2016藥品營銷管理規(guī)范探析

　　由于我國藥品經濟市場由這幾年剛剛起步發(fā)展 ，很多法律法規(guī)還沒有相當完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業(yè)在營銷過程中應注意的行為因素。

　　一、藥品營銷不正當的競爭行為

　　1、以不道德的方式獲得競爭對手的知識產權、商業(yè)機密等

　　很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術設計，甚至有的還采用商標的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經濟發(fā)展。

　　2、惡性競爭

　　企業(yè)都離不開同業(yè)競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業(yè)競爭對企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數。因此很多企業(yè)在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

　　而有的企業(yè)經常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值 規(guī)律 在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應注意的行為。惡性同業(yè)競爭儼然已經從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結果是行業(yè)中綜合實力強的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

　　3、其他不公平競爭行為

　　企業(yè)營銷中經常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當的競爭手法。這些也通常是營銷人員也醫(yī)生建立感情的慣用手段，這種甚至被認為是一種正�，F象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負責任的醫(yī)生開出的“大處方”還造成了更為嚴重的后果。據本市一位多年從事藥品不良反應的專業(yè)人士透露，近年來本市出現的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應居高不下。其中一些抗菌藥物出現的頻次比較集中，實際上就是一些不負責任的醫(yī)生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點制訂出 科學 的 治療 方案。以藥養(yǎng)醫(yī)的體制為藥品行業(yè)不正當競爭提供了生存空間，結果使得患者看病貴。過去藥品經常出現“一藥多名”現象，就是一些企業(yè)規(guī)避國家政策性降價、抬高產品價格，為 醫(yī)院 、醫(yī)生留出處方“回扣”的空間。國家發(fā)改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標進醫(yī)院——再降價”的怪圈。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的行為加重了消費者的經濟負擔，更抑制了醫(yī)療服務需求。

　　二、藥品營銷過程中應注意欺騙醫(yī)生與患者的行為

　　1、營銷人員在營銷過程中的欺騙行為

　　在藥品營銷過程中，醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生的橋梁，企業(yè)的很多新藥及學術問題都是通過醫(yī)藥代表介紹給醫(yī)生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫(yī)生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫(yī)生開處方是的錯誤用藥，嚴重的加劇了患者的經濟和精神上的負擔。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責任也有義務將正確的信息傳達與醫(yī)生。

　　2、虛假的定價

　　使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫(yī)藥市場省較為嚴重的違背 法律 與道德的價格行為。

　　如成本在2-3元左右的環(huán)丙煞星注射液，定價卻高達12元左右。

　　有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買。

　　雖然國家一再下調零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫(yī)藥代表自曝內幕：藥品價格除了成本外，還包括了進入 醫(yī)院 所謂的“咨詢費”、“開發(fā)費”，以及醫(yī)生的提成等等，因為這中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫(yī)療機構藥品將全部統一招標，屆時患者用藥實現“同城同價”(不含軍隊武警系統醫(yī)院)。以此來預防虛假定價行為。

　　3、虛假廣告

　　本來藥品通過廣告可以使消費者更好的了解產品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴大銷售、促進生產、樹立形象，有利于競爭等作用。

　　然而虛假的廣告，如通過夸大產品的功效，誘使消費者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導消費者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現一則關于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人 自然 在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費者沒有得到有效的 治療 ，甚至產生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產的藥品“銀屑膠囊”，產品功能主治為“祛風解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復發(fā)不足1.6%;3年以下患者，1個療程即可康復;10年左右患者3～4個療程達到痊愈;20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復發(fā)”等。該廣告含有不 科學 地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者這是一種對消費者及其不負責的行為。

　　三、藥品營銷過程中應注意強制的推銷行為

　　醫(yī)藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費者購買那些他們既不需要也不想要的產品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強制手段向顧客推銷其偽劣產品，或滯銷積壓的產品，強買、強賣、欺負弱小，嚴重擾亂了市場的 發(fā)展 。

　　四、結果

　　以上的這些行為因素是不正當的，更是不合法的，我國已經不斷完善很多相關的法律法規(guī)來規(guī)范藥品營銷過程的種種行為準則。然而醫(yī)藥人員自己也應該在藥品銷售過程中認真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準，認清自己的社會責任感，這要才能不斷提高自身及產品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。

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