商品跨越品牌、涉及不同的價(jià)格區(qū)間，讓你對(duì)之前設(shè)定的“商品類別”定義表示懷疑。就酸奶類而言，我們發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者完全是“純粉絲”，他們只喝原味的，從不碰其他味道的酸奶，而且他們對(duì)其他各種純奶制品都情有獨(dú)鐘。在設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品系列時(shí)，你應(yīng)該將這些因素考慮在內(nèi)。

　　完善核心產(chǎn)品

　　如果你的品牌有子品牌，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一開始最有效的方式是先將它們放一放，先從核心產(chǎn)品系列著手，確保它能夠滿足目標(biāo)客戶對(duì)目錄產(chǎn)品的最根本的需求。很多時(shí)候，我們看到企業(yè)對(duì)子品牌產(chǎn)品進(jìn)行許多包裝創(chuàng)新或把產(chǎn)品配方升級(jí)換代，而不是將主要精力放在讓核心系列產(chǎn)品變得更有相關(guān)性。因此，要確保你的核心產(chǎn)品系列組合擁有能夠吸引、留住消費(fèi)者的魅力。

　　打造符合品牌愿景的系列產(chǎn)品

　　你的產(chǎn)品系列架構(gòu)必須與品牌愿景保持和諧。一個(gè)好方法是問自己：“如果現(xiàn)在沒有任何產(chǎn)品，那么按照現(xiàn)在的品牌愿景，我應(yīng)該先將什么產(chǎn)品帶進(jìn)市場(chǎng)?”

　　充實(shí)產(chǎn)品線——改變樣式或包裝

　　下一步就是采用不同的產(chǎn)品樣式、利用大小不同的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)不同的場(chǎng)合和目標(biāo)群體。消費(fèi)者行為和家庭使用洞察可以幫助你確定更有針對(duì)性的樣式和包裝方案，從而滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。不是所有產(chǎn)品都必須有多種口味和包裝尺寸。在食品品牌的群體研究中，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)不必要的選擇性包裝方案，將消費(fèi)人群劈成兩半，而這些產(chǎn)品本來只需要提供一種包裝。因此，為現(xiàn)有的關(guān)鍵單品提供可選擇性的小包裝，本身就是一種不明智的做法。除了提供正常的糖塊和糖顆粒外，法國(guó)糖品牌Beghin Say采用了一種容易倒的袋裝包裝。

　　引進(jìn)子品牌

　　一旦清理好自己的核心產(chǎn)品系列，便可以繼續(xù)清理子品牌，這時(shí)必須記住一個(gè)購(gòu)物事實(shí)：在商店里，你的子品牌通常和你的主品牌隔開。因此，必須讓子品牌能夠獨(dú)立自主。要做到能夠讓店里的消費(fèi)者一看到它就“懂它”，不需要經(jīng)過電視廣告常年累月地告知該產(chǎn)品的“概念”是什么。一個(gè)很好的子品牌案例是幫寶適的拉拉褲(Easyup)，它清晰有力地描述了自己的優(yōu)點(diǎn)——寶寶可以自己拉起褲子，而且廣告語朗朗上口，非常吸引人。

　　前瞻性思考

　　你的品牌新架構(gòu)應(yīng)該能夠應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)，具有戰(zhàn)略空間，能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)潛在的替代品。要做到這一點(diǎn)，確保你的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)明確企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的來源和業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，這樣你才能制定計(jì)劃應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。之后你要做的，就是引進(jìn)最有發(fā)展前景的創(chuàng)意，打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。

　　總之，在市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)有效的品牌架構(gòu)對(duì)于品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展都非常實(shí)用，也能夠讓你的企業(yè)在市場(chǎng)上避免迷失。

　　構(gòu)建實(shí)用性的品牌結(jié)構(gòu)方法

　　一、從產(chǎn)品的具體情況考慮

　　假如你要評(píng)定自身的知名品牌運(yùn)行狀況，及其掌握怎么讓知名品牌產(chǎn)品系列的主要表現(xiàn)更為突顯，那么從倉(cāng)儲(chǔ)貨架的具體情況評(píng)定考慮尤為重要。忘記一切都很幸福的“想象型”情況，要返回實(shí)際中，想像你如今就在生活起居的貨架周圍，見到的真正場(chǎng)景會(huì)是如何?

