企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略的論文
現(xiàn)今的市場競爭日益激烈，企業(yè)間的競爭也由產(chǎn)品競爭轉向企業(yè)文化和企業(yè)品牌的競爭。下面是小編為你整理的企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略論文篇，希望對你有幫助。
企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略論文篇1：服務型企業(yè)文化建設與品牌戰(zhàn)略
西安辦事處是中國石油吐哈油田下屬的駐外企業(yè)，現(xiàn)有員工200多人，離退休職工730人。主要承擔著大廈(酒店)經(jīng)營、離退休管理和物業(yè)服務等業(yè)務，是個典型的服務型企業(yè)。作為“外放”的服務型企業(yè)，如何在大都市的激烈市場競爭中立于不敗之地，如何把企業(yè)文化建設和打造服務品牌作為制勝武器，走出了一條可持續(xù)發(fā)展之路�，F(xiàn)以辦事處的實際談談服務型企業(yè)文化建設與品牌打造及對有關問題的思考。
一、明辨企業(yè)文化與服務品牌的相互關系
1.要明確企業(yè)文化與服務品牌在概念上的共通性。我們知道，企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同遵守、帶有本企業(yè)特點的員工行為方式與企業(yè)對外形象體現(xiàn)的總和，其核心內(nèi)容是企業(yè)的精神、愿景、目標和價值觀，是企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的原動力。品牌則是一種錯綜復雜的文化象征，它是體現(xiàn)產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等方式的形象總和，同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而所有界定。品牌的背后首先是文化，亦稱品牌文化，而品牌文化則是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。擁有強勢品牌文化可以贏得顧客，贏得穩(wěn)定的市場，增強企業(yè)核心競爭力。
服務品牌是作為一種特定的“產(chǎn)品”，體現(xiàn)在服務行業(yè)的一種被社會或一定規(guī)模范圍內(nèi)普遍認知的服務品質。它體現(xiàn)的是具有較強感召力和影響力的“強勢服務”。“品牌”通過這種強勢服務的過程鑄就自己的獨特品質，進而形成廣泛的影響、被一定范圍所認知的服務名稱就是“服務品牌”。換言之，“服務品牌”是一種高素質、高效率的服務模式，又是一種無形的特殊商品。其實質就是一種文化形態(tài)。其內(nèi)涵主要包括：科學的服務理念、真誠的服務情感、獨特的服務模式、高超的服務藝術、熟練的服務技巧、先進的文化魅力、完備的服務體系和滿意的服務保障等。由此可見，他們之間的核心內(nèi)容、普遍意義、表現(xiàn)形式等相互聯(lián)系、相互補充，具有共通性。但應當肯定的是，服務型企業(yè)文化和一般意義上的企業(yè)文化雖然具有一致性和共通性，而服務品牌的問題就和一般意義上的“產(chǎn)品品牌”大不一樣了。
西安辦事處在企業(yè)文化和服務品牌建設中，抓住兩者的內(nèi)在聯(lián)系和共通性要求，推出了“全心服務、構建和諧、追求卓越、打造品牌”等系列服務理念，并以各種活動和介質為載體深入精細管理，形成了基本的服務文化和品牌建設理論，為企業(yè)文化和品牌建設工作奠定了基礎。
2.要明確它們在內(nèi)涵上的緊密性。主要有三個方面：一是內(nèi)容上的關聯(lián)性。企業(yè)文化和品牌的關系在其內(nèi)容上是密不可分的，核心內(nèi)容都是其特色文化及其價值觀取向。但企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，而品牌是某個區(qū)域的屬性，和某個利益群體相關聯(lián)，偏于企業(yè)外部。一個是針對員工及企業(yè)內(nèi)部本身群體，一個是針對消費者與利益相關者。如西安辦事處的文化建設主體是全體員工和離退休老同志，而服務品牌的建設受眾就是外部客人和離退休老同志兩個群體。企業(yè)文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產(chǎn)出符合市場需求的“產(chǎn)品”。品牌用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造出長期吸服受眾的文化。從外在表現(xiàn)形式上，雖有區(qū)別，但如果沒有企業(yè)文化，“品牌”就難以為繼;如果沒有品牌，企業(yè)文化的外部延展就會逐漸與社會脫節(jié)，其文化魅力也會黯然失色。文化，其實質就是品牌的支撐和靈魂;品牌，就是文化的集中表現(xiàn)和結晶，在服務型企業(yè)尤其如此。
二是本質作用上的一致性，企業(yè)文化與品牌都不能脫離產(chǎn)品和經(jīng)營實際，都要服務于企業(yè)的發(fā)展。因此，其本質作用是一致的。只有企業(yè)文化與品牌建設協(xié)同一致的時候，企業(yè)才會取得長足的發(fā)展。在服務型企業(yè)，其“產(chǎn)品”的表現(xiàn)形式就是一種“服務”形式，這種形態(tài)就是服務文化即企業(yè)文化的具體體現(xiàn)。所以，服務品牌的打造也必須遵循它的一致性要求，和企業(yè)文化建設同步進行。西安辦事處結合離退休職工服務、大廈經(jīng)營、物業(yè)管理三塊主打業(yè)務的本質屬性--“服務”，大力開展企業(yè)文化建設和服務品牌的打造工程，抓文化建設時注重營造品牌效應，打造服務品牌時注意和文化建設相結合，起到了互相補充、相互促進、事半功倍的好效果。
