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營(yíng)銷管理需要?jiǎng)?chuàng)新思考
市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其涉及到觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。后危機(jī)時(shí)代企業(yè)的發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力比以往任何時(shí)間都更大。企業(yè)應(yīng)更有效的配制人力資源，使之符合企業(yè)發(fā)展需求，除了打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力外，還要重視營(yíng)銷管理的創(chuàng)新，打造科學(xué)高效的營(yíng)銷管理體系，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
一、營(yíng)銷管理發(fā)展展望
隨著科技的發(fā)展，及人們觀念的不斷改變，市場(chǎng)變得更加復(fù)雜多變，特別是在后危機(jī)時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷的要求越來(lái)越高，營(yíng)銷管理也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。
1 營(yíng)銷管理更趨于重視戰(zhàn)略層面的管理
傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下誕生的國(guó)有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè)，大都沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，常常為了追求眼前的利潤(rùn)，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷將更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷必須重視戰(zhàn)略的制訂、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。
2 營(yíng)銷管理更趨于重視“知本”管理
知識(shí)化趨勢(shì)在新的經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營(yíng)銷管理的知識(shí)化趨勢(shì)主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展，就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織一一學(xué)習(xí)型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、尊重知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)的良好風(fēng)氣，從而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做到創(chuàng)造未來(lái)，把握未來(lái)。以前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷活動(dòng)就難以開(kāi)展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷人才的作用，沒(méi)有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷同樣可以開(kāi)展。美國(guó)通用公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開(kāi)始。”從這話中我們不難看出營(yíng)銷“知本”的重要性。“知本”，是未來(lái)營(yíng)銷致勝的核心資本。
3 營(yíng)銷管理更趨于信息化、數(shù)字化
數(shù)字化趨勢(shì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，數(shù)字信息將取代模擬信號(hào)，信息處于數(shù)字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造，并以光速壓縮傳送，這為營(yíng)銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營(yíng)銷形式的數(shù)字化走向。營(yíng)銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù)，才會(huì)更為科學(xué)有效。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將迫使許多余業(yè)進(jìn)行必要的改建和調(diào)整，另一方面，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。
4 營(yíng)銷管理更趨于重視合作
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本部是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這利・傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。合作化趨勢(shì)隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素之一。但知識(shí)和信息的共享性決定了企業(yè)之間在知識(shí)和信息的占有和使用上不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，還必然導(dǎo)致合作。共享知識(shí)、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識(shí)提供了可能。
二、當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
1 定價(jià)策略不科學(xué)
目前使用的價(jià)格策略是基于成本的定價(jià)策略，在價(jià)格和成本之間固定的利潤(rùn)空間常常受到原材料價(jià)格的大幅度波動(dòng)影響，因此急需要一個(gè)與購(gòu)買者議價(jià)以抵御風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制。顧客的個(gè)性化需求、差別化需求都將成為制約定價(jià)問(wèn)題的重要方面。
2 營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)有待提高
建立在買賣雙方有效溝通基礎(chǔ)上的、致力于建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的“關(guān)系營(yíng)銷”，對(duì)公司營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷人員的職業(yè)能力提出了新的要求。目前，很多企業(yè)缺乏年輕的銷售骨干，以及能與國(guó)外購(gòu)買者進(jìn)行自由溝通的人員。有的企業(yè)雖然已經(jīng)著手?jǐn)U大營(yíng)銷隊(duì)伍，但是缺乏理性的思考，沒(méi)有認(rèn)真系統(tǒng)地考慮人員的崗位設(shè)置、激勵(lì)以及職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題。
3 信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不明顯
參與日趨激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)用能力和外部信息獲取能力的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步使得B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中電子商務(wù)的比例以驚人的速度增長(zhǎng)。很多國(guó)有企業(yè)的國(guó)際國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也有一部分是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的，但是對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用水平還需要進(jìn)一步的提高，對(duì)信息技術(shù)的使用率還很低。
4 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)重視不夠
在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)條件下，由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異，這往往容易使企業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而新的經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品和服務(wù)日趨專業(yè)化、個(gè)性化、差異性，因此企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形式展開(kāi)。
三、新形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新探討
在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心，首先安排生產(chǎn)計(jì)劃，再在生產(chǎn)計(jì)劃的基礎(chǔ)上制定銷售計(jì)劃，然后付諸實(shí)施。企業(yè)管理活動(dòng)側(cè)重于對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，比較多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)的有序和有效。而隨著以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的程序和內(nèi)容也相應(yīng)發(fā)生了變化，要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，企業(yè)管理活動(dòng)側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制，要求建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷管理程序。
1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理組織
管理組織創(chuàng)新是管理創(chuàng)新的組織保證，管理組織體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，它是企業(yè)內(nèi)各要素有效整合和配置的運(yùn)行載體。組織形式、組織功能等最終要由企業(yè)目標(biāo)和各要素，尤其是技術(shù)要素所決定的。一旦這些要素發(fā)生了變化，就會(huì)推動(dòng)管理組織的創(chuàng)新。這是生產(chǎn)關(guān)系一定要適合生產(chǎn)力發(fā)展水平規(guī)律的微觀體現(xiàn)。管理組織創(chuàng)新，意味著企業(yè)要對(duì)原有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)建新的結(jié)構(gòu)形式;要對(duì)組織內(nèi)部成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系加以重新構(gòu)置，形成新型人際關(guān)系;要對(duì)原有的分工協(xié)作做出新的安排，以使組織功能得到最有效的發(fā)揮。例如，對(duì)于產(chǎn)品品種較多或附帶有產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新任務(wù)的企業(yè)，可考慮改為分權(quán)的事業(yè)部制。
2 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理
企業(yè)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)程序是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略等活動(dòng)，在實(shí)際操作與運(yùn)行中都需要進(jìn)行管理，都不能離開(kāi)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的支持。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，需要
搞好市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃�，F(xiàn)代營(yíng)銷管理，既要制定較長(zhǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有較為具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷計(jì)劃制定之后，需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要構(gòu)建起一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，還需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展。在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問(wèn)題。因此，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要包括對(duì)企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。營(yíng)銷管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷組織活動(dòng)的指導(dǎo)，營(yíng)銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，而實(shí)施的情況和結(jié)果又受控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。
3 創(chuàng)新市場(chǎng)預(yù)測(cè)管理
企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。通過(guò)營(yíng)銷管理過(guò)程使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，在不斷的調(diào)節(jié)過(guò)程中發(fā)展壯大自己。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理過(guò)程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各類企業(yè)，包括國(guó)有大中型企業(yè)在內(nèi)，都要面向市場(chǎng)，向市場(chǎng)要任務(wù)，向市場(chǎng)要效益。在這種形勢(shì)下，要保證自己生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，滿足社會(huì)需要，就必須積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真做好銷售預(yù)測(cè)工作。
4 創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析機(jī)制
市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展變化，使得任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)長(zhǎng)久地發(fā)展，必須尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理的第一步驟。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以做生意賺錢的機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)尚未滿足的需求。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。為了獲得一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷人員必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是企業(yè)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷人員不僅應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且應(yīng)當(dāng)有通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定對(duì)本企業(yè)最適當(dāng)?shù)?ldquo;企業(yè)機(jī)會(huì)”的能力。營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究。除此之外，還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
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