　　大家為一個(gè)全世界品牌企業(yè)做新項(xiàng)目，全過程中，大家問商場(chǎng)零售商，她們店內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)貨架上同樣的商品一般有多少種。她們的回應(yīng)是五種——這僅僅全部可得到產(chǎn)品中不大的一部分。針對(duì)零售商的挑戰(zhàn)是：怎樣只選五種關(guān)鍵產(chǎn)品，另外讓消費(fèi)者覺得商場(chǎng)的產(chǎn)品很齊備?因而，你需要做的事兒是：你的商店里，不能缺乏的主要產(chǎn)品系列產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是啥?

　　以便改進(jìn)你的知名品牌架構(gòu)，你務(wù)必掌握顧客選購(gòu)你的商品的具體情況。在剛開始搭建知名品牌構(gòu)架以前，大家通常先讓參加者和一些顧客一起去逛超市，選擇自身的品牌產(chǎn)品。有很多方式可以協(xié)助你得到出乎意料的洞悉。例如，針對(duì)“摻雜消費(fèi)者”來講(大部分消費(fèi)者歸屬于這一種類)，她們會(huì)在好多個(gè)知名品牌中作出挑選，其全過程一般較為趣味，由于她們衡量的方法通常讓人詫異。她們挑選的產(chǎn)品超越知名品牌、涉及到不一樣的價(jià)錢區(qū)段，給你對(duì)以前設(shè)置的“商品類別”界定表明猜疑。就酸牛奶類來講，大家發(fā)覺，一些顧客徹底是“純粉絲”，她們只喝原汁原味的，從來不碰別的味兒的酸牛奶，并且她們對(duì)別的各種各樣純?nèi)橹破范际�分偏愛。在設(shè)計(jì)方案關(guān)鍵商品系列產(chǎn)品時(shí)，你應(yīng)該將這種要素考慮到以內(nèi)。

　　二、健全關(guān)鍵商品

　　假如你的知名品牌有子知名品牌，你將會(huì)會(huì)發(fā)覺一開始合理的方法是先將他們放一放，先從關(guān)鍵商品系列產(chǎn)品下手，保證 它可以考慮目標(biāo)客戶對(duì)文件目錄商品的壓根的要求。許多情況下，大家見到公司對(duì)聯(lián)品牌產(chǎn)品開展很多包裝自主創(chuàng)新或把商品秘方更新?lián)Q代，而不是將關(guān)鍵活力放到讓關(guān)鍵產(chǎn)品系列越來越更有關(guān)聯(lián)性。因而，要保證 你的關(guān)鍵商品系列產(chǎn)品組成有著可以吸引住、吸引顧客的風(fēng)采。

　　三、打造出合乎知名品牌企業(yè)愿景的產(chǎn)品系列

　　你的商品系列產(chǎn)品構(gòu)架需要與知名品牌企業(yè)愿景維持和睦。

　　四、豐富產(chǎn)品系列

　　下一步便是選用不一樣的商品款式、運(yùn)用尺寸不一樣的商品，以解決不一樣的場(chǎng)所和目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者市場(chǎng)與家庭應(yīng)用洞悉能夠 協(xié)助你確定更有目的性的款式和包裝計(jì)劃方案，進(jìn)而考慮顧客的真正要求。并不一定商品都務(wù)必有多種多樣口感和包裝規(guī)格。在零食品牌的人群科學(xué)研究中，大家發(fā)覺，由于公司多余的可選擇性包裝計(jì)劃方案，將消費(fèi)群體砍成兩截，而這種商品原本只必須出示一種包裝。因而，為目前的重要品類出示替代性的小袋裝，自身便是一種不可取的作法。除開出示一切正常的糖果和糖顆粒物外，荷蘭糖知名品牌BeghinSay選用了一種非常容易倒的成袋包裝。