三是其不可背離性。由于企業(yè)文化和服務品牌的特質要求，很難想象，兩者如果背離起來，會把企業(yè)引向怎樣的歧途。一種沉悶守舊的企業(yè)文化是創(chuàng)造不出富有特色和激情的服務(產(chǎn)品)品牌的;反之，一種富有個性、被普遍認知的(服務)品牌如果嫁接到一個沒有特色文化的企業(yè)上，那一定是沙灘上起高樓，一觸即潰。“沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊”，沒有文化內(nèi)涵的品牌也一定是個空殼，必然不能長久。如名噪一時的秦池酒業(yè)就是最好的佐證。他們花巨資創(chuàng)意精彩廣告，創(chuàng)造了產(chǎn)品的品牌效應，但在品牌文化和企業(yè)文化上都缺乏底蘊，所以，只能是后繼乏力、很快便轟然倒塌�；谶@種認識，西安辦事處本著企業(yè)文化和服務品牌“兩手抓、兩手都要硬”的原則，齊抓共管，兩個成果一起要，把對客服務的品牌要求延伸到廣大離退休老同志，一手狠抓企業(yè)文化建設，一手致力于打造服務品牌，使所有的服務對象—“客人”充分感受到了企業(yè)文化建設的獨特魅力，同時產(chǎn)生了對品牌服務的“情感歸屬”，大廈“人氣”不斷升溫，客流連創(chuàng)歷年新高，離退休服務、物業(yè)管理滿意指數(shù)大幅度提升，企業(yè)實現(xiàn)了和諧、穩(wěn)定發(fā)展的好局面。
3.要明確其在外延上的差異性。概念上的共通性、內(nèi)涵上的相溶性并不能代表兩者之間的差異性。這種差異性主要表現(xiàn)在其外延的有關內(nèi)容上，主要有三點：一是兩者建立和形成的基礎不同。企業(yè)文化主要是建立在企業(yè)管理基礎上的一個相對封閉的系統(tǒng)，面向的是企業(yè)內(nèi)部，主體是企業(yè)員工。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的歷程中，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展而慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，從無形到有形的過程，所謂“內(nèi)化于心，外化于形”就是如此。服務品牌則是在外傳播的基礎上建立起來，是一個完全開放的系統(tǒng)，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭和自身“產(chǎn)品”狀況以及消費者因素的基礎上精心策劃形成、需要在激烈競爭的市場中接受檢驗、給“產(chǎn)品”一個明晰定位的“物化”行為，所謂“內(nèi)化于心，鑄造企業(yè)之魂。外化于形，塑造企業(yè)品牌”就是內(nèi)化于“客人之心”，外化于“產(chǎn)品之型”，以塑造鮮明的形象，從而被廣大服務對象—“客人”所接受。 二是兩者的作用、傳播對象不同。企業(yè)文化的主要作用是明確企業(yè)發(fā)展的目的和方向，統(tǒng)一企業(yè)愿景、核心價值觀和企業(yè)精神，統(tǒng)一內(nèi)部員工的意志，充分發(fā)揮其導向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用，把員工的個人目標引導到企業(yè)目標上，取得良好的社會形象以形成員工和組織的良性互動，有效增強企業(yè)的整體競爭力。服務品牌則用于吸引受眾，建立影響。企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的企業(yè);服務品牌是通過“產(chǎn)品”和消費者進行有效溝通、聯(lián)系，豐富“產(chǎn)品”形象，塑造品牌個性，告訴人們“產(chǎn)品”的'品質屬性及其需要的理由，進而擴大影響力和提升客戶忠誠度。
三是兩者的構成體系不同。企業(yè)文化主要包括企業(yè)核心理念、行為規(guī)范和核心價值觀等層面，是在時間和空間層面上構成綜合體系。其中，核心理念是企業(yè)文化的核心部分，行為規(guī)范是指企業(yè)的經(jīng)營風格、員工行為等。服務品牌的體系構成更多是從空間層面進行考慮，主要由品牌創(chuàng)立、品牌形象、品牌傳播和品牌提升等幾大環(huán)節(jié)構成，服務品牌建設的過程就是加強品牌管理、充分運用綜合傳播手段，將品牌的形象通過各種識別系統(tǒng)，如名稱、標識等充分展示、不斷提升的過程，而這個過程中的管理理念、行為方式、預期目標等則是企業(yè)文化或品牌文化。
二、企業(yè)文化與服務品牌建設的相互作用
1.企業(yè)使命和愿景目標對服務品牌的建設具有強力引導作用。企業(yè)使命和愿景目標是企業(yè)文化的核心部分，也是服務型企業(yè)打造品牌的重要“精神”支持。鐵人王進喜有一句名言“人沒壓力輕飄飄，井沒壓力不出油”。這個壓力就是一種不斷加壓、永不停步的自我奮斗精神，一個企業(yè)的品牌創(chuàng)建也要有這種精神，否則就會一事無成。西安辦事處結合自身實際，提出了“創(chuàng)造油田外辦第一，西安周圍一流服務”的愿景目標，明確了企業(yè)文化建設的核心方向，為服務品牌的打造提供了原動力和強力精神支持。具體工作中，全體員工工作有方向，奮斗有目標，有力地促進了企業(yè)各項業(yè)務和品牌效應的大幅提升，經(jīng)濟效益也明顯好轉。今年以來，辦事處經(jīng)營工作連續(xù)刷新大廈投運九年新紀錄，實現(xiàn)了歷史性跨越;其他離退休服務、物業(yè)管理等工作也受到廣大老同志和油田好評。實踐告訴我們，愿景目標是企業(yè)發(fā)展的方向，是旗幟、也是精神問題;使命感推動企業(yè)前行，是壓力、也是動力問題。一個明確的愿景，其感召力可以凝聚人心，使之自覺為之奮斗;相反，就如沒有航向的帆船，只能在市場的風雨中隨波逐流，最終沉沒。
2.員工價值觀取向是企業(yè)文化與服務品牌建設的核心要素。企業(yè)有了愿景，接著就是如何實現(xiàn)愿景的問題。企業(yè)愿景、目標是解決為誰干和為什么干的問題，而價值觀是解決怎么干的問題。作為服務型企業(yè)，這個怎么干就是如何服務、服務到什么程度的問題，解決這個問題的最好檢驗標準，就是是否創(chuàng)立了具有強勢感召力的服務品牌!
