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網(wǎng)絡直播營銷內(nèi)容的要素
今年是直播平臺井噴的一年：如今在國內(nèi)有200多個直播App!不少企業(yè)對“直播”也躍躍欲試，在進行社會化營銷策劃時，動不動就把“直播”擺上臺面，認為直播完全可以輕裝上陣，因為直播的內(nèi)容就是原生態(tài)的嘛!
換言之：不需要做過多的內(nèi)容準備。你看那些直播吃飯、睡覺、養(yǎng)狗的，不是很火嗎?直播不就是對場景的現(xiàn)實還原嗎?但是，這些所謂的“原生態(tài)內(nèi)容”，到底能給企業(yè)帶來多大的品牌曝光量、多少銷售轉(zhuǎn)化呢?
讓我們看清現(xiàn)今直播的本質(zhì)：直播之所以看上去門檻低了，那是因為用于直播的工具(智能手機)，其獲取及使用成本低了。
但是，在直播的內(nèi)容制作上，門檻還是較高的，而且燒錢。一場能帶來品牌曝光量、銷售轉(zhuǎn)化的直播，很大程度上由“內(nèi)容”決定。而直播的內(nèi)容是BGC+PGC+UGC的有機融合。那些認為直播就是“零成本”的企業(yè)，可以洗洗睡了。
接下來，我們分別來剖析直播營銷中，內(nèi)容的三大要素：PGC、UGC、BGC。
一. PGC(Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)
——如今，大多數(shù)企業(yè)的直播營銷，其銷售轉(zhuǎn)化都倚賴于PGC
在直播營銷領域，PGC的“P”更聚焦于話題性人物，主要指三類：明星、網(wǎng)紅、名人(非娛樂圈的)。
明星：最近的一個典型案例就是“巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播”。這真是一場華麗麗的土豪型直播。
巴黎歐萊雅是這次戛納電影節(jié)的主贊助商。在這次名為“零時差追戛納”的直播中，它請了至少四個代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然，進行從接機到入住酒店等全方位的場景直播。這場直播沒有什么話術策劃，就是小編和明星的日常輕松對話;也沒有專業(yè)的燈光布景、攝影師跟拍，就是僅通過手機完成。直播時，明星們不斷重復提及歐萊雅的產(chǎn)品，主持人也順勢呼吁粉絲在天貓搜索“我愛歐萊雅” 即可購買明星同款產(chǎn)品，配合官方的網(wǎng)站促銷。
正因為有各路大牌明星參與，這種植入直播中的“強攻直銷模式”，看起來不那么生硬。據(jù)官方反饋，銷售轉(zhuǎn)化不錯。特別是被稱為“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏，在直播后僅一天時間里，就出現(xiàn)脫銷。但是投入產(chǎn)出比如何?有待再估。
網(wǎng)紅：網(wǎng)紅的影響力畢竟不如明星。現(xiàn)在，企業(yè)在請網(wǎng)紅直播時，往往會用“人海戰(zhàn)術”，即批量化地請網(wǎng)紅進行同一主題的不同內(nèi)容直播。比如：淘寶在“餓貨節(jié)”期間的網(wǎng)紅團體直播。
“5.17 餓貨節(jié)”期間，同道大叔、深夜發(fā)媸、暴走漫畫、一只雞腿子、司文痞子、黃文煜等數(shù)百名網(wǎng)紅，云集手機淘寶，輪流進行了總計4 天、96 小時的“花式吃外賣”、不間斷直播。該直播引來了數(shù)百萬人的在線圍觀。
值得一提的是，這些網(wǎng)紅的“花式吃外賣”直播內(nèi)容還是有看頭的。內(nèi)容主題有：外賣也可以吃得很健康、外賣也可以吃得很優(yōu)雅、反手剝麻辣小龍蝦、用刀叉吃雞爪、萌妹子連吃 50 個生煎、健身達人傳授吃外賣心得等等。粉絲們看得瘋狂點贊、留言。
名人(非娛樂圈的)：除了娛樂明星、網(wǎng)紅，還有一類名人也是備受關注的，比如：企業(yè)家。
雷軍直播小米無人機發(fā)布。5月25日晚7點，小米科技董事長雷軍通過自家直播平臺“小米直播”，直播了小米無人機發(fā)布。在這場“1+N”(1個人直播+N多粉絲)的直播發(fā)布上，雷軍詳細地講述了小米無人機的功能參數(shù)等。但是，在試飛過程中，小米無人機突然出現(xiàn)徑直下跌的炸機(墜落)情況，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。這場直播的在線人數(shù)超過100萬人次，吸粉數(shù)十萬。在直播過程中，雷軍也是“網(wǎng)紅”附體，段子不斷，一個勁兒的要花、要游艇、法拉利。
從以上三個案例，我們看到在直播營銷中，PGC發(fā)揮了至關重要的作用。毫不夸張地說：PGC貢獻了一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量。這首先就對企業(yè)的直播營銷預算提出了考驗。到底有多少錢砸向PGC?
此外，邀請了“P”直播后，怎么讓“PGC”價值最大化?包括歐萊雅、淘寶在內(nèi)的90%以上的案例，都是和“電商平臺”緊密掛鉤，或通過”明星同款’的方式，或通過“邊看邊買”的技術手段(讓用戶在不退出直播的情況下，直接下單主播推薦的商品)，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
二. BGC(Brand Generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)
——少有企業(yè)花心思在BGC的創(chuàng)意上
直播平臺具有工具屬性，工具要為營銷的內(nèi)容服務。也就是說：直播營銷和視頻營銷、微信營銷沒什么本質(zhì)區(qū)別，依然很看重內(nèi)容的創(chuàng)意。但是，我們現(xiàn)在還是比較少看到讓人眼前一亮的企業(yè)直播營銷內(nèi)容。
企業(yè)直播營銷的BGC，最重要的作用是：展現(xiàn)品牌的價值觀、文化、內(nèi)涵等。沒有PGC的BGC直播，大家最易聯(lián)想到的是杜蕾斯。今年4月，杜蕾斯直播了一場長達3小時的“百人試套活動”。但是，正如網(wǎng)友的評價：“我走過最長的路，就是杜蕾斯的套路”。3個小時的直播分為三部曲：參加試套直播的人，1小時搬床、布置現(xiàn)場;1小時做廣播體操;1小時聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯這個產(chǎn)品本身的情色性，這種無聊的、沒有什么品牌內(nèi)涵的直播，還會吸引大家來關注嗎?當“套路”越來越無趣化后，就如同“狼來了”的故事，消費者不會再過來傻傻地圍觀了。
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