鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷策略
同學(xué)們：
大家好！
市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。鐵路的客、貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷雖具有其區(qū)別于其他行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的獨(dú)特性，也有其共通性。 今天，我談幾點(diǎn)對(duì)于鐵路客、貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，希望對(duì)你們現(xiàn)在在校學(xué)習(xí)和將來(lái)走上工作崗位都有所幫助。
我講的題目是：
《對(duì)于中國(guó)鐵路客、貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)和建議》
一、中國(guó)鐵路的性質(zhì)和任務(wù)
中國(guó)鐵路總公司（簡(jiǎn)稱中國(guó)鐵路）是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，依據(jù)《中華人民共和國(guó)全民所有制工業(yè)企業(yè)法》設(shè)立，由中央管理的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，注冊(cè)資金10360億元。 2017年3月14日，正式成立。
中國(guó)鐵路總公司以鐵路客貨運(yùn)輸服務(wù)為主業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)輸統(tǒng)一調(diào)度指揮，負(fù)責(zé)國(guó)家鐵路客貨運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)管理，承擔(dān)國(guó)家規(guī)定的公益性運(yùn)輸，保證關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重點(diǎn)運(yùn)輸和特運(yùn)、專運(yùn)、搶險(xiǎn)救災(zāi)運(yùn)輸?shù)热蝿?wù)。（當(dāng)然還負(fù)責(zé)建設(shè)項(xiàng)目前期工作，管理建設(shè)項(xiàng)目。負(fù)責(zé)國(guó)家鐵路運(yùn)輸安全，承擔(dān)鐵路安全生產(chǎn)主體責(zé)任。）
這標(biāo)志中國(guó)鐵路已經(jīng)從原來(lái)的政企合一的鐵道部變成了公司性質(zhì)的企業(yè)。加之，中國(guó)鐵路之前所做的去社會(huì)化等工作，為中國(guó)鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)奠定了基礎(chǔ)。是中國(guó)鐵路向現(xiàn)代化企業(yè)邁進(jìn)的重要里程碑。
二、當(dāng)前鐵路客、貨運(yùn)輸所面對(duì)的市場(chǎng)形勢(shì)
新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)鐵路在自身的不斷發(fā)展的同時(shí)，也為國(guó)家建設(shè)和人民生活做出了巨大的貢獻(xiàn)。今天，中國(guó)高速鐵路的技術(shù)性能和施工能力已達(dá)世界先進(jìn)水平。
隨著我國(guó)社會(huì)主義改革開放的不斷深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，激烈的競(jìng)爭(zhēng)正改變著運(yùn)輸市場(chǎng)的格局，全國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，鐵路在運(yùn)輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已經(jīng)被改變，長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)且供不應(yīng)求的鐵路客運(yùn)企業(yè)，受到了來(lái)自到了公路、航空等多種運(yùn)輸工具的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，自1990年公路客運(yùn)市場(chǎng)占有率超過(guò)鐵路升至首位以來(lái),鐵路已喪失“鐵老大”地位。旅客列車除春運(yùn)，重大節(jié)假日等客流高峰時(shí)期外，虛糜現(xiàn)象較為嚴(yán)重。應(yīng)當(dāng)說(shuō)鐵路目前正處于一個(gè)“困難和優(yōu)勢(shì)同在，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存”的發(fā)展時(shí)期。
三、鐵路運(yùn)輸客、貨運(yùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，建立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念
要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，充分認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)需要就是生產(chǎn)需要”，認(rèn)情鐵路客、貨運(yùn)市場(chǎng)份額逐年下降的嚴(yán)峻形勢(shì)，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，樹立“運(yùn)輸服從營(yíng)銷，營(yíng)銷服從市場(chǎng)”的理念，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的研究分析，主動(dòng)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)以托運(yùn)人的需要和欲望為導(dǎo)向。因此，不要僅限于局部范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷,要走向市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)來(lái)滿足托運(yùn)人和乘客的需要。要到
社會(huì)各大、中企業(yè)去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、了解、分析市場(chǎng)，掌握第一手資料，掌握現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，找出影響市場(chǎng)營(yíng)銷的不利因素。通過(guò)調(diào)查、了解、分析，進(jìn)一步制定營(yíng)銷策略，解決供需關(guān)系，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。這是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的核心，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。
（二）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)
鐵路運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)熟練的運(yùn)輸員工隊(duì)伍，更重要的是要有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場(chǎng)、具有高素質(zhì)和能力的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，是鐵路客、貨運(yùn)營(yíng)銷取得成功的基本要素。
（三）建立激勵(lì)約束機(jī)制
充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性是搞好營(yíng)銷工作的關(guān)鍵，而調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性必須依賴于科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。因此，企業(yè)必須建立起一套營(yíng)銷工作激勵(lì)約束考核制度，制定嚴(yán)格的管理制度和考核辦法，使?fàn)I銷工作的好壞、營(yíng)銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來(lái)。這樣才能充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專心搞好營(yíng)銷工作，積極思索擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方式方法，主
動(dòng)開拓客、貨運(yùn)市場(chǎng)。
（四）進(jìn)行全方位市場(chǎng)推介
鐵路運(yùn)輸企業(yè)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)的黃金時(shí)代已不復(fù)存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加全面準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和聲勢(shì)浩大的'產(chǎn)品宣傳在營(yíng)銷中起到越來(lái)越大的作用。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受自己的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全方位、多視角的立體宣傳造勢(shì)。一個(gè)新的運(yùn)輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁(yè)等各種傳播媒介，進(jìn)行全方位出擊，形成營(yíng)銷宣傳的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到家喻戶曉的程度，則必然會(huì)對(duì)旅客、貨主的選擇造成很大影響。
（五）進(jìn)一步擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)
鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說(shuō)這些大都憑著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能對(duì)企業(yè)做出科學(xué)的營(yíng)銷決策起到什么作用。同時(shí)，鐵路企業(yè)對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如公路企業(yè)、水運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來(lái)自聽到的只言片語(yǔ)或看到的零星片段，更不用說(shuō)對(duì)收集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說(shuō)是正確的。鐵路過(guò)去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對(duì)用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。鐵路應(yīng)積極擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)，開展與代理機(jī)構(gòu)
的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索代理制等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)鐵路成立至今已歷經(jīng)幾十年歷程，當(dāng)前，雖然中國(guó)鐵路的客、貨運(yùn)市場(chǎng)所面臨的形勢(shì)嚴(yán)重，但只要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快內(nèi)部改革，采取正確的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)為中心，以顧客導(dǎo)向，開展協(xié)調(diào)的整體營(yíng)銷，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)取得更大、更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1995年6月30日
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