基于對價值觀的重要性的認識，西安辦事處在確定愿景目標后，首先把對員工的核心價值觀教育和創(chuàng)建服務品牌的要求捆在一起，利用各種形式把員工思想和行動統(tǒng)一到為實現(xiàn)愿景目標的自覺奮斗上來，為此還創(chuàng)辦了《西辦動態(tài)報》、文化長廊等，以引導教育員工的思想和行為，并根據(jù)效益情況提高了員工最低工資標準，投入資金改善環(huán)境、勞保福利和員工生活、住宿等條件，讓全體員工在接受教育的同時見到了實惠，看到了更廣闊的發(fā)展前景，為企業(yè)奮斗、為發(fā)展加壓的思想已成為全體員工的自覺行動。在全體離退休職工中，開展“建設宜居家園，共為企業(yè)添彩”的系列教育活動，相繼投入數(shù)十萬元為老同志們配備了健身、器樂、舞蹈等文體設施，取得西安市老齡委支持，在民政局注冊成立了老年福利協(xié)會，“九九藝術團”等系列老年文化活動團隊也紛紛建立，老年助餐點、便民糧油店、純凈水供應、熟食服務部等惠民項目相繼開業(yè)，極大地方便了老同志生活，較好地體現(xiàn)了“企業(yè)發(fā)展我發(fā)展、企業(yè)興旺我興旺”的價值理念，贏得了他們對企業(yè)文化建設和打造服務品牌的廣泛信任和支持，企業(yè)的品牌效應漸次顯現(xiàn)，有力促進了企業(yè)的發(fā)展。
3.規(guī)范員工行為是企業(yè)文化與服務品牌建設的重要內(nèi)容。企業(yè)文化要求企業(yè)除了鍛造自己的核心價值觀、指導企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動外，還要建立一套指導企業(yè)開展各種具體業(yè)務的規(guī)章制度，規(guī)范企業(yè)全體員工的行為，把價值觀落實到具體的業(yè)務活動當中。很明顯，價值觀解決的思想問題，而行為規(guī)范就是解決具體的行為問題。尤其對于服務型企業(yè)和服務品牌而言，有別于其他“有形產(chǎn)品”，一切工作都要通過人的具體行為來“說話”。行為正確，符合了品牌建設的普遍要求，企業(yè)文化建設有了特色，服務品牌的創(chuàng)建就成功了一半。
三、建設服務型企業(yè)文化與打造服務品牌的初步實踐
1.灌輸理念，“種植”文化。針對辦事處存在的各種文化雜糅并存、優(yōu)秀文化缺位的實際，根據(jù)其單位性質，圍繞接待服務、大廈經(jīng)營、離退休和物業(yè)管理等主打業(yè)務，在“服務”二字上做文章，在“精到、細致、和諧、卓越”上下功夫，相繼提出了“日常工作高、嚴、細、實，管理箴言‘3456’菜單”和“六必服務”、“向解放軍學習”等30余條企業(yè)文化理念。并以學習簡報的形式，組織全體員工學習背誦;通過張掛標識、媒介宣傳、組織考核、現(xiàn)場提問等多種方式，對員工進行灌輸教育。為達到“種植”目的，還結合制度建設和實際工作，對照理念要求嚴考核、硬兌現(xiàn)。通過一系列硬措施，以“服務”為核心的文化理念在全體員工的思想深處安家落戶，為優(yōu)秀企業(yè)文化的形成播下了具有優(yōu)秀“基因”的文化“火種”。
2.改良“土壤”，培育文化。“貧瘠的土地長不出茁壯的禾苗”，惡劣的環(huán)境開不出燦爛的企業(yè)文化之花。對此，西安辦事處把優(yōu)化人文環(huán)境作為企業(yè)文化建設的基點，針對幾個單位曾經(jīng)分分合合、糟粕文化和優(yōu)秀文化雜糅的情況，抓住隊伍整頓不放手，下狠茬在管理層下猛藥。一手抓執(zhí)行力落實，對照規(guī)章制度和實際工作，一項一項對號入座;一手抓違規(guī)違章的整治，對不符合新的工作標準和要求的，堅決推倒重來，情節(jié)嚴重的分別不同情況進行處罰、公示;對于執(zhí)行制度。出色的也分別不同情況予以表彰和公示。“陣痛”之后，人文環(huán)境得以凈化，萎靡之氣直線下降，因歷史原因積淀的一些文化糟粕逐步退出“舞臺”，員工隊伍的精神面貌為之一新，培育優(yōu)秀企業(yè)文化的“土壤”逐步改善。為進一步穩(wěn)固基礎，辦事處還相繼組織開展了學習《公司船》等優(yōu)秀書籍活動，開展強“三基”教育和“服務找差距”活動，在凈化隊伍思想環(huán)境的同時又補充了新的“營養(yǎng)”，基層建設、基礎工作、隊伍的基本素質等“三基”工作逐步加強，培育企業(yè)文化的“土壤”進一步“肥沃”起來。 3.精細管理，塑造文化。一是制度建設，靠制度“規(guī)范、約束”文化;二是管理，靠日常管理“修飾、塑造”文化。在制度建設上，相繼制定、完善了員工行為守則和獎懲條例等制度體系，形成了系統(tǒng)的制度約束機制，為規(guī)范員工行為提供了強力保證。在日常管理中，通過不斷鍛造和塑造，優(yōu)秀文化健康發(fā)展。鍛造，是通過制度落實，約束文化建設朝著暨定的方向目標邁進，具有強制性;塑造，是通過具體的管理行為，修飾實施過程中不盡合理的“文化元素”，具有“可變”性。辦事處利用制度這一杠桿，把現(xiàn)代酒店業(yè)“MOD”值班制度延伸到全處管理范圍，組織主管以上管理人員輪流當“老總”，同時還堅持每月兩次的綠化環(huán)衛(wèi)、安全環(huán)保、服務質量、設施設備“十六字”大檢查、每周三次的例行晨會和每月一次的黨支部書記例會等制度，形成了“縱向無線延伸、橫向并列推進”的“無縫隙”管理文化。在具體的管理過程中，管理人員既不斷發(fā)現(xiàn)和糾正著問題，也通過“一日老總”的實踐找到了感覺，提升了自身素質，對于“塑造”優(yōu)秀企業(yè)文化起到了扶正、固本的好作用。為使這種“塑造”過程更為廣泛有效，通過員工留言、隨時征求客人和員工意見，總經(jīng)理信箱、公開廠務等措施，及時了解員工和服務對象的所思所想，也是辦事處多渠道接受群眾監(jiān)督、及時遏制和修補不利于企業(yè)發(fā)展的元素、不斷完善管理、“養(yǎng)成”優(yōu)秀企業(yè)文化的有效措施。如此不斷循環(huán)，優(yōu)秀的企業(yè)文化之“樹”在這種精細的管理和“雕飾”中茁長成長。