　　五、引入子知名品牌

　　一旦清除好自身的關(guān)鍵商品系列產(chǎn)品，便能夠 繼續(xù)清理子知名品牌，這時(shí)候務(wù)必記牢一個(gè)買東西客觀事實(shí)：在店鋪里，你的子知名品牌一般和你的主知名品牌分隔。因而，務(wù)必讓子知名品牌可以自立自強(qiáng)。要保證可以讓店內(nèi)的顧客一見到它就“懂它”，不用歷經(jīng)視頻廣告長(zhǎng)年累月地告之該商品的“定義”是啥。一個(gè)非常好的子知名品牌實(shí)例是幫寶適的拉拉褲(Easyup)，它清楚強(qiáng)有力地?cái)⑹隽藗�(gè)人優(yōu)點(diǎn)——小寶寶能夠自身拉起牛仔褲子，并且廣告詞順口，十分吸引人。

　　六、創(chuàng)新性思索

　　你的知名品牌新構(gòu)架應(yīng)當(dāng)可以解決將來的挑戰(zhàn)，具備發(fā)展戰(zhàn)略室內(nèi)空間，可以解決銷售市場(chǎng)潛在性的代替品。要保證這一點(diǎn)，保證 你的精英團(tuán)隊(duì)早已確立公司業(yè)務(wù)流程提高的來源于和市場(chǎng)拓展的方位，那樣你才可以制定目標(biāo)解決競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以后你需要做的，便是引入有發(fā)展前途的藝術(shù)創(chuàng)意，打造出具競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品組合策略。

　　總而言之，在銷售市場(chǎng)上造就一個(gè)合理的知名品牌構(gòu)架針對(duì)知名品牌和市場(chǎng)拓展都十分好用，也可以給你的公司在銷售市場(chǎng)上防止迷途。

　　如何搭建品牌結(jié)構(gòu)

　　第一、單品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)的若干產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。那一定要舉例：寶馬，它定位于“駕駛的樂趣”，追求操作性最好的汽車，寶馬旗下的全系列均掛著寶馬這一個(gè)品牌，這一個(gè)品牌價(jià)值也深入人心。在全球品牌戰(zhàn)略中，寶馬堅(jiān)定復(fù)制了這一個(gè)品牌定位和聯(lián)想，使得無論中國(guó)市場(chǎng)，還是美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者全都產(chǎn)生了同樣的品牌聯(lián)想。

　　第二、多品牌戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè)為滿足更多的需求，在一個(gè)領(lǐng)域建立多個(gè)相互獨(dú)立但又聯(lián)系的品牌。多品牌戰(zhàn)略的最典型代表首選是寶潔，在同一類產(chǎn)品中，產(chǎn)出多個(gè)產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌定位和聯(lián)想。消費(fèi)者的需求復(fù)雜不同，多品牌戰(zhàn)略通過對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域推出了三個(gè)品牌“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”，但定位并不一樣，“海飛絲”是去屑，“飄柔”是順滑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)。一個(gè)企業(yè)五個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有自己的核心用戶。

　　第三、獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，是指在公司創(chuàng)建一個(gè)全新定位品牌的時(shí)候，為能區(qū)分母品牌和新品牌的差異，完全采用新的團(tuán)隊(duì)、體系和銷售來創(chuàng)建一個(gè)新的獨(dú)立品牌，而母公司品牌特意隱藏。主要原因在于新品牌與母品牌的品牌聯(lián)想和定位完全不同，新品牌必須獨(dú)立出來，才能更好創(chuàng)建和發(fā)展。

　　第四、主副品牌戰(zhàn)略，是指由于企業(yè)品牌是抽象的標(biāo)志性品牌，很難通過標(biāo)識(shí)性功能信息表達(dá)傳播，但是企業(yè)新推出的相關(guān)產(chǎn)品品牌有傳播需求，因此選擇以標(biāo)志品牌為主、標(biāo)識(shí)性的功能品牌為輔的主副品牌戰(zhàn)略來解決這一矛盾。副品牌產(chǎn)品可以利用主品牌的影響力，以較低的成本迅速切入市場(chǎng)，打開局面。海爾是主副品牌應(yīng)用的典型。一直以來，海爾的主品牌推廣較為強(qiáng)勢(shì)，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”深入人心。在此標(biāo)志性品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，海爾推出了“小神童”“帥王子”“金王子”“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海爾推動(dòng)了中國(guó)主副品牌戰(zhàn)略應(yīng)用大潮。