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談?wù)労蠌V電的新媒體網(wǎng)絡(luò)之路
在占據(jù)TV綜藝和電視劇的制高點(diǎn)之后，湖南衛(wèi)視已是傳統(tǒng)電視臺(tái)的標(biāo)桿，至今依然翻滾于新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的顛覆之中。《天天向上》節(jié)目組在最近打造了一期由荔枝FM、唱吧和極米三家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合的內(nèi)容專(zhuān)場(chǎng)，這也間接回應(yīng)了湖南廣電基本完成了對(duì)這三家公司的投資，亦是在推出芒果TV之后的再一次戰(zhàn)略性新媒體布局。在小編看來(lái)，當(dāng)前用戶消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景在發(fā)生轉(zhuǎn)移，湖南衛(wèi)視的翻滾跡象屢屢可見(jiàn)，為了適應(yīng)新環(huán)境的轉(zhuǎn)型，新媒體網(wǎng)絡(luò)的編織已是必然。
電視留不住粉絲用戶，明星IP的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)受阻
《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》一直是湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目，但節(jié)目IP自身周期性的設(shè)定和維持新鮮感的要求，也限制了明星IP的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。比如歌手陳潔儀從《我是歌手》復(fù)出，再走一遍《天天向上》發(fā)酵，但后期的必要性經(jīng)營(yíng)就在湖南衛(wèi)視的體系內(nèi)承載不了了。而“快樂(lè)家族”自身成員的發(fā)展，在這個(gè)體系之中也已無(wú)處消化。謝娜跑去東方衛(wèi)視做的節(jié)目《娜就這么說(shuō)》風(fēng)生水起，李維嘉也加盟了網(wǎng)絡(luò)脫口秀《深夜蜜語(yǔ)之尋找懂先生》。另外還有主持人王欣然和王喬參加了《奇葩說(shuō)》的海選，汪涵在優(yōu)酷做的新節(jié)目《火星情報(bào)局》于愚人節(jié)放出的樣片備受觀眾的期待。
顯然電視媒體經(jīng)營(yíng)的明星IP是流動(dòng)的，自有平臺(tái)內(nèi)造出的“星”無(wú)處消化是常態(tài)，更無(wú)力收益于明星IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)和基于粉絲經(jīng)濟(jì)的回報(bào);而且單向傳播的電視媒體本身就缺少用戶的互動(dòng)和相應(yīng)，這也是湖南廣電投資于正在著力于粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的荔枝FM的理由。在新一季《我是歌手》播出后，湖南衛(wèi)視在荔枝FM不僅推出了節(jié)目的官方播客和音頻版本，還展開(kāi)了基于用戶互動(dòng)的票選，HAYA樂(lè)團(tuán)即使最先被淘汰出局，但在播客社區(qū)贏得了最高的人氣支持，TV秀的終點(diǎn)成了播客社區(qū)的新起點(diǎn)。而在《天天向上》節(jié)目為荔枝FM站臺(tái)的張雨綺，隨后也入駐荔枝FM開(kāi)通了官方播客：湖南衛(wèi)視在IP延續(xù)性經(jīng)營(yíng)的嘗試已經(jīng)動(dòng)手了。
內(nèi)容的維度逐步多元化，衛(wèi)視的護(hù)城河壁壘降低
面對(duì)在新媒體環(huán)境萌生的《暴走大事件》、《奇葩說(shuō)》和《太子妃升職記》等新寵，傳統(tǒng)衛(wèi)視在新的戰(zhàn)場(chǎng)是徹底地失守了。用戶的時(shí)間和關(guān)注度是有限的，而用戶在生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景卻都在發(fā)生遷移，自媒體的內(nèi)容價(jià)值也在新媒體環(huán)境中得以釋放參與了競(jìng)爭(zhēng)。如何在新媒體環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，是傳統(tǒng)媒體的重要考題。固守電視節(jié)目原本的框架，難于產(chǎn)出覆蓋面更廣的節(jié)目，距離內(nèi)容自由度更高的PAPI醬之流就更加遙遠(yuǎn)了。