4.創(chuàng)造氛圍，張揚文化。辦事處圍繞中心工作，堅持利用《西辦動態(tài)報》及時總結、宣傳、推廣企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗、活動、典型事跡和員工隊伍、離退休老同志中的閃光點，起到了凝心聚氣、宣傳典型、張揚優(yōu)秀文化的導向作用。為進一步創(chuàng)造氛圍，在員工活動的熱點位置辦起了文化長廊，其中的“廠務公開、特色服務、工作動態(tài)、員工感言、警示園地”等十多個欄目，成為廣發(fā)員工的“精神家園”。在濃郁的文化氛圍中，廣大員工和離退休老同志的心靈得到凈化，他們的思想得到熏染和升華。企業(yè)提倡什么、反對什么和應該怎樣，一目了然。這些文化設施、符號，不僅彰顯了企業(yè)文化的內(nèi)在要求，潛移默化地塑造著“企業(yè)行為”，也張揚了它的外在形態(tài)，形成了“強勢”文化建設大格局。一些老同志備受“感染”，紛紛加入到文化建設的行列中。有的以詩言志、抒發(fā)感懷，有的撰文書寫心聲、贊美企業(yè)發(fā)展變化，還有的自創(chuàng)歌曲，感召群眾熱愛家園、共建和諧，老年協(xié)會還定期組織開展紅歌演唱、廣場藝術節(jié)等文化藝術活動，即豐富了員工隊伍和廣大老同志的文化生活，也豐富了企業(yè)文化建設的內(nèi)容。有聲有色、如火如荼的企業(yè)文化建設，使其形態(tài)內(nèi)容更具立體化和多樣性，其形態(tài)內(nèi)容、文化內(nèi)涵也更具時代魅力。
5.打造品牌，提升文化。品牌，是企業(yè)文化的結晶，尤其服務型企業(yè)如果沒有“品牌”彰顯其文化特色，所謂企業(yè)文化就會黯然失色。辦事處圍繞服務品牌的實施目標，咬定青山不放松，從員工思想、隊伍作風、“服務”方式等一點一滴抓起，在普及的基礎上抓提高，在提高的前提下不斷“進檔升級”，為最終實現(xiàn)“品牌”目標孜孜以求。為促進品牌建設，辦事處采取“拿來主義”，借鑒同行業(yè)先進經(jīng)驗“嫁接”到自身管理中。推行了餐飲“五字經(jīng)”服務法、學習長慶物業(yè)的對客服經(jīng)驗等，為創(chuàng)“品牌”迅速積累了豐厚的文化內(nèi)涵。同時把酒店業(yè)的服務理念推行到為老服務、物業(yè)管理和機關跟進等業(yè)務范圍，讓老同志們也享受到了“星級”服務的成果;通過舉辦講座、辦班培訓等，在大廈導入“國際皇金管家機構”的經(jīng)典服務模式;系列舉措使吐哈服務品牌效應漸次顯現(xiàn)。今年，“大廈”獲國際皇金管家機構“皇金管家服務酒店”稱號。
四、幾個值得思考的問題
1.企業(yè)文化是結合企業(yè)實際，用心為之的產(chǎn)物。西安辦事處的實際情況就是如此，如果不結合企業(yè)的實際情況用心為之，企業(yè)文化建設的目標就不可能實現(xiàn)。要么各種文化雜糅并處，影響企業(yè)發(fā)展;要么糟粕文化肆行，阻礙企業(yè)發(fā)展。要建設促進企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀文化，就不能停留在口頭上，寫在本子上或掛在墻上，更不能單純靠總結、提煉文化，而是要知行合一，艱苦實踐，傾“心”為之。
2.正確處理企業(yè)文化與“領導文化”的關系。從理論上講，企業(yè)文化是一個團隊的文化，但在創(chuàng)建的過程中，企業(yè)領導的所思所想又對企業(yè)文化產(chǎn)生深刻影響。企業(yè)提倡什么，反對什么，沒有企業(yè)的領導做出決定和支持，企業(yè)文化建設就只能是一句空話，或成為“放任文化”。當然，僅有提倡是不夠的，作為企業(yè)的領導，還得身體力行、潛心為之，并使領導的意志和行為成為全體員工的共同意志和行為，如此，才能真正實現(xiàn)上下一致、共同打造符合企業(yè)發(fā)展需要的優(yōu)秀文化的目的。
3.企業(yè)文化只有結合品牌建設才能真正落地生根、開花結果。服務型企業(yè)文化不是純粹的文化形態(tài)及其內(nèi)容，它是企業(yè)在經(jīng)營實踐中的文化反映，是一種“約定俗成”的行為綜合，其結果還是落在“客戶”對這種反映的共同認知上。這個認知度越高，其文化特色和品牌效應就越突出。因此，企業(yè)的文化建設，必須和服務品牌的打造相結合，必須落實到一件件具體的事情當中去，進而以品牌的形式體現(xiàn)其文化魅力。否則，企業(yè)文化就會成為“無的之矢”，其服務品牌就成為無源之水、無本之木。
4.企業(yè)文化不能一蹴而就，而是一個循環(huán)漸進的過程，是長期實踐、積累的結果。任何事物的發(fā)展都有一個過程，企業(yè)文化的建設，本身就是一個實踐活動，其本身就有一個從實踐上升到理論，又從理論回到實踐、接受實踐檢驗，不斷循環(huán)發(fā)展的過程。所以，企業(yè)文化建設必須要充分認識它的長期性、復雜性，不能一蹴而就。
5.企業(yè)文化和服務品牌建設都不能忽視CI管理。企業(yè)文化的外在表現(xiàn)形式雖然是一種沒有固定形態(tài)的“無形物質”，但企業(yè)的形象策劃，企業(yè)外在的形象包裝，則為企業(yè)賦予了鮮明特征，展現(xiàn)的還是企業(yè)文化的個性形象。而服務品牌的基礎雖然是企業(yè)文化，但它終歸是一種“產(chǎn)品”品牌，是“品牌”就有其固定的外在表象。這種表象，如標識、廣告宣傳等都要通過CI管理來實現(xiàn)。
總之，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是實現(xiàn)企業(yè)管理創(chuàng)新、促進企業(yè)發(fā)展的重要保障。企業(yè)文化是品牌建設最核心、最根本的生命之源。服務型企業(yè)要打造服務品牌，必須首先抓好企業(yè)文化建設，充分發(fā)揮其文化的特色作用。服務品牌的建設也必須以文化建設為先導，并始終以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領，在具體的實踐中不斷探索、提煉、升華，才能最終使服務“品牌”長盛不衰。
