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廣告的作用
從廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品的好感到實(shí)際購買之間，還有很多變數(shù)。
---首先，有一些變數(shù)是廣告主完全無法掌控的，例如，變化不定的經(jīng)濟(jì)氣候，人口變遷，政治事件，氣候與季節(jié)都會(huì)影響許多商品和服務(wù)的銷售。同時(shí)，我們的競(jìng)爭者也不是靜止不動(dòng)的，他們會(huì)為了回應(yīng)我們的廣告或因公司本身的決定，而不斷致力于改善產(chǎn)品樣式、鋪貨、價(jià)格、廣告與促銷等。
---另外，區(qū)分消費(fèi)者在購買時(shí)的選擇究竟是自主性的還是非自主性的決定也很重要。例如，在體育館看臺(tái)上的某人雖然認(rèn)同廣告中的甲品牌啤酒，但當(dāng)他口渴時(shí)，如果現(xiàn)場(chǎng)只賣乙品牌啤酒，此人就會(huì)買乙品牌啤酒。在這里，廣告就與消費(fèi)者購買乙品牌啤酒不相關(guān)了。廣告只是必須綜合使用共同來完成銷售的'眾多助力之一，除非廣告在行銷方面的主導(dǎo)性遠(yuǎn)超過其他所有力量(例如，競(jìng)爭者的努力，鋪貨通路，市場(chǎng)環(huán)境的變遷等等)的總和，否則，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面的關(guān)系。
---人們之所以對(duì)于廣告效果測(cè)定以及廣告目標(biāo)的界定產(chǎn)生混淆，部分原因是沒有分清以下3個(gè)概念：廣告效果、廣告效益和廣告效率。
---廣告效果：各種廣告效果變化的絕對(duì)測(cè)量值，例如，品牌知名度，品牌特質(zhì)認(rèn)識(shí)，以及對(duì)品牌的態(tài)度。
---廣告效益：各種廣告效果變化的相對(duì)測(cè)量值。
---廣告效率：考量是否有能達(dá)到相同的廣告效果或效益，但更經(jīng)濟(jì)的方法。
---許多人發(fā)現(xiàn)，要用文字來界定自己期望廣告完成的目標(biāo)是件難事。如果讓大家針對(duì)廣告目標(biāo)作討論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多建議：
---1. 廣告目標(biāo)是行銷中有關(guān)溝通層面的簡潔陳述。專指除開其他幾種行銷工具的配合，廣告所能獨(dú)立達(dá)成的事項(xiàng)。
---2. 廣告目標(biāo)須用明確且可測(cè)量的字句寫下來。如果所有關(guān)心廣告需達(dá)成什么目標(biāo)的人士能有共識(shí)，那將廣告目標(biāo)寫下來就不是難事。如果大家缺乏共識(shí)，就得在做廣告前先解決這個(gè)問題，建立起共識(shí)，而不是等到廣告完成后再來討論。
---3. 廣告目標(biāo)的設(shè)定，必須得到創(chuàng)意和決策兩方面人士的同意。在花費(fèi)時(shí)間和金錢嘗試“如何說得更好”之前，大家必須先針對(duì)“需要對(duì)誰說些什么”達(dá)成共識(shí)。
---4. 廣告目標(biāo)必須建立在對(duì)市場(chǎng)和購買動(dòng)機(jī)的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等行銷情報(bào)作為基矗這些目標(biāo)應(yīng)該是謹(jǐn)慎評(píng)估市場(chǎng)商機(jī)之后定下的實(shí)際可行的期許，而不只是隨口說說的希望而已。
---5. 設(shè)立一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，以便能測(cè)量廣告目標(biāo)的達(dá)成度�？梢栽趶V告刊登或播出前后，測(cè)量消費(fèi)者心目中對(duì)商品品牌資產(chǎn)的想法。
---6. 必須事先制定好日后用來測(cè)量廣告目標(biāo)完成度的評(píng)估方法，而非等到廣告發(fā)布后才決定怎么評(píng)估。
---商業(yè)溝通工作基本上將帶領(lǐng)著可能的顧客經(jīng)歷以下4個(gè)階段：
---知曉：使可能的顧客先知道這個(gè)品牌或公司的存在。
---理解：使他們知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及有什么用。
---確信：使他們?cè)谛膽B(tài)上傾向于買這個(gè)產(chǎn)品。
---行動(dòng)：最后，促成他們的購買行動(dòng)。
---廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購買某個(gè)產(chǎn)品。單憑一個(gè)廣告就能使一位對(duì)產(chǎn)品完全無知的潛在顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)，這樣的例子非常少見。對(duì)于廣告成效的測(cè)量，可以只檢測(cè)廣告是否能使消費(fèi)者從一個(gè)階段前進(jìn)到另一個(gè)階段，而使購買商品的概率隨之增加。
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