如果止步于內(nèi)容的下游，即明星IP的延續(xù)性經(jīng)營(yíng)，根本沒(méi)有必要投資新媒體，電視媒體依然可以憑借微博、貼吧和微信的運(yùn)營(yíng)補(bǔ)短。但是新媒體本身也是了解用戶和市場(chǎng)的重要窗口，新媒體的內(nèi)容社區(qū)完全可能貢獻(xiàn)于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的上游。比如即將復(fù)活的IP“超級(jí)女聲”，參賽的海選就是以唱吧APP作為“入口”，這樣的征集口徑和效率就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)電視選秀的海選模式。而基于社群優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的浮現(xiàn)，是否也能成為跨界媒體平臺(tái)的內(nèi)容供給和明星供給呢?比如荔枝FM平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)播客和精彩內(nèi)容，完全有可能成為湖南廣播電臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商和湖南衛(wèi)視的選題供給方? 唱吧在自有平臺(tái)挖掘的草根明星也依然具備相近的屬性。
在新媒體的環(huán)境之中，內(nèi)容會(huì)越來(lái)越多元化，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)越來(lái)越多，基于新媒體社區(qū)的內(nèi)容和用戶反饋，是了解新生群體和文化風(fēng)向的最直接途徑，同時(shí)電臺(tái)和電視媒體原本做不了的，可以交由新媒體平臺(tái)來(lái)做，不只限于是粉絲經(jīng)濟(jì)，還包括更多用戶深度參與的環(huán)節(jié)。當(dāng)然在這一系列的開(kāi)放口徑之中，也有可能挖掘更多的商業(yè)模式，比如挖掘和發(fā)酵PAPI醬，以及持續(xù)地經(jīng)營(yíng)PAPI醬這個(gè)明星IP，都是由新媒體所打開(kāi)的新格局。
新媒體的環(huán)境更開(kāi)放，商業(yè)模式的新可能會(huì)更多
芒果TV曾是湖南廣電攻占新媒體的第一陣地，獨(dú)播的模式憑借湖南衛(wèi)視的頂部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸收了流量，但也未能在電視機(jī)以外的其他屏幕留住用戶。與荔枝FM和唱吧不同的是，湖南衛(wèi)視還投資了極米這家硬件終端廠商。在湖南廣電整體的布局之中，更像是在涉水一個(gè)以經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和明星IP的完整生態(tài)，整個(gè)生態(tài)不只有電視、電臺(tái)和新媒體的內(nèi)容，也有電視購(gòu)物和天娛經(jīng)紀(jì)公司等折現(xiàn)媒介，再加之硬件終端，參與的鏈條就更多，即使風(fēng)險(xiǎn)越高，但由于距離用戶更近，實(shí)質(zhì)性的收益也可能更高。
原本湖南廣電的核心是電視媒體，場(chǎng)景限定在用戶的住所，而唱吧把用戶場(chǎng)景拓展至KTV和手機(jī)用戶拿起麥克宣泄或互動(dòng)的場(chǎng)景，荔枝FM把用戶場(chǎng)景擴(kuò)展至使用手機(jī)專(zhuān)注于傾聽(tīng)的場(chǎng)景。如今手機(jī)陪伴用戶的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于電視，針對(duì)年輕用戶群體就更是如此，布局移動(dòng)場(chǎng)景與用戶的接觸增多，才能爭(zhēng)取到更多的用戶時(shí)間，從而創(chuàng)造新的可能。而新媒體本身的自由度又充滿勢(shì)能，“新標(biāo)王”和其他的新模式更容易孕育在移動(dòng)場(chǎng)景之中。羅振宇講述從第一次見(jiàn)PAPI醬到簽約，直至擬定出首例新媒體廣告招標(biāo)的文案，再憑借微信語(yǔ)音傳達(dá)給用戶，一共也只用了三天時(shí)間。這些在傳統(tǒng)電視媒體環(huán)境是難于完成的。而在傳統(tǒng)媒體遇到短板的環(huán)節(jié)，正好可借由新媒體完成，再反哺于電視媒體，提升對(duì)內(nèi)容捕捉和傳播的效率。
荔枝FM和唱吧作為新媒體，在湖南廣電的業(yè)務(wù)生態(tài)之中，會(huì)以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與湖南衛(wèi)視交織在一起，而不是上游和下游，主線和支線的從屬關(guān)系。這種生態(tài)模式的演進(jìn)，即使動(dòng)作沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司快，與其他傳統(tǒng)媒體相比已是很躍進(jìn)的了;現(xiàn)在電視媒體的經(jīng)營(yíng)早已深度依賴(lài)于新媒體，只是更多地停留在內(nèi)容的推廣和用戶的互動(dòng)階段，但與新媒體進(jìn)一步的交融已經(jīng)是必然的趨勢(shì)。在資本層面的投資是最直接而高效的手段之一，湖南廣電已經(jīng)編織了一張囊括新媒體的網(wǎng)絡(luò)版圖，其他傳統(tǒng)的電視媒體會(huì)選擇哪些獵物呢?
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