企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略論文篇2：加強民營企業(yè)文化建設,實施品牌戰(zhàn)略
摘要：本文從我國民營經(jīng)濟的現(xiàn)狀和其所面臨的國內(nèi)、國際情況，了解到民營企業(yè)加強文化建設，實施品牌戰(zhàn)略的作用和意義。著重指出了民營企業(yè)文化建設和實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題，同時提出加強民營企業(yè)文化建設，實施品牌戰(zhàn)略的措施和途徑。
關鍵詞：民營企業(yè) 文化建設 品牌戰(zhàn)略
改革開放30年，也是中國民營經(jīng)濟迅速崛起的30年，民營經(jīng)濟的迅速發(fā)展也是改革開放以來我國最具歷史意義的社會經(jīng)濟現(xiàn)象之一。根據(jù)全國工商聯(lián)主編的2006民營經(jīng)濟藍皮書《中國民營經(jīng)濟發(fā)展報告第三卷(2005―2006)》和來自國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2000年以來，私營企業(yè)稅收增長率5年來一直保持在40%以上，2005年私營企業(yè)稅收占全國稅收總額的8.8%。民營經(jīng)濟提供的就業(yè)崗位占全社會的80%以上，民營企業(yè)的就業(yè)人數(shù)每年以41%的速度增長，民營經(jīng)濟產(chǎn)值以每年71%的速度增長，而融資金額僅占社會資源的10%。截至2005年底，內(nèi)資民營經(jīng)濟在GDP中所占比重超過了50%以上，而在2000年僅為42.8%。加上外商和港澳臺投資經(jīng)濟，“十五”期末兩者相加的比重已經(jīng)占到了65%。占到了GDP的大半江山。顯然，民營經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟的一個重要組成部分，但在全球步入經(jīng)濟危機冬季和市場競爭日趨激烈的大背景下，民營企業(yè)要生存發(fā)展，關鍵是一個企業(yè)整體素質水平如何。企業(yè)的整體素質水平包括資金、技術、管理和經(jīng)營能力，尤其是企業(yè)文化。企業(yè)文化建設和品牌戰(zhàn)略這兩個問題，是近年來企業(yè)界說得比較多的問題，也是關系到民營企業(yè)能不能進一步健康發(fā)展的問題。因此，在民營企業(yè)中，加強企業(yè)文化建設，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最有力保障。加強企業(yè)文化建設，實施品牌戰(zhàn)略是提高民營企業(yè)核心競爭力的重要手段：是進一步增強企業(yè)核心競爭力發(fā)展壯大民營企業(yè)的迫切需要：對提高民營企業(yè)凝聚力、創(chuàng)新力及綜合競爭力具有重要意義。
一、加強民營企業(yè)文化建設。實施品牌戰(zhàn)略存在的問題
(一)當前對企業(yè)文化建設認識上的問題
在探索企業(yè)文化建設的過程中，一些民營企業(yè)對企業(yè)文化的認識存在著較為片面、機械、僵化的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為：
第一是盲目效仿，形式化嚴重。一些企業(yè)看到別的企業(yè)搞企業(yè)文化發(fā)展了，就跟著效仿，誤認為企業(yè)文化就是創(chuàng)造特色環(huán)境，在沒有充分考慮客觀情況、自身特點、決策層缺乏統(tǒng)一認識的情況下，盲目導人CI系統(tǒng)。雖然外觀統(tǒng)一色調(diào)、統(tǒng)一標識，服裝款式協(xié)調(diào)一致，但企業(yè)的理念不能真正達成共識。企業(yè)文化流于形式。
第二是概念模糊，文體化泛濫。一些企業(yè)把內(nèi)部開展的文體活動當成企業(yè)文化，熱衷于活動的轟轟烈烈，并將其作為企業(yè)文化建設的硬性指標來完成。還有的企業(yè)把以前開展的一些文體活動都歸納為企業(yè)文化，并沒有搞明白企業(yè)文化的基本內(nèi)涵。
第三是言行不一，空泛化至上。有的企業(yè)門口、走廊到處是標語口號。職工每天唱廠歌，而管理思想?yún)s另行一套。有的企業(yè)總講“以人為本”，但采取什么辦法手段真正體現(xiàn)以人為本，起到凝聚、激勵員工的作用，領導者卻沒有深刻的研究和實踐。
第四是觀念守舊，僵硬化繼承。主要是對企業(yè)文化認識缺乏系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。有的企業(yè)認為企業(yè)文化就是制定和執(zhí)行企業(yè)的規(guī)章制度，就是職工的文明禮貌、道德風范、企業(yè)的知名度等，把企業(yè)文化看成一旦形成就永久不變的信條。
(二)民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中的常見誤區(qū)
2008年是中國經(jīng)濟發(fā)展的分水嶺，同時也是中國企業(yè)品牌的元年。2008北京奧運會在全球打造了一個真正的品牌：“中國”。成功完成了中國最大的一次國際公關，“中國”成為了世界品牌，開始改變著“中國制造”。但“三聚氰胺”事件讓中國奶業(yè)受到史無前例的重創(chuàng)，中國品牌再一次被推到風口浪尖上。因此，民營實施品牌戰(zhàn)略過程中應避免進人以下四個誤區(qū)：
第一是商標注冊不注冊不要緊。個別民營企業(yè)認為自己只要有“牌子”就行，對注冊與否并不在意，結果往往是“賠了夫人又折兵”。如贛南一家釀酒企業(yè)運用“X燒”牌商標長達20多年，卻一直未申請商標注冊，直到被外地一家企業(yè)起訴其商標侵權時才知道自己運用的商標已被他人搶注。無奈之下，該民營企業(yè)只好花巨資買下自己已用多年的商標。因此。企業(yè)應注意加強商標法律法規(guī)和知識的學習，配備專門的商標管理機構和人員。及時注冊商標，打造自己的品牌。
