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品牌形象塑造
品牌形象塑造1
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的恢復(fù)，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受，精神寄托。廣州堯天品牌策劃深知：品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化的要求。品牌形象在一定程度上是產(chǎn)品銷售的有力武器，良好的品牌形象能帶來大的經(jīng)濟(jì)效益。
品牌給企業(yè)帶來產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
那么，我們?nèi)绾蝸順淞⑵髽I(yè)的品牌形象呢？
1．重視品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社會(huì)公眾心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對(duì)品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會(huì)危害品牌形象。
2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢(shì)品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。 在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場(chǎng)需求的前面，走在消費(fèi)者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會(huì)強(qiáng)化品牌形象，形成良好的品牌信譽(yù)。
3、加強(qiáng)品牌管理
加強(qiáng)品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營理念結(jié)合起來，或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識(shí)，使員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個(gè)核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的`理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。
4．優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)
對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)是突出品牌個(gè)性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對(duì)品牌識(shí)別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計(jì)，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計(jì)效果。
5．重視社會(huì)公眾，做好公關(guān)與廣告
公關(guān)與廣告對(duì)品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會(huì)公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽(yù)度以及公眾對(duì)品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。
當(dāng)今之世，品牌，無處不在；品牌，無時(shí)不有；品牌，影響了人們生活；品牌，承載著永遠(yuǎn)超越產(chǎn)品性能自身的價(jià)值。遵循以上原則，堅(jiān)信廣州堯天品牌策劃公司能樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)快速健康持續(xù)發(fā)展。
品牌形象塑造2
內(nèi)容摘要：隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷手段不斷成熟，營銷重點(diǎn)也在不斷轉(zhuǎn)移，品牌已悄然成為了營銷陣營中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文結(jié)合案例提出了企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，所應(yīng)注意的原則和可以選擇的策略。
關(guān)鍵詞：品牌、形象塑造
所謂品牌形象，就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對(duì)象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費(fèi)者，對(duì)品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)很可能是不同的。當(dāng)然，作為企業(yè)總是力圖在所有消費(fèi)者心目中都樹立一個(gè)清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原則
民族化原則
在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個(gè)成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)著這個(gè)國家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如德國的民族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、不強(qiáng)調(diào)速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術(shù)和過硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來的仍是德國人的嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴(yán)謹(jǐn)與穩(wěn)健。 求異原則
在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時(shí)一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強(qiáng)調(diào)其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費(fèi)者的目光。因此，個(gè)性化是品牌形象塑造中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
長(zhǎng)期性和兼容性原則
品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致，相互促進(jìn)，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如，M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，而且上升到了精神領(lǐng)域，具有了真正的內(nèi)涵，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以效仿趕超，而且自從打入中國市場(chǎng)就一直使用，讓消費(fèi)者難以忘懷。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象時(shí)，除了對(duì)那些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如藥物等，要特別強(qiáng)調(diào)其功效外，在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨(dú)樹一幟的品牌形象，此時(shí)應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風(fēng)格。筆者認(rèn)為通�？梢圆捎靡韵虏呗裕�
情感導(dǎo)入策略
品牌絕不是冷冰冰的符號(hào)名稱，它有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此如果品牌能在消費(fèi)者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個(gè)品牌的塑造就是成功的。例如，芭比?蜜麗森?羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風(fēng)靡全球，在全球絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都有銷售。多年被美國著名的玩具雜志評(píng)為美國暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強(qiáng)商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報(bào)刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會(huì)，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。
心理定位策略
著名市場(chǎng)營銷專家菲利浦?科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)，第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)，第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹立獨(dú)特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強(qiáng)調(diào)感性和浪漫的.色彩，由此贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。而奔馳則注重理性和實(shí)用，因此倍受穩(wěn)健持重的人士青睞。
文化導(dǎo)入策略
品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業(yè)想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入，使其品牌形象獨(dú)具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”（Mild seven），呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動(dòng)人。
專業(yè)權(quán)威形象策略
專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)其權(quán)威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個(gè)中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護(hù)齒知識(shí)等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，更權(quán)威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。
質(zhì)量管理策略
影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價(jià)格等等。但最基本的還應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質(zhì)量管理。早在1949年，日本就實(shí)施工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標(biāo)準(zhǔn)制度，是工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會(huì)與品牌管理推動(dòng)單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與使用，不但符合經(jīng)營者的需求，也顧及了消費(fèi)者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費(fèi)者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，也會(huì)使品牌優(yōu)勢(shì)頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個(gè)典型的例子�！肮谏鷪@”由冼冠生于xxxx年在上海創(chuàng)立的品牌，解放前在全國各地逐步設(shè)立的分公司、子公司，是享譽(yù)大江南北的優(yōu)秀品牌。20xx年9月4日，中央電視臺(tái)“新聞30分”節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個(gè)深受人們喜愛和信賴的中華老字號(hào)頓時(shí)名譽(yù)掃地，就連和它沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會(huì)給我們帶來許多啟示，但由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，而砸了近百年老字號(hào)的教訓(xùn)是發(fā)人深省的。
品牌形象代言人策略
在市場(chǎng)營銷中所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的盈利性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。早在20世紀(jì)初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運(yùn)用品牌形象代言人策略，能夠擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，近距離與受眾溝通，受眾對(duì)代言人的喜愛可能會(huì)促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度。
在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應(yīng)用，其中又屬運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品、服裝行業(yè)最為突出。運(yùn)動(dòng)鞋廣告大多運(yùn)用了品牌形象代言人，其中包括少量?jī)?yōu)秀運(yùn)動(dòng)員代言人，以強(qiáng)調(diào)品牌所代表的追求高超的競(jìng)技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)群主要是青少年和青年，而這個(gè)消費(fèi)群正處于對(duì)明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當(dāng)紅明星的影響力和號(hào)召力吸引消費(fèi)者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會(huì)出于對(duì)品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。
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