第二是注冊了商標就萬事大吉。有的民營企業(yè)以為商標注冊后就沒事了。抱著“皇帝女兒不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的陳舊觀念。不搞宣傳、不做廣告，不能正確運用商標廣告戰(zhàn)略把自己的產(chǎn)品推向市場，品牌開拓意識不強。結果自己的產(chǎn)品在市場上總是打不開局面。成功民營企業(yè)的實踐證明，一個民營企業(yè)要做大做強，善于運用廣告戰(zhàn)略開拓市場，才能打造自己品牌的知名度和美譽度。
第三是商品名稱、企業(yè)字號比商標更重要。不少民營企業(yè)在設計、制作產(chǎn)品包裝、裝潢時突出商品的通用名稱，卻把具有顯著性和新穎性的注冊商標忽略了：有的民營企業(yè)則未能把企業(yè)字號與注冊商標統(tǒng)一起來，導致消費者在認牌購物時產(chǎn)生誤認，既不利于商品的銷售。也不利于商標品牌的樹立。一個具有發(fā)展眼光的民營企業(yè)應當把企業(yè)字號與注冊商標緊密結合起來，在商品的包裝、裝潢中突出已注冊的受到法律保護的商標。并把品牌戰(zhàn)略的實施放在生產(chǎn)、銷售和管理之前。
第四是舊商標不如新商標。一些民營企業(yè)不是用冷靜的思路、科學化的管理去理順和盤活自己所擁有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而是盲目地模仿、改用或者運用他人的商標，以為新商標比舊商標更好，把自己曾經(jīng)輝煌的商標閑置一邊，造成無形資產(chǎn)的浪費。
二、新形勢下民營企業(yè)文化建設，實施品牌戰(zhàn)略的措施和途徑
(一)企業(yè)領導者必須用企業(yè)的文化來構架、傳播企業(yè)的品牌
一個企業(yè)領導者一定要在創(chuàng)業(yè)之初就奉行“和諧文化”、“文化管理企業(yè)”的理念，并在發(fā)展過程中逐步形成和提煉出品牌的精髓，賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，使品牌具備恒久的生命力。
(二)企業(yè)文化建設必須與企業(yè)管理相互融合，牢固企業(yè)的品牌
加強企業(yè)文化建設并不意味著拋開制度管理。沒有較完善的規(guī)章制度，企業(yè)就無法進行有效的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。但是，不論規(guī)章制度多么完善，也不可能包羅企業(yè)的一切活動，不能從根本上規(guī)范每一個職工的行為意識。而企業(yè)文化則是一種無形的約束力量。形成一種規(guī)范和理念。彌補規(guī)章制度的不足。企業(yè)文化對管理的現(xiàn)實指導意義就在于挖掘文化管理的本質，豐富文化管理的內(nèi)涵，提高文化管理的導向作用。企業(yè)文化的優(yōu)勢是：可以增強企業(yè)的內(nèi)聚力。加強職工的自我控制：能激勵職21232作激情。提高生產(chǎn)效率，形成創(chuàng)業(yè)動力;有助于提高企業(yè)對環(huán)境的適應能力：有利于改善人際關系，產(chǎn)生極大的協(xié)同力;有利于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，擴大企業(yè)影響。通過文化對管理的先導作用，實現(xiàn)職工與企業(yè)的共同目標，使企業(yè)不斷提高品牌影響力，提升企業(yè)在市場中的競爭力。
(三)用鮮活的企業(yè)文化建設，助推企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)文化建設工作的長期性，在于它伴隨著企業(yè)建設和發(fā)展的全過程，要使文化理念化為職工的自覺行為，必須有長期“作戰(zhàn)”的準備。企業(yè)文化建設不是一朝一夕的事情，它需要一批批、一代代的企業(yè)家和員工在經(jīng)營企業(yè)的過程中去營造、培養(yǎng)和發(fā)展創(chuàng)新來助推企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
三、結論
在經(jīng)濟全球化、民營經(jīng)濟成為主導經(jīng)濟的時代。民營企業(yè)必須以企業(yè)文化建設作為重要切入點，加強企業(yè)文化建設，實施品牌戰(zhàn)略，善于整合品牌，以此提升企業(yè)競爭力。
企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略論文篇3：實施品牌戰(zhàn)略 構建企業(yè)文化
隨著世界新經(jīng)濟浪潮的到來，現(xiàn)代企業(yè)已進入了以實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化制勝的年代。企業(yè)文化已由簡單意義上的產(chǎn)品標識演化為綜合企業(yè)形象、標志和靈魂,發(fā)揮著重要的市場營銷作用,左右著品牌在市場中的地位,也深刻地改變著消費者的意識和行為,為企業(yè)打造強勢品牌、增強品牌競爭力提供有力的支撐。本文通過實施品牌戰(zhàn)略與構建企業(yè)文化的關系探討,著重論述了企業(yè)文化在市場競爭中的核心價值作用，分析了現(xiàn)狀和影響因素，并提出切實可行的對策，為第二次創(chuàng)業(yè)而實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化起到拋磚引玉的作用。
[ 關鍵詞] 品牌 戰(zhàn)略 企業(yè) 文化
品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的、為企業(yè)全體成員共同認可并遵循的價值觀念和行為規(guī)范的總和。它包含對企業(yè)文化價值觀念、價值體系、經(jīng)營活動和管理以及管理者與生產(chǎn)者的地位、作用、素質和要求。
一. 實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化的現(xiàn)狀
從總體來說，目前企業(yè)對實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化的意識還處在萌芽時期。這種意識一方面來源于政府的引導不夠，另一方面來源于企業(yè)經(jīng)營者的品牌意識不足，大部分企業(yè)仍然處在迷茫狀態(tài)。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化的現(xiàn)狀是：
1.意識偏差和思路不清
不少企業(yè)一聽說實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化，立即意識到是大型的名牌企業(yè)。以為只有大型的名牌企業(yè)才能構建具有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化。也有人認為，中小企業(yè)由于資源有限，沒有能力構建企業(yè)文化，構建企業(yè)文化得不償失。其實，這是一個很大的意識偏差。如：七匹狼、安踏、富貴鳥等許多成功企業(yè)啟示我們：眾多名牌大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展起來的，一定的企業(yè)文化知名度、較高的企業(yè)文化美譽度會給中小企業(yè)帶來質的飛躍。構建具有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化不論企業(yè)大小，它只是企業(yè)自己的品牌戰(zhàn)略理念，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展而來的，這是一個文化工程，跟企業(yè)大小無關。
2.目光短淺和重視不足
有些企業(yè)目光短淺，認為實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化不如創(chuàng)立產(chǎn)品營銷渠道重要，企業(yè)要抓的事情太多。再說，實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化是一個漫長過程，不是一蹴而就的，要經(jīng)歷很長時間才能有效。他們沒有長遠觀念，重視不足。如果企業(yè)能把目光放遠，找尋構建企業(yè)文化突破口，從而找準方向，將更有助于企業(yè)的全面發(fā)展。
3.缺乏理論和茫然無措
由于實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化理論缺乏，一些企業(yè)在當前構建企業(yè)文化時不知所措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是跟著同行學樣，這是不可行的。因為這是一個嶄新的知識領域，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，企業(yè)要創(chuàng)立自己的牌子，唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出具有個性和生命力的企業(yè)文化。品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化定位的準確與否直接關系到企業(yè)文化市場價值的順利實現(xiàn)。目前，很多企業(yè)文化定位茫然無措，有待于管理者的覺悟，從而讓品牌更具有親和力，企業(yè)文化的市場價值才能深入消費者的心中。如下圖：
二. 影響實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化的因素
“一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”是當今企業(yè)界的熱點話題。企業(yè)要創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略理念，發(fā)揮主流文化的主導作用，創(chuàng)新發(fā)展，順勢而為，就要透過企業(yè)文化現(xiàn)象，抓住企業(yè)文化本質特征，在傳承和創(chuàng)新基礎上，挖掘和提煉企業(yè)的品牌戰(zhàn)略元素，并形成先進的、特色化的企業(yè)文化體系。影響實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化的因素主要有以下幾點：
1.文化烙印和經(jīng)營理念
文化是軟東西，它不能改革，只能改良。因此，實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化的文化烙印具有傳承性。一個企業(yè)文化構建的文化烙印，總是在傳統(tǒng)企業(yè)文化的演變中積淀而成，對品牌戰(zhàn)略管理的企業(yè)文化的形成都會產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營思想和行為規(guī)范就是企業(yè)所追求的價值觀念所奉行的經(jīng)營思想，所遵循的行為規(guī)范�？梢哉f，實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化就是經(jīng)營理念在整個組織的擴大化，而且經(jīng)營理念決定了企業(yè)文化的方向、主流、品位和風格。
2.風俗習慣和主盈模式
企業(yè)文化構建的風俗習慣和主盈模式指個人或集體的傳統(tǒng)風尚、禮節(jié)、習性，是特定社會文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范。主盈模式不一樣，企業(yè)文化就不一樣，企業(yè)的物質文化也就不同，它影響著品牌戰(zhàn)略管理的企業(yè)文化，也是決定企業(yè)文化特色性的重要因素。比如：服裝企業(yè)的服務必然不同于軟件企業(yè)的服務，律師企業(yè)的文化肯定不同于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的文化。這些直接為品牌戰(zhàn)略的企業(yè)文化特色提供了最鮮活的有機組成元素。再比如：福建人的愛拼、廣東人的尚吃、溫州人的能商，無不影響著企業(yè)文化的內(nèi)涵和格調(diào)。因此，企業(yè)文化的特色性一定要體現(xiàn)出品牌戰(zhàn)略管理的風俗習慣和主盈模式。
3.激勵機制和品牌戰(zhàn)略
一個制度健全、經(jīng)營機制靈活的企業(yè)能夠合理地利用企業(yè)的各種資源，充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的效用，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。當實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化處于正效應狀態(tài)時，企業(yè)成員會極大發(fā)揮自己的主動性和創(chuàng)造性，不斷提供高質量的產(chǎn)品和服務，還會激發(fā)職工的創(chuàng)造力，無論是戰(zhàn)勝自己的競爭對手，還是為顧客提供服務都顯示出極大的優(yōu)勢。反之，則會對企業(yè)造成重大的負面影響，在實踐中常常表現(xiàn)為與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)術產(chǎn)生抵觸，不斷削弱企業(yè)自身生存發(fā)展能力。
三. 實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化的對策
構建企業(yè)文化是實施品牌戰(zhàn)略的核心。從構建企業(yè)文化的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是企業(yè)文化性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。實踐證明，良好的企業(yè)文化往往能給人以特別印象，是企業(yè)求得生存與發(fā)展的根本手段之一�，F(xiàn)就實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化提出以下對策：
1.樹立核心和突出個性
企業(yè)文化系統(tǒng)的核心要素是企業(yè)的價值觀和理念。企業(yè)文化的培養(yǎng)應該樹立價值核心，突出品牌個性，增強企業(yè)的凝聚力。實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化要具有自身的個性特點，在進行企業(yè)文化設計時，就離不開對企業(yè)的文化個性、經(jīng)營個性的分析研究，對企業(yè)過去的文化構建要進行SWOT分析。只有做好了這些背景的分析工作，才能使企業(yè)的文化建設充分顯示出自身深厚的品牌戰(zhàn)略文化沉淀，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化的核心和個性特色。
2.注重品牌和滲透精神
實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化對策是要建立和諧文化，注重品牌管理和滲透企業(yè)精神。但是許多企業(yè)在提煉企業(yè)精神時，只是用了一些華麗詞句，而忽視了符合企業(yè)的獨特個性。企業(yè)在培育文化的過程中，應充分突出個性，追求獨具特色的文化魅力。特別是隨著競爭的不斷加劇，我國各行各業(yè)對構建企業(yè)文化逐年重視，構建企業(yè)文化的企業(yè)也逐年增加，這對培育滲透企業(yè)文化精神，發(fā)揮員工的主動性和創(chuàng)造性是十分重要的。
3.樹立形象和防范風險
樹立品牌形象，需要強化防范風險意識。市場充滿著不確定因素，品牌價值隨著所提供的產(chǎn)品或服務的時間和空間不斷增長，潛在的風險會越來越大，有時會給企業(yè)帶來措手不及的打擊。今年發(fā)生的福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司被披露虐待動物而嚴重影響上市和福建省喬丹體育用品有限公司被美國運動員喬丹上告商標侵權等事件，都給各個企業(yè)敲響了警鐘，品牌危機愈演愈烈，品牌風險防范不容忽視。因此，正視品牌戰(zhàn)略的風險管理，建立風險預警機制顯得尤為重要。皮爾·卡丹、LV、西門子等一系列享譽世界的品牌帶給我們的是無限的品牌文化形象，而歸真堂、喬丹體育用品公司等企業(yè)則折射出強烈的防范風險氣息，它們都傳達了品牌的精神與追求，為提升實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化作出重要的累積。
四. 結論
本文以一種完善的、有深度的思維方式詮釋企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、構建企業(yè)文化方式，揭示了實施品牌戰(zhàn)略對提升企業(yè)文化構建的重要性，客觀分析其現(xiàn)狀和影響的因素，從而在品牌戰(zhàn)略規(guī)律的科學認識和正確實踐上，提出構建對策，這對解決我國企業(yè)所面臨的問題與挑戰(zhàn)，提高國際競爭、完善構建企業(yè)文化的創(chuàng)新性研究有著重要的實踐意義和理論意義。
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